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Pelo quarto ano consecutivo, o PROPMARK realiza levantamento junto ao mercado para eleger os destaques da comunicação brasileira. A enquete Melhores do PROPMARK 2022 contou com cerca de 100 votantes, que fizeram suas escolhas, em dez categorias, por meio de votação aberta realizada em novembro, no site do jornal.

Os vencedores deste ano são: Itaú (Anunciante); Galeria (Agência de Propaganda); Bullet (Agência de Live Marketing); Globo (Veículo de Comunicação); JCDecaux (Empresa de Out of Home); TikTok (Plataforma Digital); Paranoid (Produtora); Luciana Haguiara (Profissional de Criação); Renata Gomide (Profissional de Marketing) e Los Santos +3º (Campanha).

Pela primeira vez, estão na lista Itaú, Galeria e Paranoid, além de Luciana Haguiara (Media Monks) e Renata Gomide (Grupo Boticário), também as primeiras mulheres eleitas nas categorias Profissional de Criação e Profissional de Marketing do Ano.

“Atribuo esse reconhecimento a cada uma e cada um que esteve e está ao meu lado esse tempo todo”, agradece Luciana, diretora-executiva de criação para o Brasil e América Latina da Media Monks. Ela foi também a única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2022, de Digital Craft.

Com apenas pouco mais de um ano de operação, a Galeria surpreendeu e vem puxando no mercado o movimento de agências nacionais independentes. “Vamos passar por um momento importante de revalorização do modelo brasileiro, que une criatividade e mídia, e está sendo copiado internacionalmente”, observa o CEO e sócio-fundador da Galeria, Eduardo Simon.

Anunciante do Ano, o Itaú demonstra sua força na publicidade, além de iniciativas que passam pela educação, desenvolvimento de startups e ofertas de bikes em algumas cidades, que dão respaldo institucional à marca sem se distanciar da sua agenda mercadológica. O banco promove campanhas de segurança de dados bancários como Itaú e você contra golpes e fraudes, além de filmes memoráveis como o encontro geracional da menina Alice com a atriz Fernanda Montenegro na mensagem de Ano Novo de 2022.

“Publicidade sempre foi e continua sendo pra gente uma possibilidade de levar às pessoas um pouco mais de nossa cultura e, sobretudo, de nossas crenças e ponto de vista sobre as coisas. Pra nós, consistência e coerência são os nomes do jogo e, sendo assim, nosso desafio diário é o de evolução contínua sem abrir mão do que verdadeiramente somos”, diz Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco. Africa e Galeria atendem a conta do banco.

Já a VMLY&R e a Produka se destacaram na lista dos Melhores do PROPMARK 2022 pela criação e produção da Campanha do Ano, Los Santos +3º, também o case brasileiro mais premiado na última edição do Cannes Lions. Confira nesta edição os depoimentos de todos os ganhadores, que contam em matérias exclusivas as estratégias vitoriosas de suas marcas.

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Sangria no Twitter
Está havendo uma debandada de marcas do Twitter. Desde o fim de outubro, quando Elon Musk assumiu oficialmente a plataforma e iniciou a onda de polêmicas, 50% dos maiores anunciantes deixaram a popular rede social. Circula no mercado que a plataforma perdeu marcas importantes como Volkswagen, Chevrolet e Ford. Alguns desses anunciantes não fizeram segredo e disseram que estão “pausando” os anúncios no Twitter. Sabe-se lá o que significa isso, mas o fato é que estão fora da rede, assim como Coca-Cola e Apple, entre outros. Veja reportagem com a repercussão no Brasil.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

No ano em que a cidade de São Paulo comemorava seu quarto centenário, 1954, nascia no Rio de Janeiro, pelas mãos, competência e com o nome de seu fundador, a Gomes de Almeida Fernandes, anos depois, Gafisa. Assim, é, seguramente, a melhor testemunha de tudo o que aconteceu no mercado imobiliário do país nos últimos quase 70 anos.  Brilhou, ofuscou-se, construiu, vendeu, inovou, revolucionou, era a marca mais vista no topo dos edifícios pelos passageiros dos aviões que aterrissavam em Congonhas, e comprou um dos megassucessos do mercado imobiliário brasileiro, que foi Alphaville.

De 20 anos para cá mergulhou em decadência, e recentemente seu controle foi assumido por Nelson Tanure, 69 anos, baiano de Salvador, empresário e administrador de empresas, que se especializou em comprar empresas em dificuldades e trazê-las, quase sempre, de volta à vida. Dentre as incursões de Tanure, os destaques vão para o estaleiro Emag, mais adiante o Verolme, depois a Companhia Docas de Santos, em 2001 assumiu o controle do Jornal do Brasil, também da Gazeta Mercantil, em 2013 torna-se o principal acionista da petroleira HRT, que vira PetroRio, na sequência investe na Oi e arremata em leilão a Copel Telecom, em 2020. E de dois anos para cá concentrou sua artilharia na Gafisa, hoje sob seu controle.

Há um ano, diante de uma enorme expectativa, informava, em anúncio de página dupla no Estadão, a Nova Gafisa: Gafisa, sua plataforma de soluções para morar, conviver e investir. E no final do anúncio dizia ser, a partir daquele momento: “O maior marketplace do mercado imobiliário. É assim que estamos construindo o futuro. Mais do que construir prédios, criamos encontros, fazemos história”. E com o velho logo na assinatura, no formato de triângulo, antes do naming Gafisa, e tendo embaixo as palavras: “Incorporadora, Construtora, Propriedade, Viver bem, Capital”. Definitivamente, um tudo que não era nada.

A grande expectativa que existia frustrou-se. Seguiu sendo, pela generalidade, portanto, indefinição uma nau perdida num oceano de quase 70 anos de história, de picos, vales, abismos, sem uma definição clara do que verdadeiramente pretendia ser e fazer.

Em seu site, números exuberantes, tipo, já construiu o equivalente a 15% de toda a área da cidade de São Francisco, USA. O número de pessoas que hoje moram num Gafisa seria suficiente para encher 25 estádios de futebol ou lotar a Avenida Paulista, e por aí vai. E anos atrás, como comentei, chegou a ser dona no empreendimento Alphaville. Agora, um ano depois do anúncio, nas palavras de seu novo CEO, Henrique Blecher, que chega à empresa depois de Tanure comprar a empresa dele, Blecher, a BAIT, anuncia seus próximos movimentos.

Ao mesmo tempo que corre atrás para cortar em 30% uma dívida de R$ 2 bilhões que a empresa vem carregando, Blecher promete concentrar todas as baterias da empresa no território do luxo. Apartamentos a partir de R$ 3 milhões, com 2/3 dos novos lançamentos concentrados no Rio de Janeiro. Em paralelo já fez um corte no quadro funcional de 15%, fechou dois escritórios na cidade de São Paulo, e pretende alcançar um VGV em 2023 da ordem de R$ 3 bi. Dando sustentação a essa estratégia e reposicionamento, Blecher explica: “Nossa expectativa é que o Brasil vai melhorar. Com juros declinantes a partir de maio ou junho. Confiando que o Congresso fará uma oposição qualificada, governo responsável em termos fiscais, e inflação sob controle”. Será?

É assim que a Gafisa, a mais tradicional das incorporadoras brasileiras, ingressa em 2023, em busca da mais que aguardada recuperação de uma construtora que brilhou intensamente e durante décadas no mercado de imóveis do país. Pergunta, a Gafisa é de verdade uma nova Gafisa? Pelo retrospecto dos últimos anos, não.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br

Desde a pandemia, que acelerou a adoção do digital por consumidores e varejistas, e aqui, me refiro à escala fora dos grandes comércios, muitos pequenos lojistas tiveram de remover o “s” da palavra “crise” para se reinventar, falar e vender para os mesmos consumidores ora atendidos por marcas e canais com linhas de investimento, fornecedores, tecnologias.

