Executiva foi a entrevistada do episódio #62 do Propcast; ouça agora

Andreia Abud está como vice-presidente de mídia na WMcCann desde agosto de 2022, quando assumiu o posto até então de Fabio Urbanas. Formada em publicidade e propaganda, com MBA executivo em Comunicação pela ESPM, a executiva atuou, antes de chegar à WMcCann, na Wieden+Kennedy, onde era head de operação de mídia.

Antes, Andreia já tinha trabalhado na WMcCann entre 2020 e 2021 como head de mídia da Thrive, sendo responsável pelo planejamento e gerenciamento de toda a mídia digital para as marcas da Nestlé, e ocupou a mesma função na Red Fuse Communications.

Nesta entrevista, Andreia fala sobre a influência do pai, Hélio Abud — que foi um dos fundadores do Grupo de Mídia de SP —, da estrutura da WMcCann, a importância dos dados nos negócios dos clientes.

Influência do pai
Desde muito pequena eu vivo nesse mundo da publicidade, da mídia. Eu fiz ESPM e, na faculdade, tive a oportunidade de transitar, conhecer outras áreas. Ao mesmo tempo, eu me esforçava a pensar desde outras profissões até a área de mídia, o que foi o que eu queria. Eu sempre achei que a mídia era o coração de tudo, e eu via que tudo isso era genuíno. Eu sempre quis me aprofundar nessa área.

Atuação da mídia
A mídia tem um papel primordial para os negócios dos clientes. Na WMcCann, a gente traz insights, dados, resultados e caminhos que ajudam o cliente a aprimorar o resultado de negócios. A gente atua em prol da criatividade, mas sabemos que tudo só vai fazer sentido se trouxer resultado, seja do ponto de vista de marca ou de venda.

Pensando nos negócios
A mídia 'driva' naturalmente o negócio dos clientes. Quando a gente faz as recomendações estratégicas e táticas, a gente está sempre pensando no negócio e nos resultados que os clientes precisam. Temos uma área de dados preparada para rodar os modelos, e ser base para as recomendações de mídia. Outro ponto é que o nosso acompanhamento de dado traz muito insights do ponto de vista do consumo, por exemplo.

Importância dos dados
Acho que os clientes têm diferentes maturidades, e o nosso papel é respeitar a maturidade de dados e digital, mas também elevar a barra. Eu diria que temos que estar ao lado deles para justamente aumentar essa barra. O desafio é muito da segurança do cliente, para que ele possa dividir os dados com a gente, para atuar em prol dele mesmo.

Lucas Patrício, fundador da GMD, foi o convidado do episódio #61 do Propcast, já no ar

Fundador da agência especializada em games GMD, Lucas Patrício define o mercado nacional de games como ‘pulsante’. Segundo ele, muito disso porque marcas não endêmicas estão entrando nesse universo.

Além disso, o executivo garante que o nível de engajamento do segmento é mais alto em relação a outros meios. “O nível de engajamento de um jogo transforma o hábito das pessoas, e as marcas estão entendendo que o hábito é poderoso”, disse Patrício.

Confira abaixo alguns trechos do depoimento do executivo. O episódio com a entrevista completa está disponível no canal do propmark no Spotify.

Games no Brasil
É um mercado pulsante. Eu acho que ele está encontrando evolução em outras áreas, não só em desenvolvimento, como comunicação também. E é um momento muito especial, em que marcas não endêmicas estão entrando nesse universo.

Hábito
Os games são um hábito que implica em uma mudança de comportamento. Você tem um nível de engajamento que não existe em outro meio. Você está assistindo um filme e vai no banheiro, por exemplo, o filme continua. O jogo não: se você soltar o controle, o jogo para. O nível de engajamento de um jogo transforma o hábito das pessoas, e as marcas estão entendendo que o hábito é poderoso.

Oportunidades
As marcas têm a oportunidade de se posicionar num mundo criativo, cujo público é muito a fim de consumir e engajar. Mas, ao mesmo tempo, tem muita oportunidade de negócio. O Red Bull está promovendo e criando campeonatos próprios de e-Sports. Estamos falando de um território que você pode atuar como coadjuvante ou trazendo para dentro da sua estratégia alguma coisa relacionada a esse mercado.

Participaram do episódio #60 do PROPCAST o fundador da entidade, Toninho Rosa, Melissa Vogel (presidente do IAB Brasil) e a CEO Cris Camargo

O IAB Brasil completa, em 2023, 25 anos de fundação, uma história que começou, na verdade, com outra sigla – AMI (Associação de Mídia Interativa). Em 2006, a AMI passou a integrar uma das mais importantes redes de associações do mundo, o Interactive Advertising Bureau, e passou a se chamar IAB Brasil. Fundada por Antônio Rosa, a entidade nasceu com o objetivo de desenvolver a publicidade digital.

E, para marcar a data, o episódio #60 do PROPCAST uniu o passado e o presente do IAB Brasil em um bate-papo que lembrou os primeiros anos da associação, os desafios do mercado, o que os próximos anos reservam, entre outros temas. Participaram da conversa Toninho Rosa, fundador do IAB, Melissa Vogel, atual presidente da associação, e a CEO Cris Camargo.

Nicole Godoy, head de produção da VMLY&R,  é uma das brasileiras presentes no júri deste ano do festival, na categoria de Press & Outdoor

Entre os próximos dias 8 e 10, ocorre o encontro presencial dos jurados do D&AD Awards, bem como palestras, exposições de peças, entre outras atividades do festival, em Londres, cujo resultado final será divulgado na cerimônia de premiação, em 24 e 25 de maio. Head de produção da VMLY&R, Nicole Godoy está no júri de Press & Outdoor e vai se juntar ao grupo de brasileiros e jurados de outras partes do mundo.  Ela conta que analisou quase 700 cases.

Percepções
Nós já finalizamos o júri online, e estamos na expectativa do encontro presencial, em Londres. Eu fiquei muito encantada com o nível do trabalho. O D&AD sempre teve um olhar muito receptivo para a forma, o craft, uma publicidade muito elegante. E isso é algo que me inspira bastante, e foi algo que consegui comprovar sendo jurada.

Trabalhos avaliados
Esta é uma categoria que retomou com força no pós-pandemia. As pessoas ficaram fechadas em casa, por dois anos, e houve certa saturação pelo estímulo exclusivamente digital. E, quando a vida voltou às ruas, abriram-se oportunidades para trabalhos em outdoor. Eu sinto que os trabalhos analisados têm uma mensagem de impacto imediato, que traz interação com o espaço ou com a forma das peças em si. Foi o que eu vi com mais frequência, e foram os trabalhos que mais me chamaram a atenção pela criatividade, inovação e adequação. Isso é uma tendência, mas existe uma diferença dentro de cada contexto do país, da cultura, e até de regra urbana. Mas eu senti mensagens que provocam interação com o público.

OOH no Brasil
O Brasil é um mercado que ganhou uma nova relevância, está sendo muito explorado pelo entretenimento, além de ter trazido marcas que foram nativas digitais e acabaram indo para o OOH como forma de complementaridade.

Barreiras para vencer
Do nosso lado, de produção – e até vendo os trabalhos de fora –, eu acho que colocamos pouca energia criativa, e investimentos em produção originalmente pensadas para o out of home. Trabalhamos muito com a adequação das campanhas para este meio, e, em muitos casos, ainda tratam como um desdobramento. Fica a sensação de que ainda não estamos explorando ao máximo o potencial que esse formato tem, justamente por estar na vitrine do espaço urbano e por permitir a interação direta com o público que está transitando pela cidade. Do ponto de vista de produção, o desafio é que o sistema e os processos permitam um pouco mais de oportunidade criativa de craft de produção no meio. Mas isso está evoluindo.

