Google и Bing учитывают при ранжировании сайтов упоминания бренда и цитирования, наряду с обратными ссылками. Поэтому сегодня поговорим о том, как оптимизировать соотношение бренда и ссылок для улучшения видимости в органическом поиске образца 2026 года.

Революция в балансе брендовых упоминаний и ссылок: как Google меняет линкбилдинг

Все мы знаем, что обратные ссылки важны для SEO. Но по мере того, как поисковые системы становятся всё более умными, важно учитывать и другие факторы внешней поисковой оптимизации. Текстовые упоминания бренда и контекстные ссылки на такие объекты, как сотрудники компании, продукты и местоположения, приобретают в эпоху сущностей всё большее значение.

Эти показатели используются Google и Bing для оценки доверия и видимости. Они также имеют решающее значение для улучшения видимости на ИИ-платформах, таких как ChatGPT, Gemini и CoPilot.

В этом руководстве мы с вами поговорим про соотношение бренда и ссылок — когда вы думаете о том, сколько времени, усилий и денег вложить в развитие вашего бренда по сравнению с тем, сколько инвестировать в построение ссылочной массы.

Закат ссылочной эпохи

Получение обратных ссылок с атрибутом «dofollow» было и остаётся ключевым элементом SEO.

Однако со временем акцент сместился. Наше с вами понимание алгоритмов Google улучшилось, а сами алгоритмы эволюционировали для борьбы со спамом. Сегодня нас больше интересует качество ссылок, а не количество. И мы понимаем, что ссылки с атрибутом «nofollow» должны быть частью SEO-стратегии, если вы хотите избежать штрафных санкций.

Но не пора ли перестать рассматривать обратные ссылки, как основной источник авторитета бренда?

Ещё в 2014 году основатель Moz и ветеран поисковой индустрии Рэнд Фишкин предположил, что упоминания бренда в Интернете рассматриваются Google, как «подразумеваемые ссылки». Однако он ссылался на патент, поэтому на практике в то время это, возможно, было не так.

Теперь же похоже, что упоминания бренда могут оказывать реальное влияние на позиции. Ссылки по-прежнему нужны, но пришло время включить в свою стратегию и упоминания без активных ссылок.

Изменение отношения Google к обратным ссылкам

В конце 90-х годов, когда Google только появился на рынке, обратные ссылки лежали в основе работы поисковой системы. Их формула PageRank измеряла количество и качество ссылок (в определённой степени) и была основным фактором при определении позиций сайтов.

Однако за прошедшие годы Google несколько раз снижал значимость ссылок. В видео 2014 года Мэтт Каттс, который в то время был руководителем команды по борьбе со спамом, заявил:

«Со временем обратные ссылки станут немного менее важными».

По мере того, как алгоритмы Google становятся всё более сложными, они начали учитывать другие показатели качества и доверия.

Сотрудники Google Гэри Иллис, Джон Мюллер и Дуй Нгуен в последние годы делали аналогичные заявления. Иллис сказал, что в 2023 году ссылки не входили в тройку основных факторов ранжирования, а в обновлении политики по спаму 2024 года была удалена строка, касающаяся важности ссылок:

«Google использует ссылки, как один из факторов, определяющих релевантность веб-страниц».

Были ли эти комментарии сделаны для того, чтобы отбить у людей желание использовать ссылки для манипулирования ранжированием? Возможно. Но Google неоднократно заявлял о своём намерении снизить важность обратных ссылок, и логично предположить, что компания будет продолжать двигаться в этом направлении.

Видимость бренда и доверие

Какие ещё сигналы использует Google, наряду с обратными ссылками? Двумя важными из них являются узнаваемость бренда и доверие к сущности.

В недавнем посте в LinkedIn Джереми Мозер, генеральный директор uSERP, подчеркнул этот момент:

«Как Google, так и Bing ценят упоминания бренда + цитирования в дополнение к обратным ссылкам.

Google использует их в качестве подкрепления для ссылочного авторитета, а Bing иногда может отображать их вместо ссылок, когда on-page сигналы и сигналы сущности сильны».

Однако важны не только сами упоминания. Google использует обработку естественного языка (NLP) — системы машинного обучения, которые могут понимать человеческий язык, семантические отношения, темы контента и настроения.

Многочисленные упоминания вашего бренда в Интернете — это хорошо, но важно и то, где вас упоминают и в каком контексте. Именно это способствует доверию поисковых систем и пониманию вашего бренда, как сущности.

