COO e CSO da WMcCann afirma ter tido poucos exemplos de mulheres em cargos de liderança

Renata Bokel é Chief Operating Officer (COO) & Chief Strategy Officer (CSO) da WMcCann, mas, antes de ingressar no universo da comunicação e, mais especificamente, da publicidade, atuou por 10 anos na área de direito ambiental, com direito a “placa com nome” na porta da sala. Foi aos 27 anos que Renata decidiu deixar a advocacia para começar do zero na comunicação.

A executiva iniciou sua carreira no mercado publicitário como gerente de marca da Ana Couto Branding & Design. Depois disso, tornou-se diretora de planejamento da Africa, desenvolvendo e gerenciando a estratégia do Itaú, Walmart e Vivo. Mais tarde, tornou-se VP de planejamento da Isobar e BETC/Havas, trabalhando para marcas como Fiat, Jeep, Sky Brasil, TIM, Nivea, Banco do Brasil, Unilever, Whirlpool, Peugeot e Citroën, PepsiCo, entre outras.

Antes de ingressar na WMcCann, Renata liderou o departamento de consumer e engagement para América Latina na IBM iX e foi responsável por projetar soluções de marketing que combinam criatividade, estratégia e tecnologia para clientes e consolidar uma presença mais ampla da empresa para grandes marcas como Vidalink, Santander e Volks.

“Desde a época do direito, eu busquei ter uma carreira data-driven. Eu não podia usar ‘eu acho’, ou chegar em um caso sem argumentos concretos e comprovações. E na comunicação também procuro essa mesma estratégia desde o início, quando não se falava sobre isso”, disse a executiva.

Foi em 2019 que Renata assumiu como Chief Strategy Officer (CSO) da WMcCann. Na época, Kevin Zung, que ocupava o cargo de COO na agência, afirmou que ter uma profissional com o background de Renata, que unia comunicação e tecnologia, traria um olhar diferente para a estratégia de negócio dos clientes. Neste mesmo ano, Renata integrou o júri do Cannes Lions na categoria Creative e-commerce.

Em março de 2022, Renata foi promovida a Chief Operating Officer (COO), com o objetivo de reforçar a eficiência operacional e a integração na busca por ampliar os resultados dos clientes da agência. Na época, Renata afirmou que seu desafio seria “integrar as equipes de uma maneira eficiente e ágil, direcionando os trabalhos para que eles tragam o melhor resultado aos clientes”.

Curiosa, inquieta e corajosa

Mãe do Bento e vinda de uma família matriarcal, Renata afirmou ter crescido em um ambiente de mulheres fortes, mas que durante a sua construção de carreira, teve poucos exemplos de mulheres que estavam em cargos de liderança.

“Minha mãe era executiva e sempre fui acostumada a ter perto de mim figuras femininas muito fortes. Mas, ao mesmo tempo, sempre vi minha mãe usar terninhos e não usar perfume, nem maquiagem para não parecer tão feminina nas reuniões. E olha que ela era uma executiva de uma revista de moda feminina…”, relembrou a executiva.

Definida por si mesma como inquieta, curiosa e corajosa, Renata afirmou que um ponto que a ajudou durante a sua trajetória até o cargo de liderança que ocupa foi ter tido líderes homens que aliados na luta por mais espaço para as mulheres. “

Hoje, Renata diz que uma de suas paixões na carreira é formar times e incluir, cada vez mais, as mulheres nas conversas. “Eu acredito muito na generosidade corporativa, em incluir mais mulheres diversas na conversa. A WMcCann hoje tem 63% de mulheres na liderança e 58% na agência”, completou Renata.

Presidente-executiva da ABA revela a trajetória que trilhou em seus 39 anos de carreira e traz dados do avanço das mulheres no marketing

Mineira de Poços de Caldas, Sandra Martinelli tinha 14 anos quando decidiu ser publicitária e lá se vão 39 anos de carreira. “Eu conheci uma roommate de minha irmã, em Campinas, que fazia publicidade na Unicamp e fiquei encantada com seus livros e sua conversa sobre o curso. Dali exatos três anos eu estava ingressando no 1º ano da faculdade de comunicação social. Depois fiz pós-graduação em propaganda e marketing pela ESPM e MBA pela Dom Cabral”, conta a presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Há oito anos liderando a entidade, ela começou como trainee na fábrica da Dow Chemical, no Guarujá, e possui 20 anos de trabalho em bancos (Unibanco e Santander) e dez em grandes agências do mercado publicitário. Para a executiva, o mais importante é procurar fazer o que amamos. “Porque só assim, colocando amor em tudo o que fazemos, será genuíno. Construí minha carreira com muito estudo, amor e dedicação, o que me faz ser grata por toda minha jornada não somente por onde estou hoje, mas por cada lugar por onde passei, aprendendo muito e deixando meu legado. E isso é gratificante”, acredita.

Com passagens pela Ogilvy e Grey na área de atendimento, Sandra conta que sua paixão sempre foi lidar com pessoas. “Se eu pudesse definir em poucas palavras minha jornada profissional, diria que ela é pautada na humildade em aprender, em buscar dividir tempo e conhecimento, no amor e compaixão pelas pessoas, no prazer genuíno em desenvolver pessoas, no respeito à diversidade, no relacionamento saudável no ambiente profissional, na parceria com colaboradores, fornecedores, pares e líderes, e tudo isso aliado à proatividade e resultados. Sempre tive um interesse genuíno pelas pessoas e, por isso, sempre trabalhei para me desenvolver e também desenvolver meus times”, diz.