Ricardo Bezerra e Dandara Almeida, da Tátil Design, serão jurados do D&AD 2023

Ricardo Bezerra, sócio e diretor executivo de design e estratégia, e Dandara Almeida, diretora de criação, ambos da Tátil Design, são dois dos brasileiros que estarão representando o país nos júris do D&AD 2023, festival que acontece entre os dias 8 e 10 de maio, enquanto a premiação ocorre nos dias 24 e 25 de maio, em Londres.

Estreando como jurados, Ricardo será um dos responsáveis pela categoria de "Typhography", enquanto Dandara integra ao time que irá julgar a categoria “New Blood”. Ao PROPcast, os jurados falaram sobre as expectativas para a premiação e o que eles esperam da performance do Brasil.

“Além da expectativa de participar pela primeira vez como jurado, tem a expectativa de encontrar as pessoas presencialmente. Uma coisa é você estar de um lado do balcão, inscrevendo os projetos e outra é você estar do outro lado, avaliando. Então, a gente troca de chapéu ali o tempo inteiro. Está sendo uma experiência bem bacana”, afirmou Ricardo, que terá um encontro presencial com os outros jurados da categoria.

Admiradora do prêmio, Dandara também afirmou que está com as expectativas altas. “Da minha parte, as expectativas estão altíssimas. Primeiro pela relação com o prêmio, que é de admiração porque eu acompanho o D&AD há algum tempo, e segundo pela categoria que eu vou julgar. A ‘New Blood’ é uma categoria interessante porque traz desafios diferentes. Eu estou lidando com novos talentos, então tem uma mudança de olhar na hora de analisar”, afirmou a diretora.

O sócio e diretor-executivo da Tátil Design, que foi homenageado como Top 3 no ranking de Typhography, contou o que espera ver dos trabalhos inscritos na categoria neste ano. “Eu vou avaliar a pertinência. Eu acho que a relevância de um projeto está na pertinência, na conexão que existe entre execução, ideia e estratégia de marca. Outro componente, mais subjetivo, que eu, particularmente, espero identificar é a capacidade de expressar, de fazer sentir. Os projetos que me fizerem sentir, são os que vão se destacar para mim”, explicou Bezerra.

Sobre a performance do Brasil, que em 2022 ficou em quinto lugar no ranking do D&AD, ambos afirmaram que esperam que o país se destaque. “O Brasil tem uma competência criativa que é muito particular e tem feito diferença no cenário criativo mundial. Estamos em um momento de valorizar a criação que vem de outros centros. Vivemos hoje na hegemonia de uma estética que vem de um centro europeu e acho que, ano a ano, estamos desconstruindo isso”, afirmou Ricardo.

“Eu acredito muito na potência cultural brasileira. Existem muitos Brasis dentro do Brasil, então acho que isso, por si só, traz uma camada que se destaca. O Brasil tem esse jeito de ‘fazer com muito menos’, a gente precisa se virar com formas que, muitas vezes, não tem em outros lugares. Isso faz com que a gente chegue em resultados, ideias e pensamentos diferentes”, completou Dandara.

CoCEO e CCO da Africa, criativo será jurado do D&AD pela sexta vez neste ano

A relação de Sergio Gordilho, coCEO e CCO da agência Africa, com o DA&D, o festival que valoriza o craft, é longa. Começa quando estudou design nos final dos anos 1990 em Londres e o DA&D reconheceu um trabalho seu inscrito em  um concurso do festival que resultou em convite para se tornar um dos representantes do mercado inglês de publicidade no Cannes Lions.

Desse tempo em diante a relação evoluiu e Gordilho já foi jurado por cinco vezes, das quais duas como presidente. Este ano chega à sexta participação, desta vez na área de Entretenimento. O júri online, que vai fazer curadoria do que será julgado presencialmente em maio, já está em andamento.

“A publicidade sempre foi entretenimento. Ela informa? Sim! Mas a base é entreter as pessoas. Quando nos lembramos das grandes campanhas, todas tem o entreteniento como fortaleza. Estruturamos os intervalos comerciais na televisão e no rádio com entretenimento. E cada vez mais o conteúdo que a gente “uploada” dentro das redes sociais tem entretenimento. É a unica maneira de engatar  e fazer as pessoas se envolverem com a nossa conversa. É uma área muito rica e com grande tendência de crescimento. E não é só no DA&D, mas em todos os festivais de publicidade. No Cannes Lions já temos quatro linhas: Entretenimento puro, para música, para esportes e este ano para games”, destaca Gordilho.

O tempo das pessoas está cada vez mais requisitado. E caro. Portanto, ter algo que transcenda a métrica da publicidade, vai gerar diferenciação para as agências e para as marcas. “O que está estragando a relação das pessoas é a Netflix. Passamos muito tempo procurando assuntos e séries para ficar assistindo e isso faz com que diminuamos relacionamentos com pessoas.  Há uma busca insessante por entretenimento, que é a cultura da propaganda. Foi o que o Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Marcello Serpa e Fabio Fernandes fizeram por muito tempo. Porque entreter é a forma mais fácil para engajar as pessoas.  Lembra das festinhas de criança? A estrela sempre foi quem faz o entretenimento. Continua assim”, finaliza Gordilho.

Rodrigo Saavedra, fundador e diretor do estúdio de produção Immigrant, está no júri do D&AD 2023

Com uma visão diferente do que pode ser premiado em um festival, Rodrigo Saavedra, fundador e diretor do estúdio de produção criativa Immigrant, é o representante brasileiro no júri do D&AD 2013 na categoria Cinematography. O diretor falou  com a reportagem em novo episódio do PROPCAST, parte da série especial de podcasts com os jurados brasileiros, que está disponível no Spotify.

“Estou indo (para o júri) sabendo de uma tendência que existe em festivais de  publicidade, especialmente em categorias como cinematografia, que é de premiar peças que são um pouco mais sérias, sombrias. Muitas vezes as pessoas pensam que por uma fotografia ser mais densa, ela é automaticamente mais cinematográfica. Eu não tenho esse pensamento, pelo contrário, acho que cinematografia está a serviço da direção, da história do filme”, diz ele.

Ele explica que cinematografia é tudo que envolve luz, movimento de câmera, e acredita que nenhum aspecto do filme sobrevive de maneira independente.
Saveedra dá um exemplo fora do mundo da publicidade para explicar seu pensamento.

“Se eu tivesse no júri do Oscar este ano, eu não teria dado o prêmio de cinematografia para o filme que ganhou, o All quiet on the western front (Nada de novo no front). De novo, é um filme superdenso, uma temática superpesada. Eu teria dado o prêmio para o filme que ganhou o Oscar mesmo, o Everything everywhere all at once (Tudo em todo lugar ao mesmo tempo), porque ele é mais inovador em termos de cinematografia. Ele tem técnicas de transições, técnicas de fotografia alidas à montagem que nunca foram feitas antes. Mesmo Avatar, que é um blockbuster que talvez não seja visto como algo altamente intelectual, acho que merecia mais o Oscar. Não quero desmerecer o filme, obviamente é uma supercinematografia, mas é mais esperado que ganhe. Este ano, poderia ter um filme ganhando cinematografia parcialmente feita em inteligência artificial, porque isso é uma nova fronteira, é mais uma maneira de produzir imagem”, reflete.

Pela segunda vez no júri do D&AD, que será realizado entre os dias 8 e 10 de maio, em Londres, Saveedra afirma que desta vez a experiência vai ser diferente por ser um julgamento presencial. “Da outra vez que participei do festival, dois anos atrás, foi de Covid-19). Obviamente, a troca entre os jurados é muito mais rica quando estamos presencialmente”, reforça.

No podcast, ele também fala sobre craft, crise no processo criativo, critérios de julgamento, de envio de peças para o festival, e relevância do branded content nas estratégias das marcas.

