Propmark - Opinião

A agência certa para o budget certo – Uma carta aos CMOs

Thu, 13 Aug 2020 20:01:55 GMT

Caro CMO, tenho algumas perguntas para você: a sua agência realmente considera o seu budget importante? Ou sugere ações criativas que simplesmente consomem toda a verba no curto prazo sem garantir o mínimo de frequências para resultados eficientes?

Quanto de energia, técnica, gestão e entusiasmo das principais lideranças das agências estão comprometidas com a execução das suas estratégias de comunicação? As estruturas e metodologias de atuação da sua agência estão aptas para gerir seus investimentos em todas as demandas de comunicação ou você se sente refém de uma única especialidade? Análises de custos de aquisições de mídias e clientes, além da medição de retornos das campanhas, são constantemente realizadas?

Caso você esteja confortável em todas estas variáveis, tenho certeza de que está em boas mãos. Senão, o mercado apresenta caminhos seguros, seja para você que teve que colocar o pé no freio nas campanhas que estavam previstas ou em andamento ou para você que atua em um setor que, por conta da pandemia da Covid-19, se viu em um “oceano azul”.

“A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo. Mas o modelo de negócio das agências está exaurido”. Estas foram as palavras do célebre Nizan Guanaes em seu recente artigo “Carta a quem está montando uma agência”.

Tire um tempo para refletir (e talvez considerar) em um novo modelo de negócios para agências/empresas de comunicação. Eu tenho muita convicção nas empresas boutique, não só por ser CEO de uma, mas porque elas exploram o conceito de estruturas inteligentes.

Não falo de qualquer empresa boutique e sim as boas empresas boutique, com calibre, expertise no mercado, com anos de estrada, que vão realmente contribuir com você e suas campanhas. Quantas existem no mercado hoje? Existem algumas muito boas.

Se você, CMO, tem uma verba média de R$ 20 milhões por ano e precisa executar todas as suas incríveis estratégias de comunicação com esse budget, que para muitas agências é enxuto, você precisa olhar para esses tipos de agências/empresas, que vão valorizar esse investimento. Por diversos motivos: porque elas sempre têm soluções ágeis, ajustadas à necessidade do cliente, porque conseguem ter mais foco e dedicação técnica para aquela campanha específica. No fim, seus investimentos têm melhores resultados gerados pela eficiência da operação.

Além disso, uma empresa que tem como modelo estratégico de negócios ser uma boutique tem o cliente como objetivo principal. Dentro desta estrutura inteligente (e eficiente), que cria soluções personalizadas, profissionais são alocados de acordo com a demanda e é estabelecida uma comunicação genuína e direta com seus clientes. Uma campanha é perfeita quando, além de trazer impacto, gera frequência necessária para que os objetivos do seu negócio aconteçam. Este é o propósito das boas empresas boutique.

Faço aqui uma reflexão: estruturas gigantes fazem (ou conseguem fazer) tudo isso para você ou apenas para os clientes que realmente garantem o fluxo financeiro que banca toda uma (inchada) estrutura? Ou como o Nizan pontuou sabiamente, que as grandes, neste modelo antiquado, estão paradas no tempo?

A boa empresa boutique, pelo contrário, tem uma visão de negócios, faz planejamento estratégico de comunicação, define metas de desempenho, entende as jornadas dos consumidores, sendo eles B2C e B2B, faz a gestão de todo o ecossistema digital com integração inteligente ao offline, compreende as afinidades do cliente e o papel de cada veículo na estratégia de negócios da sua empresa. Isto é único, esta experiência de conhecimentos trocados entre empresa e cliente é maravilhosa.

O objetivo é um só: desenvolver uma comunicação assertiva, direcionada às necessidades do consumidor, impactando-o no momento correto e gerando resultados de negócios. Isso só é possível pela análise de dados (para entender o mercado), que envolve tecnologias e metodologias modernas diversas. Daí vem um profundo entendimento do que a sua empresa realmente precisa.

Nizan disse também neste mesmo artigo: “agência de propaganda tem margens apertadas, custos altos e prazos de pagamentos vergonhosos”. Agora, parafraseando o publicitário, se você pensa em contratar uma agência para fazer a sua campanha, aposte em uma com o modelo estratégico de negócios de boutique. Diferentemente das grandes, que fornecem produtos prontos, uma boa agência boutique de comunicação cria soluções com o tamanho e o investimento adequados para você.

Estruturas inteligentes das boas agências boutique significam que a sua empresa terá contato aberto e direto até com o CEO, sem precisar passar por toda aquela hierarquia para obter soluções e respostas.