Na ABA, a presidente-executiva afirma que o propósito da entidade é “seguirmos firmes em nossa vocação para o protagonismo colaborativo e entendemos nossa responsabilidade de divulgar e estimular iniciativas inspiradoras para apoiar as lideranças do mercado de mar-
keting para que estejam em constante evolução e atuantes, em prol de uma sociedade mais consciente e responsável, assim como entendemos também a nossa necessidade de evolução constante como entidade”.

Além disso, segundo ela, o desafio de fazer mais com menos, e alcançar melhores resultados, é constante no marketing. “CMOs, líderes e profissionais de marketing vivem com esse desafio diariamente! Por isso que um dos papéis da ABA, como associação que representa os anunciantes, é ser um ambiente de fomento de conteúdo, discussões e debates, que possam orientar esses profissionais em todos esses sentidos, dos desafios às oportunidades”, destaca.

Ganhadora de mais de 200 prêmios ao longo da carreira, Sandra afirma nunca ter sido vítima de preconceito de gênero, mas reconhece que essa jornada não é comum para a maioria das mulheres, principalmente no mercado publicitário.

“Fico feliz em ver o universo feminino traçando caminhos nunca antes explorados, com cada vez mais líderes mulheres alcançando posições que num passado não tão distante não alcançavam. Um estudo da consultoria Spencer Stuart, apresentado o ano passado em um encontro do Clube CMO, iniciativa da Exame com a agência Zmes, apoiada pela ABA, mostrou que as mulheres representam hoje 71% das novas contratações de CMOs e detêm 51% de participação em todo o mercado.  Essa vitória é uma grande conquista para todas as mulheres, profissionais de marketing do nosso país!”.

Mas, apesar de perceber a demanda por mais espaço, voz e representatividade avançando, a executiva ressalta que ainda temos um longo percurso para chegarmos ao estado da arte da equidade. “Exercendo a responsabilidade de gestora da ABA, tenho o compromisso de direcionar a entidade
no apoio a iniciativas em prol da Diversidade, Equidade & Inclusão, desde a contratação de equipes diversas, como também para que a publicidade
se atente às brincadeiras e às práticas machistas, aos estereótipos e aos preconceitos. Marcas que têm mulheres no comando das suas estratégias de mercado mudaram abordagens, renovaram seu olhar e elevaram suas taxas de share e de lucro”, ressalta Sandra.

Nos diferentes momentos da minha carreira, vi o machismo por diferentes aspectos

Mais inclusão, combate aos preconceitos, respeito às diferenças. As pautas defendidas pela sociedade impõem transformações que mudam o propósito da propaganda. O trabalho de conscientizar as pessoas ganha importância, e passa a ser reconhecido como um dos serviços mais gratificantes prestados hoje pela indústria da comunicação.

O setor encontra nas lideranças femininas a sensibilidade para abraçar clamores, atrair engajamento e estabelecer conexões. “Gosto de me ver com essa responsabilidade de colocar a agência nos compromissos e pautas importantes da sociedade”, confirma Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson, e uma das homenageadas deste Especial preparado para comemorar o Dia Internacional da Mulher.

Do reposicionamento de Avon às ações Alfabeto e Love bottle, ambas desenvolvidas para a Coca-Cola, os projetos conduzidos por Keka Morelle buscam criar relevância cultural para as marcas. No coração da Netflix bate tuntum e Stranger station trazem mais evidências do trabalho de mídia criativa, que chama as marcas para a conversa.

Keka ainda cita a campanha Deixa fluir, criada para a marca Sempre Livre, da Johnson & Johnson. Segundo a executiva, essa ação conquistou todos os prêmios onde competiu no ano passado, totalizando 32 premiações.

“Esses são alguns exemplos de como acreditamos que qualquer oportunidade de comunicação de marca é uma oportunidade para gerar engajamento, conversas e fazer parte da cultura das comunidades”, comenta. Instigada por soluções integradas e coletivas, a gaúcha une mídia, conteúdo, influência, estratégia e produção para resolver o problema de negócio dos clientes, além de estimular a cocriação e o aprendizado.

Projetos estratégicos globais com engajamento local estão entre os desafios mais atrativos. “Adoro achar a conexão perfeita entre marcas e pessoas e construir caminhos únicos para essas relações”, explica Keka, única brasileira a presidir um júri no D&AD Awards 2023, na categoria de Art Direction.

Reconhecimento
Da consequência do trabalho vêm prêmios como Grand Play do YouTube Works, com a campanha Dignity to flow. Agência mais premiada na primeira edição do TikTok Ad Awards, a Wunderman Thompson constrói a sua reputação criativa de forma diversa. “Não somos uma agência de um case só”, aponta Keka. Ela demonstra o seu orgulho em “ver a agência liderando premiações que mostram a maturidade em gerar conversas entre marcas e pessoas”, reitera.