Head de marketing do SBT fala da dupla jornada de trabalho que a mulher enfrenta, além do preconceito

Neste ano, o PROPMARK homenageia dez mulheres líderes no mercado de comunicação no Brasil. Os nomes foram escolhidos por sua contribuição à indústria e pelo destaque que elas têm em sua área de atuação. As mulheres homenageadas para este Especial foram escolhidas pela Redação do PROPMARK, entre elas Priscila Stoliar, head de marketing do SBT.

Priscila está no mercado de trabalho há 19 anos. Há 14 no SBT, mas como head de marketing soma 11 anos. Formada em propaganda e relações públicas com ênfase em marketing, pela University of Central Florida – UCF, nos Estados Unidos, ela afirma que sofreu preconceito para chegar onde chegou, “infelizmente, e não foi pouco”. “Como é desafiador ser mulher!”, declara.
E, para ela, o mercado de trabalho não é o único desafio. Priscila lembra que ainda existe a questão da dupla jornada.

“Um levantamento recente da Oxfam mostra que ter um emprego e ser a maior – e, às vezes, a única – responsável pelos afazeres domésticos e cuidados com a família, ainda é a realidade da maioria das mulheres no mundo. Então, vai além de preconceito. O problema é sistêmico e estrutural. A gente até consegue chegar lá, mas muitas vezes pagamos um preço bem alto”, argumenta a executiva.

Ela vê mudanças, sim, mas falta chão para chegar no considerado “ideal”.
“De acordo com um estudo da McKinsey, companhias com mais mulheres na liderança – quando comparado com a média da indústria – têm resultado operacional 48% superior e crescimento 70% maior no faturamento”, menciona, acrescentando: “Mesmo assim, estudos revelam que no Brasil apenas 3% de mulheres ocupam cargos de liderança nas empresas. Além disso, somos a maioria da população no país, vivemos mais tempo, temos mais educação formal, somos harmônicas, solucionadoras natas de problemas, determinadas e, além de tudo, mais humanas para tratar muitas questões. Estamos falando de dados concretos e isso me intriga”.

Priscila diz acreditar que a primeira grande mudança deveria começar pelas mulheres para as mulheres. “Nós, mulheres, precisamos deixar de lado essa competição diabólica entre nós, que já nasce com a gente. Precisamos nos alegrar com a conquista da outra, nos apoiar, fortalecer e nos encorajar. Precisamos jogar juntas, quebrar essa falta de sororidade. Os homens em geral se unem, se protegem e, às vezes, até mesmo sem se conhecerem, se acobertam. Nós não. Falta mais união entre a própria mulherada”, dispara.

Não são poucas as conquistas do SBT na gestão de Priscila. Ela fala que a emissora é dona de importantes distinções, como o Leão de Bronze em Media no Cannes Lions – #DonateForPriscila (Doação de sangue/2016); Melhores do Ano NaTelinha UOL (2018); Prêmio Colunistas 2019: SBT foi Prata com Tela sem sangue, na categoria Marketing Direto; Prêmio Contigo!; e Poliana moça, que ganhou como Novela do Ano (2022), entre outros.

Além disso, ela enumera em quais competições a emissora foi finalista: Shortlist Cannes Lions – Promo & Mídia (Control Toys/Supernanny/2012); UOL TV e Famosos (2018); e ABC da Comunicação, na categoria Melhor Veículo Nacional (2019).

O SBT também teve outros grandes destaques: junto com o Google, uma das marcas mais valorizadas por clientes e acionistas (ranking Mais
Valor Produzido da DOM Strategy Partners/2017); 32ª marca mais valiosa do Brasil (ranking da Kantar Vermeer –  Revista IstoÉ/2017); indicado e selecionado pelo critério excelência e qualidade nos serviços e produtos (Top Of Quality Brazil/Edição 2022); e quarta empresa que mais incentiva open innovation com startups no Brasil, pelo ranking da Open Corps (2022).

Diretora da Natura entrou na empresa como trainee e há dez anos comanda a comunicação da marca; ela comenta também sobre "notável mudança"

Denise Coutinho, diretora de marketing da Natura, não poderia ficar de fora da homenagem que o PROPMARK faz a dez mulheres líderes no mercado de comunicação no Brasil, neste Especial dedicado ao dia delas, comemorado no próximo dia 8. Sob a gestão dela, a marca lançou inúmeros produtos, teve ativações e campanhas de comunicação que conquistaram  ótima performance. É o caso, por exemplo, da parceria entre Natura e Rock in Rio, em 2022.

“Nossa participação foi conectada à nossa causa de preservação da Amazônia e, por isso, envolveu uma grande campanha, diversas ativações e oportunidade de experimentação de produtos, destacando as marcas Ekos, Faces e Fotoequilíbrio. Relançamos a nossa plataforma PlenaMata, incentivamos a reciclagem de copos plásticos utilizados no evento e apoiamos a mobilização dos participantes para assinarem um projeto de lei para manter a Amazônia em pé”, lembra a executiva.

Segundo ela, ao todo, mais de 175 mil pessoas participaram das experiências na Cidade do Rock, entre elas, a Nave, o Portal e a Loja Pop-Up; mais de 30 mil brindes de Natura Ekos foram distribuídos; 59 mil pessoas experimentaram os produtos de Natura Faces; e, ainda, levaram protetor solar de Fotoequilíbrio para 33 mil pessoas.

Outro detalhe foi com a marca Chronos, que falou sobre etarismo, reforçando nas redes sociais o movimento #MinhaIdadeNaoMeDefine, convocando mulheres a refazerem o pacto com a sua beleza ao lado de artistas como Andréa Beltrão e demais personalidades como Silvia Ruiz, Quarentamos, Marina Dias, Wladia Goes e Patricia Pontalti.

“Em julho de 2022, com lançamento da nova fragrância Natura Homem Neo, a Natura iniciou o movimento #SintaoNovoNaPele, que convidou Mano Brown e sua família para falar de sentimentos e como abrir-se para o novo, ou seja, cuidar e deixar ser cuidado. No fim do ano passado, a marca lançou a campanha de Natal estrelada por Gilberto Gil, sua neta Flor Gil e a bisneta Sol de Maria, cantando uma regravação do sucesso Estrela para materializar o ato de presentear como um símbolo de afeto”, afirma.

Outro feito na gestão de Denise é a parceria com a novela Todas as Flores, exibida no streaming Globoplay desde 19 de outubro de 2022. “De forma inédita e com desenvolvimento da agência Galeria.ag, a trama insere a marca dentro do enredo de forma orgânica, como importante pilar da narrativa – a novela conta com uma personagem inspirada em Veronica Kato, perfumista exclusiva da marca, além de gravações no Centro de Inovação da Natura, em Cajamar, um dos maiores e mais modernos da América Latina”, conta.

Denise entrou na Natura em 1997 como trainee e, como diretora, atua há dez anos. “Fui diretora global de marketing de Perfumaria e Presentes em boa parte dessa jornada, assumindo a diretoria do marketing Brasil da Natura, olhando para todos as marcas e as categorias, em maio de 2022”, diz.

Em 2023, ela completa 50 anos e, quando se formou, o universo executivo era muito mais masculino. “As mulheres estavam conquistando seus espaços – na Natura, nos fornecedores e no mundo como um todo –, mas ainda não em quantidade massiva na diretoria das empresas. Muitas estavam ingressando no mercado, mas, em cargo de liderança, certamente é um progresso mais recente”, argumenta.

Denise fala ainda da notável mudança na conquista das mulheres no universo executivo, inclusive na Natura, onde, segundo ela, as mulheres na liderança dominam a cena. “Ainda existe muito espaço e caminhos a serem percorridos, mas, hoje, tenho o privilégio de trabalhar nessa empresa que tem feito mudanças e dado oportunidade às mulheres. Um caso emblemático que gosto de ressaltar é o da Cida Franco, que é a primeira diretora mulher da força de vendas”, comenta.

