Cannes tá aí e, passado esse hiato de dois anos, é nítido observar nossa Indústria absolutamente transformada. Ouvimos de vários setores que, além obviamente de todo caos e a tragédia da pandemia, ela proporcionou uma aceleração de transformações como jamais vimos, que começavam apenas a engatinhar antes dela chegar. Post publicado recentemente pelo amigo Hugo Rodrigues, onde compartilha um dado publicado pela Folha de S.Paulo, escancara um número que, além de curioso, me parece emblemático, também resultado desta aceleração transformadora: hoje temos mais influenciadores do que engenheiro civis, dentistas e arquitetos no Brasil!

Os holofotes de fama e uma boa receita gerada com a nova atividade, somada à situação econômica social do país, e empoderamento desta nova profissão, geraram uma natural e lícita migração de milhares de sonhadores brasileiros. Esse dado denota que nosso papel, como profissionais de marketing e comunicadores, é cada vez mais focado na estratégia de iniciar uma conversa íntegra e robusta, que traga verdade entre marcas e consumidores.

Apesar do número estratosférico de infuencers, me e os pergunto... qual é seu real papel em nosso ecossistema? Qual a eficiência que esta influência provoca, o que realmente muda, e melhora, na transformação de consumidores em reais multiplicadores de nossas mensagens?

Existem já diversos questionamento quanto ao papel superficial de representação de uma marca ou produto por influenciadores, que emprestam apenas sua imagem sem qualquer afinidade ou relevância. Os próximos capítulos da estratégia de influência passam principalmente por credibilidade e reputação, caso contrário, muito dinheiro será gasto e não investido.

Exatamente neste contexto mais profundo, uma série de marcas mais maduras neste processo lançam mão de notabilizar suas estratégias através de canais que possibilitam uma maior profundidade de conteúdo, os podcasts e mais recentemente as plataformas de videocasts. Estes canais, são vias de comunicação hipereficientes e utilizam a participação de influenciadores de maneira apropriada chancelada pela reputação de cada um ligado ao tema discutido, gerando não apenas uma recomendação, mas um debate mais contundente e profundo sobre cada tema, para influenciar através de conteúdo crível e recomendado por especialistas.

Além disso, esses formatos são friendly, pois se adequam ao nosso tempo, à nossa rotina, e isso favorece a construção de uma audiência sólida que consome e engaja com esse conteúdo, diferentemente de outros canais de plataformas mais efêmeras que fazem ações pontuais. O consumo desses conteúdos é mais interessante para as marcas, pois a audiência é que os busca, e não o contrário.

Cito aqui alguns ótimos exemplos de cases de sucesso que estão influenciando profundamente suas audiências. O Google Commerce Connection On Air, entrando já na sua segunda temporada e dedicado ao universo de commerce, trata da evolução das práticas comerciais no universo digital, trazendo para a mesa, a cada episódio do videocast, líderes de marketing de grandes marcas e agências.

Já o Mobilidade no Futuro a CCR se aprofunda sobre o futuro da mobilidade no Brasil, e tem como meta liderar a conversa sobre o assunto. A TecBan, empresa de soluções tecnológicas que integram o físico e o digital, lançou recentemente o podcast Tudo Conectado TecBan, para debater temas sobre tecnologia, negócios, finanças, tendências, comportamento e mercado B2B, a fim de contribuir com o desenvolvimento do ecossistema econômico brasileiro. E por fim, e não menos interessante, a Bayer criou o Agro, Inovação e Sustentabilidade.

Produzida em parceria com o Estúdio Folha, a série de podcasts Agro, Inovação e Sustentabilidade conversa com especialistas, empreendedores, produtores rurais e pesquisadores para apontar soluções e boas práticas para uma agricultura cada vez mais sustentável, que produz com respeito ao meio ambiente, usando soluções inovadoras.

Iniciativas como estas mostram que existe um caminho muito mais interessante de geração de conversa e influência, que transcendem apenas a figura de personas famosas nas estratégias de comunicação das marcas, construindo uma relação mais saudável e crível de recomendações chanceladas por grandes mentes.

Marcelo Lenhard é CEO Hands Ag
marcelo.lenhard@hands.ag

Ainda em construção, o mercado de marketing digital parece longe de chegar a um período de perenidade e crescimento estável. Houve um momento em que ele se aproximou disso, logo após um breve período de consolidação pelo qual passamos há cerca de cinco anos. Daí emergiram as agências que tiveram pela frente o desafio de passar pela pandemia.

Foram dois anos em que de um lado tivemos um crescimento tremendo da demanda, com o mercado passando a se apoiar quase que exclusivamente no comércio eletrônico e nos meios digitais. De outro lado, tivemos muitas agências enfrentando o desafio de continuar operando em um período turbulento. Muitas não sobreviveram e outras tantas cresceram, principalmente aquelas que investiram.

São estas que, agora, devem capitanear uma nova onda: a de aquisições para composição de portfólio. Não se trata mais de consolidação, mas de busca de competências que serão necessárias para atender um mercado em crescimento e mais exigente. As projeções do The CMO Survey para este ano apontam um crescimento médio de 14,7% nos investimentos em marketing digital, contra apenas 5% no marketing offline.

A mesma análise aponta que muito desse dinheiro estará direcionado a quatro pilares: otimização de sites (77,4%), mídia paga e SEO (69%), data analytics e Inteligência Artificial (65,7%) e plataformas digitais e outras tecnologias (69%). Este crescimento ainda é fruto do cenário gerado pela pandemia, que tornou o uso de ferramentas digitais indispensável para a manutenção do relacionamento com clientes, B2B ou B2C, e o marketing digital primordial para as atividades destas empresas.

De olho nas oportunidades por trás destes investimentos muitas agências estão em busca de tecnologias que complementem seu portfólio e permitam que elas abocanhem um pedaço ainda maior das contas de seus clientes. Trazer mais funcionalidades para dentro de casa também é uma forma de aumentar ainda mais a qualidade das ofertas, o que é importante em um momento em que os clientes, depois de dois anos de imersão no mundo virtual, estão ficando mais maduros.

Essa maturidade elevou a régua das discussões sobre todas as disciplinas digitais, mudando inclusive a natureza da relação. Durante algum tempo, estas discussões foram técnicas e era preciso explicar aos clientes como funcionava o serviço que eles estava comprando. Agora, se trata de compartilhar com ele uma visão de negócio onde o uso da tecnologia faça sentido e, mais que isso, traga resultados.

Um bom exemplo é a infratech banking Fitbank, para quem desenvolvemos um dashboard que permite a análise da jornada do cliente desde o momento em que ele é identificado como prospect. Hoje uma ferramenta de análise, esse dashboard oferece mensuração total dessa jornada e é utilizado não apenas pela área de marketing, mas também pelas áreas de tecnologia e vendas. Aumentou a complexidade da solução e também a abrangência dos resultados que ela entrega.

Outro fator que tem estimulado a aquisição de competências é a carência de profissionais especializados no mercado e, com ela, o tempo necessário para se desenvolver uma área especializada em determinada tecnologia. É similar ao que ocorre hoje no mercado de TI e é natural que seja, já que também estamos falando de tecnologia.

Nesse contexto, a aquisição também é uma forma de escapar da supervalorização de profissionais que nem sempre trazem a experiência esperada. Uma pesquisa rápida no Google Trends mostra as buscas sobre "trabalhar com marketing digital" deram um salto a partir de 2020, motivadas principalmente pelo aumento no uso expressivo de redes sociais, mesmo que na condição de usuário comum. O problema é que, junto com o aumento das pesquisas, cresceram também os cursos, palestras e lives de "experts" apresentando conteúdo gratuito com o objetivo de vender um curso sobre o tema que, claro, passa longe das reais necessidades de uma agência.