A agência conduz movimentos de Coca-Cola, J&J e Nestlé em todo o mundo. Parte de conselhos globais de criatividade, Keka integra júris internacionais desde 2006. “A perspectiva local é muito importante no meu ponto de vista, mas a integração com uma visão global de marca e mundo é essencial”, situa.

Machismo e carreira
Em 28 anos de experiência, Keka ainda vê machismo na propaganda. “Nos diferentes momentos da minha carreira, vi o machismo por diferentes aspectos e impactos. Ele sempre esteve presente e, ainda, infelizmente, precisamos combatê-lo”, defende.

Casada e mãe de João e Tomás, ambos de 10 anos, Keka é formada em publicidade e propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Tem ainda pós-graduação em moda pela Santa Marcelina, de São Paulo. Começou em Porto Alegre (RS), na Dez Propaganda. Em 2000, chegou a São Paulo para trabalhar na FCB. Depois, passou por Fischer e JWT.

Em 2005, aceitou proposta da F/Nazca, onde permaneceu por seis anos como diretora de arte. Ascendeu ao cargo de diretora de criação na DM9, em 2011. Foi para a AlmapBBDO em 2015, onde trabalhou por quatro anos, e saiu de lá para assumir a posição de CCO na Wunderman Thompson, em 2019.

Presidente-executiva da Ampro revela que teve sempre de mostrar suas habilidades  com esforço dobrado, pois não apresentava ‘os padrões estéticos’

Única publicitária na família, Heloisa Santana atuou em empresas de diferentes segmentos, passando por anunciantes, veículos e agências, como na extinta Transatlantica Turismo, Editora Abril, Folha de S.Paulo, Santander, AKM Performma, Repense Comunicação, McCann WorldGroup, FCB, Salem Propaganda e Grey Brasil, até chegar à posição atual, como presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Profissional).

“E minha jornada foi a clássica: comecei como assistente de marketing e atualmente estou presidente-executiva de uma entidade e participo de grupos de networking, entre eles o Uma Sobe e Puxa a Outra, criado em junho de 2022, que já conta com mais de 240 mulheres brasileiras, espalhadas por todo o Brasil”, conta Helô, como é conhecida no mercado.

Entre os desafios citados por ela ao longo da carreira, o primeiro deles diz respeito ao fato de ter vindo de uma estrutura familiar humilde. “Além disso, os ambientes em que trabalhei eram carregados de preconceito racial e preconceito com mulheres em destaque.”

A executiva relata que sua carreira sempre foi pautada em preconceito racial e, infelizmente, carrega experiências até os dias de hoje. “Em agências, sempre trabalhei na área de atendimento/negócios. Tinha sempre de mostrar minhas habilidades com esforço dobrado, pois não apresentava ‘os padrões estéticos’. Lembro que um dos meus clientes simplesmente pediu para não ser atendido por mim, pois ele ‘não sabia explicar, mas não gostava de pessoas negras’. Essa situação ficou bem marcada pra mim”, revela Heloisa.

Helô comenta que sempre teve um olhar voltado para comunicação, conteúdo e referências visuais. “Eu não sabia direito, porque vinha de uma família onde os que tinham formação técnica/superior, tinham profissões clássicas como direito, administração, pedagogia. Mesmo com a chegada de outras gerações, ainda sou a única publicitária na família! Eu fiz técnico em publicidade e propaganda, com destaque para criação. Aos 16 anos, já tinha a convicção do mercado que iria atuar”, relembra.

Em sua opinião, a dificuldade de ingressar no mercado sempre existiu. “Na época que ingressei, o mercado de comunicação oferecia menos verticais. Não falávamos de digital e tampouco em experiência do consumidor! Com garra e determinação, era possível entrar em grandes marcas (seja agência ou anunciante). Hoje, o mercado oferece mais posições/oportunidades, porém a oferta de profissionais é expressivamente maior que no passado”, reflete ela.

Para enfrentar os medos e os desafios, a presidente-executiva da Ampro afirma que só mesmo tendo muita paixão pela profissão, curiosidade em aprender, atuar em diferentes verticais da comunicação e, sobretudo, gostar de pessoas.
“Também tive a sorte de trabalhar com gestores/gestoras que me inspiraram e abriram portas para desafios que se tornavam oportunidades. Mais recentemente, na Ampro, fui surpreendida por empresários, acadêmicos e colegas de outras entidades que me acolheram e me apoiam de forma extraordinária”, destaca Helô, que assumiu a Ampro em abril de 2002.

Para o futuro, ela espera continuar sendo uma das agentes de evolução no mercado de live marketing, juntamente com o time da Ampro e empresários voluntários nos grupos de trabalho (conselho, comitês etc.), para colher resultados em curto e médio prazo. “E seguir um caminho que se abriu há menos de um ano: ser facilitadora de conversas para falar sobre representatividade. Aprender e se divertir na jornada, sempre!”, afirma.

Em relação às expectativas para o mercado de live marketing neste ano, a executiva ressalta que gostaria de ver o segmento se movimentando mais rápido, no quesito sustentabilidade entre anunciantes e agências. “Esse é um dos pilares da Ampro – promover bons diálogos e cases para a nossa indústria, além de também olhar o pilar educação/capacitação. E ver a retomada do nosso setor e um mercado que acredita e aplica as cotas de representatividade”, finaliza ela.