Para ela, ainda existem empresas com poucas mulheres nos cargos de liderança. “Como disse, passamos por uma trajetória tamanha de avanços, mas ainda faltam realizações – especialmente na equidade de gênero, ainda existem mulheres ganhando menor salário e com menos presenças em posições de comando no mundo”, opina.

Entre 146 nações analisadas, estamos atrás de vizinhos como Argentina (33º), Guiana (35º)e Peru (37º)

Melissa Vogel é uma das dez mulheres homenageadas pelo PROPMARK no Especial Lideranças Femininas, projeto elaborado por conta do Dia da Mulher, comemorado nesta quarta-feira (8). Ela é CEO da Kantar Ibope Media e atual presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB). Tem mais de 20 anos de experiência.

Começou a carreira como estagiária em uma associação chamada Escritório do Rádio. “Entrei na Kantar Ibope Media como assistente de operações – na época, ainda era Ibope Media – e, posteriormente, tive a oportunidade de passar pelas mais diversas áreas da empresa”, conta.

Melissa afirma que assumiu o primeiro cargo de gerência aos 25 anos. Aos 32, foi convidada para a direção-geral da operação da Kantar Ibope Media no Panamá. “Esse passo foi muito desafiador e tomei a decisão de ir justamente para ter uma vivência mais ampla sobre o que é ser o principal gestor de uma empresa, e não mais apenas uma head de área”, comenta.

Quando voltou, seguiu com a carreira, que, segundo ela, pode chamar como não linear, que permitiu exercer papéis de liderança nas mais diferentes áreas e disciplinas, da operação ao marketing, passando por produto nas esferas local, regional Latam e Global. Quando o assunto é preconceito, ela afirma que sempre trata o machismo em uma esfera mais ampla. Não gosta de focar em casos explícitos de preconceito, assédio, falta de respeito ou tratamento desigual.

“O contexto não é individual, é, sim, sistêmico e estrutural. Desta forma acho difícil uma mulher que não tenha passado por situações decorrentes deste machismo estrutural. Como a maioria das mulheres, já passei por algumas delas, que não podem ser minimizadas ou normalizadas no dia a dia.

Exemplifico estas situações através do mansplaining ou bropriating, quando mulheres são interrompidas em sua fala por homens, que fazem questão de explicar de maneira didática ou repetir o que foi dito anteriormente por elas, se apropriando do conteúdo. Estes são exemplos de comportamentos estruturais que precisam ser superados se desejamos a igualdade de gênero”, argumenta.

Ela diz citar “aqui” esses exemplos, pois são situações corriqueiras, porém, o preconceito contra a mulher vai muito além, numa sociedade machista. “Acredito que a consciência e a autocrítica sobre esses e outros comportamentos tornam-se fundamentais para que, diariamente, nos lembremos que a pauta não pode sair da agenda, para assim atuarmos para influenciá-la com questionamentos, rompendo paradigmas, trazendo exemplos e temas para discussão”.

A executiva lembra que o Brasil de hoje ocupa a posição 94º no ranking de desigualdade de gênero do Fórum Econômico Mundial. “Entre 146 nações analisadas, estamos atrás de vizinhos como Argentina (33º), Guiana (35º) e Peru (37º)”. Ela comenta que dados sobre a mulher no mercado de trabalho brasileiro evidenciam a desigualdade.

“Num conceito amplo de trabalho, com diferentes formatos de contratação, remuneração, setores de atuação e jornadas, segundo dados do Target Group Index, 54% das mulheres entre 18 e 65 anos trabalham de forma remunerada. As mulheres são 53% da população brasileira, porém, nesta faixa economicamente ativa, representam 47% da força de trabalho. Em comparação com dados de 20 anos, as mulheres eram 43% do universo de trabalhadores no país. Um aumento de 4% em duas décadas”, diz.

Para ela, até seria válido comemorar o aumento do número de mulheres no mercado de trabalho, porém o equilíbrio com o universo masculino ainda é distante. “As mulheres são as que mais se adaptaram aos diferentes formatos de trabalho, sendo que 47% se definem como  autônomas. Os homens correspondem a 38%. Enquanto este modelo pode trazer independência por se adaptar à jornada das mulheres, também é fator limitante para benefícios de folha de pagamento e questões de direitos trabalhistas”, avalia.

“O surgimento de modelos híbridos de trabalho, que permitem às mulheres conciliarem múltiplas jornadas, criando possibilidades e alternativas, também é mais aceito entre mulheres 30%, em comparação com homens 22%”, acrescenta.
Segundo Melissa, todos os elementos combinados levam mulheres a terem jornadas remuneradas mais curtas que os homens. Enquanto 81% dos homens trabalham de forma remunerada mais de 30 horas por semana, apenas 66% das mulheres recebem pelo mesmo período.

“Infelizmente, ainda vivemos num sistema social no qual o valor do trabalho é primariamente medido pelo tempo na atividade. Não podemos esquecer que a jornada de trabalho das mulheres segue por infinitas horas antes de sair e ao chegar em casa”, lembra. Ela reflete ainda que o fator que mais distancia homens e mulheres no ambiente de trabalho é o poder de renda individual.

Samantha transformou ausência em potência, traçando história inspiradora

O que é diversidade? Uma mulher negra de origem periférica pode ser diversa em um ambiente majoritariamente masculino. Mas nos espaços que emergem das comunidades, o homem branco é que será minoria. Perspectiva e contexto desmascaram o conceito que permeia o discurso das marcas. O olhar provocativo proposto por Samantha Almeida, apontada pelo PROPMARK como uma das lideranças femininas de destaque no mercado da propaganda, é um convite à reflexão.

Única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2023, na categoria de Social & Influencer Lions, a diretora de diversidade e inovação da Globo reverencia a história da publicidade brasileira. Mas lembra que o seto ganhou fama internacional a partir de trabalhos criados por lideranças criativas cultivadas “por um pedaço da população branca, masculina, e vinda da classe média”. Samantha indica o salto que o Brasil pode dar se souber entender o contexto da diversidade.

“Estamos em vantagem em escala mundial”, crava. As chances de premiação no Cannes Lions virão de projetos que saibam mostrar o papel da influência e as escolhas feitas para preencher desejos coletivos. “Processos que combinam técnica, vivência e profundidade nas experiências funcionam”, orienta.

Autenticidade pressupõe identidade. Marcas precisam saber com quem, como e onde falam, para depois trazer uma voz que se encaixe e apresente essa estrutura a novas comunidades. “Essa é a função do influenciador, um cara maneiro, que te apresenta a um grupo novo numa festa, mas quem produz a festa é você, marca”, diferencia Samantha, que destaca o trabalho de curadoria feito ao longo de sua carreira.

Em 2017, ela participou de um clube com 40 influencers promissores, como Tasha & Tracie. “O que mais me orgulha é de ter sido combustível para aquilo que só precisa de alcance”, relembra. Para Samantha, a curadoria passa por encontrar as vozes certas, no tempo certo. “Talvez, essa seja a nossa missão”, constata.

Com Avon, a executiva ajudou a reforçar o movimento de inclusão. Já no Twitter, coordenou uma carteira de 150 clientes, que demandavam decisões rápidas. “Sabemos a importância de construir debate público saudável e justo”, frisa. Da experiência em agências, Samantha extrai a velocidade de aprendizado.

Hoje, na Globo, ela comprova o poder de um dos maiores grupos de mídia do mundo. “Um discurso, produto, episódio de BBB ou novela com fala forte reverbera no Brasil”, reconhece. A sensação é de que a responsabilidade dobrou, mas “tenho jornada protegida pelos Orixás”, assegura.

Os sonhos vão longe. Carioca criada na comunidade da Rocinha (RJ), Samantha, veio para São Paulo aos 13 anos com sua família em busca de estudo e uma nova realidade. Mas cansou de ter a sua origem associada a ausências por não viajar, ter cursos ou falar inglês. “Você não tem, não é, não foi, não fez. Diziam que eu precisava recuperar o tempo, que estaria sempre atrasada”, desabafa.