José Geraldo de Barros Coscelli é CEO e fundador da Seven7th Digital Mind
jose.coscelli@seven7th.com

Mais vale elaborar a pergunta certa do que ter a resposta rápida para qualquer uma questão de baixa qualidade. Perguntas erradas são rodas de hamster. Às vezes clientes, equipes ou agências inteiras giram em falso em busca da resposta criativa a uma pergunta irrelevante para o mercado, ou para as pessoas que as empresas chamam de cliente. E podem fazer isso por semanas, meses e até anos sem sair do lugar e aumentando o roll das campanhas invisíveis.

Muitas vezes um problema não precisa de respostas ou soluções criativas, ele precisa ser apenas eliminado do projeto. Substituído por outro que vai realmente resolver o “problema” da empresa. Tem sempre um problema bom escondido por trás de frases como “isso aqui tá ótimo, não precisamos nos preocupar”.

Todos conhecem a mítica história da busca de cientistas sobre uma caneta para ser utilizada no espaço. A gravidade impedia que a tinta chegasse à ponta. E investiu-se uma fortuna para resolver isso, até alguém perguntar: “E se não for uma caneta, mas um lápis, serviria?”. Atualmente, a Space X disse que não instalaria pés em seus modelos de foguete Super Heavy. Resolveram criar garras gigantes para “agarrar” o foguete no pouso. Aposto que se gastou muito tempo e dinheiro para desenvolver pés de foguete mais leves ou mais eficientes, sendo que eliminá-los foi libertador para uma nova visão.

O questionamento correto é a base de toda a grande campanha que vi em Cannes este ano. Sem distrações. Cada uma buscando resolver um problema, da sociedade ou de produto e marca, diretamente. Quando você olha para a solução criativa, fica clara a estratégia. Sempre em uma linha, sempre fácil de lembrar. A estratégia está em tudo o que alcança sucesso. Nenhum lugar é bom o bastante para quem não sabe onde quer chegar. E saber de antemão o que se quer é o que uma ótima agência de publicidade pode fazer hoje em dia para os seus clientes. Eliminar as distrações.

Num bate-papo informal fiquei sabendo que na cultura israelense o comportamento de questionar tudo é algo aceitável por todos, pelos chefes, inclusive. Para os anglo-saxões também é. No Brasil buscamos muito o consenso por uma questão cultural.

É por isso que uma agência independente ainda é a coisa mais importante para uma marca. Elas são pessoas de fora, que não precisam agradar nenhuma opinião, têm compromisso com o sucesso e com tonelada de experiência e coragem para questionar tudo o que é relevante. Bom, pelo menos, deveriam fazer isso.

Entender o problema por trás do problema pode lhe dar a estratégia por trás da estratégia. Aquilo que todo mundo adora, mas ninguém sabe por quê. Ou aquilo que faltava para tudo fazer sentido. Vai parecer simples, até fácil, vai parecer mágica, mas será trabalho, estratégia e talento.

A resposta ao problema certo, e não aqueles problemas mais convenientes, será a fonte de toda e qualquer comunicação relevante, criativa e poderosa. E isso só vem se todas as respostas incômodas, questionamentos práticos, teóricos e mercadológicos forem feitos com honestidade, respeito, porém com ousadia. É interessante ver em Cannes tantos problemas estampados na parede nos mostrando como somos frágeis, confusos e limitados, porém brilhantes e corajosos.

Flávio Waiteman é CCO/Founder Tech and Soul flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Com temas fortes rondando o festival, protestos do Greenpeace na frente do Palais des Festivals contra a propaganda de combustíveis fosséis e criativos ucranianos demonstrando como canalizaram a criatividade para sobreviver à guerra, o Cannes Lions voltou à Riviera Francesa com todo charme e a força que o tornaram uma potência, apontando como a indústria criativa se move em torno das questões mais urgentes que impactam a sociedade.

Entre os Grand Prix do festival, o case Eat a Swede (Coma um sueco), que recebeu o prêmio máximo na categoria Entertainment Lions, foi um dos que mais chamaram a atenção dos participantes. Criado pela McCann Stocolmo para a Federação Sueca de Alimentos, o filme de 18,5 minutos com cara de documentário propõe como solução para a falta de alimentos no futuro que as pessoas comam carne humana. E o que mais surpreendeu foi o tom bem-humorado do vídeo para tratar um problema tão sério.

Já a Decathlon ajudou presidiários a praticar ciclismo virtual, fazendo-os mais ativos e participativos, por meio de um game de e-cicling. Desenvolvida pela BBDO da Bélgica, a campanha ganhou Grand Prix em Creative Strategy. A presidente do júri da categoria, Chrissie Hanson, chief strategy officer da OMD, reforçou que deixar os detentos mais felizes e ativos também é uma forma de inclusão social. O case recebeu ainda o GP em PR Lions.

O Brasil conquistou 70 Leões no festival, um resultado superior à edição passada, quando as agências receberam 68 troféus. A expectativa era que o volume fosse maior, uma vez que as inscrições brasileiras neste ano cresceram 31% em relação a 2020/2021.

A surpresa para os jornalistas que cobrem Cannes é que o mercado brasileiro ficou sem GPs nesta edição, reflexo de uma rigidez maior na distribuição de Leões como um todo. Em anos anteriores, por exemplo, era comum os jurados concederem até dois Grand Prix em várias categorias - em 2022, apenas Film teve dois GPs.O top 5 das agências brasileiras mais premiadas ficou com Africa (15 Leões); VMLY&R (11); David (8), sendo dois de Ouro, que a colocam na frente da GUT SP, que teve 11 troféus, pelo peso maior do Leão. A Tátil Design completa o ranking, com dois Leões de Ouro.

Apesar de um pouco mais vazio, Cannes foi palco de palestras lotadas, como a da jovem ativista Malala, que foi homenageada com o prêmio especial LionHeart e se apresentou num dos painéis do festival, enaltecendo o papel de ativistas da geração Z, como a sueca Greta Thunberg e a ugandense Vanessa Nakate.

Além do agito da premiação, vários eventos de marcas, empresas de tecnologias e grupos de comunicação foram realizados paralelamente ao redor do Palais des Festival, demonstrando que o Cannes Lions continua sendo fundamental para os participantes fazerem networking e negócios. Presencialmente. À plus tard!

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Nesta edição, além da cobertura do Festival de Cannes, principal assunto da semana, o leitor vai encontrar matéria sobre artistas e apresentadores da TV que estão protagonizando migração em massa das emissoras de sinal aberto – com destaque para a Globo – para plataformas de streaming, como Amazon e Netflix. A lista não para de crescer e conta com nomes como Galvão Bueno, Tiago Leifert, Lázaro Ramos e Ingrid Guimarães, entre outros.

Outra matéria que pode chamar a atenção do leitor é a da RBS, que adota estratégia para o ingresso de holding de investidores na companhia. A empresa de comunicação gaúcha também prepara a reorganização societária, prevista para ser implementada nos próximos anos. É bom ressaltar que a operação está sujeita à aprovação prévia do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e demais órgãos públicos.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Para além do bom desempenho brasileiro no Festival de Cannes, a edição 2022 do maior festival global de criatividade trouxe alguns marcos importantes. O principal deles foi o debate sobre os grandes dilemas da agenda do planeta neste momento como a guerra na Ucrânia, a vida pós-pandemia, a emergência climática e a necessidade de maior inclusão e diversidade. Desta forma, está clara a necessidade de convergência entre a indústria publicitária e os problemas reais das pessoas, colocando as marcas como importantes agentes de transformação em questões que vão muito além do consumo.