O crescimento exponencial de novos negócios foi registrado já na pesquisa Panorama de Negócios Digitais Brasil 2020, promovida pela HeroSpark, que apontou que 54% dos empreendedores digitais começaram durante a pandemia. Além disso, quase 90% das empresas do país aceleram seus projetos de transformação digital ainda no primeiro ano de pandemia. E não foi necessária uma solução de comércio eletrônico, domínio em mídia de performance, gestão de redes sociais ou qualquer outra disciplina crucial para quem é profissional desse universo. Bastou o primeiro passo: a iniciativa. E, sinceramente, é isso que me apaixona no digital. Trata-se de um ambiente em que, uma vez com acesso e o mínimo de recursos, já se abre um mundo de possibilidades para quem se dispõe a fazer diferente, se permite errar e começar de novo, até que encontre o que deseja (ou o que jamais imaginou) buscar.

Se a conversão ocorre por meio de áudio no WhatsApp, direct do Instagram, porque sou um dos 17 seguidores do meu vizinho no Twitter, ou mesmo porque fui lido em um comentário de um meme sobre secador de cabelo em um grupo de mães no Facebook, é irrelevante. O que importa é que funciona, e mostra uma nova faceta do consumidor digital, que talvez descobríssemos em décadas: ele também é suscetível a estratégias caseiras, convertendo e fidelizando tão bem (naturalmente, nas devidas proporções) quanto às refinadas estratégias de operações multibilionárias.

“Ok, Carreira, mas aonde você quer chegar?”. Acho peculiar, em especial na propaganda, nos referirmos a algoritmos como um dispositivo óbvio, tal qual um monitor, teclado, carregador etc., e é justamente aqui que pretendo chegar. No contexto da informática, podemos dizer que algoritmo é uma série de comandos e procedimentos criados com o intuito de responder a uma problemática, em outras palavras, um software, mesmo que seja programado em um micro- sensor exclusivamente para (des)ligar uma lâmpada. Já no contexto da comunicação, é a forma que usamos para nos referirmos à inteligência artificial embarcada nas redes sociais, streamings e smartphones, entre outros.

Mas vamos deixar o tecniquês de lado e ir ao que interessa: dados. Sem eles, o que apresentei no início deste artigo certamente seria diferente, pois o dado é a força motriz do que alguns estudiosos chamam de a nossa próxima fase da sociedade: a do conhecimento.

Hoje, em nossos bolsos, temos um poder computacional muito mais poderoso do que a NASA tinha quando mandou o primeiro astronauta à Lua, no fim dos anos 1960. Smartphones, smartwatches, smartbands, smartTVs e smartwhatevers nos dão conforto e, paralelo a isso, também nos monitoram. Particularmente, não acho invasivo, uma vez que, como bem disse Dora Kaufman, uma das maiores especialistas brasileiras em I. A.: “(...) não temos mais como discutir a privacidade, precisamos discutir a transparência”.

Não geramos dados apenas quando postamos no TikTok, descobrimos uma nova músic Zoom no Spotify ou realizamos uma conferência no Zoom. Esta respirada que você acabou de dar, aliás, pode ter virado um dado, dependendo da autorização concedida ao seu smartband. É fato que o dado isolado dificilmente terá alguma utilidade, o que por si só já o torna inútil e, por conse-
quência, obsoleto.

Mas é aí que os cálculos estatísticos entram, pois são eles que trabalham com todos os valores para apontar a importância de uma ação pautada em probabilidade com base nas análises e eventos anteriores. Por isso, para mídia, muitas vezes é necessário dar o tempo que chamamos de aprendizagem para que a inteligência artificial colete informações da campanha em andamento, aprenda e se aperfeiçoe.

Se de um lado temos um volume colossal de dados e, do outro, cálculos sofisticados que podem dar significado às combinações distintas, o ingrediente final é a programação, que em parte é o algoritmo para conseguir trabalhar esse volume de dados em escala, realizando milhares de modelagens em milésimos de segundos para responder a questões como, por exemplo: o que você vai querer assistir após ler o próximo post?

O novo turbilhão de dados injetados nos algoritmos neste período de pandemia, fomentado pela “nova” classe de comércio, em que lojas e consumidores se adaptaram para fazer negócios, vai exigir muito processamento do algoritmo para replicar a nossa brasilidade em reinvenção.

Carlos Carreira é CPO da Audaz

São muitos os desafios do Live Marketing nos dias atuais. Pensando bem, enfrentar desafios sempre foi a tônica do empresariado brasileiro. Só que, ao que tudo indica, alguns deles têm tirado ainda mais o sono de quem pretende ter vida longa no setor.

Até alguns anos vivíamos imersos em uma realidade mecanicista. Trazendo para o contexto do marketing promocional, significa lembrar que um material impresso ou qualquer outra ferramenta do Live Marketing, tinha uma função única como uma peça isolada, que cumpria seu papel específico no contexto promocional .

Agora vivemos envoltos em um pensamento sistêmico, com profunda conexão entre as áreas. Ninguém está mais sozinho dentro das corporações. Equipes antes reclusas em seus feudos, hoje interagem e contribuem com as demais para cercar todas as possibilidades de atingir os públicos de interesse. Todos influem em tudo. Os resultados são, na maioria das vezes, fantásticos. No entanto, esse modelo funciona melhor em empresas abertas, que já despertaram para tais mudanças e estimulam essa cultura interna.

Desenvolver um bom planejamento de comunicação em tempos de algoritmos é outro desafio gigante para o Live Marketing. Nos canais virtuais, estamos conectados com pessoas que pensam como nós, gostam das mesmas coisas, são afins na política, na vestimenta e nas atitudes. Se você é atingido sempre pelos mesmos inputs, adota posições cada vez mais radicais e menos receptivas a opiniões diversas das suas. É isso que temos visto no comportamento das pessoas. Estamos nos retroalimentando, numa espiral que nos leva ao radicalismo neste Brasil polarizado. Para complicar ainda mais, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) balançou antigas práticas e a obtenção de informações antes acessíveis. Como alcançar as pessoas além das bolhas, respeitando o direito de privacidade de cada indivíduo?  Hoje, muitas ações se dão através das redes sociais e o desafio está em conseguir dados qualificados para aumentar a base de seguidores da marca.

Fora tudo isso, temos convivido com novas gerações muito mais engajadas e com elevado senso crítico. Jovens da geração Z, nascidos a partir de 2000, estão entrando no mercado de trabalho, ganhando seu próprio dinheiro, com posicionamento bastante severo sobre questões relacionadas ao meio ambiente, diversidade, inclusão social, economia circular, entre tantas outras abordagens mais recentes.

A preocupação com a preservação ambiental no Brasil vem sendo discutida há muitos anos, mas com pouco efeito prático. Agora as empresas estão correndo para atender as demandas das novas gerações, incorporando mudanças significativas em seu modus operandi. Para evitar poluição ambiental, os produtos precisam ser pensados do nascimento até seu descarte final dentro de uma ótica ambientalmente responsável. Muitos jovens não aceitam mais consumir marcas sem claro comprometimento ecológico.