Aprendizado, escuta e respeito estão entre os princípios básicos da liderança

Imagine uma comunidade onde cada mulher vale dez vacas. Ela só pode ter um marido, mas o homem pode ter quantas mulheres quiser. O grupo masculino é responsável pela segurança e pelos animais, enquanto mulheres cuidam da casa e das crianças. Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, viu de perto a tribo seminômade Massai, do Sul do Quênia, na África. Mas antes de julgar crenças, costumes e rituais, ela convida as pessoas a entenderem os hábitos de uma cultura milenar.

“É assustador quando se compara com a nossa cultura, mas todos os pontos de vista fazem sentido. Independentemente se você concorda ou não, todas as diferenças precisam ser respeitadas”, ensina uma das dez mulheres reconhecidas pelo PROPMARK como liderança feminina de destaque no mercado de comunicação brasileiro.

No lugar de questionamentos, Marcia sugere alternativas capazes de melhorar a vida das pessoas. Uma delas é escutar para poder tomar decisões em prol da comunidade. “Quando a gente aprende a respeitar e entende que as diferenças só constroem, passamos a escutar, mais que falar. Esse é o princípio básico da liderança”, define a executiva, que deve ser a primeira mulher a presidir a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), empossada no fim deste mês de março.

O olhar para as diferenças foi lançado ainda aos 15 anos, em intercâmbio na Austrália. E não se fechou mais. Entre estudos e o início da vida profissional, Marcia passou pela Itália, Espanha e Estados Unidos.  “Quando comecei, mulher mal entrava na criação. Hoje, temos poucas criativas, mas temos”, admite. Ela comemora a evolução, mas sabe que o trabalho à frente “leva tempo porque, se for forçado, não é sustentável”, alerta.

A lacuna reflete uma faceta perversamente incrustada na história do Brasil, pária na educação de seu povo. “Por muitos anos, capacitamos pouco as mulheres para determinadas tarefas. Tem de abrir espaço nas escolas, universidades, começar da base”, observa Marcia.

Investir nas pessoas é o desafio mais gratificante proporcionado pela propaganda. Ferramentas e tecnologias chegam a todo momento, formando um ecossistema colocado a serviço da transformação da sociedade. “Todos os dias temos a possibilidade de falar com o Brasil, precisamos pensar em fazer isso da melhor forma, gerando resultados para as marcas”, comenta Marcia, grata pelo privilégio de poder conhecer a riqueza de diferentes regiões.

Essa força ganha potência quando encontra briefings que desafiam o status quo e estimulam trabalhos colaborativos. São propostas que vão além da execução. Permitem encontrar respostas e soluções criativas. “É impressionante a diferença de um ‘execute’ versus ‘ajude-me a solucionar um problema’, que traz todo mundo para a ideia”, comprova.

Dos cases emblemáticos que ajudou a construir ao longo de 20 anos de carreira, a executiva destaca o trabalho integrado de Xuxa morena; O Jantar da vingança, feito para o Reclame Aqui; a reparação histórica firmada na ação A cor real do Machado; a ideia que transformou uma concessionária da Volvo em loja de bicicleta para o Dia Mundial Sem Carro; a plataforma Adote um áudio, da Fundação Dorina Nowill; e a acessibilidade levantada na campanha Somos 10 milhões, criada para o Banco do Brasil.

Marcia assumiu o seu primeiro cargo de presidência aos 34 anos na Grey Brasil, em 2017. PepsiCo, Procter & Gamble, M. Dias Branco, XP Investimentos, Netflix, Camil, Omint e cerveja Devassa estão entre marcas já atendidas na Leo Burnett Tailor Made, Wunderman, Rapp e na função atualmente exercida na Lew’Lara\TBWA.

Além de prêmios conquistados no Brasil e exterior, entrou na lista dos dez profissionais mais admirados das agências nos anos de 2020 e 2022 pela Scopen; é Ícone da Propaganda 2019 pelo Grupo de Líderes Empresariais (Lide); ganhou o Prêmio Affonso Serra 2019, concedido pelo Grupo de Atendimento e Negócios; e integra o Hall da Fama do Marketing, da Academia Brasileira de Marketing (Abramark).

Marco Giannelli e Iron Brito estão nos júris de Film e Photography, respectivamente, e falam sobre suas expectativas com o festival, além de temas como o uso de inteligência artificial na propaganda

Pelo segundo ano consecutivo, o PROPMARK repete projeto com série de entrevistas para o PROPCAST com os jurados brasileiros selecionados pela organização do D&AD Awards, que volta ao formato presencial em 2023. O festival ocorre entre os dias 8 e 10 de maio, em Londres. O primeiro episódio da série de podcasts foi gravado com Marco Giannelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO, e Iron Brito, diretor de criação da Almap. Pernil está no júri de Film, enquanto Brito vai julgar Photography.

Esta será a primeira vez que Brito participa de um júri de uma premiação. “Nunca julguei nenhum festival e estou começando com um nível muito alto, estou até meio intimidado”, diz. Para ele, estar junto fisicamente cria uma atmosfera diferente. “E você consegue interagir e trocar mais com as pessoas. Isso inevitavelmente vai refletir no andamento das coisas”, opina Brito.