Uma das marcas desta edição do Cannes Lions foi exatamente um esforço inédito – e ainda incipiente - de ampliar as vozes (e as histórias) da indústria publicitária global levando aos palcos personagens e profissionais mais diversos em um trabalho intencional de mudar as narrativas e de desconstruir estereótipos que essa mesma indústria lapidou ao longo de décadas.

Convidados como os brasileiros Edu Lyra, CEO da ONG Gerando Falcões e Txai Suruí, líder indígena, que subiu ao palco duas vezes, uma delas com uma placa de protesto na qual se lia Salve a Amazônia; o ex-enxadrista e ativista político Gary Gasparov; a Nobel da Paz, Malala Yousafzai; e a atriz Lupita Nyong’o reforçaram a urgência da indústria publicitária planetária em levar em conta a agenda social e ambiental.

“Cresci sendo infeliz com a cor da minha pele. Todos os anúncios publicitários que via quando criança e adolescente diziam que com a minha cor de pele eu não conseguiria nada porque era indesejável”, contou Nyong’o, vencedora do Oscar de Melhor Atriz Coadjuvante por “12 Anos de Escravidão” e atual embaixadora da marca de cosméticos Lâncome.

A reação da organização do Festival de Cannes à pressão de diversos profissionais brasileiros e do coletivo Papel & Caneta que questionaram a falta de diversidade na escolha dos jurados e presidentes do júri brasileiros, inicialmente anunciados, evidencia a importância dessa pauta.

A presença de profissionais negros e negras nos palcos, nos júris, nas fichas técnicas das peças premiadas, nos corredores e nas ruas em torno do Palais ainda é pequena, mas deixa clara que a questão da inclusão não é uma onda ou uma tendência. Trata-se de uma demanda urgente da sociedade. Se a indústria publicitária é responsável por criar subjetividades, essa construção tem que passar pelo aumento da representatividade para ser mais real e relevante. E isso significa necessariamente dar voz e protagonismo a pessoas diversas.

Além da diversidade e inclusão, uma outra trilha temática do Cannes Lions foi talento. Em sua palestra, o CEO do LinkedIn, Ryan Roslansky, chamou atenção para o que configura uma ‘fuga de talentos’ da indústria publicitária. “No geral, mais pessoas estão saindo do que entrando. Nos últimos cinco anos, a publicidade perdeu 5,5% mais pessoas do que ganhou. Isso é significativo. Em comparação, a indústria de tecnologia no mesmo período ganhou 23% mais pessoas do que perdeu. Quando olho para esses fluxos de talentos e mudanças de habilidades, há uma imagem muito clara. Este é um setor em que o equilíbrio está mudando de promessas e criatividade para transformação digital.”

A fala de Roslansky deixa claro um gargalo fundamental para a indústria publicitária hoje: como atrair e, principalmente, reter talentos à medida que as novas gerações buscam engajamento que passam ao largo da questão salarial, são mais fluidas e já não se encantam mais com a atual promessa de valor desse mercado?

Um desafio e tanto que nós enquanto dirigentes dessa indústria temos pela frente.

Regina Augusto é diretora executiva do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário)

Cringe é ser cafona. Sob a ótica da chamada geração G quando olham para os que os antecederam, os millennials. Ser cringe é gostar de tomar café, vestir calça skinny, saber tudo sobre Harry Porter e sentir imensa saudades de Friends, dentre outros.  Mais alguns anos, se o despautério confirmar-se, surfar e tomar sol na Marginal Pinheiros, olhando para a Ponte Estaiada, também...

Não se fala de outra coisa. Dia após dia é a palavra mais pesquisada no Google.
Em verdade, trata-se da versão 2020 da expressão Boko-Moko, criação magistral do saudoso Arapa, humorista e líder da criação da Almap, que decidiu aposentar a palavra brega.

Era um comercial para o Guaraná Antarctica, e Arapa decidiu criar um híbrido para um comportamento meio que idiota, entre bocó e mocorongo, nascendo o Boko-Moko. Deu vida a sua criação em comerciais, magnificamente interpretados pelo ator Roberto Marquis, que acabou incorporado ao programa A Praça é Nossa. Isso posto, e explicado, esqueça todas essas bobagens. Na medida em que vamos vivendo mais, o número de gerações, por data de nascimento, vai se multiplicando e espalhando pela Terra. E assim, e hoje, já são oito gerações vivendo no mesmo
espaço.

No ano passado, aos 92 anos, morreu um dos maiores mecenas e colecionadores de artes do Brasil, Ricardo Brennand. Levou consigo a saudade de uma tataraneta, ou seja, Ricardo conviveu durante alguns anos, e fazia parte, da primeira de oito gerações diferentes em sua família.

Quando se começou a discutir esse assunto, ou melhor, essa bobagem de catalogar as pessoas pela data do nascimento, a revista Fast Company saiu com um manifesto recomendando a todos que parassem com essa idiotice porque, de verdade, independentemente da data de nascimento, existiam apenas duas gerações na Terra, não importa quantos mais 100 anos de vida venhamos a ganhar nos próximos séculos.

A geração dos Flux, e a dos Non Flux. A Flux Generation, dos que estão a fim, querem participar, mergulham de cabeça e coração em todas as novidades, olham para o futuro, exalam empatia em todos os seus movimentos, dotados que são de ótima inteligência social.

A dos Non Flux, a dos cansados, independentemente de idade, que reclamam de tudo e não estão a fim nem de conhecer nem de fazer o que quer que seja. E que agora, parece ter descoberto uma incorporadora, querem praticar surfe na Marginal Pinheiros...

Dois anos depois, a jornalista Gina Pell rebatizou a geração Flux. Todos os que fazem parte dela são os Perennialls. E decidiu fotografar uma amostra representativa desses Fluxes, dos Perennials. E na foto revelada apareceram Lady Gaga e Tony Bennett – 34 e 94 anos, 60 de diferença naquele momento, e os dois olhando para frente, empáticos, verdadeiros, devoradores insaciáveis de todas as novidades e muito mais.

Em contrapartida, o “espírito inovador” de algumas empresas não sossega. “Criatividade” infinita!  Assim e agora, para a alegria dos Boko-Mokos, Grunges e Tiozões em geral, a JHSF está lançando o Surf na Marginal Pinheiros! Ooobbbbaaaaaa!!!!!!! Era tudo o que queriam. Barriga pra cima contemplando a Ponte Estaiada... Tomando Guaraná, ou, melhor ainda, Sukita!

Como ensinou Nelson Rodrigues, “Existem situações em que até os idiotas perdem a modéstia”.

Não é de hoje que as Realidades Virtual e Aumentada são capazes de fazer coisas incríveis na comunicação entre empresas, marcas, produtos e as pessoas. Evidente, há um avanço desde que esse tipo de tecnologia surgiu e as possibilidades que temos em mãos, mas é preciso ter um olhar atento e curioso para perceber o novo que já existe.

Capazes de transportar seus usuários para outros universos, lugares, espaços e vivências, as Realidades Estendidas têm sido pouco aproveitadas por marcas, que perdem a chance de trabalhar a tão sonhada experiência capaz de marcar para sempre a relação com um consumidor. Arrisco dizer que um dos motivos é a longa espera pelo perfeito que nunca vai chegar, se concordamos que estamos em constante evolução.

Diante do trabalho vencedor de dois Grand Prix no festival Cannes Lions deste ano, nas categorias Brand Experience & Activation e Radio & Audio Lions, entre outros troféus, senti uma ponta de esperança de que mais clientes possam compreender a grandeza de experimentar o novo, o nunca antes vivenciado, o futuro da comunicação à partir do que está posto e acessível agora. E que já é tão grandioso quando bem executado.