Hoje, aos 42 anos, Samantha constata que o lugar de ausência virou potência. A sua trajetória traça um caminho moldado por inteligências emocionais e relações cognitivas desenvolvidas para superar os obstáculos impostos por uma vida com menos oportunidades. “Tudo que eu sou, não é apesar de ser uma menina de favela. É justamente porque eu sou uma menina de favela”, atesta.

Samantha ainda se depara com a estranheza de pessoas que insistem em questionar como ela se sente sendo uma mulher negra no ambiente corporativo. “A pergunta deveria ser como as outras pessoas se sentem. Porque para elas, eu sou o novo. Mas para mim, esse lugar, de ser o estranho, de ser o único, é comum”, compara.

Da migração de uma realidade social para outra, e de ser mulher em espaços majoritariamente masculinos, estão indícios de uma vida pautada em “bons confrontos”, garante Samantha. A esperança é por um futuro no qual todos possam partir de um mesmo lugar, tenham a mesma voz e o mesmo peso na tomada de decisão.

COO e CSO da WMcCann afirma ter tido poucos exemplos de mulheres em cargos de liderança

Renata Bokel é Chief Operating Officer (COO) & Chief Strategy Officer (CSO) da WMcCann, mas, antes de ingressar no universo da comunicação e, mais especificamente, da publicidade, atuou por 10 anos na área de direito ambiental, com direito a “placa com nome” na porta da sala. Foi aos 27 anos que Renata decidiu deixar a advocacia para começar do zero na comunicação.

A executiva iniciou sua carreira no mercado publicitário como gerente de marca da Ana Couto Branding & Design. Depois disso, tornou-se diretora de planejamento da Africa, desenvolvendo e gerenciando a estratégia do Itaú, Walmart e Vivo. Mais tarde, tornou-se VP de planejamento da Isobar e BETC/Havas, trabalhando para marcas como Fiat, Jeep, Sky Brasil, TIM, Nivea, Banco do Brasil, Unilever, Whirlpool, Peugeot e Citroën, PepsiCo, entre outras.

Antes de ingressar na WMcCann, Renata liderou o departamento de consumer e engagement para América Latina na IBM iX e foi responsável por projetar soluções de marketing que combinam criatividade, estratégia e tecnologia para clientes e consolidar uma presença mais ampla da empresa para grandes marcas como Vidalink, Santander e Volks.

“Desde a época do direito, eu busquei ter uma carreira data-driven. Eu não podia usar ‘eu acho’, ou chegar em um caso sem argumentos concretos e comprovações. E na comunicação também procuro essa mesma estratégia desde o início, quando não se falava sobre isso”, disse a executiva.

Foi em 2019 que Renata assumiu como Chief Strategy Officer (CSO) da WMcCann. Na época, Kevin Zung, que ocupava o cargo de COO na agência, afirmou que ter uma profissional com o background de Renata, que unia comunicação e tecnologia, traria um olhar diferente para a estratégia de negócio dos clientes. Neste mesmo ano, Renata integrou o júri do Cannes Lions na categoria Creative e-commerce.

Em março de 2022, Renata foi promovida a Chief Operating Officer (COO), com o objetivo de reforçar a eficiência operacional e a integração na busca por ampliar os resultados dos clientes da agência. Na época, Renata afirmou que seu desafio seria “integrar as equipes de uma maneira eficiente e ágil, direcionando os trabalhos para que eles tragam o melhor resultado aos clientes”.

Curiosa, inquieta e corajosa

Mãe do Bento e vinda de uma família matriarcal, Renata afirmou ter crescido em um ambiente de mulheres fortes, mas que durante a sua construção de carreira, teve poucos exemplos de mulheres que estavam em cargos de liderança.

“Minha mãe era executiva e sempre fui acostumada a ter perto de mim figuras femininas muito fortes. Mas, ao mesmo tempo, sempre vi minha mãe usar terninhos e não usar perfume, nem maquiagem para não parecer tão feminina nas reuniões. E olha que ela era uma executiva de uma revista de moda feminina…”, relembrou a executiva.

Definida por si mesma como inquieta, curiosa e corajosa, Renata afirmou que um ponto que a ajudou durante a sua trajetória até o cargo de liderança que ocupa foi ter tido líderes homens que aliados na luta por mais espaço para as mulheres. “

Hoje, Renata diz que uma de suas paixões na carreira é formar times e incluir, cada vez mais, as mulheres nas conversas. “Eu acredito muito na generosidade corporativa, em incluir mais mulheres diversas na conversa. A WMcCann hoje tem 63% de mulheres na liderança e 58% na agência”, completou Renata.

Presidente-executiva da ABA revela a trajetória que trilhou em seus 39 anos de carreira e traz dados do avanço das mulheres no marketing

Mineira de Poços de Caldas, Sandra Martinelli tinha 14 anos quando decidiu ser publicitária e lá se vão 39 anos de carreira. “Eu conheci uma roommate de minha irmã, em Campinas, que fazia publicidade na Unicamp e fiquei encantada com seus livros e sua conversa sobre o curso. Dali exatos três anos eu estava ingressando no 1º ano da faculdade de comunicação social. Depois fiz pós-graduação em propaganda e marketing pela ESPM e MBA pela Dom Cabral”, conta a presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Há oito anos liderando a entidade, ela começou como trainee na fábrica da Dow Chemical, no Guarujá, e possui 20 anos de trabalho em bancos (Unibanco e Santander) e dez em grandes agências do mercado publicitário. Para a executiva, o mais importante é procurar fazer o que amamos. “Porque só assim, colocando amor em tudo o que fazemos, será genuíno. Construí minha carreira com muito estudo, amor e dedicação, o que me faz ser grata por toda minha jornada não somente por onde estou hoje, mas por cada lugar por onde passei, aprendendo muito e deixando meu legado. E isso é gratificante”, acredita.

Com passagens pela Ogilvy e Grey na área de atendimento, Sandra conta que sua paixão sempre foi lidar com pessoas. “Se eu pudesse definir em poucas palavras minha jornada profissional, diria que ela é pautada na humildade em aprender, em buscar dividir tempo e conhecimento, no amor e compaixão pelas pessoas, no prazer genuíno em desenvolver pessoas, no respeito à diversidade, no relacionamento saudável no ambiente profissional, na parceria com colaboradores, fornecedores, pares e líderes, e tudo isso aliado à proatividade e resultados. Sempre tive um interesse genuíno pelas pessoas e, por isso, sempre trabalhei para me desenvolver e também desenvolver meus times”, diz.

Na ABA, a presidente-executiva afirma que o propósito da entidade é “seguirmos firmes em nossa vocação para o protagonismo colaborativo e entendemos nossa responsabilidade de divulgar e estimular iniciativas inspiradoras para apoiar as lideranças do mercado de mar-
keting para que estejam em constante evolução e atuantes, em prol de uma sociedade mais consciente e responsável, assim como entendemos também a nossa necessidade de evolução constante como entidade”.

Além disso, segundo ela, o desafio de fazer mais com menos, e alcançar melhores resultados, é constante no marketing. “CMOs, líderes e profissionais de marketing vivem com esse desafio diariamente! Por isso que um dos papéis da ABA, como associação que representa os anunciantes, é ser um ambiente de fomento de conteúdo, discussões e debates, que possam orientar esses profissionais em todos esses sentidos, dos desafios às oportunidades”, destaca.

Ganhadora de mais de 200 prêmios ao longo da carreira, Sandra afirma nunca ter sido vítima de preconceito de gênero, mas reconhece que essa jornada não é comum para a maioria das mulheres, principalmente no mercado publicitário.