Na avaliação de Pernil, que já participou do júri remoto do D&AD há dois anos, a experiência em tudo com as pessoas ao vivo é muito mais rica. “Para a parte da criação é fundamental e também nas discussões, fica tudo mais interessante. É primordial estar lá, tirando que o lugar onde ocorre o D&AD é sensacional, numa cervejaria antiga, a The Old Truman Brewery. O astral da cidade também é fantástico”, destaca.

Brito acredita que parte de sua contribuição ao júri se dará a partir de seu recorte social, das suas experiências, lugar de fala e origem. “Acho que neste sentido vai ter uma mistura boa pelo que se vê na lista e fotos de jurados”, diz ele, que é de Tocantins.

Sobre o julgamento, Pernil lembra que o nível de premiação no D&AD é muito alto, especialmente com o craft. “Acho um prêmio supercriterioso. Criatividade é lugar-comum pra gente falar, mas um filme tem que ter uma grande ideia, ser inesperado. A produção das peças é muito caprichada em um festival como o D&AD. Essa preocupação com o craft é superimportante”.

Já Brito ressalta que a fotografia tem o poder de falar com qualquer pessoa, de qualquer país. “A foto ainda tem esse poder. Na agência estamos discutindo muito o poder de sintetizar uma ideia numa imagem”.

Os criativos da AlmapBBDO também falam sobre o uso de inteligência artificial na propaganda, entre outros temas.

Maria Fernanda Albuquerque participou da série de videocasts 'O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil'

Como se manter atual e relevante no mercado após 60 anos? Com um cenário de tendências que muda na velocidade de uma atualização de feed, se manter atento à essência é fundamental para um trabalho de marketing bem-feito e com boa conversão de compras.

Nesta temática, o último episódio da série de videocast O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil recebeu Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Havaianas.

O programa contou com a apresentação de Carolina Vilela, jornalista do PROPMARK, e do fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

A CMO da marca brasileira falou sobre o crescimento do e-commerce nesses dois anos de pandemia e como a marca tem feito para se manter atual para os consumidores. Além disso, Mafê também destacou a importância do humor e o uso dos influenciadores digitais nas peças da Havaianas.

“A gente cresceu quase 20% em receita no último ano. Ao longo da pandemia, em alguns dos países europeus, o e-commerce mais que dobrou de tamanho e, hoje, ele representa para nós, no mundo, um dos canais mais fortes em termos de vendas”.

Com a digitalização do mundo, as marcas precisaram destinar parte de suas verbas para o online. Segundo Mafê, atualmente 50% da verba de mídia de Havaianas é totalmente direcionada ao mundo virtual e, fora do Brasil, essa porcentagem sobe para 85%.

Para Tripoli, essa é uma tendência que deve permanecer no mercado. “As marcas de moda aprenderam a criar boas experiências e, hoje, a categoria número 1 no e-commerce brasileiro é moda. Houve uma mudança com o próprio amadurecimento do e-commerce. Acho que a Havaianas representa esse novo momento”.

O fundador da Zmes também ressaltou a mudança da visão das empresas sobre o marketing e a importância de ter os dados de mensuração para que as companhias sintam os resultados nas vendas dos produtos.

“O marketing, normalmente, é de fato uma despesa para os CFOs e CEOs da companhia, tanto que é comum que se comece o ano com uma verba X e termine com uma verba metade de X. Quando você começa a mostrar que, na verdade, isso é um custo de vendas e, se você tirar aquele dinheiro, a venda diminui, muda o jogo. Quem é do marketing sempre entendeu que investir em marca gera venda, mas, para quem não está dentro dessa área, precisa ter um mecanismo mais direto de mensuração. Com o digital é possível”, completou.

Outro ponto levantado durante a conversa foi a forma como a Havaianas usa o humor do brasileiro para mostrar aos outros países a essência do país. Como uma marca global, a CMO explicou que um dos trabalhos principais da companhia é mostrar “o Brasil de verdade”, além dos estereótipos, se apropriando das tendências do mercado.

“Para mim, um dos valores principais do DNA da marca é justamente ter nascido no Brasil. Nós somos nascidos e criados aqui, então a marca leva muito para o mundo tudo o que o brasileiro carrega. A Havaianas leva liberdade de espírito para as pessoas. O importante aqui é não estereotipar, levar o valor e a essência da marca. Além disso estar sempre aberto para entender qual é o momento de mundo, o que está relevante e como se adaptar. Para mim, o apego está na essência e no DNA da marca”, completou Mafê.

Todos os episódios da série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil estão disponíveis nos canais do YouTube e do Spotify do PROPMARK.

Convidada do PROPCAST, Claudia Gasparini conta que o mercado brasileiro participa do projeto global, cujo budget é de US$ 25 mi para treinamento

Qualificação dos conteúdos que são exibidos na plataforma que tem cerca de 800 milhões de usuários no mundo, dos quais 58 milhões no Brasil, é premissa do LinkedIn para manter relevância. Investir na formação de creators faz parte da estratégia global da rede que ultrapassou há algum tempo a fronteira de exclusividade editorial para recursos humanos. Quem explica é a executiva Claudia Gasparini, líder de gerenciamento de creators do LinkedIn para América Latina e Espanha.