Генеративные платформы искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, также обращают внимание на подобные сигналы. Поскольку ChatGPT предпочитает использовать Википедию и Reddit в качестве источников, несложно предположить, что упоминание на этих платформах также имеет больший вес. С другой стороны, Google AI Mode использует более широкий спектр платформ.

Источники информации Google AI Mode и ChatGPT

Допустим, вы создали новый сайт про новости бизнеса. У вас ещё не так много ссылок, но вас начинают упоминать в одном контексте с такими авторитетными изданиями, как Forbes, The Economist и The Wall Street Journal. Эти упоминания придают вашему сайту легитимность и доверие, а также могут использоваться поисковыми системами и искусственным интеллектом в качестве сигнала для ранжирования.

Таким образом, создание вашего бренда, как отдельной сущности, не только повышает его видимость для пользователей, просматривающих веб-страницы, что приводит к увеличению количества переходов и конверсии для вашего бренда, но и улучшает его видимость в поисковых системах и на ИИ-платформах.

Соотношение бренда и ссылок

Если поисковые системы и ИИ-платформы учитывают не только ссылки, но и узнаваемость бренда и доверие к нему, то не имеет смысла измерять только показатели, связанные со ссылками, такие как авторитетность и количество ссылающихся доменов.

Вместо этого пора начать включать другие показатели. Какими они будут, зависит от конкретного бизнеса, но одним из них может быть соотношение бренда и ссылок. Анализируя соотношение упоминаний бренда и обратных ссылок, вы можете стремиться к правильному балансу, чтобы максимизировать результаты SEO.

Например, вернёмся к нашему с вами вымышленному новостному сайту. Этот сайт, вероятно, имеет высокое соотношение бренда к ссылкам, поскольку ему удалось получить много упоминаний бренда и освещения в СМИ, каждое из которых не обязательно сопровождается ссылкой.

Как будет выглядеть успешное соотношение, во многом будет зависеть от вашего бренда, вашей отрасли и ваших целей.

Переход от графа ссылок к графу сущностей

Поисковые системы эволюционировали. Они теперь не просто подсчитывают ссылки — они отображают взаимосвязи между сущностями.

Но что конкретно это значит?

Сеть ссылок между веб-сайтами — это один из способов понять их взаимосвязи и относительную важность. У Google есть карта всех этих ссылок — она называется «граф ссылок». Но граф ссылок — не единственный способ понять бренды.

Я уже упоминал сущности в этом руководстве — они имеют решающее значение для установления прочного соотношения между брендом и ссылками. Сущности — это все существительные, связанные с вашим бизнесом: ваши сотрудники, ваши продукты, связанные концепции в вашей отрасли и так далее. Эти сущности также имеют взаимосвязи; несколько сайтов, упоминающих ваши сущности, являются альтернативным сигналом авторитета и доверия, который поисковые системы считают ценным.

Эти связи между сущностями являются частью огромной базы данных, которую Google называет «Граф знаний». Но в более общем плане мы с вами можем называть их «графом сущностей».

Со временем важность графа сущностей возросла, поскольку поисковые системы используют ИИ для лучшего понимания языка и семантических отношений. В то же время важность графа ссылок снизилась, поскольку поисковые системы нашли другие способы определения наиболее релевантных результатов.

Если добавить к этому тот факт, что генеративные ИИ-платформы также оценивают бренды, как сущности, их важность резко возрастает, особенно с учётом того, что ИИ стал частью обычных поисковых запросов Google в виде ответов ИИ.

Сущности и E-E-A-T

Люди могут быть сущностями, и эти сущности связаны с акцентом Google на экспертизу, опыт, авторитетность и надёжность — E-E-A-T. Почему? Потому что именно люди в бизнесе обладают этой экспертизой, а не сама компания.

В ваших блогах должны быть указаны авторы, а на странице «О нас» — реальные люди. Но эти люди также должны быть включены в качестве сущностей, наряду с упоминаниями вашего бренда в других местах в Интернете.

Добавление цитаты соответствующего человека в ваши пресс-релизы, вместе с его должностью и квалификацией — это простой способ создать ценную сущность для вашего бренда.

Что такое «упоминание» в таком случае?

Когда речь заходит о таких терминах, как «упоминания» и «цитаты», появление генеративного ИИ немного изменило их значение.

Слово «упоминание» в контексте SEO раньше относилось исключительно к Интернету — обычно без прикреплённой ссылки. Это было упоминание вашего бренда на веб-сайте, отличном от вашего собственного, например, упоминание вашего новостника о бизнесе на веб-сайте Forbes.

Но теперь определение стало немного шире.

Упоминания или упоминания бренда: когда название вашего бренда появляется на стороннем ресурсе (например, на веб-сайте, в результатах ИИ-поиска, в социальных сетях).