“Fico feliz em ver o universo feminino traçando caminhos nunca antes explorados, com cada vez mais líderes mulheres alcançando posições que num passado não tão distante não alcançavam. Um estudo da consultoria Spencer Stuart, apresentado o ano passado em um encontro do Clube CMO, iniciativa da Exame com a agência Zmes, apoiada pela ABA, mostrou que as mulheres representam hoje 71% das novas contratações de CMOs e detêm 51% de participação em todo o mercado.  Essa vitória é uma grande conquista para todas as mulheres, profissionais de marketing do nosso país!”.

Mas, apesar de perceber a demanda por mais espaço, voz e representatividade avançando, a executiva ressalta que ainda temos um longo percurso para chegarmos ao estado da arte da equidade. “Exercendo a responsabilidade de gestora da ABA, tenho o compromisso de direcionar a entidade
no apoio a iniciativas em prol da Diversidade, Equidade & Inclusão, desde a contratação de equipes diversas, como também para que a publicidade
se atente às brincadeiras e às práticas machistas, aos estereótipos e aos preconceitos. Marcas que têm mulheres no comando das suas estratégias de mercado mudaram abordagens, renovaram seu olhar e elevaram suas taxas de share e de lucro”, ressalta Sandra.

Nos diferentes momentos da minha carreira, vi o machismo por diferentes aspectos

Mais inclusão, combate aos preconceitos, respeito às diferenças. As pautas defendidas pela sociedade impõem transformações que mudam o propósito da propaganda. O trabalho de conscientizar as pessoas ganha importância, e passa a ser reconhecido como um dos serviços mais gratificantes prestados hoje pela indústria da comunicação.

O setor encontra nas lideranças femininas a sensibilidade para abraçar clamores, atrair engajamento e estabelecer conexões. “Gosto de me ver com essa responsabilidade de colocar a agência nos compromissos e pautas importantes da sociedade”, confirma Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson, e uma das homenageadas deste Especial preparado para comemorar o Dia Internacional da Mulher.

Do reposicionamento de Avon às ações Alfabeto e Love bottle, ambas desenvolvidas para a Coca-Cola, os projetos conduzidos por Keka Morelle buscam criar relevância cultural para as marcas. No coração da Netflix bate tuntum e Stranger station trazem mais evidências do trabalho de mídia criativa, que chama as marcas para a conversa.

Keka ainda cita a campanha Deixa fluir, criada para a marca Sempre Livre, da Johnson & Johnson. Segundo a executiva, essa ação conquistou todos os prêmios onde competiu no ano passado, totalizando 32 premiações.

“Esses são alguns exemplos de como acreditamos que qualquer oportunidade de comunicação de marca é uma oportunidade para gerar engajamento, conversas e fazer parte da cultura das comunidades”, comenta. Instigada por soluções integradas e coletivas, a gaúcha une mídia, conteúdo, influência, estratégia e produção para resolver o problema de negócio dos clientes, além de estimular a cocriação e o aprendizado.

Projetos estratégicos globais com engajamento local estão entre os desafios mais atrativos. “Adoro achar a conexão perfeita entre marcas e pessoas e construir caminhos únicos para essas relações”, explica Keka, única brasileira a presidir um júri no D&AD Awards 2023, na categoria de Art Direction.

Reconhecimento
Da consequência do trabalho vêm prêmios como Grand Play do YouTube Works, com a campanha Dignity to flow. Agência mais premiada na primeira edição do TikTok Ad Awards, a Wunderman Thompson constrói a sua reputação criativa de forma diversa. “Não somos uma agência de um case só”, aponta Keka. Ela demonstra o seu orgulho em “ver a agência liderando premiações que mostram a maturidade em gerar conversas entre marcas e pessoas”, reitera.

A agência conduz movimentos de Coca-Cola, J&J e Nestlé em todo o mundo. Parte de conselhos globais de criatividade, Keka integra júris internacionais desde 2006. “A perspectiva local é muito importante no meu ponto de vista, mas a integração com uma visão global de marca e mundo é essencial”, situa.

Machismo e carreira
Em 28 anos de experiência, Keka ainda vê machismo na propaganda. “Nos diferentes momentos da minha carreira, vi o machismo por diferentes aspectos e impactos. Ele sempre esteve presente e, ainda, infelizmente, precisamos combatê-lo”, defende.

Casada e mãe de João e Tomás, ambos de 10 anos, Keka é formada em publicidade e propaganda pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Tem ainda pós-graduação em moda pela Santa Marcelina, de São Paulo. Começou em Porto Alegre (RS), na Dez Propaganda. Em 2000, chegou a São Paulo para trabalhar na FCB. Depois, passou por Fischer e JWT.

Em 2005, aceitou proposta da F/Nazca, onde permaneceu por seis anos como diretora de arte. Ascendeu ao cargo de diretora de criação na DM9, em 2011. Foi para a AlmapBBDO em 2015, onde trabalhou por quatro anos, e saiu de lá para assumir a posição de CCO na Wunderman Thompson, em 2019.

Presidente-executiva da Ampro revela que teve sempre de mostrar suas habilidades  com esforço dobrado, pois não apresentava ‘os padrões estéticos’

Única publicitária na família, Heloisa Santana atuou em empresas de diferentes segmentos, passando por anunciantes, veículos e agências, como na extinta Transatlantica Turismo, Editora Abril, Folha de S.Paulo, Santander, AKM Performma, Repense Comunicação, McCann WorldGroup, FCB, Salem Propaganda e Grey Brasil, até chegar à posição atual, como presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Profissional).

“E minha jornada foi a clássica: comecei como assistente de marketing e atualmente estou presidente-executiva de uma entidade e participo de grupos de networking, entre eles o Uma Sobe e Puxa a Outra, criado em junho de 2022, que já conta com mais de 240 mulheres brasileiras, espalhadas por todo o Brasil”, conta Helô, como é conhecida no mercado.

Entre os desafios citados por ela ao longo da carreira, o primeiro deles diz respeito ao fato de ter vindo de uma estrutura familiar humilde. “Além disso, os ambientes em que trabalhei eram carregados de preconceito racial e preconceito com mulheres em destaque.”

A executiva relata que sua carreira sempre foi pautada em preconceito racial e, infelizmente, carrega experiências até os dias de hoje. “Em agências, sempre trabalhei na área de atendimento/negócios. Tinha sempre de mostrar minhas habilidades com esforço dobrado, pois não apresentava ‘os padrões estéticos’. Lembro que um dos meus clientes simplesmente pediu para não ser atendido por mim, pois ele ‘não sabia explicar, mas não gostava de pessoas negras’. Essa situação ficou bem marcada pra mim”, revela Heloisa.

Helô comenta que sempre teve um olhar voltado para comunicação, conteúdo e referências visuais. “Eu não sabia direito, porque vinha de uma família onde os que tinham formação técnica/superior, tinham profissões clássicas como direito, administração, pedagogia. Mesmo com a chegada de outras gerações, ainda sou a única publicitária na família! Eu fiz técnico em publicidade e propaganda, com destaque para criação. Aos 16 anos, já tinha a convicção do mercado que iria atuar”, relembra.

Em sua opinião, a dificuldade de ingressar no mercado sempre existiu. “Na época que ingressei, o mercado de comunicação oferecia menos verticais. Não falávamos de digital e tampouco em experiência do consumidor! Com garra e determinação, era possível entrar em grandes marcas (seja agência ou anunciante). Hoje, o mercado oferece mais posições/oportunidades, porém a oferta de profissionais é expressivamente maior que no passado”, reflete ela.

Para enfrentar os medos e os desafios, a presidente-executiva da Ampro afirma que só mesmo tendo muita paixão pela profissão, curiosidade em aprender, atuar em diferentes verticais da comunicação e, sobretudo, gostar de pessoas.
“Também tive a sorte de trabalhar com gestores/gestoras que me inspiraram e abriram portas para desafios que se tornavam oportunidades. Mais recentemente, na Ampro, fui surpreendida por empresários, acadêmicos e colegas de outras entidades que me acolheram e me apoiam de forma extraordinária”, destaca Helô, que assumiu a Ampro em abril de 2002.