O investimento global do LinkedIn em Creators é de US$ 25 milhões, que inclui
o Brasil e já é referência na Índia e Estados Unidos, destaca Claudia, que tem formação em jornalismo e está há cinco anos na empresa.

“Esse projeto foi anunciado no dia 14 de setembro de 2021, portanto, está chegando ao seu primeiro ano. Foi estruturado como experiência de incubadora que dá acesso aos participantes às ferramentas de criação do LinkedIn, treinamentos, eventos de networking com outros criadores, oportunidades de destaque nos canais editoriais do LinkedIn, coaching com palestrantes e apoio financeiro para produção de conteúdo”, diz Claudia.

Ela observa que 100 nomes foram selecionados pelo LinkedIn em 2022, que ocorreu a primeira edição no país. Foi uma experiência de incubadora de seis semanas. Eles desenvolveram conteúdos relacionados à tecnologia e à rotina dentro e fora das empresas, como saúde mental, ativismo, acessibilidade, inteligência artificial e games, por exemplo.

“Estamos empolgados com a oportunidade de acelerar creators que têm o intuito de liderar conversas relevantes e engajar suas comunidades no LinkedIn. Entre os participantes, temos profissionais com diferentes vivências e visões para trazer à tona os mais diversos temas dentro da rede, que precisam ser discutidos. Nosso objetivo é dar espaço para assuntos importantes na plataforma, como visibilidade LGBTQIAP+, equidade racial, pauta indígena, liderança feminina, trabalho e maternidade, inclusão de mulheres em carreiras como ciência e tecnologia e sustentabilidade, entre outros assuntos urgentes para a sociedade”, finaliza Claudia.

Em série sobre marketing digital, Sandra Arango contou como a companhia de bens de consumo usa creators, conteúdo e dados

Cada vez mais, novas plataformas digitais surgem e colocam as empresas diante do desafio de se adequarem àquela linguagem, mostrando seus produtos e serviços dentro daquele novo formato.

Foi nessa temática que a série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil recebeu Sandra Arango, diretora de marketing da Reckitt. O episódio já está disponível no perfil do PROPMARK no Spotify e no canal do YouTube. A conversa foi conduzida por Carolina Vilela, jornalista do PROPMARK Online, e pelo fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

Sandra falou de pontos como as diversas formas com que as marcas têm se conectarem aos consumidores devido às redes sociais e como essa avalanche de novas mídias impacta a decisão de compra. Ela também ressaltou a importância de as marcas trazerem os seus propósitos para a frente de suas campanhas.

“Hoje, os consumidores estão expostos a diferentes meios, especialmente digitais, que afetam as decisões de compras. E um dos pontos que mudou muito no marketing é toda a importância do propósito na construção das marcas. Propósito é uma realidade que as marcas precisam trazer para frente, então o digital ajuda muito”, afirmou Sandra.

Com base na pesquisa sobre FMCGs realizada pela Zmes, que apontou o aumento da distribuição de investimento das empresas no digital, Tripoli explicou que este movimento acompanha a mudança de hábito dos consumidores.

“Há alguns anos, se falava que o celular era o ‘second screen’, mas hoje ele é o ‘first screen’, independentemente da idade e da classe social. As marcas precisam seguir esse tempo. Se existe mais tempo do consumidor no celular, existe mais verba indo para o celular. Nós entrevistamos 20 CMOs de grandes empresas de bens de consumo, fizemos um painel com quase dois mil consumidores e vimos que existe uma mudança de comportamento do consumidor e as marcas seguiram”, afirmou o executivo.

Outro ponto levantado pelo CEO da agência foi a aceleração do e-commerce de bens de consumo não-duráveis. “Tradicionalmente, esses itens são categorias que não têm grande penetração de e-commerce, mas a pandemia fez isso acelerar. Muitas empresas começaram a deslocar uma verba de marketing para ser fim de funil, que cruza com vendas. É drástica a mudança. No final das contas, a empresa quer entender se aquele dinheiro colocado no marketing está empurrando produto na gôndola”, completou Tripoli.

Indo ao encontro com os dados apresentados pela pesquisa, Sandra confirmou que os investimentos da Reckitt no digital dobraram nos últimos três anos. “Tem muitas ferramentas, muitas oportunidades e muitos consumidores que queremos atingir. Estamos fazendo um esforço em atender melhor os consumidores com um investimento maior”, completou a executiva.

Eduardo Picarelli, o segundo convidado da série 'O novo manual do marketing', também ressaltou a importância dos dados na comunicação

Qual é o papel dos dados nesse novo marketing? Para Eduardo Picarelli, diretor da business unit da Heineken, os dados são o ponto-chave do trabalho do profissional
de marketing atualmente. “Hoje, não dá para você não trabalhar com dados. Não dá para você não usar os dados para gerar insight para o consumidor”, disse o executivo, que foi o segundo convidado da série 'O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil', uma coprodução entre o PROPMARK e a Zmes.

Na Heineken, onde trabalha há mais de dez anos, Picarelli conta que o marketing está baseado em três pilares: a ciência, a arte e a coragem. Para ele, o desafio da comunicação de uma grande empresa pouco mudou nos últimos cinco anos.