Когда люди говорят «упоминания», они обычно имеют в виду случаи, когда нет сопутствующей ссылки, но на самом деле не имеет значения, есть ли ссылка или нет.

Если вы хотите быть более конкретным, можете использовать такие термины, как:

Упоминания в Интернете: упоминания на сторонних веб-сайтах.
Упоминания в ИИ: упоминания в результатах генеративного ИИ.
Упоминания без ссылок: упоминания, не сопровождаемые гиперссылкой.

Само по себе слово «цитаты» в наши дни также является немного неоднозначным. В идеале, мы с вами должны быть более конкретными:

Структурированные цитаты или локальные SEO-цитаты: тип упоминания в Интернете, который включает название бренда, адрес и/или номер телефона (NAP). Структурированные цитаты используют стандартизированный формат, который легко понимается поисковыми системами, и они полезны для локального SEO. Например, листинг на Trip Advisor, в котором указан адрес, позволит Google определить, действительно ли «London Hotel» находится в Лондоне.

AI-цитаты (также известные как источники или цитаты из источников): когда название бренда или домен веб-сайта указаны после фрагмента информации в генеративном ответе AI, показывая, откуда взята информация. Например, если вы спросите Perplexity, всегда ли Шон Бин умирает в фильмах, он ответит, что часть информации в ответе взята из «Maximonline».

Perplexity: всегда ли Шон Бин умирает в фильмах

Упоминания и обратные ссылки из Веба и социальных сетей могут повлиять на традиционное SEO, но они также оказывают огромное влияние на вероятность появления вашего бренда в ответах ИИ. По сути, повышение узнаваемости бренда в Интернете демонстрирует его авторитетность и надёжность. Это, в свою очередь, приводит к большей видимости в SERP и ответах ИИ.

Социтирование, совместное упоминание, совместное появление и совместная ссылка

Эта тема также представляет собой минное поле из слов, начинающихся с «со-»:

Социтирование

Социтирование — это когда два веб-сайта, бренда или организации упоминаются вместе третьей стороной, что предполагает наличие связи между ними. «Цитирование» здесь имеет более общее значение, относящееся к источнику, поскольку этот термин происходит из мира академических работ.

Социтирование может помочь Google понять, что два бренда являются частью одной и той же отрасли. Например, когда пользователи Reddit сравнивают Ben and Jerry’s и Häagen-Dazs, поисковые системы и ИИ-платформы могут понять, что это два самых популярных бренда мороженого в мире.

Совместное упоминание

Схожее с «совместным цитированием», но немного более общее понятие, совместное упоминание означает просто то, что две сущности упоминаются на одной странице, в одном абзаце или предложении, часто без прямого сравнения или ссылки.

Например, если пользователь опубликовал список своих любимых вкусов мороженого в Threads, могут быть упомянуты Ben and Jerry’s и Häagen-Dazs, но они не цитируются и не сравниваются напрямую.

Совместное появление (употребление)

Совместное употребление — это когда слова и фразы появляются вместе в контенте одной или нескольких страниц. Таким образом Google может научиться ассоциировать ваш бренд с определёнными фразами или темами.

Например, Ben and Jerry’s может ассоциироваться с такими вещами, как «мороженое», «качество», «вкус», «экологичность» или «активизм».

Кореференция (совместная ссылка) или семантическая кореференция

Кореференция или семантическая кореференция — это когда поисковые системы могут понять из контекста страницы, что два или более разных термина относятся к одному и тому же объекту.

Например, в статье о Ben and Jerry’s «бренд», «производитель мороженого» и «компания» могут означать одно и то же.

Ни один из этих терминов с приставкой «со-» не подразумевает наличие обратной ссылки, хотя она может быть!

Проще говоря, они связаны со способностью поисковых систем и искусственного интеллекта понимать язык и отношения между объектами и словами, благодаря умным системам, основанным на машинном обучении.

Важно не только то, как часто вас упоминают, но и где и в чьей компании. Все вместе они улучшают общее SEO, формируя понимание вашего бренда, как сущности.

Если вас часто упоминают, наряду с другими популярными брендами и в контенте, который тематически релевантен и содержит правильные ключевые слова, вы с большей вероятностью появитесь в релевантных результатах.

Упоминания бренда, как современные сигналы авторитетности

Давайте рассмотрим важность упоминаний бренда с точки зрения как традиционного, так и AI SEO.

Упоминания бренда и традиционное SEO

Хотя Google явно не заявляет, что использует упоминания бренда в Вебе и социальных сетях в качестве сигнала SEO, он намекает на это.