“The Unfiltered History Tour” foi criado na Índia para a Vice Media, e permite, através de Realidade Aumentada em filtros de Instagram, que uma visita presencial ou virtual ao British Museum faça correções históricas, mostrando peças do museu que foram adquiridos pela Grã-Bretanha de forma ilegal, pois pertenciam a outros países.

Os áudios imersivos contando as histórias são narrados por pessoas dos povos a quem os artefatos pertenciam de verdade, realizando uma conexão humana. E a tecnologia tornou-se tanto atrativo quanto facilitadora desse processo.

Acredito que essa receita só tenha dado certo porque propósito, ideia e a tecnologia tiveram a liga de um ingrediente indispensável: coragem.

Conhecer o cliente, seus objetivos e propósitos, dominar as tecnologias e ter pessoas que se debruçam sobre as possibilidades que ainda não foram executadas são componentes essenciais quando falamos sobre o novo à favor da conexão entre marcas e pessoas.

Mais uma vez, a reflexão me leva para o poder da ousadia como caminho para fazermos história, ou de mudarmos ela.

Marcio Sal é head de pós-produção da NOO
msal@noo.com.br

Muito antes de o termo ESG existir e ganhar a dimensão atual, o Cannes Lions Festival já era palco para discussões e também de premiações derivadas de projetos de comunicação com pegada social ou ambiental.

Isso era até um problema, já que havia uma crítica quanto às características de projetos premiados, ligados a ONGs ou instituições beneficentes, considerados um atalho para se trabalhar a criatividade sem as amarras de um briefing rigoroso de clientes. Com o tempo, o festival foi criando categorias específicas para abrigar esses projetos de cunho social, benemerente. A categoria Glass Lions é um exemplo.

Mas foi em 2018 que o Cannes Lions, ao receber o então secretário-geral da ONU Ban Ki-moon, fez sua investida mais explícita no sentido de estimular a criatividade atrelada aos SDGs (Sustainnable Development Goals), os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) definidos em 2015, por intermédio do Acordo de Paris, quando 193 países foram signatários de metas ambientais (reversão do aquecimento global e diminuição da poluição, entre outras), sociais (erradicação da fome e da pobreza, saúde e educação de qualidade, entre outras) e de governança (combate à corrupção e trabalho decente, entre outras) visando o ano de 2030.

A categoria focada nos SDGs foi subdividida em 5 Ps: People (Pessoas), Planet (Planeta), Prosperity (Prosperidade), Peace (Paz) e Partnership (Parcerias).

De lá para cá, muitos trabalhos estão sendo abrigados nessas categorias, mas também acabam tendo boa performance em outras, já que os trabalhos conscientes e sensíveis aos problemas mundiais são também implementados com foco em business.

E aí está um ponto que merece reflexão. A abordagem ESG não está dissociada do sucesso comercial e do lucro.

Ao contrário, cada vez mais as empresas conscientes estão dispostas a praticar um capitalismo que contempla o lucro, sim, mas também pensam nas pessoas e no planeta. Segue o conceito criado por John Elkington do Triple Bottom Line, ou seja, na última linha do balanço (bottom line) deve aparecer não só o lucro (Profit), mas também o que a empresa tem feito de concreto para melhorar a sociedade (People) e o planeta (Planet).

O triple bottom line é formado pelos 3 P’s: Profit, People e Planet. E esse pensamento consciente vem – felizmente – ganhando tração na esteira da popularização do conceito ESG.

Não à toa o Cannes Lions dedicou dois macrotemas, entre seis, às questões sociais e ambientais na sua versão 2022, que acontece presencialmente, de 20 a 24 de junho:

1- “Vale a pena ser verde (como marcas podem endereçar sustentabilidade de forma mais impactante e autêntica)” e 2- “Representando os mal-representados (ressignificando e melhorando os aspectos da Diversidade, Equidade e Inclusão no trabalho criativo)”.

Na pesquisa feita pelo festival, o tópico Sustentabilidade foi considerado o mais importante da agenda criativa hoje em dia. 85% dos respondentes declararam que a criatividade centrada na sustentabilidade é um ponto crítico ou muito importante.

Os outros temas estão focados na transformação dos negócios, no uso da tecnologia, nos processos efetivos da criatividade e na evolução dos skills do talento.

Esse foco renovado nas questões ambientais e sociais reforça que o tal ESG (Environmental, Social e Governance) veio realmente para ficar e deve ser encarado como pano de fundo para qualquer modelagem de administração, negócios e processos criativos de empresas dos mais diferentes tipos.

E as agências e prestadores de serviços de marketing também devem colocar seus princípios no radar, sob risco de não conseguirem interpretar as demandas de comunicação dos seus clientes.

Da minha parte, estarei empenhado mais uma vez em cobrir o Cannes Lions, mas com uma lente ampliada dos fatores ESG. Prometo compartilhar meus insights por aqui.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br

Aterrisagem autorizada! Imagine você, um negrinho favelado, filho de um pedreiro baiano, desembarcando no maior festival de criatividade do mundo? Acompanhado de ninguém menos que o presidente da favela (@pretozeze) e sendo reconhecido pelo seu trabalho no Brasil na luta por pluralidade e pela potencialização da negritude através da publicidade.

Daria um filme, seria algo parecido com “The Fresh Prince of Bel-Air”, com uma trilha que contaria com nomes como Racionais Mc’s, Djonga e Rincon Sapiência, embalando as aventuras do favelado que chegou no Cannes Lions para viver intensamente a semana mais glamurosa da publicidade mundial.

Porém, além dos looks de verão e do passaporte, trouxe na mala também a curiosidade e a preocupação de observar como agências e anunciantes do mundo todo estão abordando temas como a diversidade e a inclusão. Logo no primeiro dia, me deparei com muitas narrativas pretas sendo premiadas e indo para o shortlist. Uma felicidade acompanhada de tristeza por saber que, em sua grande maioria, essas histórias estavam sendo narradas e criadas por mãos e cabeças brancas.

Chego no festival com o sentimento de que só posso sair daqui com excesso de bagagem de referências, estudos e momentos que irão me ajudar a potencializar ainda mais vozes negras através da publicidade. O mercado que tanto encanta e que tanto “faz de conta” está se importando com a pluralidade e deixou claro que as narrativas raciais serão bem premiadas (voltarei aqui no final para te contar). Porém, temos a certeza de que essas narrativas ainda estão sendo escritas e premiadas por profissionais brancos. Espero estar enganado e, em breve, me deparar com a tradicional foto da equipe das agências premiadas com o seu mais novo leão de estimação e a sua equipe cheia de pluralidade e rostos iguais ao meu. Afinal, foto de equipe com pessoas iguais a mim vem se tornando cada vez mais escassa por aqui, né?

E o que você acha disso?

Tenho certeza de que, dentro de todas essas agências grandiosas e premiadas, possuímos um negrinho cheio de sonhos e criatividade pronto para criar e ilustrar sua própria narrativa e suas próprias dores. E acredite, sabemos que nossas dores e nossas histórias ganham Oscar, dinheiro e até alguns leões em Cannes.

Parafraseando a Samantha Almeida, tenho certeza de que seremos a última geração dos primeiros. “Ôh sorte de estar no lugar que outros profissionais pretos pisaram e foram premiados. Poucos, é verdade, porém integrar um seleto grupo de publicitários pretos e favelados, que atravessaram o oceano para ver de perto o maior festival de criatividade do mundo, não tem preço!

Na verdade, tem e é pago em euros. No entanto, tenho a certeza de que tudo isso será muito importante na construção de referências que irão potencializar ainda mais projetos afrocentrados, com os quais eu esteja envolvido. Volto em breve com mais um pouco do que um preto e favelado está vendo e vivendo em um lugar que antes era tão longe quanto Wakanda! Eu sei, você deve ter pensado: “Wakanda nem existe!”. Pois é, para quem quase passou fome, participar do Cannes Lions era tão distante e inexistente quanto Wakanda.

Julio Beltrão é diretor artístico da Mynd

É difícil esquecer junho de 2016.

Talvez fosse o êxtase de ter acabado de ganhar o Young Lions, a brisa da Riviera Francesa ou o fato de pisar na Europa pela primeira vez, mas algo mudou em mim quando estive Cannes.

A minha primeira e única ida ao festival até aqui é uma memória marcante, daquelas que sempre visito quando preciso de inspiração. Desde então, me tornei o chato que pede o login do love the work e tento consumir o máximo de trabalhos e palestras do festival. Cannes se tornou um momento aguardado todos os anos para alimentar minha inspiração.

Geralmente, pensamos em estrategistas como pessoas mais racionais. Por esse aspecto, faz sentido um estrategista se empolgar tanto com um festival de criatividade?

Sentido, esse é o x da questão. Porque o que separa uma ideia criativa de um simples devaneio é justamente o fato dela fazer sentido. É você olhar para aquilo que é fresco e novo e entender a lógica de porque aquilo também é efetivo e promissor. As melhores ideias têm sentido, e por terem sentido, são racionais. É por isso que ao invés de separar o que é racional do que é criativo, prefiro juntar os dois. E que bom é poder viver em um mundo que acredita nessa união!

Na minha experiência, as melhores estratégias são criativas antes mesmo de chegarem na criação. Quando adicionamos criatividade no início do processo potencializamos a criatividade no processo como um todo. Criatividade potencializada se torna exponencial. E quanto mais exponencial ela se torna, mais transformadora ela é.

Adoro uma frase que diz “se você quer aprender a escrever, leia”. É impossível ser criativo sem se alimentar de criatividade. Cannes comprime em uma semana o que de mais criativo foi feito na indústria no último ano, tornando-o um prato cheio para quem quer desenvolver a sua criatividade. É por isso que eu consumo o festival todos os anos e convido você, independente da sua disciplina ou mercado, a fazer o mesmo.

E já que estamos aqui, não pare em Cannes. Veja arte. Leia livros. Assista filmes. Escute músicas. Se informe sobre temas que não gosta ou não conhece. Consumir criatividade vai aumentar os seus recursos e aperfeiçoar os seus pensamentos. Uma vida alimentada por criatividade é mais rica e colorida. Torne isso um hobby e o seu mundo vai ficar muito mais divertido.

Faz todo sentido.

Vitor Amos é head de Planejamento da Wunderman Thompson
vitor.amos@wundermanthompson.com

“A gente tem de ser um doido, um sentimental, um idealista. Se não for assim, não poderá ser um bom ator”, disse Grande Otelo e eu acrescento que não somos bons publicitários e comunicadores também sem um pouco de loucura! Dos tempos deste grande ator brasileiro para hoje algumas coisas mudaram, principalmente, o quanto o assunto diversidade é pauta em diversos cantos ao redor do mundo.

As pessoas passaram a perceber a ausência de uma parcela da população racializada (negros, indigenas, amarelos, etc), mulheres, comunidade LGBTQIA+, PCDs e corpos plurais nas comunicações. E tudo relacionado a esses grupos foi encaixado no guarda-chuva do que chamam de "diversidade".

Entretanto, ao entender que essa palavra abrange tantas realidades, cabe questionar: o que é chamado de "diversidade", não deveria ser classificado como realidade nacional? Afinal, a falta da pluralidade real do nosso país está exatamente no grupo que hoje lidera e estampa as campanhas de comunicação (pessoas brancas, cis e inseridas dentro de uma norma dita padrão).

E aqui é importante diferenciar liderança e casting pois a desconexão entre agências e seus discursos sobre diversidade se estabelece exatamente na falta da real pluralidade brasileira dentro dos seus times.

Ações publicitárias são mais do que peças e ativações junto a sociedade. Elas nascem de times de planejamento e se materializam com equipes de profissionais multidisciplinares.

Quando esse time não reúne profissionais capazes de entender todas as nuances dos diferentes públicos brasileiros, as chances de reproduções equivocadas ou estereotipadas aumentam consideravelmente. Por isso, a diversidade e a realidade brasileira precisam sair das vitrines e invadir a rotina dos times das agências brasileiras.

O mercado publicitário é marcado por prazos, relações e formas de entrega muito característicos e sedimentados. Os atuais agentes desse mercado, ora por não entenderem novas formas de criar, ora por se sentirem ameaçados pela entrada de profissionais com ferramentas diferentes das suas, tendem a ser resistentes na hora de criar uma entrega inclusiva  e que reorganize os processos atuais do mercado.

Assim, o atalho mais comum é querer que produtoras e agências com foco em diversidade encontrem soluções para essas pautas reproduzindo processos e métodos iguais aos de agências tradicionais. Ignorando que esse mercado tradicional chegou a essas lacunas de representatividade exatamente por se comportarem dessa forma.

É necessário que as pessoas nos cargos de liderança estratégica e produção considerem as nuances na contratação e acolhimento de profissionais não-brancos e periféricos. Isso inclui a dedicação e entrega de tempo necessária na busca desse profissional que, por muitas vezes, está fora da bolha de contatos das grandes agências e produtoras do mercado.

A reconfiguração desse cenário só vai rolar se a mobilização foi implementada na base, na contratação. Abram as portas para times diversos, com diferentes origens e narrativas pessoais. Isso garante uma pluralidade de olhares para sua campanha. Aumentando suas chances de se conectar com mais pessoas, sem que nenhum público se sinta excluído por isso.

Alan Ferreiras é co-fundador da agência criativa e produtora de imagens SILVA, diretor criativo, roteirista e especialista em construções de narrativas plurais e inclusiva
alan@silvaprodutora.com

A digitalização impulsionada pela pandemia provocou uma mudança de comportamento na forma de consumir mídia. No período de isolamento social, as pessoas passaram a experimentar ainda mais o ambiente digital, aumentando o consumo de TV online, vídeo sob demanda (VOD), streaming de rádio, redes sociais e podcasts, de acordo com análises da Kantar IBOPE Media.

Os novos hábitos online aqueceram os negócios que utilizam este meio como um canal direto com seus consumidores. O e-commerce brasileiro, por exemplo, cresceu 27% em 2021, registrando faturamento de R$ 161 bilhões, segundo a Neotrust.

Esse cenário criou uma tendência de maiores investimentos em canais digitais do que em mídias tradicionais, que deverão seguir em crescimento pelos próximos anos. O relatório anual do CENP Meios apontou que no ano de 2021 o Brasil registrou aumento de 74,2% nos investimentos em marketing digital, atingindo o maior patamar histórico no share publicitário.

Todos esses indicativos demonstram o potencial do ambiente digital para a evolução e crescimento financeiro das PMEs. O marketing digital permite a mensuração dos resultados, que permite controle e previsibilidade da ação, diferentemente das mídias tradicionais. Utilizando  as estratégias adequadas, é possível compreender a jornada de compra completa, além de outras informações sobre a conversão, como até mesmo, o tempo que o cliente levou para a conversão. Principalmente quando o marketing está integrado com a área de vendas, tornando-o ainda mais efetivo.