Um exemplo concreto: com a Covid-19, evidenciou-se ainda mais a necessidade de se comunicar com seus consumidores e, principalmente, nos canais digitais. O Marketing Digital tornou-se vital para a sobrevivência de qualquer estratégia de comunicação. O país já é o sétimo mercado do mundo em Marketing Digital e a expectativa é que movimente algo perto de US$ 18 bilhões neste ano, mesmo com o impacto da pandemia. Inclusive, migrar suas operações para o mundo digital, que já era crucial para a sobrevivência dos negócios, agora é uma necessidade.

Muitas decisões que vão impactar seus resultados no curto, médio e longo prazos devem ser pautadas também na leitura da sua agência, que é orientada aos seus objetivos de negócios. Comunicação é meio, não pode ser o fim. Uma relação próxima – regada a muita atenção, dados coletados com seus consumidores, know-how, histórico de mercado e tempo dedicados – passa confiança e traz alinhamento.

Você, CMO, que tem esse “range” de budget, não pode se dar ao luxo de errar.

Simples assim.

Por Daniel Mourão, CEO da BBRO

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O papel do digital na decisão de compra depois da Covid-19

Thu, 13 Aug 2020 14:52:38 GMT

Nos últimos meses, experimentamos o rápido amadurecimento digital de marcas e de muitos consumidores. As limitações de uma quarentena fizeram com que, em diferentes níveis, a digitalização fosse uma questão de sobrevivência. Para o consumidor menos acostumado, o e-commerce o ajudou a fazer compras no supermercado, a comprar aquele cobertor na loja especializada quando esfriou, e até a reproduzir um jantar fora por meio do delivery. Para muitos negócios, a digitalização foi e é a diferença entre manter abertas ou fechar as portas.

O processo de retorno às atividades comerciais em Portugal e no Brasil desperta grandes expectativas em varejistas e gestores de shopping centers. O que esperar dos consumidores depois de um longo período em casa? O isolamento social solidificou alguma mudança de comportamento definitiva? Tudo voltará a ser como antes? Pessoas terão medo de voltar às ruas até que uma vacina esteja disponível no mercado?

Os palpites sobre as respostas para estas perguntas variam nos setores varejistas dos dois países, mas pelo menos é consenso entre lojistas e vendedores em geral: as pessoas estão mais focadas, passando menos tempo meramente passeando por lojas e shoppings, ou seja, menos dedicadas a simplesmente passarem a tarde olhando vitrines, pensando sobre o que comprar.

A percepção inicial é a de que as etapas de consumo estão se reorganizando. Há quem afirme que o fluxo nas lojas e shoppings tende a aumentar. Entretanto, o tempo de permanência nos estabelecimentos foi expressivamente menor. Isso afetou, em grande parte, as vendas incrementais e a movimentação em praças de alimentação. Mas o que isso significa?

Entendemos que a Internet assumirá um papel importante no processo de decisão de compra. Será convertida em uma espécie de ferramenta para motivar o consumo, ou um permitirá um ambiente para o marketing digital com um pouquinho mais de recursos. Influenciadores, reviews, prestação de serviço pré-compra por meio de conteúdo e até de inteligência artificial devem facilitar a vida do consumidor que, pelo menos até que a vacina chegue, passará menos tempo exposto a compras por impulso, tão importantes na estratégia de vendas de muitas marcas.

O desafio será munir as pessoas de informação para que as visitas ao varejo sejam, ao mesmo tempo, produtivas e completas, com espaço para que o consumidor conheça e considere todas as alternativas possíveis antes mesmo de sair de casa. Um desafio e tanto para veículos, agências e anunciantes no que diz respeito a como fazer publicidade nesta nova era que vai impor ainda mais obstáculos à atenção do consumidor.

Gui Rios é fundador e diretor-executivo da agência SA365, que possui atuação no Brasil e em Portugal.

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Propaganda boa é…

Wed, 12 Aug 2020 13:59:41 GMT

Propaganda boa, na minha opinião, é aquela que traz bons sentimentos. E ela não precisa, necessariamente, ter humor para deixar as pessoas mais alegres. Mas tem de entreter. Eu acho que a trilha sonora, a música de um filme publicitário, pode ser a chave. Pelo menos para mim, os comerciais mais marcantes têm uma canção, um arranjo musical forte. Em geral, os clássicos chamam mais a minha atenção.

Um exemplo recente? O filme da Heineken criado pela Publicis Itália para falar sobre a volta dos bares “Back to the Bars”, em tempos de pandemia de Covid-19. O vídeo tem uma atmosfera tão bacana, ao som do clássico That’s Life, cantado por Dante Marchi, que dá vontade de ver até o fim. O comercial mostra cenas de pessoas em um bar brindando dentro do que é o novo normal (não tão próximos uns dos outros, por causa do coronavírus) ou se cumprimentando com os cotovelos, por exemplo.

Ao final, o vídeo encerra com a mensagem “There’s one thing better than a night out. Another night out” (“Só há uma coisa melhor do que uma noite fora. Outra noite fora”, em uma tradução livre) e a hashtag SocialiseResponsibly to keep bars open.

A Heineken é o tipo de marca que coleciona uma série de bons comerciais. Há vários cases publicitários da cerveja, nacionais e internacionais. A companhia e as suas agências apostam em uma propaganda com cara de entretenimento. É nisso que eu acredito também. Toda publicidade precisa entreter, de uma forma ou de outra.

Outra marca que cria filmes que são puro entretenimento e esperados pelo público todos os anos é a John Lewis, que aposta em campanhas emocionais na época de Natal, com belas trilhas. A loja de departamentos inglesa é sempre uma das maiores ganhadoras de Leões no Festival de Criatividade de Cannes. Em 2019, a varejista escalou ninguém menos do que sir. Elton John para participar do comercial The Boy And The Piano, que narra a história do cantor. Venceu um Leão de ouro em Filme no Cannes Lions. A agência da marca é a premiada adam&eveDDB.

Nesta quarentena, um dos destaques brasileiros foi o comercial Fascinação, na voz de Elis Regina, criado para a Bradesco Seguros pela Almap- BBDO – craque em elaborar filmes memoráveis (não à toa, foi eleita Agência da Década por Cannes). Propaganda boa é aquela que vira assunto entre as pessoas. Observei como a campanha despertou a atenção do meu filho de 13 anos, por exemplo, que não conhecia Elis Regina.

O filme desenvolvido para homenagear os profissionais da saúde, que estão na linha de frente desta pandemia e inspirando toda uma geração, traz um clássico que faz parte da história da música popular brasileira, em um comercial emocionante com cenas de crianças ‘brincando’ de serem médicas. Ou seja, entreteve, passou a mensagem da marca e chamou a atenção. Em casa, me peguei cantando Fascinação…

Não à toa, a campanha da Almap para a Bradesco Seguros foi eleita a melhor da quarentena por um grupo de jornalistas especializados (do qual eu fiz parte) em uma enquete realizada pelo Blog do Adonis. Emocionante, atrativa e com uma bela canção. Simples assim. Deu o recado e ficou na memória de muita gente.

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Mulheres na liderança: desafios e oportunidades

Wed, 12 Aug 2020 12:33:36 GMT

Você já parou para pensar e reparar em quantas mulheres ocupam cargo de gestão no seu local de trabalho? Se for mais de 50%, ótimo, isso significa que a sua empresa preza pela igualdade. Mas, infelizmente, essa não é a realidade de muitas organizações.

Apesar da evolução e da conquista de direitos do sexo feminino, a desigualdade de gênero ainda existe e cria vários obstáculos para as mulheres no mercado de trabalho. Podemos observar nas instituições, principalmente em cargos superiores, a falta de igualdade de gênero, em que funcionários do sexo masculino prevalecem nessas posições. O estudo “Estatísticas de gênero: indicadores sociais das mulheres no Brasil”, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), informa que, apesar do nível educacional mais alto, as mulheres ganham em média 76,5% do rendimento dos homens, ou seja, mesmo nos dias de hoje, o salário delas ainda é inferior e apenas 39,1% dos cargos gerenciais são ocupados por elas.

Esse cenário atual é resultado do contexto histórico, social e cultural das condições do gênero feminino em suas ocupações, que infelizmente ainda existe e é formado por diversos estereótipos e visões sobre as profissionais, tornando-se um desafio para as mulheres, já que a falta de oportunidade acaba gerando perda de produtividade e afeta diretamente a qualidade do trabalho. No entanto, algumas empresas já aderiram em sua estratégia diversas ações efetivas para promover a liderança feminina e evitar essas problemáticas, prezando pelo trabalho inclusivo e proporcionando chances iguais de crescimento profissional, independentemente do gênero. O resultado dessa iniciativa impacta na relação da equipe com a instituição, além de aumentar a satisfação dos colaboradores, melhorar o clima organizacional e o crescimento do negócio.

Ainda citando as dificuldades que as mulheres enfrentam no ambiente de trabalho, não podemos deixar de lado os casos de assédio moral e sexual. Ambos podem ser manifestados e praticados por meio de comportamentos, palavras, piadas, cantadas, pressões psicológicas, atos e gestos abusivos causando grandes danos, como estresse, depressão, ansiedade, que podem afetar gravemente a vida pessoal e profissional de uma mulher.

A Gotcha é um exemplo de agência que incentiva o desenvolvimento das mulheres. Tive a oportunidade de ocupar o cargo de head de social media. E o melhor: eu entrei como estagiária, migrei para assistente e hoje, com apenas 22 anos, em plena pandemia, passei a ocupar um cargo de gestão! Eu sabia que a responsabilidade que eu iria assumir era beeemmm grande, mas com o tempo tudo se encaixa e as coisas vão fluindo. Esse tipo de oportunidade é superimportante. Ajuda a promover o crescimento profissional e pessoal das mulheres, por isso é fundamental dar voz a elas e confiar no trabalho delas. Afinal, o empoderamento feminino não deve ser uma luta exclusiva das mulheres, os homens também precisam apoiar e passar a enxergá-las como parceiras na sociedade.

Por Ariane Medeiros é head de social media da agência Gotcha

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Mundo ideal, mundo real e LGPD

Wed, 12 Aug 2020 11:57:05 GMT

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – Lei no. 13.709/18 estava prevista para ter sua vigência a partir de 15 de agosto de 2020, mas isso foi antes da pandemia do COVID-19 e da situação de calamidade pública que não é vivida exclusivamente no Brasil, mas também no resto do mundo.

Em meio a essa situação caótica, a sociedade em geral e Governo tiveram que reestabelecer suas prioridades e o novo modo de ser das coisas com o agravante de que tiveram que operacionalizar todas essas mudanças à distância, provocada pelo isolamento social.

Com essa mudança súbita de agenda por um assunto urgente de saúde pública, a ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados, não obstante criada pela Lei 13.853/19, não foi ainda instituída, assim, toda a orientação prática que as pessoas, empresas e Governo aguardavam receber dessa autoridade deixou de ser feita e, assim, todos ficaram à deriva.

Nesse cenário complexo que estamos vivendo, muitas medidas provisórias e projetos de lei vieram ao socorro do Governo e da sociedade em geral, entre elas a MP 959/20, ora vigente, que determinou a data de 03 de maio de 2021 para entrada em vigor da LGPD e o PL 1.179/20, já convertido na Lei 14.010/20, que adiou a vigência apenas as penalidades da LGPD (artigos 52, 53 e 54 da LGPD) para 1º de agosto de 2021.

Essa insegurança jurídica estabelecida em relação à vigência da LGPD, dado o destino incerto da votação da MP 959/20 no Congresso Nacional, obviamente, está longe de ser ideal e causa perplexidade àqueles que desconhecem a realidade brasileira, quanto mais que as penalidades da mesma lei já foram adiadas.

Não obstante tal incerteza, não se pode deixar de reconhecer que o adiamento da vigência da LGPD, trazida pela MP 959/20, veio como um alento à sociedade em geral que se via, antes da sua vinda, obrigada, mesmo nessa situação de calamidade pública, a cumprir as determinações da LGPD sem as necessárias diretrizes da ANPD, em 15 de agosto de 2020. Há quem defenda que o adiamento simplista das penalidades, já socorreria os agentes de tratamento de dados que devem cumprimento a LGPD, contudo, essa suposição não é verdadeira, já que as obrigações previstas pela LGPD poderão ser exigidas na prática por qualquer um que tenha interesse para tanto, passando pelos titulares de dados e alcançando também Ministério Público e Procons.

Desta forma, o mundo ideal era que não existisse a pandemia e que toda a sociedade estivesse pronta para a entrada em vigor da LGPD agora em 15 de agosto de 2020, dado que mais que nunca vivemos na era digital. Contudo, não podemos negar os fatos do mundo real, todos muito claros: a) a sociedade em geral e Governo tiveram que reestabelecer suas prioridades, tendo sido obrigados a deixar de lado a preparação para a entrada em vigor da LGPD; b) pessoas, empresas e Governo não receberam as diretrizes e orientações que deveriam vir da ANPD, ainda não instituída; e, finalmente, c) o adiamento da vigência das penalidades por si só não socorre as pessoas, empresas e Governo que precisam se adequar à LGPD, podendo suas obrigações serem exigidas por quem tiver legítimo interesse para requerer seu cumprimento.

Deixemos, de uma vez, o mundo ideal e nos atentemos à realidade que bate à nossa porta e que não nos deixa dúvidas sobre a necessidade do adiamento da vigência da LGPD.

Eliane Quintella é VP do Comitê de Jurídico da ABA e Head of Legal Department da Danone

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Aliamazonbaba: parecenças e afinidades

Wed, 12 Aug 2020 11:00:00 GMT

Amazon e Alibaba têm, no mínimo, duas semelhanças. Começando pelo naming. O primeiro nome escolhido por Jeff e Mackenzie Bezos para a Amazon, 5 de julho de 1994, foi Abracadabra. Expressão usada pelos mágicos. Mackenzie e Jeff escolheram esse naming para uma empresa de venda de livros pela internet. Um de seus advogados diz aos dois “a palavra não é boa, soa parecida com cadáver”. Nos finalmentes, encantado com o rio, com a região, e pelo fato de começar com a primeira letra do alfabeto, Amazon! 1999, Jack Ma funda sua empresa com 18 pessoas. Um ano antes, fascinado com a história de Alibaba e nos Estados Unidos, decidiu perguntar aos americanos o que achavam de Alibaba. E todos conheciam e disseram tratar-se de uma pessoa esperta, bondosa e voltada para os negócios. Amazon seria Abracadabra, de origem Celta, e a Alibaba confirmou-se Alibaba, personagem fictícia da Arábia pré-islâmica.

A segunda coincidência, o primeiro Natal das duas empresas. Uma tragédia! Bezos nos primeiros anos vendia apenas livros. No país de um dos índices de leitura mais elevados do mundo, Estados Unidos, emplacou na decolagem. No primeiro mês recebeu pedidos de todos os 50 estados americanos, e de outros 45 países. Em 1997 faz a primeira rodada de capitalização, com 2,5 milhões de livros no catálogo e vendas de US$ 148 milhões. A partir de 1998 reposiciona para marketplace e passa a vender CDs e DVDs. Em 2000, cria coragem e se reinventa com marketplace “full”. Vem o primeiro Natal e Bezos descobre que mar- ketplace é muito mais que uma vitrine. E que na cabeça de quem comprava a responsabilidade era da Amazon. As vendas do primeiro Natal foram um desastre. Alguns presentes para o Natal chegaram em abril… E ainda, de quebra, estoura a primeira bolha da internet. Na soma das decepções, fracassos e bolha, as ações da Amazon despencam de US$ 100 para US$ 6. O primeiro Natal da Alibaba, em verdade, não foi Natal. Foi a criação do Dia do Solteiro. 11.11. Ideia de converter o dia dos chineses solteiros no principal momento de compras daquele país. E se a Amazon naufragou na virada do milênio, o Alibaba repetiu o fracasso no dia 11 de novembro de 2012, 12 anos depois. Se o Dia do Solteiro já era uma realidade, o comércio eletrônico era uma megainterrogação. E, de repente, parece que, em 2012, eclodiu a consciência entre vendedores e compradores que o comércio eletrônico viera para ficar. E assim, todos decidiram-se por comprar e vender em 11.11.2012! Em 11.11.11 correu tudo dentro do esperado. Do 1 milhão de pacotes de 2010, para 22 milhões em 2011, e a certeza que não passaria de 30 milhões em 2012. Foram 72 milhões de pacotes! A logística naufragou. Em meio ao caos, aviões, trens e navios paralisados. Equipe de entrega e carteiros trabalharam dias seguidos com poucas horas de descanso. Produtos que levariam 24 horas para serem entregues… Duas semanas…

O segundo Natal da Amazon e o segundo Dia do Solteiro da Alibaba foram perfeitos! Nada atrasou mesmo com um movimento de compras algumas vezes maior. Prepararam-se. Mais que isso, caiu a ficha que um marketplace é responsável pela operação toda, e não apenas em fazer a aproximação entre quem quer vender e quem quer comprar e virar as costas. Ming Zeng, presidente do conselho da Alibaba: “Chocados com a força assustadora dos consumidores da China e apavorados diante da perspectiva de um aumento no volume de pacotes de 50%, todos, liderados pelo Alibaba, decidiram arregaçar as mangas em 2013”. Investiram em infraestrutura física e tecnológica. Na véspera, 10 de novembro de 2013, a apreensão era geral. Mas, deu tudo certo! 152 milhões de pacotes entregues em duas semanas. A maior parte, em 72 horas. Além de circunstâncias e parecenças na escolha do naming, denominação, Amazon e Alibaba jamais se esquecerão de um trágico Natal e Dia Do Solteiro. Marketplace não é só aproximar comprador de vendedor e depois tapar os ouvidos… É tudo! Tudo, e muito mais!

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
(famadia@madiamm.com.br)

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Perdoe o chato

Tue, 11 Aug 2020 11:00:00 GMT

Para minha alegria espero que você não concorde comigo. Desejo do fundo de meu coração que você fique indignado com o que vou afirmar. Mas eu estou ficando muito chato. Melhor dizendo, acho que estão muito chatos os textos que tenho publicado aqui nesta página. Tomado por um brutal desânimo com o ser humano, notadamente o brasileiro, tenho derramado o fel do pessimismo com um amargor de dar raiva. Quando recebo o meu exemplar da revista, procuro a coluna, por vários motivos. O primeiro é conferir se foi publicada, em homenagem à minha insegurança. Depois leio toda ela, já distante da emoção de escrevê-la, tentando raciocinar como leitor. E tenho deparado nas últimas semanas com um velho chato e choroso, emburrado com a situação do país e seu povo, chamado Lula Vieira. Trancado em casa, remoendo a distância das netas e dos amigos, exposto ao chorrilho das agressões e babaquices das redes sociais, prometo a mim mesmo que na próxima semana vou voltar a ser um contador de histórias da propaganda, um cronista pândego que viveu 50 anos criando peças destinadas a vender coisas, ideias, pessoas, cidades.

E se divertiu fazendo isso, convivendo com pessoas muito especiais. E que, para mal de seus pecados, continua atuando, mas em home office, se relacionando com colegas e clientes via computador, que tem a capacidade de transformar qualquer reunião numa chatura sem fim. A telefonia, mesmo com imagens, afasta contato humano, matando toda a carga emocional do sorriso, do olhar, dos gestos. Pela tela do computador, as pessoas nos são íntimas como o William Bonner. Então, para honrar o nome da coluna – Storyteller – deixa eu voltar ao espírito da página e contar uma historinha muito boa, que me foi passada por um dos que dela participaram. Mauro Salles. Quando ele, Mauro, assumiu a direção da TV Tupi descobriu que havia um débito de 500 mil dólares com a RCA que, por princípios empresariais do proprietário da TV, jamais se cogitou em pagar. Mauro achou que, apesar dos anos de atraso, seria muito bom honrar o compromisso, para que se restabelecesse o crédito da emissora que, já em vias de se tornar rede nacional, necessitava de equipamentos fabricados pela empresa americana. Por isso, para total surpresa da RCA, que já havia digerido o calote, a conta foi paga. Foi motivo para jantares e comemorações de todo tipo e, o restabelecimento do crédito, motivo do gesto de adimplência de Chateaubriand, o dono da Rede, que, dizem línguas maldosas, teve um sério ataque de urticária por ter honrado uma dívida. Chatô não se fez de rogado diante do restabelecimento do crédito. Tratou de adquirir 5 milhões de dólares em equipamentos. As emissoras associadas receberam o que havia de moderno em aparelhagem, a última palavra em transmissão de som e imagem. E a RCA nunca viu a cor do dinheiro. Ainda sobre televisão. Juntamente com o Ronaldo Rosas, uma vez eu entrevistei para o programa que fazíamos na TV Educativa o grande Benvindo Siqueira. À uma certa altura, perguntei para ele se morava no Rio de Janeiro. Foi o suficiente para baixar nele o Caboclo Carioca.

Desandou a falar bem do Rio, de suas belezas naturais, seu povo, suas mulheres, o por do sol, as praias, as matas. Foram alguns minutos de verborragia. Ao fim, Benvindo sentou-se numa cadeira, olhou para o câmera, juntou as mãos e disse: “agora você me dá uma enrabadinha…” Passamos uns 15 minutos sem poder gravar, pois ninguém mais conseguiu fazer nada sem cair na gargalhada. Ainda neste programa, numa outra ocasião, um psicólogo defendeu a tese que era natural da raça humana a troca de parceiros sexuais. Até porque, disse ele, não havia na natureza nenhum animal monogâmico. Foi quando alguém discordou, dizendo que, por exemplo, havia sim um bicho que não pulava a cerca. O pombo. Fez-se um silêncio constrangido. De certa forma, essa afirmação desmentia toda a tese do doutor. Para tentar salvar a situação, Ronaldo, seríssimo, o âncora do programa, declarou solene: “Mas também pombo é chato para caralho”. Foi um grande momento da televisão do Brasil.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa e da Approach Comunicação, radialista, escritor, editor e professor
(lulavieira.luvi@gmail.com)

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5 pontos de inflexão pós-pandemia

Mon, 10 Aug 2020 11:30:00 GMT

Continuando minha série de artigos derivados do conteúdo gerado pelo Lions Live 2020, trago agora um estudo da Susie Walker, head of awards do Cannes Lions Festival. Vale lembrar que não houve a edição presencial do festival este ano. Durante a terceira semana de junho, quando usualmente é realizado o festival, foram gerados palestras e debates, disponibilizados gratuitamente pela plataforma Lions Live.

Mas a geração de conteúdo continua e recomendo que você beba dessa fonte de conhecimento e acompanhamento de tendências. É só acessar Lions Live e se cadastrar. O estudo que trato neste artigo foi apresentado sob o título de 2020 Predictions – Guide to Creative Survival (Previsões 2020 – Guia para sobrevivência criativa).

Tendo como base os períodos pré e pós crises, desde a década de 1980 até os tempos atuais, a apresentadora levantou as principais características das peças vencedoras de Leões nesses momentos críticos para prever tendências para o futuro próximo, após a pandemia.

As previsões foram organizadas em 5 pontos. Vamos a eles: 1- eCommerce 3.0. Sempre dizemos que a necessidade é a mãe da criatividade. No caso do varejo, as empresas tiveram de acelerar os seus planos de maior presença digital, na busca da condição omnichannel e facilitação de transações, efetivando ações que estavam programadas para ocorrer nos próximos anos em poucas semanas.

Não há dúvida que, passada a fase mais aguda da crise, haverá um aprendizado muito importante como legado, fazendo com que mais empresas entrem na fase 3.0 do eCommerce, com menos fricção e menor uso do dinheiro em espécie e mais O2O (online to offline) e uma logística mais azeitada.

2- Shape-shifting Platforms (Mudança de formato de plataformas). No já vasto universo de meios existentes para comunicação e engajamento de consumidores, novas plataformas se tornarão mais populares. O mundo dos games, por exemplo, se apresenta para parcerias com marcas, mais abertas a meios alternativos. Um bom exemplo é o case da Wendy’s (rede de lanchonetes americana), vencedor de GP no Cannes Lions 2019, inserindo uma personagem “destruidora de geladeiras” no game Fortnite. Para quem tem o diferencial de jamais usar carne congelada em
seus sanduíches, a ação caiu como uma luva.

3- Virtual Life is (finally) real life (Vida virtual é – finalmente – vida real). Com a aceleração de uso de ferramentas virtuais, potencializado pela necessidade imposta pela crise, prevê-se uma invasão do mundo virtual à nossa realidade. Os eventos virtuais, tão presentes nas nossas vidas, já nos colocam em lounges produzidos em 3D, simulando uma experiência mais próxima da presencial.

O case da grife nórdica Carlings, também ganhador de Grand Prix no Cannes Lions, exemplifica o nível de simbiose entre o virtual e o real. A grife criou roupas virtuais, que podem ser “vestidas” por aqueles que querem ficar bem nas selfies postadas no Insta.

4- Accessibility First (Prioridade para a acessibilidade). Empresas e marcas que não colocarem acessibilidade como um must nas suas ações serão criticadas e evitadas. Casos exemplares – também ganhadores de Grand Prix em Cannes – são os dos consoles acessíveis do Microsoft Xbox ou do projeto da Ikea, que convidou pessoas com dificuldades motoras para, juntamente com seus engenheiros, criar acessórios que tornem móveis mais adaptados à acessibilidade.

Ou ainda o case MyLine, do governo da Colômbia, que criou um serviço de busca para celulares comuns, sem acesso à internet.

Finalmente o item 5: Back to Brand (De volta às marcas). Depois de uma overdose de ações de “performance”, prevê-se mais atenção à construção de marcas. Marcas com propósito e posições fortes.

Como a Nike, com a campanha vencedora Dream Crazy ou a John Lewis, loja de departamentos inglesa, que aposta em campanhas emocionais na época de Natal, em vez de simplesmente promover vendas. Espero que estas reflexões sirvam de luz para suas ações futuras.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) alexis@ampro.com.br

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O bicho vai perder

Sat, 08 Aug 2020 11:25:01 GMT

Ao contrário do que muitos temiam, a atividade publicitária reage bem à crise pandêmica, aqui no Brasil, voltando a veicular e cada dia com maior quantidade campanhas e peças publicitárias que fizeram do nosso país, lá atrás, ser considerado um dos melhores do planeta nessa expertise.

Não só mantemos essa condição, como a temos superado durante a pandemia do coronavírus, passando a veicular de uns dias para cá peças e campanhas admiráveis nos meios, demonstrando assim o quanto nossa propaganda é criativa, sem praticar o deboche que poderia ser uma tentação em um momento como este.

Estamos vendo trabalhos surpreendentes nos meios, que contrariam os pessimistas de plantão que lá atrás, quando tudo começou, afirmavam que uma das atividades que mais sofreria com essa crise seria a publicitária.

É inegável que o início foi difícil, as agências tiveram de trabalhar em home office (algumas ainda estão nessa linha), o que, já o dissemos aqui, torna principalmente a criação um trabalho bem mais difícil.

Já estamos, porém, vencendo as primeiras duríssimas fases das proibições e aos poucos a publicidade retoma a sua função principal, que é vender o que anuncia. Fazia tempo, por exemplo, que não víamos nossos principais jornais repletos de anúncios, muito deles trabalhados em criação com os próprios clientes, que souberam como tratar o seu consumidor em uma época de total imprevisibilidade para todos.

Já estamos começando a nos livrar dessa crise sanitária sem precedentes na história do nosso país e daqui para frente a retomada será cada vez mais forte, com a população passando a sofrer menos com o impacto do corona.

Os números de mortos e contaminados ainda são impressionantes, mas estamos nos aproximando do tal platô de que nos falam os especialistas da saúde, o que provocará segundo eles o tão esperado recuo do vírus, aumentando em consequência a capacidade produtiva e criativa do nosso povo.

Ainda nesta última semana, o governador João Doria, cujo pai havia fundado em São Paulo o Instituto Mind Power, telefonou-nos para anunciar que em fins de outubro o Instituto Butantan já deverá ter em larga escala a vacina preventiva contra o corona, o que significará o começo do fim dessa terrível pandemia que tanto e tamanho prejuízo nos causou.

Como se sabe, o atual governador de São Paulo é um ex-publicitário tendo uma agência lá atrás (Doria Associados) voltada basicamente para grandes eventos, como ainda hoje é o Lide – Lideranças Empresariais, que anualmente realiza um grande evento em um hotel do Guarujá (SP), ao qual comparecem importantes nomes de dirigentes de agências de propaganda e seus clientes, transformando-se desde há muito em um dos eventos mais concorridos nessa listagem de similares.

Citamos a condição de ex-publicitário do atual governador porque quem foi um dia, jamais esquece. E ele sabe a importância da criação dessa vacina, por mais de um motivo, sendo o primeiro deles imunizar a população dessa praga que não se sabe ainda como começou e se espalhou pelo planeta, com muitos apontando os chineses como autores.
Um outro motivo o consagraria para disputar com enorme vantagem as próximas eleições presidenciais, considerando-se principalmente que a grande maioria da população brasileira já julga Bolsonaro como carta fora do baralho, pelas trapalhadas em que se mete.

Claro que tudo o que aqui está exposto é especulação, mas é a partir dessa palavrinha mágica que o homem avança. Os grandes inventos da humanidade, que se sucedem, tiveram seu início com os autores especulando, até alcançarem a vitória final.

Houve e prossegue havendo fracassos, mas o que importa é a busca pelo sucesso, por se tratar da consagração de um esforço inaudito em prol de uma causa. Vamos torcer para que assim seja e dentro do nosso pequeno, mas importante, mundo publicitário possamos continuar a manter o Brasil dentre as principais nações do planeta a ter reconhecida como de primeiríssima qualidade a propaganda que cria e vende.

Neste momento tão delicado em que vivemos, os meios de comunicação estão exercendo um trabalho elogiável de informação à população.

Emissoras de TVs, jornais, revistas, rádios e outros meios de comunicação mais recentes, mas não menos importantes, estão conseguindo transmitir ao nosso povo informações das mais importantes sobre como se comportar neste momento. Claro que sempre há e haverá os que dão de ombros e não respeitam as advertências, mas isso faz parte da própria história da Humanidade.

Aos poucos, grandes agências dão início a um reestudo da ideia do home office que, como já repetimos aqui, é bom, mas é ruim, no linguajar bem caipira e inteligente do povo brasileiro.

Sinceramente, não acreditamos que possa vingar o isolamento em uma profissão onde a cada instante as pessoas se reúnem para discutir a força de uma ideia que acabou de ser criada por alguém da agência.

Do ponto de vista financeiro, a princípio, a ideia pode encantar como a sereia da fábula, mas a atividade publicitária é muito mais do que a busca do lucro tendo em vista menores preços de aluguel.

Essa mediocridade não combina com a grandiosidade de uma campanha supercriativa, que faz milhões de pessoas passarem a consumir determinada marca até então desconhecida, ou de fraco conhecimento no mercado.

Falando em mercado, que os dirigentes das agências se lembrem que não estão no mercado imobiliário, mas em outro muito mais fulgurante onde uma simples, mas grandiosa, ideia pode mudar o rumo de um produto ou serviço, rendendo para a agência que a criou lucros maiores, incomensuravelmente maiores do que o ganho obtido pelo esforço físico das suas sedes, porque seus principais colaboradores (publicitários) se desintegraram dos grupos de trabalho, tornando estes sem efeito, rumando coercitivamente para a solidão do home office.

Os bons criativos sempre trocaram e trocam as boas ideias entre si, sem a sofreguidão do uso da comunicação eletrônica, para saber o que pensa o outro, também na sua cadeia solitária.

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