Falando um pouco dos brindes, produtos ecofriendly custam, em geral, de 20% a 30% mais caros. Nos Estados Unidos é comum encontrar itens com a diferença bem além desse percentual. E, mesmo assim, inúmeros consumidores estão dispostos a pagar. Estamos evoluindo. Muitos brindes, por exemplo, têm sido feitos por nossa indústria nacional com fibras naturais, como de arroz, de coco e de garrafa pet. A marca estampada num produto desenvolvido com esse tipo de matéria-prima agrega valores altamente positivos junto ao público final.

Fica evidente, portanto, que o Live Marketing tem ainda muitos desafios para enfrentar e se prepara para encarar tantos outros pela frente. A retomada do setor pós-pandemia, com eventos lotados e público ávido por novas experiências, demonstra que o caminho está pavimentado. Só não podemos esmorecer.

Auli De Vitto é CEO da Forma Promocional e da Brazil Promotion

As conhecidas COPs, Conferências das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas, que acontecem todo ano, ganham importância crescente nas nossas vidas, não só na condição de habitantes desse planeta ameaçado, mas como agentes de possíveis mudanças positivas para reverter o quadro dramático do aquecimento global.

Na COP 21, realizada em Paris, em 2015, houve um grande avanço, com a aprovação do famoso Acordo de Paris, quando 195 países assinaram e 147 ratificaram (entre eles o Brasil) o acordo que tem como objetivo principal conter o aquecimento global em 1,5°C, tendo como base o período pré-industrial.

Estima-se que já superamos 1°C de lá para cá, o que torna a situação ainda mais dramática. Os recentes fenômenos climáticos, com enchentes severas em partes do mundo e temperaturas nunca vistas em outras partes, resultando em incêndios de proporções absurdas, demonstram claramente que o aquecimento global e a mudança climática decorrente na Terra é pra valer e pode, se não formos capazes de reverter, inviabilizar nosso planeta para as futuras gerações.

Por isso, o assunto deve interessar a todos. A COP 27, terminada dias atrás, iniciou-se sob efeito da guerra envolvendo diretamente a Rússia e a Ucrânia, mas com efeitos no mundo inteiro, principalmente na Europa, que vive uma crise energética, em função do bloqueio de fornecimento do gás russo, fonte importante de energia para aquele continente.

Apesar do grande avanço dos países europeus no desenvolvimento de energia alternativa renovável (eólica e solar, principalmente), ainda há uma grande dependência do gás, menos poluente do que o carvão mineral, ainda muito utilizado por lá e de grande efeito poluidor.

Portanto, a guerra e a crise climática dela decorrente foram um grande contrapé nos compromissos de redução de emissões de países europeus. Essa situação praticamente anulou a resolução da COP 26, realizada em 2021 em Glasgow, Escócia, que determinava “redução de energia a carvão sem captura de CO2 e a eliminação de subsídios aos combustíveis fósseis”. A Europa vai precisar do sujo carvão para suportar o inverno que já está começando por lá. De qualquer maneira, houve grandes avanços no desenvolvimento de energias alternativas e prevê-se uma aceleração desse processo.

Ou seja, estamos na direção correta – só falta aumentar a velocidade para evitarmos um aquecimento que atinja um ponto de não retorno.

As políticas climáticas têm três abordagens: 1- Redução de GEE (gases de efeito estufa); 2- Transição/adaptação aos impactos dessas emissões; e 3- Compensação aos países menos poluentes pelos mais poluentes. E o ponto positivo da COP 27 pode beneficiar o Brasil, como beneficiário de uma compensação pela sua matriz energética exemplar (80% de energia renovável).

Os 200 países participantes aprovaram um marco que vinha sendo trabalhado desde 1995. O acordo assinado prevê
um fundo de perdas e danos para os países mais vulneráveis aos impactos climáticos.

Em 2009, as nações ricas haviam prometido US$ 100 bilhões por ano, embora não tenham ultrapassado US$ 83 bilhões em nenhum ano. O avanço deste ano está na admissão formal de suas responsabilidades e na criação do fundo.

Ainda não há a definição de como os valores serão repassados, nem para quem. Mas já é um avanço para o Brasil, que certamente estará entre os beneficiados.

Mas o que é mais promissor para nosso país é a postura do presidente eleito, que deixa clara a intenção de intensificar uma política de proteção, restauração e mitigação de fontes poluidoras no Brasil.

Temos um imenso potencial de nos tornarmos uma potência verde, sendo beneficiários de créditos de CO2 e produtores de energia alternativa para o mundo. Fomos pioneiros na produção de álcool para fins energéticos e, agora, podemos liderar a produção do hidrogênio verde, tido como o combustível mais promissor para as próximas décadas. Quem viver, verá.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br

A transformação da publicidade promovida pelo avanço do digital impactou não apenas o formato, o conteúdo e a forma de veicular um comercial, mas toda a estrutura da indústria da comunicação, o ecossistema, do qual as agências são parte, refletindo outras mudanças em curso no mundo, que passou a ser mais imediato, mais diverso e descentralizado.

Um dos movimentos mais representativos dessa mudança ocorreu na própria estrutura e no perfil das agências. Boa parte daquelas tradicionalmente conhecidas como as grandes criativas, sob a liderança de premiados publicitários que ajudaram a construir a história da publicidade brasileira – e podemos citar aí, como exemplos, nomes como Nizan Guanaes e o Grupo ABC; Washingon Olivetto e a W/Brasil; Fabio Fernandez e a F/Nazca; Alexandre Gama e a Neogama, e muitas outras agências criativas como a NBS e a Lodduca – deixaram de existir como resultado de fusões e aquisições ou se transformaram, ganhando um perfil alinhado aos novos tempos.

A começar pelo processo criativo: hoje ele é o da cocriação, desenvolvido com a participação de várias áreas da agência e até mesmo da sociedade – nos casos em que é aberto à colaboração –, e essa participação de pessoas diversas se reflete na diversidade maior, que é característica vital hoje da sociedade e dos consumidores com os quais as marcas buscam se conectar.  O ritmo da criação dos conteúdos também se acelerou, e eles precisam ser criados rapidamente, e até são substituídos por outros se as métricas não confirmam seu engajamento. Aliás, as métricas passaram a orientar boa parte da publicidade, ganhando importância em relação às grandes ideias, conforme expressou o próprio Olivetto, no ano passado, ao afirmar que a publicidade brasileira “tem, muitas vezes, deixado de lado as grandes ideias – a base da melhor comunicação em qualquer tempo”. Sem entrar no mérito do que se deve considerar como a melhor comunicação, o fato é que não basta mais ter grandes ideias, elas precisam vir acompanhadas de resultados, e hoje tornou-se mais fácil mensurá-los.

As marcas, por sua vez, buscam se comunicar com os consumidores baseadas não apenas nos atributos de seus produtos e serviços, mas em seus propósitos, que, cada vez mais, caminham lado a lado com a responsabilidade social e ambiental, e a diversidade. Além das marcas, várias lideranças fundaram as próprias agências no mercado baseadas também em seus propósitos, sejam os mesmos fundamentados nos novos formatos de relação com os clientes, colaboradores e, principalmente, ancorados na diversidade e no ESG. Podemos citar aqui Soko, Suno, Gut, Gana e Galeria, além de várias outras com um perfil mais digital, que surgiram recentemente. À frente de todas as atividades de uma agência, hoje, estão profissionais com uma nova forma de pensar, mais engajados com as demandas desse mundo em transformação, e isto se reflete na criação publicitária, na forma de se relacionar com os consumidores, fornecedores e os próprios colaboradores.