Например, Иллис сказал следующее на конференции Brighton SEO в 2017 году:

«Если вы публикуете высококачественный контент, который часто цитируется в Интернете — и я говорю не только о ссылках, но и о упоминаниях в социальных сетях, и о том, что люди говорят о вашем бренде… Тогда вы делаете всё правильно».

У Google есть патенты, связанные с так называемой «оценкой контекста», которая анализирует релевантность и естественность контента, окружающего ссылку. Логично, что это может также применяться к упоминаниям бренда, анализируя слова и фразы, которые появляются рядом с названием бренда в тексте.

У Bing всё намного прозрачнее. В 2016 году Дуэйн Форрестер сказал следующее на SMX West:

«Несколько лет назад Bing понял контекст и тон высказываний, а также то, как связывать упоминания без ссылки. По мере роста объёма и повышения достоверности этих упоминаний, вы получите буст в ранжировании».

Сопоставив эти официальные заявления с тем, что мы с вами точно знаем о технологиях, используемых этими компаниями, можно сделать некоторые выводы о том, какие факторы важны для SEO:

количество упоминаний;
настроение (сентимент), лежащее в основе упоминаний (т.е. положительное или отрицательное);
на каких сайтах находятся упоминания и являются ли они сами по себе надёжными;
совместные упоминания вместе с другими организациями или брендами (если два бренда или организации появляются чаще или ближе друг к другу, им может быть присвоен более высокий «вес совместного упоминания», что может быть более сильным сигналом для SEO);
совместное упоминание бренда с соответствующими ключевыми словами и темами;
включение таких сущностей, как имена сотрудников и названия продуктов;
E-E-A-T в отношении бренда и его сотрудников.

Независимо от текущей ситуации, упоминания в Вебе и социальных сетях, вероятно, будут оказывать всё большее влияние на традиционное SEO с течением времени, особенно по мере того, как искусственный интеллект становится всё более интегрированным в поиск.

Упоминания бренда и AI SEO

Данные здесь очень конкретные: узнаваемость бренда и упоминания на веб-сайтах и в социальных сетях оказывают большое влияние на видимость в AI.

Под «видимостью в AI» тут подразумеваю упоминания и цитирование источников в ответах, сгенерированных AI на таких платформах, как Google AI Overviews, ChatGPT и Perplexity.

Исследование Ника Хейглера показывает, что чем чаще бренд ищут в Интернете (на основе ежемесячного объёма поисковых запросов, или MSV), тем выше его видимость в ИИ.

Упоминания бренда в Интернете показывают аналогичную корреляцию. Мы с вами также знаем, что ответы искусственного интеллекта Google анализируют контент, связанный с упоминаниями бренда, поскольку существует ещё один патент, связанный с оценкой контекста.

Есть и менее прямая информация, которая также указывает на корреляцию между упоминаниями бренда и эффективностью AI SEO. В отчёте Semrush «AI Visibility Index» отмечается, что некоторые AI-платформы предпочитают цитировать определённые веб-сайты. Например, как я уже упоминал выше, ChatGPT предпочитает Reddit и Wikipedia.

Это не обязательно означает, что ChatGPT придаёт большее значение упоминаниям на этих сайтах, но не было бы удивительно, если бы это оказалось правдой. Более частое упоминание на этих платформах, безусловно, не повредит.

Пример: Semrush недавно увеличил долю узнаваемости своего ИИ с 13% до 32%. Как? Благодаря сочетанию таких мер, как определение целевых запросов, оптимизация существующего контента, добавление нового контента и повышение узнаваемости бренда на таких платформах, как Reddit и Quora.

Определение соотношения бренда к ссылкам

Если простыми словами: соотношение бренда к ссылкам равно упоминаниям бренда + цитированиям ÷ ссылки.

Допустим, у вашего сайта 900 упоминаний, 100 цитирований и 600 ссылок. Это соотношение 1000:600, которое также можно выразить как 5:3.

Однако 5:3 немного неудобно для сравнения и сложно в расчётах.

Поэтому предлагаю просто разделить упоминания бренда и цитирования на количество ссылок — это немного другой способ математического выражения соотношения. В данном случае получаем результат 1,67.

При использовании метода деления число больше 1 означает, что у вас больше упоминаний бренда, чем ссылок. Это ожидаемый результат, поскольку можно предположить, что некоторые упоминания не будут сопровождаться ссылками, а большинство ссылок будут включать упоминание.

Факторы, которые следует учитывать

Раньше я бы просто говорил о цитировании в Интернете (помните, даже был такой «