Para o futuro, ela espera continuar sendo uma das agentes de evolução no mercado de live marketing, juntamente com o time da Ampro e empresários voluntários nos grupos de trabalho (conselho, comitês etc.), para colher resultados em curto e médio prazo. “E seguir um caminho que se abriu há menos de um ano: ser facilitadora de conversas para falar sobre representatividade. Aprender e se divertir na jornada, sempre!”, afirma.

Em relação às expectativas para o mercado de live marketing neste ano, a executiva ressalta que gostaria de ver o segmento se movimentando mais rápido, no quesito sustentabilidade entre anunciantes e agências. “Esse é um dos pilares da Ampro – promover bons diálogos e cases para a nossa indústria, além de também olhar o pilar educação/capacitação. E ver a retomada do nosso setor e um mercado que acredita e aplica as cotas de representatividade”, finaliza ela.

Aprendizado, escuta e respeito estão entre os princípios básicos da liderança

Imagine uma comunidade onde cada mulher vale dez vacas. Ela só pode ter um marido, mas o homem pode ter quantas mulheres quiser. O grupo masculino é responsável pela segurança e pelos animais, enquanto mulheres cuidam da casa e das crianças. Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, viu de perto a tribo seminômade Massai, do Sul do Quênia, na África. Mas antes de julgar crenças, costumes e rituais, ela convida as pessoas a entenderem os hábitos de uma cultura milenar.

“É assustador quando se compara com a nossa cultura, mas todos os pontos de vista fazem sentido. Independentemente se você concorda ou não, todas as diferenças precisam ser respeitadas”, ensina uma das dez mulheres reconhecidas pelo PROPMARK como liderança feminina de destaque no mercado de comunicação brasileiro.

No lugar de questionamentos, Marcia sugere alternativas capazes de melhorar a vida das pessoas. Uma delas é escutar para poder tomar decisões em prol da comunidade. “Quando a gente aprende a respeitar e entende que as diferenças só constroem, passamos a escutar, mais que falar. Esse é o princípio básico da liderança”, define a executiva, que deve ser a primeira mulher a presidir a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), empossada no fim deste mês de março.

O olhar para as diferenças foi lançado ainda aos 15 anos, em intercâmbio na Austrália. E não se fechou mais. Entre estudos e o início da vida profissional, Marcia passou pela Itália, Espanha e Estados Unidos.  “Quando comecei, mulher mal entrava na criação. Hoje, temos poucas criativas, mas temos”, admite. Ela comemora a evolução, mas sabe que o trabalho à frente “leva tempo porque, se for forçado, não é sustentável”, alerta.

A lacuna reflete uma faceta perversamente incrustada na história do Brasil, pária na educação de seu povo. “Por muitos anos, capacitamos pouco as mulheres para determinadas tarefas. Tem de abrir espaço nas escolas, universidades, começar da base”, observa Marcia.

Investir nas pessoas é o desafio mais gratificante proporcionado pela propaganda. Ferramentas e tecnologias chegam a todo momento, formando um ecossistema colocado a serviço da transformação da sociedade. “Todos os dias temos a possibilidade de falar com o Brasil, precisamos pensar em fazer isso da melhor forma, gerando resultados para as marcas”, comenta Marcia, grata pelo privilégio de poder conhecer a riqueza de diferentes regiões.

Essa força ganha potência quando encontra briefings que desafiam o status quo e estimulam trabalhos colaborativos. São propostas que vão além da execução. Permitem encontrar respostas e soluções criativas. “É impressionante a diferença de um ‘execute’ versus ‘ajude-me a solucionar um problema’, que traz todo mundo para a ideia”, comprova.

Dos cases emblemáticos que ajudou a construir ao longo de 20 anos de carreira, a executiva destaca o trabalho integrado de Xuxa morena; O Jantar da vingança, feito para o Reclame Aqui; a reparação histórica firmada na ação A cor real do Machado; a ideia que transformou uma concessionária da Volvo em loja de bicicleta para o Dia Mundial Sem Carro; a plataforma Adote um áudio, da Fundação Dorina Nowill; e a acessibilidade levantada na campanha Somos 10 milhões, criada para o Banco do Brasil.

Marcia assumiu o seu primeiro cargo de presidência aos 34 anos na Grey Brasil, em 2017. PepsiCo, Procter & Gamble, M. Dias Branco, XP Investimentos, Netflix, Camil, Omint e cerveja Devassa estão entre marcas já atendidas na Leo Burnett Tailor Made, Wunderman, Rapp e na função atualmente exercida na Lew’Lara\TBWA.

Além de prêmios conquistados no Brasil e exterior, entrou na lista dos dez profissionais mais admirados das agências nos anos de 2020 e 2022 pela Scopen; é Ícone da Propaganda 2019 pelo Grupo de Líderes Empresariais (Lide); ganhou o Prêmio Affonso Serra 2019, concedido pelo Grupo de Atendimento e Negócios; e integra o Hall da Fama do Marketing, da Academia Brasileira de Marketing (Abramark).

Marco Giannelli e Iron Brito estão nos júris de Film e Photography, respectivamente, e falam sobre suas expectativas com o festival, além de temas como o uso de inteligência artificial na propaganda

Pelo segundo ano consecutivo, o PROPMARK repete projeto com série de entrevistas para o PROPCAST com os jurados brasileiros selecionados pela organização do D&AD Awards, que volta ao formato presencial em 2023. O festival ocorre entre os dias 8 e 10 de maio, em Londres. O primeiro episódio da série de podcasts foi gravado com Marco Giannelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO, e Iron Brito, diretor de criação da Almap. Pernil está no júri de Film, enquanto Brito vai julgar Photography.

Esta será a primeira vez que Brito participa de um júri de uma premiação. “Nunca julguei nenhum festival e estou começando com um nível muito alto, estou até meio intimidado”, diz. Para ele, estar junto fisicamente cria uma atmosfera diferente. “E você consegue interagir e trocar mais com as pessoas. Isso inevitavelmente vai refletir no andamento das coisas”, opina Brito.

Na avaliação de Pernil, que já participou do júri remoto do D&AD há dois anos, a experiência em tudo com as pessoas ao vivo é muito mais rica. “Para a parte da criação é fundamental e também nas discussões, fica tudo mais interessante. É primordial estar lá, tirando que o lugar onde ocorre o D&AD é sensacional, numa cervejaria antiga, a The Old Truman Brewery. O astral da cidade também é fantástico”, destaca.

Brito acredita que parte de sua contribuição ao júri se dará a partir de seu recorte social, das suas experiências, lugar de fala e origem. “Acho que neste sentido vai ter uma mistura boa pelo que se vê na lista e fotos de jurados”, diz ele, que é de Tocantins.

Sobre o julgamento, Pernil lembra que o nível de premiação no D&AD é muito alto, especialmente com o craft. “Acho um prêmio supercriterioso. Criatividade é lugar-comum pra gente falar, mas um filme tem que ter uma grande ideia, ser inesperado. A produção das peças é muito caprichada em um festival como o D&AD. Essa preocupação com o craft é superimportante”.

Já Brito ressalta que a fotografia tem o poder de falar com qualquer pessoa, de qualquer país. “A foto ainda tem esse poder. Na agência estamos discutindo muito o poder de sintetizar uma ideia numa imagem”.

Os criativos da AlmapBBDO também falam sobre o uso de inteligência artificial na propaganda, entre outros temas.

Maria Fernanda Albuquerque participou da série de videocasts 'O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil'

Como se manter atual e relevante no mercado após 60 anos? Com um cenário de tendências que muda na velocidade de uma atualização de feed, se manter atento à essência é fundamental para um trabalho de marketing bem-feito e com boa conversão de compras.