“O desafio do marketing de hoje é muito parecido com o desafio dos últimos anos, que é se manter relevante para o consumidor, se manter pioneiro e ajudar na transformação cultural”, afirma. No entanto, ressalta o que, para ele, é o grande destaque.

“O que mudou foi o consumidor, tanto do ponto de vista da diversidade como da transformação tecnológica no nosso hábito. Até o meu pai, que tem 73 anos, compra via aplicativo”, brincou.

Em relação aos investimentos, Picarelli revelou que a Heineken investe dois terços da verba publicitária em digital, e ele acredita que esse número deverá crescer mais. “O digital é um caminho sem volta, mas o nosso grande dilema é: o quanto esse balanço será digital e o quanto ele será físico, porque o nosso consumo continuará sendo físico”.

Marcelo Tripoli, CEO da Zmes e co-host do videocast, trouxe para a discussão um indicador da pesquisa realizada pela agência sobre a digitalização das FMCGs, de que mais de 50% da verba dos anunciantes já é investida no digital.

“E entre esses dados, um foi o que mais me chamou a atenção, o de que um terço das verbas dos anunciantes está sendo utilizada em campanhas de mídia de final de funil com foco na geração de vendas de curto prazo”, disse o executivo.

Tripoli também destacou o poder da soma entre arte e ciência. “Se precisa haver escolha entre uma campanha que é criativa ou uma que vende, alguma coisa está errada. A comunicação, o encantar e o engajar deveriam ser um passaporte para mais market share, para mais preferência de marca. Estamos em um mundo expandido, em que entram vários perfis de profissionais que não entrariam em uma agência anos atrás”, observou.

No primeiro episódio da série, divulgado no último dia 5, o diretor de marketing do Itaú, Guilhermo Bressane, falou, entre outras coisas, sobre o engajamento, sobretudo do ponto de vista do marketing de grandes instituições financeiras.

Executivo também falou sobre o ecossistema digital do hub de conteúdo, branded content e entretenimento

CEO do UOL, Paulo Samia foi o convidado de mais uma edição do Propcast, o podcast do PROPMARK. Em entrevista ao jornalista Paulo Macedo, o executivo falou sobre o  ecossistema digital, que conta com mais 100 milhões de pessoas trafegando nos seus canais por mês, além dos anunciantes, investimentos, branded content, entretenimento, eleições e o novo posicionamento do UOL.

"Desenvolvemos uma vertical de conteúdo dedicado ao conteúdo propositivo, de diversidade, de integração. Essa visão está suportada pela visão interna de trazer diversas culturas", diz. "Entendemos que precisamos de uma equipe plural para ter um conteúdo plural", completa.

Executiva da Stink Films é a representante do mercado brasileiro no júri de Edição do D&AD 2022

Manager director da Stink Films em São Paulo, Renata Dumont encerrou a temporada de entrevistas com jurados brasileiros no D&AD 2022. A executiva foi a representante do mercado brasileiro na categoria de Edição do festival.

"É muito fácil você detectar um belo trabalho de direção de arte ou de melhor fotografia, mas a edição é um tema sútil, que precisa ser estudado para saber detectar um trabalho primoroso", contou a executiva.

Como exemplo, Dumont citou uma matéria do americano The Washington Post que fala sobre o poder que a edição tem de arrematar tudo o que foi sendo construído por diversas equipes ao longo do processo. "Tudo o que você vê no final é resultado de um trabalho de uma equipe de edição por trás".

Nesta terça-feira (17), o D&AD divulgou as peças que entraram no shorlist da premiação. São 1.362 inscrições ao total e o Brasil conta com 62 representantes – Africa e GUT São Paulo lideram as indicações no país.

Head global de branding e direção criativa da marca está no júri de Impact & Future Impact do D&AD 2022

Arquiteto por formação e apaixonado por design, Renato Winnnig fala neste episódio do PROPCAST sobre a importância das categorias que vai julgar no D&AD 2022, Impact & Future Impact, cujos cases precisam estar ligados aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) estabelecidos pela ONU.

“São projetos de design, iniciativas, campanhas, enfim, soluções que de alguma maneira geram impacto positivo, mudança e transformação na sociedade. São projetos que quando você acessa vê que realmente trazem uma mudança, às vezes, até em legislações dos países. E eles não têm só uma inteligência criativa, uma ideia de sustentabilidade por trás, mas algo que gere escala”, conta o head global de branding e direção criativa da Natura.

Segundo Winnig, a pauta ESG está muito forte no festival, tanto que cada projeto inscrito nessas categorias deveria identificar na inscrição, dentre os 17 ODS da ONU, para qual objetivo ou quais o case endereça. O criativo comenta também sobre carreira, desafios de comunicação e trabalho no júri do D&AD, onde participa pela terceira vez.

A produção do PROPCAST é uma realização da Raw Áudio.

A diretora de criação e conteúdo da Publicis foi a convidada de mais um episódio do PROPCAST com os jurados do D&AD

Diretora de criação e conteúdo da Publicis, Deh Bastos estará entre as juradas brasileiras que vão representar o país no D&AD deste ano, que será realizado no final de maio.

Além de falar sobre suas expectativas para o festival, Deh Bastos explicou sobre representação, representatividade e pluralidade. “Pluralidade é um passo além da diversidade”, disse.