Nesse contexto, cabe às entidades que representam as agências e a atividade publicitária refletirem essas mudanças em sua pauta de ações. O mundo é disruptivo, e a pauta associativa também deve se transformar, para que se analise a extensão dessas mudanças na própria estrutura das agências. As lideranças do setor devem promover, portanto, essa disrupção no próprio modo de pensar o setor, estimular a mudança no âmago das agências e se aproximar das novas agências que surgiram e vêm surgindo com os olhos voltados a essa nova forma de criar e fazer publicidade.

Roberto Tourinho é vice-presidente do Sinapro SP

O pensamento mágico é um fenômeno antropológico, que envolve psicologia, ciência cognitiva e comunicação. Em tese, uma massa de pessoas pode acreditar profundamente em algo irreal, inverossímil, absurdo e realizar ações que saem do escopo do bom senso e do naturalmente aceitável. Isso sempre existiu, ganhou muita força com as redes sociais. Na Idade Média queimavam pessoas pressupondo que eram bruxas. Nos anos 1970, 900 pessoas cometeram o suicídio liderados por Jim Jones.

Exemplos não faltam. Mas os casos atuais são mais preocupantes e complexos, pois as consequências do pensamento mágico têm envolvido não só o grupo de pessoas diretamente envolvido, mas toda a coletividade. O mundo. E o que é mais preocupante, tudo isso tem a ver com dados de audiência, tecnologia, likes, shares e verbas publicitárias.

Note o caso do americano Alex Jones. Ele foi condenado, no dia 10 de novembro agora, a pagar US$ 473 milhões às famílias de oito vítimas do massacre da escola primária de Sandy Hook, em Connecticut. No massacre morreram 20 crianças e oito adultos. Mas quem puxou o gatilho do rifle e das duas pistolas não foi o cidadão exemplar Alex Jones.

Alex é um radialista e youtuber de 48 anos, ligado à extrema direita americana, que tem alegado falsamente, de lá para cá, que o massacre foi encenado pelo governo de Obama, e pelos familiares das vítimas. Essa teoria conspiratória mobilizou milhões de americanos que acreditaram nessa história durante anos.  Mas por que Alex inventaria essa história?  Por que mentir com algo tão improvável, cruel e absurdo? E por que continuar a espalhar mentiras, mesmo depois do protesto das famílias que receberam ameaças de morte por essa hipótese completamente falsa? A resposta para a atitude do Alex é exatamente a resposta para a extrema-direita que assalta o mundo hoje. Monetização. Interesse econômico. Vantagens comerciais que podem advir de um cenário assim.

Desde 2012, com a audiência vinda dessa mentira, Alex faturou 240 milhões de dólares. É menos do que a pena que a Justiça americana lhe deu. Mas famílias, vidas e reputações foram destruídas por Alex, impiedosamente. Ganhos políticos vieram dessas mentiras. Criar, espalhar e promover teorias conspiratórias produz o pensamento mágico. E o pensamento mágico hoje produz lucro. Muito lucro. Afinal, é sedutor você mudar a realidade a qualquer momento. É mágico.

E a maior parte desse lucro vem de anúncios de produtos legais, de empresas honestas e necessárias que têm a sua verba publicitária ligada a qualquer conteúdo que dê audiência. O responsável por essa perversidade seria o algoritmo de redes, que não proíbem conteúdos mentirosos em nome da liberdade de expressão. Como as que Alex divulgava.

Perguntas precisam ser feitas por quem atua com publicidade: a Justiça não poderia ser mais rápida? Qualquer coisa é liberdade de expressão? E se o Alex não puder pagar a multa, as redes que lucraram também, e muito mais do que ele, vão pagar a sua parte?  O que é liberdade de expressão? Quando vir multidões abraçando quartéis, batendo continência para pneu, paralisando rodovias e pedindo desesperadamente para que a realidade se altere para a sua visão particular, saiba que tem alguém por trás disso, criando pensamentos mágicos para as massas, ganhando muito, muito dinheiro e apostando que o coelho só vai sair da cartola muitos anos depois.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br

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Não que seja uma novidade, mas esta é a hora e a vez dos vídeos. Conforme demonstram diversas pesquisas no mercado, a tendência de alta no consumo de vídeos  continua firme e forte, e não só entre os mais jovens. Não à toa, testemunhamos fenômenos como o TikTok, rede social de vídeos curtos que não para de crescer.

E como a publicidade acompanha o consumidor em toda a sua jornada, não é de se admirar que a propaganda com vídeo concentra os investimentos e continua como a grande tendência de mídia.

O estudo global da Kantar Tendências & Previsões de Mídia 2023 aborda o futuro da experiência de consumo de vídeo, o impacto dos aumentos globais de inflação, a importância crescente do uso de dados para a tomada de decisão e o desenvolvimento de novas tecnologias, além das questões relacionadas à sustentabilidade.

No Brasil, a pesquisa mostra o protagonismo da comunicação de marketing por meio de vídeos, em televisão, plataformas de VOD (Video On Demand), mídias sociais e cinema. 98% das pessoas foram expostas a conteúdos de vídeo nos seus lares em 2022, dos quais 79% em TV linear. 63% de todos os gastos com publicidade no país utilizaram formatos de vídeo, consolidando as telas como extremamente importantes para a comunicação das marcas.

“Vislumbramos muitas oportunidades para marcas, indústria de mídia e produtores de conteúdo em 2023. O propósito do relatório Media Trends & Predictions 2023 é fomentar o mercado, abordando as tendências que devem pautar os desafios ao longo do próximo ano. Esperamos que os insights contidos no estudo inspirem e apoiem nossos clientes no negócio cada vez mais dinâmico de mídia e comunicação”, declara a executiva Melissa Vogel, CEO Brasil da Kantar Ibope Media.

O estudo também traz visão abrangente sobre a TV conectada (CVT). Para Andrew Feigenson, CEO de advertising intelligence da Kantar & Numerator, considerar a logística migratória das audiências e dos inventários disponibilizados significa que os agentes precisam olhar para além da propaganda para compreender o futuro da tecnologia focada em mídia.

“Com os espectadores de transmissões lineares migrando para o consumo sob demanda em grande volume, o CTV parece cada vez mais atraente, particularmente porque há uma sensação de continuidade – é muito parecido com o status quo, mas melhorado. Agora, seguindo os passos de plataformas como a HBO Max, que lançou seu plano apoiada por anúncios, o mercado terá em breve abordagens similares da Netflix e da Disney+. Acho que isto será enorme, e a indústria tem todos os motivos para estar animada”, disse ele.

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Koo
Um dos destaques desta edição é a reportagem sobre a rede indiana Koo. A polêmica do suposto fim do Twitter movimentou o mercado nas últimas semanas, após Elon Musk adquirir a rede do passarinho azul, e uma série de trapalhadas tem levado os usuários a temerem o apagão da rede social. E, muito espertamente, a Koo atacou e espalhou sua jovem ave amarela pelo mundo, provocando ainda mais agitação. Não só pela novidade, como também pelo engraçado – para os brasileiros – nome, gerando milhares de memes.

Publicitários ouvidos pelo PROPMARK opinam se essa é uma onda passageira ou se veio para ficar. Natália Oliveira, gerente de estratégia e criação da MAP Brasil, diz acreditar que a Koo possa vir a ser uma rede social alternativa. “Tudo depende da forma que ela será investida daqui para frente, saber aproveitar as oportunidades que os brasileiros estão criando por aqui vai determinar o seu tempo de vida no nosso dia a dia”.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Meses atrás, em sentença patética, a Gol foi condenada a pagar maquiagem e depilação de suas profissionais. Mais adiante, com esse tipo de estupidez monumental, a Justiça vai exigir de todas as empresas que paguem pela água do banho, sabonete e desodorante de seus funcionários. Amigos, a Justiça do Brasil ensandeceu. O mínimo que se espera de um ser humano com um mínimo de autoestima e alegria de viver é apresentar-se, para os demais humanos, da melhor forma possível. Segundo a Justiça do Trabalho do Brasil, quando uma pessoa ingressa numa empresa, o contrato de trabalho cobre apenas a pessoa como chegou ao mundo. E é o que vai acontecer seguindo-se mais uma decisão patética da Justiça.