Começar a fazer ações de marketing digital é muito barato e simples. Basta ter o mínimo de maturidade digital para gerar resultados, principalmente, utilizando os canais que as PMEs e os consumidores já estão familiarizados, como as redes sociais e WhatsApp. E a partir daí, evoluir e iniciar processos de experimentação de novos canais e processos para aumentar os resultados. Quando os empreendedores começam a ter a visualização do retorno sobre o investimento (ROI), passam a ter mais certeza e segurança para aumentar o investimento e sofisticação do processo. Isso é fundamental para que os negócios evoluam nas próprias estratégias.

Entidades como IAB, CENP Meios e PwC falam sobre o contínuo crescimento nos valores destinados para mídia digital, principalmente devido à atribuição de novas tecnologias e tendências na rotina dos consumidores, como NFT, metaverso, internet das coisas e inteligência artificial. Este é o momento das PMEs aproveitarem esse boom e concentrarem os esforços no marketing digital como ferramenta para vender mais e consequentemente, impulsionar os resultados.

O Guia de Investimento em Marketing para Pequenas e Médias empresas, realizado pela RD Station, indica a priorização das seguintes estratégias para atingir bons indicadores: Email e Automação de Marketing, um dos canais diretos mais efetivos para comunicação com a audiência em conjunto com a automação eficaz para reduzir trabalhos manuais e aumentar a eficiência; Posicionamento de conteúdo no Google, como forma de tornar as páginas mais relevantes nos mecanismos de busca e assim potencializar o poder de atração orgânica para o negócio; e Anúncios nas redes sociais, recurso que permite o contato com nova audiência, seja em estratégias com criadores de conteúdo ou influenciadores digitais.

A área de Marketing tem grande responsabilidade e impacto sobre o crescimento dos negócios, pois está diretamente ligada com as vendas. Atualmente existem muitas informações de mercado disponíveis sobre as maneiras mais efetivas para o direcionamento das verbas para campanhas online.

Não existe uma receita para definir quanto ou onde cada empresa vai alocar os os valores, cada empresa deve tomar a decisão sobre o orçamento com base no diagnóstico atual dos negócios, metas para o período e também no planejamento das ações que serão realizadas para atingir os resultados esperados pela área.

O que sabemos é que as empresas que têm visão da importância do alinhamento das áreas de marketing e vendas conseguem atingir um crescimento previsível e com potencial maior de retorno para o investimento.

Percebo o quanto a pandemia deu uma chacoalhada estrutural nos negócios. Como a maioria dos estabelecimentos comerciais estavam fechados, os empreendedores foram obrigados a criar alguma ação digital para manter o funcionamento das atividades. Com isso começaram a aprender, na marra, algumas coisas sobre o marketing digital. Os recursos mais utilizados nesse período foram os meios já conhecidos, como as redes sociais, que passaram a ser canais de contato e relacionamento com os seus consumidores.

A entrada no marketing digital é um caminho sem volta, os empreendedores percebem o quão positivo é o desenvolvimento de novos processos e formas de comunicação com sua base e como essas iniciativas impactam diretamente nos negócios, é um aumento natural que vem de um processo de educação do mercado sobre como realizar estratégias efetivas e melhorar os resultados. Esse ecossistema está se desenvolvendo para ajudar nessa evolução, com novas ferramentas, agências se especializando em diferentes segmentos além de  processos de melhorias para a estruturação de uma operação de marketing digital.

Robinson Friede é diretor de geração de demanda e growth marketing na RD Station
robinson.friede@rdstation.com

Zapeando pela rede social mais corporativa que existe, vi a imagem que precisava para conectar todos os pontos desse texto: substitua o medo do desconhecido por curiosidade.

Fui transportada diretamente para uma época longínqua da infância, quando todos ao meu redor tinham pelo menos 10 anos a mais do que eu e só me restava ser a criança que fazia todas as perguntas inconvenientes: “o que é isso?”, “o que é aquilo?”, “Para que serve isso?”.

Ser curiosa, com certeza, despertou sempre o melhor de mim. Buscar conhecimento, aprender coisas novas e entender como aprender essas coisas fez parte da minha jornada de crescimento e amadurecimento. Aprender me humaniza. E me coloca de volta no chão. “Ninguém é tão inteligente que não possa aprender algo”.

Sempre existe alguém melhor do que você em algo, e não conseguir enxergar isso nos leva para um lugar bem próximo da soberba. Vale sim ter humildade, mas vale lembrar que ela não deve ser confundida com o reconhecimento sobre os próprios saberes.

Conhecer e ser bom em algo é sim possível, mas o que vale também é lembrar sobre o que não sabemos e o quanto ainda temos para saber. Quando criança, meu pai me falou sobre como uma pessoa pode perder tudo que tem, menos as coisas que sabe.

Foi ali que eu entendi a importância da curiosidade e do conhecimento. Foi essa curiosidade que me levou às minhas maiores conquistas e posições - algumas vezes pensando que eu estava dando passos muitos maiores que a perna, outras pensando que a cadeira era menor do que eu, mas sempre com a certeza da variedade de pessoas que eu conheceria e a quantidade de coisas que poderia aprender.

No mundo corporativo, times multifuncionais sempre foram minha maior paixão. Na vida pessoal, um hábito extremamente millennial da minha parte: transitar entre grupos e assuntos, e conseguir ouvir das pessoas sobre as suas paixões.

Uma coisa que o conhecimento também traz é a admiração. Consigo me lembrar de todas as pessoas por quem senti admiração ao vê-las falando: primeiro meu pai, depois diversos professores e, finalmente, dois chefes aos quais gostaria de chamar pelo nome: Kaléo e Guilherme.

Os dois são meus maiores modelos de admiração até hoje. Profissionais brilhantes, com pensamentos rápidos e lógicos. Trabalhar com eles me tornou uma pessoa melhor, além de uma profissional melhor.

Ao tentar racionalizar minha admiração, cheguei no lugar que entendi: ambos são pessoas extremamente inteligentes e não houve uma única interação que eu tive com eles que não me trouxe algo novo. E por novidade digo tudo, seja uma música, um filme, uma estratégia nova ou até uma fórmula no Excel.

Hoje, vejo que aprender está além do que se é ensinado em escolas ou descoberto em livros. Conhecimento técnico é finito dentro de uma área e chega um momento que você sabe muito.

Porém, aprender de verdade é conseguir entender que, na realidade, esse conhecimento técnico é apenas um pedaço muito pequeno do todo.

No dia a dia, aprender é sobre buscar formas criativas de resolver novos problemas, ou novas formas de resolver problemas antigos. Fica mais fácil e gentil quando a gente entende que todos os dias são um aprendizado.

Assim como na infância, todos os dias nós temos contato com o novo e, mesmo sem perceber, estamos ali nos tornando pessoas mais interessantes, mais inteligentes e, com certeza, mais admiradas por tantas outras Tamires que temos em nossas vidas.

Que sejamos essa pessoa que inspira por nunca deixar de aprender, que sejamos essa pessoa que aprende por nunca deixar de admirar.

Tamires Posinato é diretora de mídia da Druid

Sou cliente do Bradesco há uns 30 anos, e não vou deixar de ser por isso, mas me sinto na obrigação de expressar, até para estimular um saudável debate entre meus colegas, a minha estupefata surpresa com o novo slogan que o banco acaba de adotar. Alguém sabe aí de cabeça? Se não sabe, eu informo: pasmem, é Entre nós, você vem primeiro.

Bem, a menos que seja avaliada, juridicamente, como uma sentença etérea o bastante, para que nenhuma reivindicação se sustente naquilo que ela expressa, seria uma excelente oportunidade para que nós, outros, exercêssemos nossos direitos sobre tão nobre e espantosa promessa. Vamos lá. Primeiro, há que se descobrir quem são os “nós”, a quem o slogan se refere. Seríamos eu (cliente) e ele (banco)? Tomemos que assim seja. Nesse caso, eu (cliente) viria “primeiro” do que ele (banco), em qualquer circunstância, inclusive, no uso da vaga da diretoria no estacionamento.

A segunda questão é esclarecer: é “você vem primeiro” para que efeito? Seria no sentido de privilegiado nos benefícios oriundos da nossa relação? Ou seja, eu passo a ser, por exemplo, o destinatário dos lucros obtidos com um financiamento concedido a mim mesmo?

Outra coisa: suponhamos que eu solicite um empréstimo, mas que não tenha garantias suficientes a oferecer? O gerente, diante dos fatos, seguindo o preceito da assinatura da marca, deveria me dizer: “A sua situação creditícia não é compatível com o valor solicitado, mas... como ‘entre nós, você vem primeiro’, o empréstimo lhe será concedido, sem maiores exigências”. E o banco arcaria com uma eventual perda, caso eu não tivesse condições de quitar a dívida. Aliás, seria até conveniente que eu fosse ao banco e dissesse “não posso pagar a dívida”, e o gerente deveria me responder “tudo bem, afinal, ‘entre nós, você vem primeiro’”. Mas há também a possibilidade de uma situação inversa. Calculam-se os juros, eu tomo o empréstimo e, no prazo contratado, pago.

Como “entre nós”, eu “venho primeiro”, ao receber o dinheiro, o banco me “remunera” com os juros cobrados. E eu rentabilizo o dinheiro que tomei emprestado, já que o banco abre mão da primazia de lucrar, cedendo a mim a vantagem no negócio. O Bradesco lucrou 7 bilhões de reais no primeiro trimestre. Um lucro extraordinário, superior ao do primeiro trimestre do ano passado. Tudo bem, é um direito de todo negócio lucrar o mais que puder, considerando-se, inclusive, que, até então, “entre nós”, tradicionalmente, qualquer banco vinha “primeiro”.

Com essa inversão espetacular de prioridade, há uma potencial e inédita revolução nas relações do banco com seus clientes. Em vez de cobrar taxas de serviços, sobre contas correntes e aplicações financeiras, o banco passa a me pagar comissões do mesmo valor sobre o dinheiro que eu mantenho lá; os cartões de crédito da sua bandeira, em vez de cobrar, passam a me pagar anuidades; só para citar duas possibilidades.

E nós, os que vêm “primeiro”, passaremos a dividir uma dinheirama estupenda. Ou é isso ou esse slogan é uma espécie de McPicanha bancária.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com

Em um mundo cada vez mais volátil e ambíguo, a impermanência vira a tônica de muitas de nossas relações. Como uma de suas consequências, as pessoas se voltam para as marcas como ilhas de estabilidade, fontes de informação e descompressão com quem dialogam. É por isso que, mais do que nunca, é fundamental que as marcas entendam como e quando elas devem aparecer na conversa pública. Mas, antes de traçar a melhor estratégia, uma reflexão se faz importante: como as pessoas estão percebendo as marcas hoje?

Com essa pergunta no horizonte, concebemos o estudo #PapoReto em oito países, incluindo o Brasil, a partir da análise de milhares de Tweets de marcas globais e também de consumidores que mencionam empresas nos últimos três anos, além de um teste usando Tweets descaracterizados com 2 mil pessoas em cada um dos mercados. A ideia era entender como essas marcas, que estão há mais de uma década em nossa plataforma, são vistas e o que as pessoas pensam sobre elas. Uma análise direta, sem delongas, para que assim possamos analisar o que virá em seguida.

A publicidade por muito tempo trabalhou com o conceito de interrupção. Se há alguns anos o único jeito de chamar a atenção das pessoas era criar uma ruptura no conteúdo que elas estavam consumindo, hoje vemos que as estratégias se sofisticaram e o binômio publicidade e conteúdo ganhou muita importância. No Twitter, essa engrenagem está escancarada: as pessoas não só entendem e interagem com o conteúdo das marcas que gostam, como também colocam a sua opinião se algo ali não agradar.

Não à toa, oito em cada dez pessoas concordam que ver marcas no Twitter faz parte da graça de usar ele - e essa relação transparente cria uma nova arena para as marcas. As pessoas, no entanto, têm olhares cada vez mais atentos e já começam a notar padrões. Elas perceberam que o tom humorado é algo que se repete exaustivamente ao longo dos conteúdos, que algumas marcas mostram seu comprometimento com grupos minorizados apenas nas datas ou meses em que os mesmos são celebrados e até quais são os tipos de emojis que elas mais usam.

A partir dessa análise, sabemos que estamos diante de um ponto de inflexão fundamentado em uma questão de distinção para as marcas. No cerne disso está a comunicação desta empresa com seus públicos: qual é o seu tom, seu tópicos de interesse e como ela conversa com as pessoas. O humor, por exemplo, ainda é uma ferramenta fundamental na construção de engajamento e proximidade, mas seu uso não pode ser indiscriminado - uma em cada duas pessoas concordam que marcas que se sustentam apenas no humor e piadas podem soar datadas no mundo de hoje.

Há também grande abertura para uma variedade de assuntos que as marcas podem tratar, sempre em alinhamento ao seu propósito. As pessoas esperam que as empresas participem das conversas dos mais variados temas, desde questões sociais e culturais, até programas de TV, datas comemorativas e memes.

A questão é como participar de forma natural e com relevância e estimular a representatividade de forma responsável, cuidadosa e consistente. Para isso, é preciso exercitar um novo olhar que agregue uma visão mais plural: vimos que oito em cada dez pessoas concordam que a voz de uma marca no Twitter deveria refletir a diversidade do público, e não de apenas um tipo de consumidor.

A partir deste cenário, é importante que as empresas encarem a verdade, por mais que ela doa, entendam o que seus consumidores pensam, façam uma autoanálise e recalculem suas estratégias de comunicação para fugirem das "fórmulas de sucesso". É hora de revisitar as tramas levantadas para que possam reescrever suas abordagens, de forma única e eficiente, se diferenciando pelo que são.

Rafael Camilo é líder de Twitter Next no Brasil

Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado em 21 de junho. Os profissionais da área foram os que mais precisaram se atualizar e se adaptar às transformações do mercado de comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais ocorreram exatamente na mídia, devido à multiplicação de canais.

Com isso, o departamento de mídia se tornou ainda mais estratégico para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva sobre os demais por agregá-la à estrutura das próprias agências, modelo que facilita o planejamento das ações e campanhas, sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como performance, programática, games, metaverso, redes sociais, dados, branded content e salas de acompanhamento em tempo real.

E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocidade de adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a cada inovação. Isso é um grande desafio para os profissionais de mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados em tendências e como identificar as bolhas que ainda aparecem por conta dessa velocidade.

O futuro promete ser muito promissor e muito desafiador – Web 3.0, massificação de criptomoedas, metaverso, realidades expandidas e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia a grande aliada no trabalho de automação dos processos.

O maior desafio da área, sem dúvida, reside na formação dos novos profissionais, pois atualmente existe uma demanda muito elevada por profissionais de mídia e as bases da pirâmide precisam ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem é preciso mencionar que o mindset é de aprendizado contínuo.

E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversidade, políticas ESG e equidade, como observa Paulo Cesar Queiroz, head de operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilidade com os gestores das marcas em dar a oportunidade para que o novo, o diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos investimentos. Infelizmente, o mercado tende a ser um pouco óbvio na seleção de mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente e pequeno ainda”.

O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente e voltam à normalidade. Depois de uma queda de 13% em 2020, em relação ao ano anterior, devido à pandemia, a PwC projeta aumento no investimento publicitário no Brasil até 2025.

Já os três primeiros meses deste ano registraram um crescimento de 19% na compra de mídia, em comparação com o mesmo período do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões, ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período de 2021.

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Cannes Lions
O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que começa nesta segunda (20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.

O PROPMARK terá uma delegação in loco com cinco jornalistas, que farão uma cobertura completa do festival. Um agradecimento especial aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK aferrentini@editorareferencia.com.br

Em entrevista à CNBC, no mês de junho de 2021, Brian Chesky, um dos fundadores do Airbnb, quase em lágrimas, afirmou, referindo-se ao efeito da pandemia: “Levamos 12 anos para construir o Airbnb e perdemos quase tudo em questão de quatro a seis semanas...”.

Em verdade a pandemia causou um grande estrago no negócio do Airbnb, mas as verdadeiras razões de preocupação dos fundadores da empresa bilionária são de outra ordem. É que, dia após dia, a sucessão de problemas gravíssimos em decorrência do sistema de hospedagem torna frágil e precária a suposta sustentabilidade da empresa que encantou e ainda encanta o mundo. Não em termos econômicos, segurança mesmo. Os riscos inerentes ao produto Airbnb são de grande dimensão e inadministráveis. E os problemas, acidentes e crimes, assim, vão pipocando em diferentes lugares do mundo. Por mais que se tente colocar uma pedra em cima.

Depois de anos de relativa calmaria, ou de pequenos acidentes contornados, algumas situações trágicas vão multiplicando-se, e expondo os elevadíssimos riscos que o sistema Airbnb envolve e carrega.

Na edição de Exame do mês de julho, 2021, uma grande matéria da Bloomberg Businessweek. Que começa com um crime ocorrido em Nova York, no primeiro andar de um prédio na Rua 37, a poucos quarteirões de Times Square.

Um grupo de turistas australianas hospedou-se num edifício e em imóvel Airbnb no Ano-Novo de 2015. Terminados os festejos, uma das jovens deixou as amigas num bar e voltou ao apartamento. Não percebeu a presença de um homem, com uma faca, foi estuprada, acionou a polícia, conseguiram prender o bandido. Rapidamente a equipe de segurança do Airbnb saiu a campo, levaram a vítima para um hotel, trouxeram sua mãe da Austrália... Dois anos depois, e em acordo, um cheque de indenização de US$ 7 milhões foi pago à vítima pelo Airbnb...

Casos como esse, em outras e menores proporções, repetem-se em todo o mundo e assim o Airbnb vai constatando na prática que as pessoas não são exatamente – todas – como idealmente gostaria que fossem, e que estranhos não necessariamente podem e devem confiar em estranhos.

Some-se a isso a briga crescente de prefeituras em todo o mundo questionando a legalidade do tipo de serviço que o Airbnb presta, que por sinal não está previsto na quase totalidade das convenções de condomínios. Assim, mais que a pandemia, os fundadores do Airbnb, hoje, convivem com consistentes dúvidas sobre a sustentabilidade do modelo atual, da ideia original e genial que deu fama e fortuna a todos eles, em poucos anos...

Na matéria da Bloomberg Businessweek, publicada pela Exame, a informação que nos últimos anos, em média, o Airbnb vem gastando US$ 50 milhões para pagamentos tanto a anfitriões e hóspedes, em decorrência de “acidentes de percurso” nessa relação de relativa ou pouca confiabilidade...

Na matéria, outros casos de assassinatos e crueldades, que tornam extremamente complicada a abertura de capital e a continuidade do Airbnb, nos termos atuais... Ou, se preferirem, o modelo que trouxe o Airbnb até aqui não o levará mais a canto algum...

Ou muda, corrige, reinventa-se, ou... Não pode alegar surpresas. As fragilidades do modelo de negócio são inaceitáveis e fora de controle, repito. E os processos na Justiça vão se amontoando...

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br

De cara, já esclareço que a sacada Eu S G não é minha. Foi mais uma expressão criativa do amigo Dil Mota, ao qual pedi autorização de uso. Uma simples e curta expressão – como toda boa ideia criativa deve ser – que resume muita coisa. O sentido implícito nessa simples conjunção de letras é só um: o sucesso do movimento ESG não depende de governantes de todo o mundo, nem da ONU, tampouco de instituições ou mesmo das empresas.

O sucesso desse movimento tão importante depende de cada um de nós. Sim, um governante também é uma pessoa; diretores, decisores e influenciadores também, antes de mais nada, o são. Você, eu, todos estamos impactados e exigidos.

Parece óbvio, mas nós, seres humanos, tendemos a ver o problema como sendo
do outro. A corrupção incomoda, mas alguns não pensam nela quando adotam atalhos e jeitinhos para resolver problemas corriqueiros. Já vi gente que bate no peito enaltecendo sua honestidade, mas não
hesita em tomar a decisão de usar de recursos “não ortodoxos” para resolver o estouro de pontos da sua habilitação para dirigir, por exemplo.

Outros que acham que dar uma “caixinha” para um funcionário público acelerar uma solução ou para o guarda de trânsito, para livrar uma multa, não é um desvio ético. Esses mesmos são aqueles que, na rodinha de conversa, se dizem horrorizados com a corrupção na esfera governamental. São aqueles que se dizem cansados com tanta corrupção por aí.

“Esse país é assim mesmo”, dizem, sem pestanejar. Desnecessário lembrar que o que sustenta o pilar “G”, de Governança, do ESG é uma atitude ética, honesta e transparente de todos, sem condescendência com pequenos pecados, tratados como se fossem um mal menor para facilitar nossa vida.

O mesmo acontece na vertente “S”, de Social. Muitos se declaram frontalmente contra qualquer tipo de racismo, mas fazem uma ponderação ridícula quando o tema envolve elementos da sua família. Não são racistas, mas preferem cada um na sua turma. Acham desnecessárias cotas e ações afirmativas, dizendo que o que deve valer é a capacidade de cada um, independentemente da cor, esquecendo-se do handicap educacional das pessoas negras no Brasil. E a questão de gênero?

Da boca pra fora, muitos homens defendem a igualdade de gêneros e o empoderamento feminino, mas basta ser preterido em uma posição de trabalho ocupada por uma mulher para derramar um monte de argumentos retrógrados para questionar a escolha. Quando a mulher se impõe, é raivosa, quando o homem bate na mesa, é machão!

O mesmo acontece na convivência com pessoas identificadas com o perfil LGBTQIA+. Quantas vezes vemos piadinhas escondidas nos corredores das empresas, relacionadas a esse público. O mesmo acontece com pessoas mais velhas, invariavelmente taxadas de ultrapassadas pela simples aparência, levando apelidos de “tiozinho” ou coisa pior.

Do lado da vertente “E”, relacionada às questões ambientais, ficamos horrorizados com o lixo que invade ruas e rios da nossa cidade, mas quem se preocupa em separar seus resíduos diários para garantir um reaproveitamento adequado e evitar o crescimento de lixões?

Quem se preocupa com as embalagens de produtos e com a forma de fazer compras visando reduzir a geração de lixo na origem? Quem adota um uso racional de água sistematicamente, encurtando banhos e fechando torneiras nos intervalos de uso? Pois é... O errado é sempre o outro.

A atitude ESG que esperamos de governantes e gestores de empresas deve começar conosco, com cada um de nós, como indivíduos. Estamos perante uma pressão – e, ao mesmo tempo, uma oportunidade – histórica pela adoção de práticas social e ambientalmente responsáveis, além de uma postura ética e honesta, de forma incondicional.

O momento ESG é muito relevante e não podemos desperdiçar essa chance. Isso tudo realmente pode mudar o mundo. Mas começa com a gente se olhando no espelho e se questionando fortemente, antes de apontar o dedo para outros.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br