Ainda segundo a criativa, representatividade é quando se tem o poder de mudar uma situação, um cenário. "Representatividade é ter um diretor negro com poder de decisão", destacou.

ECD da Africa, Sophie Schonburg está no júri de Entertainment do D&AD e é a entrevistada do podcast #36 do PROPMARK

Sophie Schonburg, ECD da Africa, que está no júri de Entertainment do D&AD 2022, é a convidada do podcast #36 do PROPMARK, em série especial com os jurados brasileiros do festival, que será realizado em maio. Neste episódio, a criativa fala sobre crescimento do entretenimento na publicidade, equidade, entre outros temas.

“Acho que a propaganda invasiva, que a gente está habituada até hoje, vai perder cada vez mais espaço, com a quantidade absurda de streaming e entretenimento que as pessoas têm. Se a propaganda não enveredar para o entretenimento, de fato vai perder muito o seu valor. As pessoas gostam de marcas, estilo, do que elas transmitem, mas não gostam de propaganda puramente dita. Caminhar para o lado do entretenimento é a saída”, avalia.

Sobre equidade de gênero, a criativa afirma que é necessário tomar extremo cuidado para tratar a questão. “Eu comecei há bastante tempo, tenho 52 anos, comecei com 18, e nesse meio tempo houve mulheres que estavam na criação. Ao longo do caminho, essas mulheres acabaram não chegando ao lugar onde podiam por causa do mundo masculino. Que existe uma barreira é inegável. E agora as agências forçosamente estão tendo de rever seus quadros, principalmente na criação, que tem muitos homens. Mas eu acho que mais importante do que abrir (postos), é formar”, opina ela.

O PROPCAST é produzido em parceria com a Raw Áudio.

CCO da WMcCann, Mariana Sá foi a convidada do podcast #35 do PROPMARK, em série especial com os jurados do D&AD

Mariana Sá, CCO da WMcCann, será a representante brasileira no júri de Direct do D&AD deste ano, que acontece em maio. A criativa, convidada de mais uma edição do PROPCAST, participará do festival pela terceira vez como jurada.

A executiva acredita que as temáticas sociais, abordadas nos últimos festivais – como o Cannes Lions –, certamente irão continuar pelos próximos anos. "A pandemia, com certeza, acelerou esse processo, mas a gente já vinha vendo essa movimentação antes da pandemia", afirma. "As marcas ganharam um protagonismo muito grande no seu papel para com a sociedade", complementa.

Em relação aos trabalhos, ela falou sobre o que espera encontrar no festival e quais são os pontos que uma peça deve ter. "O D&AD tem um nível muito alto de acabamento, de design, e os trabalhos têm que apresentar algum resultado para a marca e o quanto de criatividade foi utilizada nesta peça", afirmou a CCO da WMcCann.

Sergio Mugnaini, CCO da SunsetDDB, que participa do júri de Integrated do festival inglês, fala sobre o alto nível do craft dos trabalhos, suas expectativas e visão de mercado

Sergio Mugnaini, CCO da SunsetDDB, é o segundo entrevistado da série especial que o PROPCAST está fazendo com os brasileiros escolhidos para participar do júri do D&AD Awards neste ano. “(o festival) É maravilhoso porque você encontra os trabalhos com o nível mais alto de craft, as campanhas mais conceituadas passam por lá. Se você sobrevive ao D&AD, realmente vai ter uma grande repercussão nos outros festivais”, diz ele, que foi escalado para o júri de Integrated.

Ouça:

Diego Machado, Global Chief Creative Officer da AKQA, é o primeiro entrevistado do especial que o PROPMARK realiza com os profissionais que estão no júri do festival

Presidente do júri de Experiential na edição deste ano do D&AD Awards, Diego Machado afirma que suas expectativas são altas para o festival, o qual considera um dos mais respeitados do mundo e responsável por subir o sarrafo da indústria criativa. "Você não vê nada duvidoso lá, o festival é muito criterioso", observa ele.

Para Machado, o festival conseguiu se desenhar de uma forma que cuida muito de todos os ângulos de um prêmio, não só do trabalho, mas também por gerar uma geração nova de talentos. Nesta entrevista, ele conta ainda que teve sua carreira alavancada após ganhar um Pencil no D&AD.

No total, 22 brasileiros foram selecionados para os júris do D&AD, sendo que há profissionais de vários mercados e regiões do mundo, uma prova de que a criatividade brasileira está espalhada pelo globo. O festival acontece entre os dias 25 e 26 de maio e o trabalho online do júri começa em 6 de abril.

Neste episódio do PROPCAST, Machado fala sobre critérios de julgamento do D&AD, suas expectativas com o festival, criatividade, diversidade, além de dar dicas de carreira e contar sobre os projetos da AKQA para este ano. Confira a seguir:

A Raw Áudio foi a responsável pela produção do episódio e é a nova parceira do PROPMARK no PROPCAST.

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Vice-campeão do BBB 21, influenciadora e apresentadora, Camilla de Lucas foi a convidada para o PROPCAST #31. No bate-papo, ela falou sobre a experiência no reality show, os planos de ser atriz e o processo de cocriação com as marcas.

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