As empresas a partir de agora contratam as pessoas ao natural, como chegaram ao mundo. Nuas e sem as mãos nos bolsos. Peladas. Tudo o que trouxerem consigo quando chegarem para o primeiro dia de trabalho, a empresa precisa pagar ou ressarcir. A Justiça brasileira vai conseguir o que outra nenhuma Justiça do mundo conseguiu. Convencer as companhias que o melhor a fazer é só contratar robôs... Claro, até o momento em que os robôs não descubram a patética e escatológica Justiça do Não Trabalho, e comecem a ganhar ações para a compra de óleo lubrificante, troca de chips e outros penduricalhos mais.

Na sentença histórica que faz com que a Justiça do Trabalho do Brasil seja a maior inimiga das empresas, e a maior incentivadora da robótica, está escrito que a Gol terá de fazer o pagamento de indenização com despesas para apresentação pessoal, bem como fornecer meios para a observância de seu código de vestimenta e apresentação, inclusive quanto aos procedimentos estéticos... Assim estabelece o pagamento de uma indenização mensal de R$ 220 por mês a cada empregada aeronauta...

Ah, mas na sentença, a Justiça concedeu uma saída para a Gol. Caso não queira pagar, é só abrir mão do mínimo que se espera de um ser humano que trabalhe e atenda o público. Que venham trabalhar vestida, de dentes escovados, cabelos penteados, e desodorante dentro do prazo de validade...Como disseram Malan e outros economistas brasileiros, definitivamente, o “Brasil é o país até onde o passado é incerto, o futuro imprevisível, e o presente, talvez...”.

Quando se falava em insegurança jurídica, até anos atrás, eram de questões mais importantes. Hoje, a insegurança jurídica começa nos mais básicos dos comportamentos. A higiene mínima que confere dignidade e apreço ao ser humano. A Justiça brasileira defende e promove que os brasileiros sejam praticantes fervorosos da autoflagelação... Como diz Chico Buarque na canção, Meu Guri, “desde o começo eu não disse, seu moço, ele disse que chegava lá”? Chegamos! O Brasil e sua Justiça acabam de provar que o fundo não tem poço, ou melhor, que o poço não tem fundo... Ou melhor, acho que da primeira forma estava mais certo, o fundo não tem poço...

Num país onde a corte suprema da Justiça, que deveria ser exemplo de Justiça, de fazer cumprir a Constituição, de defender a liberdade de manifestação de todos os brasileiros, de respeitar os poderes constituídos, patrocina e impõe a censura, defeca de forma recorrente sobre a Carta Magna, pisoteia e urina em cada uma das páginas da ordenação maior do país, e torna possível a candidatura de um ladrão de magnitudes estratosféricas que assaltou os cofres do Brasil e a poupança de seus trabalhadores, tudo é permitido e possível. Que os 11 urubus que hoje habitam o Supremo – Rosa, Roberto, Gilmar, Ricardo, Cármen, Dias, Luiz, Edson, Alexandre, Nunes, André – jamais se esqueçam do que dizem o texto bíblico: “Quem semeia a injustiça colherá a desgraça”. Que morram no inferno, bandidos!

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br

Cada vez mais o varejo físico disputa a preferência do consumidor com o varejo online. Práticos, rápidos e cômodos, os e-commerces, as plataformas de pedidos - como iFood, Lojas Americanas, Shoppe - e as redes sociais têm a grande força nas vendas atuais e estão entre os queridinhos dos brasileiros.

Nessa evolução, comportamento e tecnologia andam de mãos dadas e, impreterivelmente, as plataformas de compras precisam se adequar às inovações para satisfazer o Shopper, seja no atendimento mais ágil e personalizado, na segmentação do público-alvo por alertas pop-up, no alto nível de dados dos produtos e serviços.

Outros fatores importantes também têm sido decisivos nessa estratégia de “atração”, como a facilidade de disseminação de promoções e novidades rapidamente, agilidade no pagamento, cupons de desconto e não menos importante: o conforto e a comodidade para comprar e receber mercadorias. E várias delas se propagam em meios de comunicação diferentes do online, como em TVs e rádios, o que fortalece ainda mais a lembrança do consumidor sobre determinado produto ou serviço.

Mas diante do atual cenário pós-pandemia, qual o grande desafio que as lojas físicas agora carregam em relação ao bem-estar do cliente?

- É necessário repensar o layout da loja. Esta é uma alternativa imperativa para reter atenção, encantar e engajar compras presenciais.

E assim o visual merchandising assume o papel de contar histórias, por meio de formas, cores, fotos, indulgências (recheios, pedaços do produto), ilustrações... Uma leitura clara e objetiva da mensagem, em que o ponto-chave é atrair e reter a atenção por meio dos detalhes e elementos do ambiente com foco nos sonhos e emoções do Shopper.

A técnica do storytelling, ao ser combinada com o VM, é a grande aliada nas estratégias de comunicação integrada. E interatividade é a palavra da vez; ela possibilita as pessoas de se conectarem ainda mais com as marcas. Por meio da interação, uma marca, um produto ou serviço conta com essa poderosa ferramenta para alcançar os consumidores, no momento correto, e de uma forma mais assertiva.

A combinação e utilização de telas digitais, painéis de LED e totens interativos também aumentam as oportunidades de comunicação e relacionamento de uma forma mais promissora e interessante com o cliente no PDV, se comparados com as tradicionais mídias impressas e analógicas.

Colocar o VM em prática é chamar a atenção por meio do apelo visual, fundamental em um espaço tridimensional em que há a possibilidade de experimentação, confirmar o desejo e poder levar instantaneamente o produto em um ambiente exclusivo e único. O mercado do consumo evoluiu, é sobre ter uma estratégia de atração e engajamento com valor, em que as promessas feitas pela comunicação se concretizam.

Mayara Daddio, assistente de arte da GS

Sempre fui adepta do movimento. Ficar parada nunca foi possível para mim. Sabe aquela rotina de parar o trabalho num certo horário e aproveitar o restante do dia para fazer algo prazeroso? Até três anos atrás, nunca tive essa pausa. Porque, para mim, o prazer sempre esteve no trabalho. E foi com essa dinâmica que me estabeleci no mundo corporativo e ganhei o título de workaholic. Cheguei a ter orgulho disso. Só que não mais.

Há três anos e meio, descobri o triatlo e decidi encarar esse esporte que une três modalidades (nada-pedala-corre). De lá para cá, participei de algumas provas, das menores às mais desafiadoras, como o Ironman 70.3 (milhas). Completar um Ironman, ainda que na meia distância, foi algo grandioso, transformador.

Nunca me senti tão gigante, apesar do meu 1,55 m de altura. Pegar a medalha de finisher de um desafio desse aguçou todas as minhas potencialidades, reforçou minha crença nas minhas capacidades e me fez descobrir uma força interior até então desconhecida.