Nesta temática, o último episódio da série de videocast O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil recebeu Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Havaianas.

O programa contou com a apresentação de Carolina Vilela, jornalista do PROPMARK, e do fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

A CMO da marca brasileira falou sobre o crescimento do e-commerce nesses dois anos de pandemia e como a marca tem feito para se manter atual para os consumidores. Além disso, Mafê também destacou a importância do humor e o uso dos influenciadores digitais nas peças da Havaianas.

“A gente cresceu quase 20% em receita no último ano. Ao longo da pandemia, em alguns dos países europeus, o e-commerce mais que dobrou de tamanho e, hoje, ele representa para nós, no mundo, um dos canais mais fortes em termos de vendas”.

Com a digitalização do mundo, as marcas precisaram destinar parte de suas verbas para o online. Segundo Mafê, atualmente 50% da verba de mídia de Havaianas é totalmente direcionada ao mundo virtual e, fora do Brasil, essa porcentagem sobe para 85%.

Para Tripoli, essa é uma tendência que deve permanecer no mercado. “As marcas de moda aprenderam a criar boas experiências e, hoje, a categoria número 1 no e-commerce brasileiro é moda. Houve uma mudança com o próprio amadurecimento do e-commerce. Acho que a Havaianas representa esse novo momento”.

O fundador da Zmes também ressaltou a mudança da visão das empresas sobre o marketing e a importância de ter os dados de mensuração para que as companhias sintam os resultados nas vendas dos produtos.

“O marketing, normalmente, é de fato uma despesa para os CFOs e CEOs da companhia, tanto que é comum que se comece o ano com uma verba X e termine com uma verba metade de X. Quando você começa a mostrar que, na verdade, isso é um custo de vendas e, se você tirar aquele dinheiro, a venda diminui, muda o jogo. Quem é do marketing sempre entendeu que investir em marca gera venda, mas, para quem não está dentro dessa área, precisa ter um mecanismo mais direto de mensuração. Com o digital é possível”, completou.

Outro ponto levantado durante a conversa foi a forma como a Havaianas usa o humor do brasileiro para mostrar aos outros países a essência do país. Como uma marca global, a CMO explicou que um dos trabalhos principais da companhia é mostrar “o Brasil de verdade”, além dos estereótipos, se apropriando das tendências do mercado.

“Para mim, um dos valores principais do DNA da marca é justamente ter nascido no Brasil. Nós somos nascidos e criados aqui, então a marca leva muito para o mundo tudo o que o brasileiro carrega. A Havaianas leva liberdade de espírito para as pessoas. O importante aqui é não estereotipar, levar o valor e a essência da marca. Além disso estar sempre aberto para entender qual é o momento de mundo, o que está relevante e como se adaptar. Para mim, o apego está na essência e no DNA da marca”, completou Mafê.

Todos os episódios da série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil estão disponíveis nos canais do YouTube e do Spotify do PROPMARK.

Convidada do PROPCAST, Claudia Gasparini conta que o mercado brasileiro participa do projeto global, cujo budget é de US$ 25 mi para treinamento

Qualificação dos conteúdos que são exibidos na plataforma que tem cerca de 800 milhões de usuários no mundo, dos quais 58 milhões no Brasil, é premissa do LinkedIn para manter relevância. Investir na formação de creators faz parte da estratégia global da rede que ultrapassou há algum tempo a fronteira de exclusividade editorial para recursos humanos. Quem explica é a executiva Claudia Gasparini, líder de gerenciamento de creators do LinkedIn para América Latina e Espanha.

O investimento global do LinkedIn em Creators é de US$ 25 milhões, que inclui
o Brasil e já é referência na Índia e Estados Unidos, destaca Claudia, que tem formação em jornalismo e está há cinco anos na empresa.

“Esse projeto foi anunciado no dia 14 de setembro de 2021, portanto, está chegando ao seu primeiro ano. Foi estruturado como experiência de incubadora que dá acesso aos participantes às ferramentas de criação do LinkedIn, treinamentos, eventos de networking com outros criadores, oportunidades de destaque nos canais editoriais do LinkedIn, coaching com palestrantes e apoio financeiro para produção de conteúdo”, diz Claudia.

Ela observa que 100 nomes foram selecionados pelo LinkedIn em 2022, que ocorreu a primeira edição no país. Foi uma experiência de incubadora de seis semanas. Eles desenvolveram conteúdos relacionados à tecnologia e à rotina dentro e fora das empresas, como saúde mental, ativismo, acessibilidade, inteligência artificial e games, por exemplo.

“Estamos empolgados com a oportunidade de acelerar creators que têm o intuito de liderar conversas relevantes e engajar suas comunidades no LinkedIn. Entre os participantes, temos profissionais com diferentes vivências e visões para trazer à tona os mais diversos temas dentro da rede, que precisam ser discutidos. Nosso objetivo é dar espaço para assuntos importantes na plataforma, como visibilidade LGBTQIAP+, equidade racial, pauta indígena, liderança feminina, trabalho e maternidade, inclusão de mulheres em carreiras como ciência e tecnologia e sustentabilidade, entre outros assuntos urgentes para a sociedade”, finaliza Claudia.

Em série sobre marketing digital, Sandra Arango contou como a companhia de bens de consumo usa creators, conteúdo e dados

Cada vez mais, novas plataformas digitais surgem e colocam as empresas diante do desafio de se adequarem àquela linguagem, mostrando seus produtos e serviços dentro daquele novo formato.

Foi nessa temática que a série O novo manual do marketing: grandes CMOs do Brasil recebeu Sandra Arango, diretora de marketing da Reckitt. O episódio já está disponível no perfil do PROPMARK no Spotify e no canal do YouTube. A conversa foi conduzida por Carolina Vilela, jornalista do PROPMARK Online, e pelo fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.

Sandra falou de pontos como as diversas formas com que as marcas têm se conectarem aos consumidores devido às redes sociais e como essa avalanche de novas mídias impacta a decisão de compra. Ela também ressaltou a importância de as marcas trazerem os seus propósitos para a frente de suas campanhas.

“Hoje, os consumidores estão expostos a diferentes meios, especialmente digitais, que afetam as decisões de compras. E um dos pontos que mudou muito no marketing é toda a importância do propósito na construção das marcas. Propósito é uma realidade que as marcas precisam trazer para frente, então o digital ajuda muito”, afirmou Sandra.

Com base na pesquisa sobre FMCGs realizada pela Zmes, que apontou o aumento da distribuição de investimento das empresas no digital, Tripoli explicou que este movimento acompanha a mudança de hábito dos consumidores.

“Há alguns anos, se falava que o celular era o ‘second screen’, mas hoje ele é o ‘first screen’, independentemente da idade e da classe social. As marcas precisam seguir esse tempo. Se existe mais tempo do consumidor no celular, existe mais verba indo para o celular. Nós entrevistamos 20 CMOs de grandes empresas de bens de consumo, fizemos um painel com quase dois mil consumidores e vimos que existe uma mudança de comportamento do consumidor e as marcas seguiram”, afirmou o executivo.

Outro ponto levantado pelo CEO da agência foi a aceleração do e-commerce de bens de consumo não-duráveis. “Tradicionalmente, esses itens são categorias que não têm grande penetração de e-commerce, mas a pandemia fez isso acelerar. Muitas empresas começaram a deslocar uma verba de marketing para ser fim de funil, que cruza com vendas. É drástica a mudança. No final das contas, a empresa quer entender se aquele dinheiro colocado no marketing está empurrando produto na gôndola”, completou Tripoli.

Indo ao encontro com os dados apresentados pela pesquisa, Sandra confirmou que os investimentos da Reckitt no digital dobraram nos últimos três anos. “Tem muitas ferramentas, muitas oportunidades e muitos consumidores que queremos atingir. Estamos fazendo um esforço em atender melhor os consumidores com um investimento maior”, completou a executiva.