Já estive em duas edições do Ironman 70.3. Na primeira vez, em abril deste ano, eu larguei me perguntando como daria conta de, sem parar, nadar 1.900 metros, pedalar 90 km e correr 21 km. É incrível perceber que a mágica acontece. É só cumprir a jornada intensa e volumosa de treinos que funciona. E é essa rotina que me inspira. Aprendi a importância de seguir em movimento, porém, de maneira harmoniosa, equilibrada, colocando em sintonia corpo e mente.

Neste esporte, aprendi a ler os sinais do corpo, entender de quais comandos minha cabeça precisa para não me boicotar. Entendi a necessidade de estar presente na ação, de forma plena, com o corpo, a mente e o coração.

Não dá para executar uma modalidade pensando na próxima. O foco é o agora, o que de melhor eu posso fazer agora. E assim é possível evoluir, dia após dia. Perceber essa evolução dá ânimo para fazer cada vez mais, tornando a dedicação ao processo um círculo virtuoso: corpo mais forte, mente mais forte; corpo mais forte, mente mais forte…

Quando eu me percebo como o centro desse círculo, a sensação é de ser inabalável, e tudo aquilo que um dia eu achei grande se torna menor, mais facilmente transponível.

Os problemas do dia a dia viram apenas intercorrências, com as quais eu lido com mais afeto, justamente por não enxergá-las mais como um problema.

Transformar as animosidades em diálogos construtivos passou a ser um hábito, à medida que consigo ajudar as pessoas a olharem para aquilo que as incomoda sob uma outra ótica.

Da mesma forma que conduzo meu corpo para aquela linha de chegada, mantendo o equilíbrio entre corpo e mente, nas situações de trabalho, eu sou capaz de levar o outro a um novo pensar, no qual o desafio em questão passa a ser possível e passível de resolução.

Hoje, essa minha habilidade é fundamental para o modelo de trabalho que escolhi vivenciar. Atuo em rede, um ambiente onde impera a colaboração e a cocriação, e onde comando e controle não têm vez. A harmonia e o equilíbrio das relações são essenciais para que os profissionais sigam enredados, entregando sua energia e força de trabalho por opção, e não por obrigação.

A crença na capacidade da união de saberes é vital para que a rede sobreviva. E assim, mais uma vez, eu vivo um círculo virtuoso: acreditamos no nosso potencial, sabemos onde podemos e queremos chegar e, por isso, entregamos cada vez melhor, atraindo novos clientes e novos projetos.

Porque somos todos dedicados e incansáveis, mas não workaholics.

Thays Aldrighe é idealizadora da Rede Tecere

Fala-se tanto dela que em muitos casos chega a parecer clichê. Qualquer segmento já se deparou com conteúdos e teorias a respeito da “experiência do usuário”. Virou um mantra que segue empresários, gestores e profissionais de diversas áreas, como vendas, marketing e finanças. De repente, tudo passou a influenciar a jornada de compra do seu cliente. Por isso, é necessário falar continuamente sobre o tema.

Afinal, em um cenário de constante evolução e aceleração digital, poucos assuntos se mantêm relevantes e atuais para o mundo dos negócios – especialmente para o varejo. Se hábitos e comportamentos estão mudando, a atenção que os lojistas precisam dedicar a seus clientes permanece importante, talvez até mais do que antes.

A pesquisa da Salesforce com 17 mil pessoas em 29 países, incluindo o Brasil, reforça essa ideia. Ao todo, 95% dos brasileiros admitiram que a experiência oferecida pela marca é tão importante quanto a qualidade dos produtos ou serviços. Convenhamos, trata-se de maioria esmagadora que não deixa qualquer dúvida.

Outro dado interessante é que mais da metade dos consumidores no país (58%) afirmaram que realizaram compras a partir de 2020 de forma diferente do que estavam acostumados anteriormente. Ou seja: é a maneira como a empresa se relaciona com o cliente, e não o preço ou produto que está determinando a jornada de compra.

Diante de números tão impactantes, a questão não é se o conceito de experiência do usuário deve estar presente na estratégia dos varejistas, mas como utilizá-lo da melhor forma possível. É aqui que muitas empresas derrapam em seus planejamentos. Porque até existem vários conteúdos falando da importância do tema para os negócios, mas são poucos os que conseguem ir além e oferecer uma luz para os profissionais e gestores que precisam melhorar a satisfação de seus clientes.

O motivo, entretanto, é bem simples: não se trata de uma receita de bolo. Cada organização lida com diferentes demandas de público e está inserida em contextos distintos. Querer uma fórmula mágica é um erro que pode custar caro no futuro. Esse é o primeiro motivo que explica o sucesso da área de User Experience (UX): é preciso conhecer as pessoas que se relacionam com sua marca – o que só é possível com suas próprias técnicas.

Os responsáveis pela experiência do usuário são aqueles que devem ter as principais demandas – e soluções – dos consumidores na ponta da língua. Isso é possível graças às ferramentas digitais que permitem ao profissional enxergar como cliente a jornada oferecida pela empresa. Por meio de pesquisas, entrevistas, testes e levantamentos, é possível extrair insights sobre o público que a empresa jamais descobriria (e em muitos casos, desconfiaria). Um trabalho bem-feito indica exatamente os gostos, as características e as vontades das pessoas.

Entretanto, há outro ponto que reforça a dependência do varejo em relação às estratégias voltadas ao UX: a organização de fluxo ordenado para valorizar seus produtos e serviços. Sim, é claro que o poder de compra passou para as mãos dos consumidores há muito tempo. Isso ninguém discute. Mas não significa que a loja, seja física, seja digital pode abandonar a pessoa no meio do caminho.

Pelo contrário. A todo instante é preciso dar informações, opções e escolhas para que o estabelecimento possa fazer as melhores definições. Assim, é possível guiá-lo por suas promoções e produtos, criando um fluxo que facilita o trabalho da equipe comercial, de marketing e de tecnologia.

Hoje, é necessário pensar em cada passo para o varejo. Da escolha da fonte na divulgação de promoções à precificação, é preciso colocar o UX no centro da estratégia. Sem ele, sua loja atuará no escuro. Pode até acertar o alvo vez ou outra, mas no fim das contas ficará para trás na preferência das pessoas. Pensar na experiência do usuário é acima de tudo tomar decisões inteligentes de acordo com seu público consumidor. Não tenha medo de parecer clichê ou de seguir a moda. Afinal, atender bem o cliente é o mantra do varejo desde o início dos tempos.

Lívia Barreto é diretora de marketing da Dinamize

O filme nem é um dos melhores do ótimo ator francês Omar Sy. Cansado do portfólio da Netflix e Prime Video, dei uma zapeada e cheguei ao Príncipe Esquecido, na HBO Max. O que me atraiu foi a participação de Omar.

O filme retrata um pai que cuida sozinho da filha adolescente. Mas o que acabou me levando a escrever este artigo é a estória paralela, que acontece nos sonhos do personagem, onde ele interpreta um príncipe numa série e acaba sendo preterido por um garoto e indo cair na Esqueçolândia, o lugar para onde vão os artistas que perdem os papéis principais, sendo esquecidos pelos diretores e produtores.

E ali vão ficando esquecidos, para o seu desespero, vendo inclusive seu corpo ficar transparente e ir sumindo pouco a pouco.

E foi inevitável, para mim, imaginar uma Esqueçolândia na vida profissional. Acho que todos tememos essa tal de Esqueçolândia profissional.

Você vai construindo uma carreira, ganhando relevância e importância, convidado pra isso e aquilo e, de repente, você percebe que está sendo preterido por príncipes mais jovens.

Vi recentemente um constrangedor pedido público, via redes sociais, de um publicitário conhecido desejoso de fazer parte do júri de uma prestigiada premiação. “Lembre de mim!”, postou o empresário, citando o nome do organizador da premiação. Esse publicitário está na ativa, realizando coisas bacanas para os seus clientes, mas foi um dos “es- quecidos”.

No meio de tantos influencers, startupers, disputados representantes de segmentos minorizados e estrelas nascentes, como fugir da Esqueçolândia?

Principalmente quando você perde o sobrenome profissional, ligado a uma empresa de renome.

Ou, pior, quando você se vê vítima de etarismo, quando suas madeixas brancas (ou ausência de cabelos) começam a ser percebidas como sinal de inadequação a ambientes modernos e mutantes. Como se manter lembrado, prestigiado, relevante? É uma tarefa inglória, mas arrisco algumas dicas, baseadas na minha experiência pessoal:

1- Quem não é visto, não é lembrado. Participe dos principais eventos da sua atividade. Participe mesmo! Dê sua opinião, faça perguntas, entre nas conversas.

2- Atualize-se sempre! Com o tempo, vamos perdendo o tesão pelas coisas novas. Isso é um empurrão forte para a Esqueçolândia. Estamos num mundo VUCA (Volátil, Incerto, Complexo, Ambíguo) e precisamos aceitar que tudo muda, o tempo todo. É preciso dedicar algum tempo para entender as tendências e aderir às novas ferramentas e processos que a vida profissional nos apresenta. Seja um “early adopter” de novas ferramentas. Abra conta no TikTok, sim! Faça as pessoas que te cercam esquecerem a idade que você tem.

3- Exponha-se! Se você é expert em algo, procure dar visibilidade ao seu conhecimento e expertise. Escreva artigos, participe de debates, poste suas ideias nas redes sociais. Ofereça-se para participação em grupos com afinidade às suas ideias. Interaja com quem você se identifica.

4- Cuide-se! Cuide da sua saúde, da sua aparência, das suas atitudes, da sua presença. Não subestime a percepção equivocada daqueles que ainda dão importância às aparências. Apresente-se bem nas atividades públicas sociais ou profissionais.

5- Não perca o entusiasmo. “O homem começa a morrer na idade em que perde o
entusiasmo”, disse Balzac. Faça o que tem de fazer com qualidade, dedicação e entusiasmo, sem ressentimento nem negativismo. Se sua atividade não provoca o devido entusiasmo, comece algo novo. Arrisque-se um pouco mais.

Ao repassar este texto, fiquei com a incômoda sensação de poder ser percebido como alguém com a pretensão de ser coach. Argh! Não só não tenho essa pretensão, como a rechaço vigorosamente.

Apenas expus aqui minha visão, minha opinião e muito da minha prática no dia a dia. Espero que sejam úteis.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br

Algumas semanas atrás circulou um meme pelas redes, mais ou menos assim: o comércio ficou louco, tem decoração de Halloween, eleição, Black Friday e Natal. Mas se esse mix de oportunidade com ansiedade que não passou despercebido no comércio físico, enfrenta no espaço digital, embora também haja esse grande encontro de datas comerciais, um problema oposto de como capturar a atenção de um potencial cliente no meio de tanta informação.

Você consegue pensar num número exato da quantidade de anúncios que você viu hoje enquanto acessava um portal de notícias, ou assistia um vídeo, ou escutava algum streaming de áudio?

Talvez sim, mas se te perguntássemos quantos desses anúncios você viu com 100% da sua atenção, você conseguiria descrever ele em detalhes? Provavelmente não, ainda mais quando pensamos na saturação de anúncios que somos expostos diariamente.

O limite de frequência sempre foi uma boa ferramenta para mitigar o problema da fadiga do anúncio – um termo usado para descrever como o público deixa de notar o anúncio à medida que se cansa de repetitividade, além de ajudar os anunciantes a distribuir seus orçamentos com mais eficiência e obter o melhor desempenho com um público maior para suas campanhas.

Mas um estudo recente traçou a correlação entre o número de anúncios veiculados e o engajamento, revelando que os cliques dos usuários diminuíram significativamente após a veiculação de um determinado número de anúncios e que quanto maior o número de anúncios que um usuário viu anteriormente, menor a probabilidade de clicar em um novo anúncio.

Além disso, foi comparado o gasto esperado versus a Taxa de Cliques (CTR) esperada e os investimentos altos e alcances massivos nem sempre garantem boas taxas de interação. Mas há uma área denominada Higher User Awareness, onde o gasto é razoável e a interação é mais provável de acontecer. Dessa forma é possível pensar em uma segmentação específica para esses usuários que não viram até 16 anúncios nas últimas 2 horas, por exemplo.

Com isso muitas empresas estão investindo em entender e desenvolver novas tecnologias para maximizar a atenção dos usuários e ao mesmo tempo alavancar seus CTRs, ajudando desta forma a aumentar a interação dos usuários em anúncios publicitários em meio a tantos eventos e tantas possibilidades.

Taísa Pereira é diretora regional da Mediasmart para a América Latina

Em 2021, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), filiada à WFA - World Federation of Advertisers, e membro de seu Executive Committee, publicou uma nova edição de seu Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação, uma tradução de sua versão original GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework, elaborado pela Global Alliance for Responsible Media (GARM), aliança fundada pela Federação Mundial. Vale destacar que a GARM desenvolveu definições comuns para garantir que o setor de publicidade categorize o conteúdo prejudicial de maneira uniforme em todos os setores. Agora, na versão de 2022, foi incluída a polêmica categoria que aborda as diretrizes sobre desinformação, tema de grande destaque nos últimos dois anos com o aumento de notícias falsas e nocivas em todo o mundo, processo que impacta as eleições, a economia global e até a saúde pública.

Para além de ser um guia disseminador de boas práticas, o documento atualizado pretende ser um novo farol para os profissionais do setor de todo o mundo navegarem neste desafiante oceano de informações, dados e imagens. Com isso, o objetivo da WFA e da ABA é construir uma base segura para os anunciantes e munir os profissionais de diretrizes e boas práticas de brand safety. Este tipo de parceria é essencial para criar um ambiente de mídia digital mais seguro que enriqueça a sociedade. O conteúdo nocivo e seus criadores ameaçam o potencial da mídia digital e atrapalham a criação das conexões que todos buscamos. Estruturado a partir da transposição de 12 categorias consideradas nocivas e/ou prejudiciais à sociedade brasileira para uma linguagem consistente e compreensível, o guia capacita para o mapeamento e a classificação de tais conteúdos inseridos no ecossistema digital. Com isso, a solução pode ser usada de diferentes formas, como, por exemplo, a adoção pelas plataformas de políticas de monetização com um mapeamento claro. As plataformas também poderão melhorar seus padrões de comunidade e suas políticas de monetização. Por outro lado, os provedores de tecnologia de publicidade poderão implantar as definições da GARM sobre serviços de relatórios e de segmentação por meio de mapeamento ou integração claros. As agências também podem melhorar a estrutura de escolha de investimentos em plataformas, tanto pensando na empresa como um todo, quanto em campanhas individuais. Por fim, os profissionais de marketing usarão as definições para definir os padrões de risco e de adequação da marca nos níveis corporativo, de marca e de campanha.

Lembro que as 12 categorias principais foram identificadas em consulta com especialistas do Grupo Consultivo de ONGs da GARM. Entre as novas metas de solução, evidencio que estabelecer esses padrões de risco é fundamental para impedir que conteúdo nocivo seja financiado por meio de publicidade. Por isso, acredito que, fundamentalmente juntas, essas definições são a base de sustentação para encontrarmos o equilíbrio entre apoiar o discurso responsável, reforçar a segurança pública e fornecer práticas de marketing eficientes. No caso da categoria desinformação, a principal atualização desta edição do Guia, constata-se que ela é definida como a presença de conteúdo comprovadamente falso ou intencionalmente enganoso diretamente ligado a um dano social ou individual nos mais diferentes níveis de risco, ou seja, tema que devemos combater diariamente em nosso dia a dia de comunicadores. Essa estrutura compartilhada fornecerá um método para que as plataformas relatem casos excepcionais com relação ao discurso responsável e interesse público.

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA

O Brasil precisa urgentemente de um grande movimento de reorganização cultural. A toxidade pseudointelectual que acometeu a sociedade em anos recentes exige um processo intenso de “deslavagem” cerebral. Todos precisam retornar aos bancos escolares, ainda que virtuais. Estudar história, geografia, filosofia, estudar, estudar, estudar, para compreender contextos e restabelecer parâmetros.

A disputa recente, dita ideológica, que impôs uma doutrinação implacável às mentes dos brasileiros, através de processos estúpidos de mera repetição de conceitos sem nenhuma base em fatos, foi devastadora.

De empresários a caixas de supermercado, cada qual se crê proprietário de alguma opinião, tomada de ouvido, nas redes sociais, num culto evangélico, num comício, num programa de televisão...

Os objetivos, incorporados sem maiores questionamentos, são de curto prazo e sustentados em argumentos rasos. Chama-se a essa mediocridade instalada de posicionamento político.

A estupidez afirmativa ganhou tamanho espaço que suplantou sentimentos ou compromissos morais, e se estabeleceu como medida para aproximar-se ou distanciar-se do outro.

A inteligência dos brasileiros foi domada e reduzida a uma mera captadora e reprodutora de idiotices, no atendimento de alguma forma de tomada de poder, seja pelo voto, seja no estímulo a um golpe de estado. Sairemos desse processo como um povo menor – de um lado, uma grande massa miserável, atenta ao pagamento do bolsa-família; de outro, uma parcela significativa, mais abastada, vigilante à ameaça do comunismo. É o legado que quatro anos de governo Bozo e de 45 dias de uma campanha eleitoral criminosa deixam para a nação brasileira.

Nossas mentes, por tempo demasiado, foram bombardeadas implacavelmente pelos inimigos do saber e da independência intelectual. Conversar com representantes de certos segmentos, hoje em dia, é como percorrer escombros do que um dia pode ter sido uma cabeça pensante. Há uma ocupação assustadora das consciências, denunciada através de slogans com vida própria, independentes de quem os profira. Certamente, isso não é novo, e já foi experimentado por líderes cruéis ao longo da história da humanidade, com efeitos trágicos sobre populações.

Trata-se de informação relevante, portanto, que precisa vir à tona e ser exposta maciçamente para que os brasileiros retomem o controle de sua capacidade de raciocinar. É gigantesca a missão daqueles a quem caberá reconstruir a cultura brasileira. Desafio que se faz ainda maior, quando se deseja que a democracia seja respeitada, bem como a liberdade de expressão do contraditório. Isso exige tempo, paciência e resiliência.

As lideranças honestas – religiosas, políticas, educadoras etc. – têm muito a fazer nesse processo de descontaminação. E as agências de publicidade podem colaborar imensamente, propondo a seus clientes campanhas de resgate do bom senso, da inteligência e da convivência amistosa entre os brasileiros.

Afinal, a volta a um Brasil pleno de civilização é do interesse de todos.

Na semana em que é lembrada a data da Consciência Negra, o PROPMARK traz um especial focado no assunto, mais precisamente na publicidade. Foram ouvidos profissionais do mercado com a intenção de descobrir por que ainda poucos pretos protagonizam campanhas publicitárias. A principal conclusão da apuração é que o problema é estrutural e a solução está na inclusão de negros em todas atividades e escalões.

Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, por exemplo, acredita que a baixa aparição da população preta nos comerciais e mensagens publicitárias é porque as posições de poder e influência em espaços corporativos ainda são, em sua maioria, ocupadas por pessoas brancas. “Se o Brasil fosse uma empresa, 81,4% dos cargos de alta liderança seriam ocupados por homens brancos; se considerarmos homens e mulheres brancos, esse número aumenta para 94,2%”, relata ele, lembrando ainda que estamos falando de um país em que 56% da população se autodeclara negra, considerando pretos e pardos - os dados são do último censo do IBGE.

Meirelles fala também que não é só nas campanhas publicitárias que os negros são esquecidos, mas também nas novelas, nos filmes, nos livros, na cultura e no imaginário. Por sorte, a situação não chega a ser tão crítica, uma vez que, hoje, para ele, tanto publicitários como anunciantes estão sendo desafiados pelo próprio mercado a perceber a diversidade da sociedade e criar campanhas representativas dela. “O consumidor quer se ver no conteúdo e nos produtos que consome, e essa tendência não vai desaparecer”, declara.

Dados confirmam o que diz o executivo. Em junho deste ano, foi apresentado ao mercado estudo feito pela iO Diversidade em parceria com o Instituto Locomotiva e, pasmem, 80% dos brasileiros reconhecem que o Brasil é um país preconceituoso em relação à população negra. E mais: 77% acreditam que é papel das marcas e das empresas apoiar pautas ligadas à igualdade racial. Além disso, 79% estão atentos ao que se chama de “cumprir tabela”, e acreditam que muitas marcas se aproveitam do combate ao preconceito apenas para fazer propaganda, mas não têm ações concretas para mudar a realidade.

“O consumidor já se posiciona. Cabe às empresas enxergar esses desdobramentos, e agir para transformar essa realidade”, comenta Meirelles. Outro detalhe importante de se observar é que, quando pessoas negras aparecem em peças publicitárias, têm sempre o mesmo biotipo, o mesmo corte de cabelo, o mesmo formato de rosto e até o mesmo tipo físico. É o estereótipo falando mais alto, o que deixa mais claro ainda a limitação do uso de pretos na publicidade.

A maioria dos tipos negros claramente não está representada em comerciais de TV, por exemplo. E quando chegam às telas nos intervalos da programação os atores negros escolhidos, além do mesmo biotipo, muitas vezes são bem parecidos com brancos.

No meio dessa história toda, as agências de publicidade estão atentas ao movimento e já têm programas de inclusão não só de negros, mas também de outras etnias e comunidades. Cintia Pessoa, diretora de recursos humanos da Publicis Brasil, sugere que o mercado publicitário traga mais diversidade para os projetos e não compactue com o racismo, acreditando que o primeiro passo é fazer o censo da empresa, para então definir metas e trabalhar com objetivos. “É menos media training sobre diversidade e mais ações intencionais focadas na inclusão. E
incluir dá trabalho, mas é recompensador, principalmente falando de publicidade, que conversa com milhares de pessoas todos os dias. Ideias boas só nascem a partir de pessoas com vivências distintas trabalhando juntas”, fala.

Beatriz Lopes, diretora de arte júnior da WMcCann, concorda que no Brasil o racismo é estrutural e mesmo no século 21, com acesso à informação e a tantas pautas e conteúdo, o brasileiro ainda comete crime de racismo e muitos o invisibilizam, o que dificulta o avanço e a abertura de diálogos mais profundos na pauta de diversidade. Ela fala também que os anunciantes e marcas ainda não avançaram no ponto de vista da representatividade e da inserção de pessoas negras, e devem sofrer duros impactos, uma vez que a sociedade hoje está cada vez mais ativista e comprometida a consumir marcas que estejam se posicionando em busca da representatividade.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK