Nesta quinta-feira, dia 30, terá início a reunião anual da Conferência das Partes das Nações Unidas, conhecida como COP, que tem os Emirados Árabes Unidos (EAU) como anfitrião. A movimentação hoje em Dubai é intensa, com a Expo Dubai City sendo meticulosamente preparada para receber mais de setenta mil participantes de todo o mundo. As longas filas no cadastramento dos delegados evidenciam a relevância do evento.

A COP 28 promete ser o maior evento climático do planeta, com desdobramentos que influenciarão a agenda global até 12 de dezembro. Este encontro reunirá presidentes, autoridades governamentais, líderes empresariais, figuras do mercado financeiro, organizações não governamentais, defensores dos direitos dos jovens, indígenas e representantes de países vulneráveis. Além disso, é inevitável a presença de lobistas e representantes de empresas ligadas aos combustíveis fósseis, grupo que tem marcado presença crescente nessas reuniões.

Como de praxe nesses eventos, os debates vão focar nos impactos das mudanças climáticas e na busca por soluções para os problemas ambientais que assolam o planeta. Negociações para acordos, especialmente em relação à transição para energias renováveis, descarbonização da economia global e financiamento para países em desenvolvimento, estarão em destaque.

A COP28 será presidida por Sultan Ahmed Al Jaber, CEO da empresa estatal de petróleo do país. Os Emirados Árabes Unidos pretendem se posicionar como líderes no combate às mudanças climáticas, mas o país enfrenta críticas por não adotar uma postura mais assertiva na "eliminação gradual" dos combustíveis fósseis.

Embora haja um certo ceticismo por parte das organizações da sociedade civil, as expectativas em relação aos resultados da COP são grandes, dada a relevância do debate para a geopolítica global e seus impactos sociais e econômicos.

Nesta edição da cúpula climática da ONU, os líderes mundiais revisarão seus compromissos de redução de emissões de carbono ao final de um ano marcado por eventos climáticos sem precedentes. Aumentar significativamente o financiamento climático e acelerar a transição energética estarão no topo da agenda, enquanto o mundo enfrenta o aumento das temperaturas e desastres naturais históricos.

A COP28 marcará a conclusão da primeira avaliação global, o Global Stocktake (GST), um processo de análise da implementação do acordo de Paris e do progresso coletivo nas metas de longo prazo. As conclusões do GST não serão apenas uma formalidade; representam uma chance de corrigir o curso e evitar consequências climáticas mais severas. Além disso, permitem a formulação de soluções independentes de setores e regiões, identificando oportunidades para intensificar o apoio e a pressão internacional.

A participação do Brasil na COP28 é muito importante, especialmente porque o país aguarda as definições sobre o financiamento para os países em desenvolvimento em relação às mudanças climáticas. Isso representa uma oportunidade, considerando a exposição do país às estratégias de mitigação e adaptação climática. Destaque também para a agenda da economia verde, na qual o Brasil, com sua matriz energética limpa, pode explorar diversas oportunidades relacionadas às tecnologias de biocombustíveis.

Para o mercado publicitário e as empresas, a COP 28 será um termômetro dos temas que dominarão o Brasil em 2025, quando o país sediará a COP30 em Belém. Não dá para fugir da sustentabilidade, será difícil para as marcas não se posicionarem sobre esse assunto.

Ricardo Esturaro é escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com

Na semana passada, perdemos João de Simoni. Os mais novos talvez não o tenham como referência, já que ele estava afastado do mercado há tempos.

Foi descansar em seu sítio, em Capivari, interior de SP. Descansar mais ou menos, porque o irrequieto De Simoni não parava.

Partiu para a produção de cachaça, que começou a produzir com muito capricho, como tudo o que se dispunha a fazer.

Cachaça que nem tive tempo de experimentar, apesar da sua insistência para que o visitássemos no seu refúgio. Arrependo-me de nunca ter ido...

De Simoni foi um grande mestre! Para mim, foi ainda mais decisivo, influenciando a minha vida profissional para o marketing.

Ainda estudante de engenharia, por mera curiosidade, acompanhando um amigo, assisti a uma palestra dele na APP.

Fiquei encantado com o marketing e resolvi mergulhar nesse novo universo.

Sim, ele foi um dos principais “culpados” pela minha pivotada profissional. E eu, com humor, cobrava dele um cuidado especial.

“Tu te tornas responsável por aquilo que cativas”, dizia eu, citando Saint-Exupéry no seu clássico “Pequeno príncipe”, brincando com o mestre.

Quis o destino que nos reencontrássemos na Honda, onde eu trabalhei por sete anos e a sua agência De Simoni me atendeu na área promocional.

Anos depois, já como gerente de promoções e eventos da Coca-Cola, recebi sua visita, no Rio, quando ele me falou da iniciativa de criar a Ampro – Associação de Marketing Promocional –, da qual fui VP por dez anos e, recentemente, presidente-executivo.

Durante minha gestão, como presidente da Ampro, decidimos dar uma revisada nos estatutos da instituição, rever conceitos e terminologias que foram concebidas por ele e a equipe de formação da Ampro.

Tarefa difícil! Conseguimos apenas atualizar alguns termos que, com o tempo, caíram em desuso. Mas o fundamental estava lá e permanece até hoje. Foram conceitos que ele colocou nos seus livros sobre a disciplina marketing promocional.

Livros que até hoje são referências importantes na formação de novos profissionais. Grande profissional! E grande homem!

Sempre atencioso, nunca deixava de perguntar pela minha família, jamais se esquecendo do nome da minha mulher. Tive a honra de ganhar um troféu do Prêmio Colunistas com sua imagem em cobre.

Era um troféu que destacava os grandes feitos do mercado e eu o recebi por ter conduzido a primeira palestra de live marketing no Cannes Lions Festival, lá nos idos de 2010.

Já escrevi um artigo e disse pessoalmente a ele muitas vezes: ele foi diretamente responsável por minhas escolhas profissionais.

Seu jeitão carismático, sempre simpático, cativava a todos e, seguramente, influenciou a formação do live marketing como é hoje.

Ele fez a transição do conceito de promoção (ou simplesmente promo) para marketing promocional. Sim, podemos dizer que João de Simoni é o pai do marketing promocional no Brasil.

Marketing promocional que ele defendia com unhas e dentes, sempre salientando que era uma atividade para especialistas.

É dele a máxima: “Se uma agência de propaganda se mete a fazer marketing promocional, quando dá certo, perde dinheiro; quando dá errado, perde o cliente”.

Perder De Simoni, portanto, é perder um pouco da história do marketing promocional. Mas, para mim, é uma grande tristeza!

É perder um mentor e amigo inesquecível, que fará parte eternamente das minhas melhores lembranças.

O troféu que ganhei, com sua imagem, permanecerá em destaque na minha casa, me ajudando a recordar do grande amigo. Adeus, mestre! Descanse em paz!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br

“Estamos no limiar de um admirável mundo novo. Sou um otimista e acredito que podemos criar IA para o bem do mundo. Que possa funcionar em harmonia conosco. Precisamos simplesmente estar conscientes dos perigos, identificá-los, empregar as melhores práticas e gestão possíveis”. Com estas palavras, Steven Hawking abriu a primeira noite do Web Summit 2023, com sua fala de 2017 projetada na tela do palco principal da Altice Arena, em Lisboa.

Apesar de ter servido apenas como um aquecimento para o evento principal, a escolha do tema deste e dos vídeos subsequentes - Opal Tometi, fundadora do Movimento Black Lives Matter, Al Gore, empresário e ambientalista americano - certamente deram o tom dos temas que o evento quer continuar priorizando nos próximos anos, agora sob a liderança da CEO Katherine Maher.

Maher foi a grande estrela da noite, não apenas pela falta de um nome de peso como Olena Zelenska, primeira dama da Ucrânia, que abriu o evento em 2022, mas porque assumiu o Web Summit há menos de um mês após a renúncia do fundador e CEO Paddy Cosgrave e precisou lidar com uma grande crise e a saída de grandes patrocinadores e palestrantes. Ela subiu ao palco adotando um discurso inspirador, falou da crise recente defendendo a liberdade de expressão e opinião dentro do evento e desceu do palco para se apresentar três pessoas aleatórias, seguindo uma tradição da noite de abertura.

O painel principal teve a participação de Jimmy Wales, cofundador da Wikipedia, falando sobre como o ChatGPT não é uma ameaça para a enciclopédia hoje pela falta de precisão e profundidade para temas mais complexos.

Inteligência artificial foi o grande tema do ano. Grande parte dos painéis tinha IA no título ou citou de passagem. Dan Gardner, CEO da agência Code and Theory, fez a melhor definição do nível de discussão corrente - ninguém deixa de falar sobre inteligência artificial para não perder a onda, ao passo que poucas pessoas têm experiência o suficiente para falar com profundidade hoje. Gardner defendeu que a melhor integração entre seres humanos e IAs acontece quando cada um trabalha com as suas forças. Empatia, criatividade, experiência para os humanos. Reconhecimento de padrões, automação e predição para as máquinas.

Um momento marcante foi a demonstração feita por Vasco Pedro, CEO da empresa Unbabel, especializada em traduções feitas por IA, que criou um wearable capaz de traduzir pensamentos e transformá-los em texto e áudio, através do uso de sinais motores e um sistema de reconhecimento de padrões de resposta do usuário. Uma tecnologia capaz de ajudar pessoas portadoras de doenças limitadoras como ELA, a mesma que Stephen Hawking tinha.

Vasco pediu para pessoas da plateia fazerem perguntas aleatórias e respondeu usando seu dispositivo, sem dizer ou digitar uma palavra, impressionando o público presente.

Experiências como essa são a síntese do Web Summit, um evento que mistura pessoas de todas as partes do mundo com um objetivo claro de fazer networking, gerar negócios e discutir as tendências da tecnologia que vão afetar o mundo nos próximos anos.

Guilherme Sagas é sócio e diretor de estratégia e marketing na agência gamer GMD

Quando a Educação encontrar o Marketing, o resultado será promissor para as empresas. E por que estou dizendo isso? O mercado brasileiro está em 12º lugar no ranking dos países com maior volume de gamers no mundo. E lideramos na América Latina, conforme pesquisa da Newzoo. Mas isso ainda não tem sido o bastante para os departamentos de Marketing brasileiros encararem a gamificação como uma estratégia fundamental para o aumento de suas vendas.

E veja o cenário: segundo esse mesmo levantamento, 33,6% dos gamers brasileiros são adultos entre 25 e 34 anos; 71% dos chefes de família jogam vídeo game e 70% dos gamers são do gênero feminino. Quer melhor atmosfera para vender mais?

Quando falamos em gamificação é comum termos um alvoroço nas áreas de Recursos Humanos e Treinamentos, que aliás, já vêm colhendo excelentes experiências no que tange à aumento de engajamento e produtividade. Levantamento da ResearchAndMarkets.com, a produtividade aumenta 90% e a conscientização das metas subiu 86%. E aí vem a pergunta: por que não “educar” nossos clientes – e/ou potenciais – para que eles comprem mais de nossas empresas?

A gamificação já provou que auxilia no aumento do engajamento, ajuda na retenção de informações e consequentemente leva o potencial cliente a uma maior exposição à marca. E quando conquistamos o maior ativo dos nossos potenciais clientes – o tempo – a probabilidade de conversão em vendas aumenta significativamente, podendo aumentar a lucratividade das empresas de 9% a 66%, de acordo com estudos setoriais.

A gamificação não é um processo de começo, meio e fim. E sim algo contínuo, perene, afinal, a cada seis meses cerca de 40% do público-alvo precisa receber um reforço do conhecimento.

Porém, a eterna “briga” entre Marketing e Vendas promove um nível de urgência frenético nas corporações e no final do dia a busca pela constante alta nas vendas inviabiliza a construção de um relacionamento consistente para gerar vendas vultuosas. E nesse cenário, a gamificação acaba ficando pra depois, afinal, educar, engajar para gerar vendas demanda tempo e é esse ativo escasso que acaba se tornando o vilão da falta de sucesso de muitas corporações.

Rafael Beraldi é cofundador e CMO da CMLO&CO

Chama a atenção, quando você viaja para fora do Brasil, o valor que as sociedades costumam dar à vida. Tudo parece naturalmente organizado para evitar que as pessoas morram.

Por exemplo, quem está dirigindo um carro tem consciência de que poderia, se quisesse, matar quem anda a pé ou de bicicleta. Mas não quererá e, pelo contrário, fará tudo o que estiver a seu alcance para evitar uma circunstância que possa levar à morte de alguém.

Porque foi educado pela própria convivência em sociedade para compreender que a vida é importante. Aqui, a precaução com a possibilidade de ser morto por atropelamento cabe ao pedestre ou ao ciclista.

Afinal, pedestres e ciclistas sabem que o carro é mais forte do que eles. E os motoristas assumem que eles sabem disso e, portanto, a possibilidade de matá-los deixa de ser uma preocupação sua, mas uma preocupação óbvia de pedestres e ciclistas, os mais frágeis.

Situação parecida a que envolve os casos de latrocínio. Nenhum de nós pode alegar que não foi alertado de que não devemos reagir a um assalto, no caso de levarmos um tiro ou uma facada, ao tentarmos nos livrar de um ladrão.

Esse alerta faz parte da nossa cultura, exatamente porque não estamos organizados para evitar assaltos, apenas para nos adaptarmos a assaltos, praticando a recomendação de não reagirmos para não morrermos.

Nos dois casos, atropelamento e assalto, a preservação da própria vida é tarefa exclusivamente nossa. Da mesma forma, moradores de favelas precisam aprender a administrar sua convivência com tiroteios entre facções criminosas e a polícia.
É uma questão a ser assumida exclusivamente por mães e pais, evitar que as crianças saiam à rua e sejam mortalmente baleadas. Não há nenhum planejamento oficial que tenha a preservação da vida como objetivo.

Não há, aliás, sequer uma educação para a vida. Nos lares abastados, é comum as crianças crescerem ouvindo os pais desejando a morte de “vagabundos”.

Jovens bêbados, tanto de periferia, quanto de bairros nobres, matam-se na saída de bailes funks ou de baladas chiques, quando não são os próprios seguranças das casas noturnas que dão cabo deles.

Milicianos mataram por engano um grupo de médicos. Como punição, foram mortos pelos chefes deles. Homens matam mulheres todos os dias, no Brasil inteiro.

O protagonismo da morte prematura no Brasil criou, inclusive, um negócio muito rentável: a sinistra mídia da morte, com suas estrelas despontando em horários nobres.

Diariamente, esses comunicadores banalizam o desvalor da vida, com discursos falsamente moralistas, enquanto anestesiam as consciências, e faturam seus patrocínios.

Outro dia, me peguei pensando: se tivesse nascido e me criado fora, e nunca tivesse vindo ao Brasil, será que eu teria vontade de vir aqui? Ou teria receio, como todos temos, de visitar certos países? Será por isso que ainda faturamos tão pouco com turismo?

Ao terminar esse texto, me pergunto se não estarei exagerando e me assusto com a própria pergunta.

Afinal, questionar se exagerei não será um terrível sintoma de que me acostumei com esse horror todo?

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com

A propaganda também tem um dia para chamar de seu. O Dia Mundial da Propaganda é celebrado em 4 de dezembro, e foi instituído no 1º Congresso Pan-Americano de Propaganda, realizado em Buenos Aires, em 1936, e de lá para cá ganhou abrangência internacional. Nesta edição, o propmark traz uma reportagem especial com o depoimento de publicitários, que fazem uma reflexão sobre o negócio.

A percepção geral é de que há motivos para comemorar. Apesar das margens reduzidas e da cobrança incessante pelo ROI (Retorno sobre o Investimento), as agências de publicidade vivem um novo ciclo marcado por abundância de dados, inovações revolucionárias com novas tecnologias, como a inteligência artificial, que auxiliam os profissionais como nunca antes no processo criativo.

A criatividade, sem dúvida, continua reinando, mas agora está apoiada por soluções digitais que agregaram precisão matemática de dados, multicanalidade, integração, retail media, ativações, games, TV conectada, branded content, marketplaces, e-commerce, redes sociais e por aí vai.

É o melhor dos mundos e ao mesmo tempo não. Afinal, o leque de pontos de contato para as marcas alcançarem os consumidores por meio da comunicação não para de crescer, o que torna a arte de fazer propaganda cada vez mais complexa, exigindo dos profissionais uma visão cada vez mais multidisciplinar.

Outro ponto é que o negócio da propaganda se torna ainda mais robusto. Estudo da Warc aponta que este ano o crescimento global será de 4,4%, totalizando US$ 963,5 bilhões em investimentos; em 2024, a perspectiva é que a elevação será de 8,2%, ultrapassando a marca de US$ 1 trilhão em faturamento pela primeira vez na história.

Conceitualmente falando, o futuro da propaganda é cada vez mais digital, mas também cada vez mais humano. “O mercado tem de celebrar toda a transformação que os dados e a inteligência artificial proporcionam e continuar sonhando com futuros possíveis, onde criar, testar e aprender pode ser mais rápido, plural, diverso e inclusivo”, diz Dora Oliveira, diretora de martech e data analytics da i-Cherry. No conceito de Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution, o mercado vive uma era inigualável. “Ela (a propaganda) faz com que sejamos estimulados todo dia a buscar novos formatos e, consequentemente, nos leva a uma evolução muito rápida da atividade. A curiosidade é a mãe do conhecimento.”

Para João Branco, ex-VP de marketing do McDonald’s e agora professor de cursos na Exame, PUC e Startse, a propaganda é onde as pessoas encontram alívio para as suas dores. “A tecnologia está nos permitindo saber melhor sobre a dor de cada um e sobre a melhor forma de abordá-los”, reflete o executivo.

Fica aqui a singela homenagem do propmark a todos os criativos, profissionais de planejamento, atendimento, mídia e de todas as áreas que fazem parte da engrenagem e movimentam a indústria da publicidade. Parabéns pela dedicação e por tornarem a propaganda brasileira uma das mais respeitadas do mundo!

Melhores do ano
E por falar em homenagem, foi encerrada na semana passada a votação da premiação Melhores do Ano do propmark. Com 23,417 mil votos, a votação popular ficou no ar por duas semanas, entre os dias 8 e 22 de novembro, no site propmark.com.br, que revelou os ganhadores nas dez categorias poucos minutos depois de finalizada a votação. O objetivo foi mostrar total transparência do processo.

A votação foi pública sem qualquer restrição para quem quisesse votar no site. A ferramenta, porém, não permite duplicidade de votos. Uma observação é que o leitor, não necessariamente, precisava votar em todas as categorias. Esta edição traz depoimentos dos indicados, sendo que na próxima, em 4 de dezembro, serão publicadas matérias especiais com os vencedores em cada categoria.

Frase: “Sonhar com o futuro é delírio costumeiro.” (Leandro Karnal no artigo “O silêncio”, do Estadão, em 22/11/23).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

A Black Friday é uma das datas mais aguardadas pelos consumidores em virtude dos descontos e das promoções. Mas será que é só isso? Não é coincidência, acredite, que o IPhone é o item mais buscado pelos consumidores brasileiros e a Apple, sua desenvolvedora, é a marca com a melhor reputação do planeta.

Durante a data, os consumidores são bombardeados por inúmeras promoções. Propagandas brotam nas redes sociais, no e-mail, na TV, nos jornais e em todos os meios de comunicação. Mas muito mais do que a insistência, a reputação das marcas é um fator crucial na hora de escolher o que e onde comprar. Marcas conhecidas por sua imagem positiva atraem mais consumidores. Credibilidade gera confiança.

Por outro lado, marcas com má reputação podem enfrentar dificuldades em conquistar a confiança dos consumidores, mesmo que ofereçam descontos significativos.

O consumidor dos dias atuais é consciente e informado. Ele pesquisa e avalia cada marca antes de tomar qualquer decisão. Ele leva em consideração a reputação, a opinião de outros consumidores e até mesmo as experiências passadas que teve. Dessa forma, quem se apresenta com uma  boa imagem e que se posiciona de uma maneira mais eficiente têm mais chances de atrair e fidelizar clientes.

Além de oferecer descontos, as marcas também têm a responsabilidade de garantir uma experiência de compra satisfatória para os consumidores. Isso inclui desde a transparência na divulgação dos preços até a entrega dos produtos dentro do prazo. Aquelas que não cumprem com essas responsabilidades podem ter sua reputação negativamente afetada, prejudicando não apenas as vendas durante a Black Friday, mas também arranhando sua imagem a longo prazo.

A reputação das marcas é o reflexo do resultado na Black Friday. Influencia, impacta, decide. Black Friday é preço? Também! Mas não apenas. O simbólico da imagem, poderoso, vale muito mais do que dinheiro.

Lucas Dalfrancis é jornalista, fundador e CEO da Notório

Finalmente chegou a hora de os clientes da Enel acertarem as contas com a Enel. Não pelo que aconteceu na semana passada, e sempre poderá acontecer com empresas de energia.

Um evento meteorológico de proporções maiores, com os ventos, pode determinar interrupções no sistema por dias.

Mas não é por essa razão que a Enel está sendo crucificada. E, sim, por sua arrogância, incompetência, descaso e irresponsabilidade.

Não pelo comportamento dos últimos dias. Mas pela forma como tem tratado seus milhões de clientes da cidade de São Paulo no correr dos anos.

Pendurou em sua porta, em seu atendimento, na cabeça dos que lá trabalham, um F monumental. Todos, com raríssimas exceções, que tiveram algum problema com a Enel, sentiram o gosto de sua arrogância e indiferença. Um F gigantesco, de literalmente, foda-se. Ou fodam-se. Aconteceu comigo. Até hoje, dois anos depois, sigo esperando...

Assim, o que aconteceu agora, teria sido melhor compreendido e, talvez, aceitável, se a Enel tivesse revelado um comportamento amigo e responsável a seus clientes compulsórios, nós.

Mas não foi o que fez. Semeou ventos, os ventos vieram, as árvores caíram, os fios romperam-se, a energia cessou, e milhões de famílias e pessoas, cobertas de razão, agora, finalmente, colocam pra fora todas as pedras e a indiferença que a Enel enfiou goela abaixo de todos nós...

Assim como os patinetes, nanolocação de carros um negócio pífio e irrelevante, mas...

Mas tem quem acredite e aloque tempo, energia e dinheiro. Vai passar o resto dos dias, meses e anos, em busca de algum resultado e não vai encontrar absolutamente nada. As histórias são emblemáticas e carregadas de aventura e emoção. Mas, pequenas, deliciosas, e irrelevantes histórias.

Em matéria no Estadão, assinada por Juliana Causin, o texto diz, tentando motivar: “Em um fim de tarde de véspera de feriado, o custo para sair do Centro de São Paulo e ir até a Vila Olimpia, na Zona Sul da cidade, era ao menos R$ 35 em um aplicativo de transporte. Para alugar um carro, durante uma hora, tempo suficiente para chegar ao bairro, seria possível pagar metade do preço, cerca de R$ 17, com um serviço de locação... Nos últimos anos ao menos quatro plataformas lançaram o serviço no país, a maior parte em São Paulo...”.

Um dos players desse novo, absurdo, inviável e impossível território é a Awto, que decolou no mês de dezembro do ano passado, portanto completando 1 ano, e conta com 500 veículos entre motos e carros. E pretende chegar até 2025 a 1.700 carros...

Descreve o processo, Juliana: “Os carros para locação ficam na rua, assim com ficavam os patinetes. Para localizá-los, o usuário usa um mapa do aplicativo que mostra onde estão as unidades disponíveis. O desbloqueio é feito pelo app. As chaves ficam guardadas no porta-luvas... O usuário, depois de rodar, pode deixar o carro em qualquer ponto do raio definido pela Awto, o que inclui vagas na rua e estacionamentos parceiros...”.

Socorro! Maluquice, insanidade, devaneio. Vai acontecer rigorosamente o mesmo que aconteceu com os tais patinetes elétricos, lembram...

Exame, 29 julho 2020, 15h56: “fim da moda e prejuízo: como Grow, ex-Yellow, foi do boom à lona...” “A Grow, fusão da brasileira Yellow com a mexicana Grin no início de 2019, acaba de pedir recuperação judicial... Nas justificativas, a pandemia... De verdade, o negócio jamais fez o menor sentido.”

Como agora acontece com o patético e irrelevante e complicado e inacessível negócio de nanolocação de autos...  Aliás, e a começar pela denominação nano... Dando uma exata não dimensão da não oportunidade...

Francisco Alberto  Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br

Abrir um e-mail e se deparar com seu primeiro nome ou interações baseadas na demografia são o mínimo necessário para as marcas. Mesmo abertos a se engajarem com as marcas, os consumidores estão cada vez mais exigentes. Em um ambiente com inúmeras abordagens promocionais, é possível perder a atenção e entender seus interesses e preferências.

As marcas devem garantir mais customização e experiências direcionadas ao que seu público quer.  A personalização básica não é mais suficiente. "Perseguir" o consumidor com mensagens genéricas só irá afastá-lo. Os consumidores querem ser impactados por experiências adaptadas às suas preferências, comportamento e estágio da jornada de consumo.

A partir do estudo Benchmark E-mail Marketing 2023, da MoEngage, descobrimos que estratégias básicas de personalização podem até dobrar os valores das métricas  de email marketing em aproximadamente 1, 2 vezes. Mas, ao adicionar uma camada ainda mais profunda de personalização, orientada pelo comportamento do consumidor, o aumento das mesmas métricas é  4 vezes maior.

E quando falamos em taxas de conversão, abertura e cancelamento de assinatura, além de  CTORs, o mesmo acontece: quando há personalização baseada na jornada do consumidor, o aumento do CTOR é de cerca de 11 vezes, e as taxas de abertura 3,2 vezes.

O que tudo isso quer dizer na prática? Hoje, a hiperconectividade exige uma conversa que tange às preferências apontadas pelo seu interlocutor. Os insights estão nos cliques do site, na abertura e interação com os e-mails marketings, um carrinho de compras deixado para trás. Quando as marcas conhecem seus consumidores, elas buscam recursos para entender até mesmo o melhor momento de impactá-los com mensagens personalizadas e pertinentes, qual a frequência de envios destes e-mails, além dos conteúdos de interesse dos consumidores. Tudo isso é insumo para manter o engajamento com quem já demonstrou interesse na sua marca.

Abordar o consumidor a partir destes sinais, é a chave que abre a porta da conversão. Assim, a tecnologia e as plataformas inteligentes são recursos essenciais para garantir o sucesso. Em meio à concorrência, conhecer quem está interessado nos seus produtos e serviços gera fidelização e mais vendas.

Nesse sentido, a comunicação deve ser mais sofisticada em cada ponto de contato, especialmente para o canal de e-mails. Essas mensagens oferecem às marcas vários caminhos para incluir estratégias de personalização. Sua marca já parou para olhar os consumidores de perto, entender os sinais e aproveitar os momentos certos para impactá-los e gerar conversões?

Daniel Simões é general manager da MoEngage LatAm

Os sons ajudam a orientar os seres humanos desde que o mundo é mundo, seja para reconhecer uma situação de perigo ou para se localizar no espaço. Hoje em dia, com todos os recursos do mundo moderno, muitas vezes o som passa despercebido. É preciso atenção para notar toda a complexidade e riqueza de detalhes das ondas sonoras que nos rodeiam. De olhos fechados, é a reverberação do som no espaço que nos indica se estamos no meio de um galpão ou dentro de um banheiro. Também é possível perceber o ambiente quando recebemos um áudio pelo celular. Estar atento a isso é um exercício constante de afinar o ouvido e a cabeça, mas, para quem é realmente apaixonado, essa atenção acaba virando um divertido exercício que nos ensina a ouvir o mundo e enxergar a vida.

O mais curioso e bonito disso tudo é que, no fim das contas, o som não existe. Quer dizer, não existe materialmente, não é nada palpável e tangível: o som é mero instante. Ele existe naquela fração de segundo e apenas para quem o ouve. Quem garante que a queda de um raio no meio do deserto fez algum barulho se ninguém estiver lá pra ouvir? O som é a transmissão de vibrações através das partículas do ar, que entra nos nossos ouvidos e faz vibrar uma pequena membrana chamada tímpano, e são então decodificadas pelo cérebro. Um microfone comum capta o som de uma forma bem parecida, existe uma membrana interna que vibra junto com a fonte sonora, e assim ele nos ouve. Uma caixa de som faz exatamente o contrário, o falante se movimenta para frente e para trás de acordo com o formato de onda do arquivo que damos play, aplicando uma vibração no ar que, por sua vez, faz mexer o nosso tímpano e acaba virando, literalmente, música para os nossos ouvidos.

Entender esse componente físico do som é essencial para qualquer tomada de decisão em um projeto de áudio, pois, independentemente do conceito ou do caminho abstrato que uma trilha sonora ou uma música podem assumir, é esse aspecto técnico que determina como o sistema biológico dos seres humanos vai interpretar o som. No fim, o segredo é esse: esculpir as vibrações do ar com carinho e primor.

A música tem um poder impressionante, ela pode mudar completamente o sentido
de uma peça visual. Numa busca rápida pela internet, não faltam exemplos de cenas dramáticas de filmes icônicos que, com uma trilha sonora mal utilizada, perde-se toda a emoção, toda a força ou toda a graça. Também não faltam memes engraçadíssimos nas redes sociais que colocam sertanejos, piseiros e outras músicas regionais por cima de vídeos de bandas de heavy metal, por exemplo  — com um belo trabalho de edição e sincronia, diga-se
de passagem.

Ah, desculpe a indelicadeza, quando começo a falar do que amo eu esqueço do mundo e acabei nem me apresentando. Tenho 32 anos, sou produtor musical há 15 e completamente apaixonado por música desde que me entendo por gente. Por ser arquiteto de formação, inevitavelmente eu percebo como a música se comporta no espaço. Comecei minha atuação no audiovisual fazendo trilhas sonoras para o mercado da moda, tanto para desfiles quanto para mídias sociais, o que me ajudou a desenvolver um olhar com apelo estético afiado e me permitiu produzir trabalhos em que eu pude colocar as próprias referências e construir a minha assinatura. Hoje sou sócio e diretor musical do Bloco, studio criativo de trilhas sonoras e projetos de áudio que atende agências, marcas e outros artistas. E dizer que nós temos consciência de todo esse poder do som ainda seria pouco: nós vivemos disso e temos certeza que viemos até aqui exatamente para isso.

Marcelo Gerab é sócio e diretor musical do Bloco Studio

O marketing digital, em sua constante evolução, sempre buscou atender às demandas e necessidades de seu público-alvo. Recentemente, uma tendência emergente que está moldando o futuro desta indústria é a pesquisa por voz. Ela não apenas permite que os consumidores vocalizem claramente seus desejos e questionamentos, fornecendo às marcas insights diretos e sem filtros sobre suas necessidades, mas também representa um avanço significativo em termos de inclusão e diversidade.

Uma das maiores vitórias da tecnologia de comando e pesquisa por voz é sua capacidade de integrar PCDs (pessoas com deficiência) no panorama digital. Este movimento abre portas para um mercado mais diversificado e inclusivo, mostrando que a acessibilidade não é apenas uma questão ética, mas também uma estratégia comercial inteligente.

Historicamente, a inclusão de PCDs nas tecnologias emergentes tem sido lenta. No entanto, estamos testemunhando uma mudança dinâmica, em que as marcas estão reconhecendo a importância de criar ferramentas que promovem a autonomia e a participação ativa de todas as pessoas, independentemente de suas habilidades físicas ou sensoriais.

Um exemplo notável desta tendência é a abordagem da RD (Resultados Digitais) em seus eventos. Esta empresa brasileira está à frente da curva ao garantir que suas conferências sejam acessíveis. Os palestrantes, antes de iniciarem suas apresentações, fornecem uma breve descrição de si mesmos, garantindo que todos, independentemente de suas capacidades, tenham uma experiência enriquecedora.

O compromisso da RD, embora beneficie a empresa em termos de alcance e engajamento, também sinaliza uma mudança mais profunda na mentalidade corporativa: uma transição do foco exclusivo no lucro para um compromisso genuíno com a diversidade e a inclusão.

À medida que avançamos em 2023, fica evidente que uma experiência do usuário inclusiva e centrada nas pessoas é crucial. Não é apenas uma boa prática do marketing digital, mas a pedra fundamental para marcas que desejam prosperar em um mercado globalizado e diversificado.

Allex Baptista é CEO da Immakers4DS e da Ada Influencers

Em meio à efervescência da era digital, a inteligência artificial (IA) emerge como uma força transformadora, redefinindo paradigmas e remodelando os contornos do mundo empresarial. Desde as margens do Tejo, em Lisboa, até os centros tecnológicos de Silicon Valley, a IA tem sido objeto de profunda reflexão, tanto por seu potencial disruptivo quanto pelos dilemas éticos e socioeconômicos que suscita.

A atual conjuntura tecnológica revela uma IA cada vez mais imbricada no tecido da nossa realidade cotidiana. Assistentes virtuais, sistemas avançados de análise de dados em setores críticos como saúde e finanças, e algoritmos que moldam nossas interações digitais são apenas a ponta do iceberg. As empresas, reconhecendo o valor inestimável da IA, têm canalizado recursos significativos para a sua incorporação, visando não apenas otimizar processos, mas reinventar a experiência do cliente e catalisar a inovação.

A otimização de processos por meio da automação, proporcionada pela IA, tem o potencial de conferir uma precisão e eficiência sem precedentes às operações empresariais. Esta eficiência, contudo, não vem sem seus desafios. A automação intensiva pode, paradoxalmente, levar à obsolescência certas funções laborais, exacerbando tensões socioeconômicas e fomentando debates sobre o futuro do trabalho na era da IA. A requalificação profissional surge, assim, como uma imperativa resposta a este cenário.

Por outro lado, a dependência crescente de sistemas de IA pode tornar as empresas susceptíveis a falhas tecnológicas ou, em cenários mais sombrios, a ataques cibernéticos. Ademais, a IA, em sua capacidade de recolher e analisar vastos conjuntos de dados, levanta inquietantes questões sobre privacidade e ética. A gestão responsável e transparente desses dados torna-se, portanto, um pilar fundamental na construção de um ecossistema de IA robusto e confiável.

Em conclusão, a IA, com sua capacidade de reconfigurar o mundo dos negócios, apresenta-se simultaneamente como uma promissora alavanca de progresso e um campo minado de desafios. É imperativo que, enquanto sociedade e especialistas no domínio, conduzamos esta revolução com discernimento, equilibrando o entusiasmo inovador com uma reflexão crítica sobre os impactos e implicações da IA no tecido socioeconômico.

Miguel Fernandes é Chief Artificial Intelligence Officer do Grupo Exame (miguel.fernandes@exame.com).

Em tempos de onipresença de IA, vale uma reflexão que antecede e extrapola qualquer iniciativa de comando de ferramentas de inteligência artificial: o tal do prompt. As máquinas necessitam comandos assertivos e bem elaborados para contribuir com o homem. Mas não só elas.

Os seres humanos também. Em todo trabalho coletivo ou mesmo naqueles conduzidos por líderes, o papel mais importante é a formulação da equação. Mais do que desenvolver respostas, precisamos ser precisos ao estabelecer perguntas.

Tem muita gente (e máquinas) com respostas prontas para perguntas que se repetem. Mas a inovação só acontece quando mudamos as perguntas.

Lembro-me de uma citação que me marcou num desses eventos (talvez Cannes Lions) tempos atrás: “Quando começo a ter boas respostas, vem um estraga-prazeres e muda as perguntas”.

É isso mesmo: o mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) muda as perguntas o tempo todo.

Na verdade, quem quer garantir boa performance hoje e no futuro, deve proativamente vislumbrar novas perguntas o tempo todo.

Nos dicionários, prompt é traduzido por incitar. Pois bem, a inteligência artificial deve ser incitada a gerar boas perguntas. Na verdade, a geração de um bom prompt deve ser precedida por uma incitação entre os humanos.

É o prompt do prompt. Em vez de temermos a IA, devemos lidar com ela com a maior eficiência. E tudo começa com um bom prompt.

Quem sabe formular um bom prompt e, depois, analisar e contextualizar com inteligência e perspicácia o que as máquinas gerarem de resultado, sempre terá lugar no mercado.

É o que disse David Droga, CEO da Accenture Song, no último Cannes Lions: “Você não vai perder o emprego para máquinas, mas, sim, para outro ser humano que saiba lidar melhor com elas”.

E completou: “Os melhores trabalhos do Cannes Lions contaram com a ajuda da tecnologia. Mas não eram trabalhos de tecnologia.”

Não devemos nos esquecer disso: as ferramentas tecnológicas são muito importantes, mas elas são somente isso: ferramentas. Ferramentas que devem ser bem manipuladas pelos humanos para obter bons resultados.

Voltando ao tal prompt. Por conta da inteligência artificial, ele está na moda, mas gostaria de resgatar sua importância na geração de qualquer trabalho, seja ele de IA ou convencional, envolvendo apenas humanos.

O briefing e a identificação das dores ou oportunidades são etapas de extrema importância antes de se iniciar um trabalho.

E só depois vem o prompt na sua concepção mais completa: de incitar, mas também de “levar a algo”, “encorajar”,  ou seja: fazer acontecer com qualidade.

É quando você monta um squad com componentes encorajados, bem orientados, com ferramentas e conjunto de informações adequados para o desenvolvimento do job.

É quando você define um norte claro e estabelece o que deseja de resultado com clareza, mas também com liberdade para que sejam criadas soluções inovadoras.

Isso tudo tem a ver com o nascimento de um processo virtuoso em que o fundamental está posto, mas que não será um pecado questionar a respostas.

Mas é fundamental preestabelecer também os pontos que não serão passíveis de alteração. Exemplo de predefinição imutável: “A solução a ser encontrada deve preservar respeito total às questões ambientais, sociais e éticas”.

E complementar com as variáveis a serem consideradas em cada uma dessas dimensões.  É assim que se constrói um bom prompt, mas também uma cultura de inovação com responsabilidade.

Deve-se “perder” um bom tempo na formatação da equação para que se pavimente um caminho virtuoso para a ideação. Estabeleça bem as regras do jogo e, depois, deixe a bola rolar.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br

Consumidores seniores equivalem à terceira maior economia mundial, responsável por movimentar aproximadamente 15 trilhões de dólares ao ano, e seguem crescendo a cada ano. No Brasil, representam 15% da população e movimentam mais de 2 trilhões de reais, formando aproximadamente 23% do consumo do país. E, se não bastasse, são a única parcela da população que segue crescendo, com projeções que apontam que vão ultrapassar 40% da população brasileira em aproximadamente 15 anos. Se os dados impressionam, talvez seja porque ao passear por um shopping, raramente veremos uma marca, para além de farmácias, saúde ou bem-estar, se posicionando para se conectar com esse público e conquistar a lealdade dos mais de 24% dos frequentadores de seus corredores acima de 60 anos. Certamente, o consumo deste público não é apenas de bengala ou fraldas geriátricas. A população idosa consome alimentos, educação, tecnologia, moda, viagens, mobilidade, produtos financeiros e tudo mais que a vida sênior atual necessita para se manter ativa, ocupada, conectada socialmente e realizada.

Conforme pesquisa do O Globo, mais da metade dos consumidores 50+ reclama que não encontra produtos ou serviços adequados para sua faixa etária. Sim, temos um novo grupo consumidor ativo e ávido por ser percebido e ter suas necessidades atendidas. Diferentemente da pessoa de 60 anos de décadas atrás, suas demandas são amplas e diversas, e, por mais que o indivíduo possa estar muito bem de saúde e ativo socialmente, suas necessidades não devem ser confundidas com a de um adulto. Os 60 não são os novos 40. Os 60 de hoje são os 60 contemporâneos, diferentes dos 60 de antigamente. Formam um grupo heterogêneo e significativamente diverso, que tem sido, cada vez mais, objeto de estudos enquanto consumidores e força de trabalho potencial em todo o mundo. Uma das principais organizações fomentadoras do empreendedorismo social no mundo, a Ashoka, definiu em 2020 que longevidade, ao lado de mudanças climáticas, tecnologia e equidade de gêneros, está entre os quatro campos que demandam inovações sociais para não ampliarmos a desigualdade no mundo. Em outubro último, um dos principais think tanks em longevidade do mundo, o ILC-UK (International Longevity Center do Reino Unido) publicou uma pesquisa inédita sobre as oportunidades de crescimento para o varejo, e como o setor deve se preparar para este crescente grupo consumidor. Em outras palavras, como eles devem se estruturar para o futuro do varejo longevo. O estudo avalia diferentes dimensões do impacto da inclusão de pessoas seniores no radar do mercado, desde a potência do consumidor até a força de trabalho sênior, e os articula, criando uma relação de simbiose entre a ampliação da diversidade geracional e a construção de ambientes mais preparados para o consumidor maduro. Quanto mais o varejo for capaz de incluir força de trabalho sênior e intergeracional, maior será sua capacidade de criar empatia e um ambiente acolhedor para demandas e consumo dos mais velhos. De maneira contraintuitiva, o material traz luz à necessidade de o varejo se conectar com o público mais velho para se preparar para a contemporaneidade e o futuro. O mesmo ILC desenvolveu, em 2021, uma primeira edição de premiação global para destacar novas tecnologias do “futuro do trabalho” que contemplem a força de trabalho sênior.

Entre os aspectos centrais desse tema, está a capacidade das pessoas continuamente se qualificarem e se prepararem para uma segunda ou terceira carreira, conforme as tecnologias avançam. Ainda são poucas as iniciativas capazes de oferecer em escala o chamado ‘reskilling’ e inclusão produtiva, para atender às grandes demandas de profissões do futuro, já que as chamadas “guerras por talentos”, que começaram em posições de desenvolvimento de software, avançam para novas profissões, como posições em “inside sales” (vendas digitais para empresas), à medida que os mercados se transformam e a demanda por novas habilidades cresce e continua a apenas formar jovens. O governo americano, atento à urgente necessidade de requalificação profissional e desenvolvimento de tecnologias de aprendizagem por toda vida, tem incentivado novas iniciativas privadas, acadêmicas e do terceiro setor, ao incluir, dentro do Plano de Recuperação dos EUA, uma verba de US$ 40 bilhões em financiamento para preparação para o trabalho. No Brasil, a inclusão desta força de trabalho ainda é incipiente. Pesquisa recente desenvolvida pela Robert Half e a Labora com mais de 230 empresas de grande e médio porte apontou que apenas 5% das contratações são de profissionais acima de 50 anos. Caso as empresas continuem a insistir em ignorar a crescente disponibilidade de força sênior e as marcas mantenham o foco jovem-cêntrico, estarão optando por acirrar tanto a guerra por talentos quanto por diminuir seu mercado potencial a cada ano.

Sérgio Serapião é fundador e CEO da Labora
sergio.serapiao@labora.tech

Na série “Cosmos”, dos anos 1980, Carl Seagan explica a 4ª dimensão a partir de diagramas simples e numa linguagem acessível. Se tiver um tempo, procure no YouTube.

Ele usa uma pequena história, lúdica e banal, para explicar que nossa vida é composta por três dimensões claramente percebidas: profundidade, altura, comprimento; e uma 4ª, que seria o tempo, que está presente, mas é invisível, digamos assim. O tempo foi, é e será. Ao mesmo tempo que se torna mensurável para um observador, também é misterioso em sua essência.

Recentemente a humanidade ganhou uma 5ª dimensão, que assim como o aquecimento global é um fenômeno diretamente ligado à interferência humana e diretamente ligada ao poder da comunicação.

Trata-se de um layer invisível, mas perceptível e poderoso, sobreposto ao nosso dia a dia e essencialmente tecnológico, que se incorporou a profundidade, altura, comprimento e tempo.

E mais, nessa dimensão da comunicação, o ser humano ganha protagonismo e poder. Ele pode interferir em eventos que acontecem do outro lado do mundo, além de ser afetado também. Independentemente de onde estiver, essa “dimensão” existe e afeta a pessoa.

Na semana passada, a Space X anunciou que nos próximos anos os celulares vão poder acessar a rede de satélites de orbita baixa, a Starlink. Só este ano, a Space X fez 70 lançamentos de satélites que envolvem a Terra numa rede omnipresente.

Se a comunicação rápida hoje só é possível a partir de antenas celulares e cabos, daqui a pouco será automática. Em qualquer lugar do mundo, no meio da mata mais fechada ou do deserto mais isolado, será possível acessar uma mensagem, imagem ou mesmo falar com alguém sem a necessidade de torres e fios. Cobertura global. A tecnologia e todo o poder que a conectividade proporciona, sem limitações. E a cada mensagem recebida uma substância hormonal liberada: prazer, dor, fúria, luxuria etc.

Você estará comunicável em qualquer lugar da Terra. Aliás, nas regiões mais vastas e distantes do Brasil, a Starlink já possui grande fatia de mercado de acesso à internet. Principalmente no agronegócio. Essa 5ª dimensão digital, completamente criada pelo ser humano, está se tornando global e irrestrita, de fato.

Prova disso é que a palavra digital está perdendo o sentido. Quando você pede comida por aplicativo, não anuncia que vai pedir comida digital. Diz apenas que vai providenciar o jantar. Para providenciar um carro, a mesma coisa: “chama um carro aí”. Não importa se acenando com a mão ou abrindo um app. Ir ao banco é a mesma coisa. E por aí vai.

Mas o ser humano tem um talento nato em criar tecnologias boas em sua essência e tirar dali o seu pior. Essa tecnologia permite a criação de universos paralelos e loucura essa loucura com alcance ilimitado.

Nessa dimensão, todas as leis conhecidas são discutíveis. Opiniões se confundem com fatos, os valores humanos são questionados, fronteiras e costumes se tornam apenas distrações e a realidade é reescrita a qualquer momento. Muitas vezes o melhor a se fazer é desligar os devices tecnológicos para poder apreciar a profundidade, o comprimento e a altura das coisas. E, claro, ter dimensão do maior valor que existe, o tempo.

Desligue-se.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br

Como sabemos, os publicitários são mestres em criar slogans que entram para a cultura popular. São inúmeros os bordões criados pela publicidade brasileira, como “Dedicação total a você”, que inclusive foi resgatado recentemente pela Casas Bahia; “Não é assim uma Brastemp”; “Feito para você” (Itaú) e por aí vai... Outra qualidade intrínseca desses profissionais é a de enxergar oportunidades.

Tem sido assim com a Black Friday, que neste ano ocorre nesta sexta-feira (24). A data promocional entrou para o calendário do varejo e se tornou uma das mais importantes para vendas, ao lado do Natal. Embora tenha origem nos Estados Unidos, a Black Friday foi aos poucos se consolidando no Brasil (a primeira edição em solo brasileiro foi realizada em 2010), exatamente devido à publicidade.

Sete em cada dez brasileiros pretendem comprar durante a Black Friday e querem ver na televisão mais anúncios de marcas com produtos e ofertas exclusivas, informa a Globo, que neste ano repete o projeto “Vem que tem”, programa em formato de vendas na TV aberta focado nas ofertas da Black Friday.

Como mostra reportagem nesta edição, a publicidade é mais do que aliada para a difusão de ofertas. Ela é a ferramenta que fomenta a concorrência por preços mais competitivos e para as múltiplas formas de pagamento. Dos canais tradicionais aos digitais, passando por plataformas (Instagram, YouTube, Google, Facebook e TikTok), websites, e-commerces, retail, influencers e ações promocionais, a propaganda se configura na BF como a alma do negócio.

Neste ano, a expectativa do varejo é de que o movimento seja capaz de superar as vendas de R$ 7,9 bilhões de 2021. A edição de 2023 tem tudo para superar esse marco, levando em conta a antecipação das campanhas publicitárias das marcas, que já entraram em campo para anunciar suas ofertas.

O Mercado Livre, por exemplo, declara que o investimento em mídia em 2023 será 50% maior do que em 2022, além de 137% a mais em cupons. Junto com o Mercado Pago, a marca realizou a pesquisa “Panorama de consumo da Black Friday 2023” com seus clientes para identificar o comportamento do consumidor para a data. Um dos dados que mais chamam a atenção é o otimismo dos clientes.

“Oito em cada dez entrevistados afirmam estar dispostos a comprar na Black, enquanto seis em cada dez disseram que começaram a pesquisar preços já em setembro para se programarem para a data. Outro ponto relevante diz respeito ao ticket médio dos consumidores, 50% dos respondentes estão dispostos a gastar mais este ano versus 2022”, diz Thais Nicolau, diretora de branding Latam do Mercado Livre no Brasil.

O Google, que monta uma estrutura de “guerra” na Black Friday para apoiar marcas e agências nas estratégias, também está otimista e aposta que esta temporada da BF será a melhor desde a pandemia. “As nossas últimas pesquisas mostram que o brasileiro está mais confiante sobre sua situação financeira, e tem uma intenção de compra maior em quase todas as categorias, em comparação ao ano passado”, pontua Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo do Google no mercado brasileiro.

Consciência negra
Para marcar o Dia da Consciência Negra, celebrado nesta segunda-feira (20), o propmark ouviu líderes de agências, que compartilharam os desafios, avanços e projetos voltados para a inclusão racial. A reportagem também consultou especialistas para falar sobre o papel da publicidade para dar espaço a vozes pretas.

“A indústria de publicidade e as agências desempenham um papel muito relevante na construção de narrativas culturais. Dessa forma, torna-se fundamental que assumam o compromisso de promover representações responsáveis, justas e respeitosas de grupos diversos”, declara a professora Antonia Aparecida Quintão, orientadora de pesquisas sobre diversidade racial nas organizações na Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Frase: “Quando a burrice manda, a suprema burrice é ser sábio.” (Millôr Fernandes)

Armando Ferrentini é publisher do propmark

O termo “meme” foi criado nos anos 1970 por Richard Dawkins para definir replicadores de comportamentos. Parece só a origem de um conceito que foi mudando com o tempo, mas a realidade é que isso diz muito sobre como as microcomunidades se portam hoje em dia, na internet e fora dela.

Um meme só se torna um meme quando ele é compartilhado e ressignificado tantas vezes que o próprio receptor da mensagem se confunde com o emissor. O “autor” passa a ser o imaginário coletivo.

Isso quer dizer que uma marca não pode ser autora de um meme? Exatamente. Mas, por outro lado, não significa que a sua marca não possa usar memes como balizadores e potencializadores de conversas. Aliás, ela deve!

Se antes, para identificar o perfil de um público, bastava uma análise de faixa etária e classe social, agora as comunidades ficaram tão pulverizadas que é praticamente impossível abordar todas individualmente com a profundidade que merecem. Nesse contexto, identificar pontos de intersecção entre elas é fundamental para criar mensagens com maior amplitude e resultado otimizado. Com os memes é possível saber quais comunidades compartilham dos mesmos valores que a sua marca, se a sua marca está mirando nos públicos certos ou até mesmo se é necessário rever os valores que você deseja abraçar.

Caso você tenha chegado até aqui e esteja se questionando se por “memes” eu me refiro àquelas imagens engraçadinhas, talvez esteja na hora de reconsiderar o potencial dessas “piadinhas”. Foram elas que reconfiguraram as disputas políticas em todo o mundo nos últimos anos, causaram a inclusão digital de milhões de pessoas e movimentaram uma economia bilionária em torno das plataformas de entretenimento.

Mas não é só como termômetro digital e social que a sua marca pode e deve fazer uso dos memes. Uma vez que você identificou quais deles se conectam com o seu público e com os valores que você deseja passar, vem a parte mais desafiadora (e igualmente encantadora): entrar na conversa.

É fato que as marcas normalmente são vistas como invasoras quando tentam forçar a entrada em conversas entre comunidades. Pessoas querem se conectar com pessoas, e não com entidades corporativas. Por isso, é importante que as pessoas sejam porta-vozes dos valores e diferenciais da sua marca. São elas que vão te garantir uma passagem direta para o fabuloso mundo dos memes, ou para as comunidades, como queira chamar.

Se eu posso dar uma dica para que você e sua marca comecem a trabalhar com memes da maneira certa é que você repense o tempo e o esforço que anda investindo em criar replicações de imagens divertidas nas redes sociais e comece a ouvir mais as comunidades. Caso a conversa não seja conduzida pelas pessoas certas do jeito certo, há grandes chances do seu conteúdo ser um grande “flop”. O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para ser engraçada, precisa - e muito - ser levada a sério.

Carol Rosa é CCO (chief creative officer) da agência Jones

Um dia os japoneses da Busicom 1968 entraram na Intel. Precisavam de uma pecinha para aposentar lápis, papel e borracha. Dois anos depois, a Intel entregou a primeira das memórias.

O Microship 4004. Gordon Moore, emocionado, ao entregar, disse: “Este microchip vai dobrar de capacidade a cada 18 meses e ter seu preço reduzido pela metade”. No mínimo ingênuo, a multiplicação da capacidade é quase infinita e os preços bateram no chão.

Fevereiro de 1984. Vou almoçar no Rodeio, na porta Washington Olivetto. Conheci o Washington em 1971, na Lince Publicidade, do Berco Udler, estagiava com o Sergio Graciotti. Ele e o saudoso Clovis Calia. Os dois usavam batas e cabelos cumpridos, e tamancos. Tempos de Woodstock. “Madia, tudo bem...?”

Aperto de mão, abraço, e ele pergunta, uma vez mais: “quando você vai me ajudar a montar minha agência?” Conversa vai e conversa vem, me conta de um comercial que acabara de criar à procura de um anunciante. Câmera aberta, praia, um homem correndo e um lindo cão correndo atrás, música. Aproxima-se, e, nhac... dá uma mordida no homem...

Finalmente, início de 1986, Washington diz: “Madia, se você não montar minha agência vou procurar outro consultor”. De janeiro a maio daquele ano, no apartamento do Washington, na Haddock Lobo, uma vez por semana, nos reuníamos para um café e desenho de uma agência inusitada. Que ia ter em seu comando um profissional de criação.

Modelo pronto, visitei os principais grupos de comunicação, brasileiros e internacionais, no Brasil. Todos foram unânimes: “enlouqueceu, uma agência sob o comando de um criativo”. A última da lista era a GGK. E onde trabalhava o Javier Llusa.

Fim de junho de 1986. Washington volta de Cannes, vai à DPZ e pede a demissão. O mercado estava num grau de nervosismo absurdo diante dos boatos que circulavam. E a partir das 12 horas, no Manhattan, restaurante do Zé Victor Oliva, começam a chegar os convidados para o almoço/coletiva. Abri a coletiva anunciando a novidade: W/GGK. Alguns jornalistas passaram por mim e diziam: “Madia, simplesmente ridículo. Vai dar merda.” Não deu. Mudou a história da propaganda brasileira. Para melhor, para muito melhor.

Os anos de ouro da  propaganda brasileira vão de 1980 a 2010. Nesse meio tempo trabalhamos em outros projetos, como Talent, Expressão, AlmapBBDO, AgênciaClick, DM9DDB, Loducca, Full Jazz, Giovanni, Lew’Lara, Propeg, Newcommbates e Neogama.

Por obra das circunstâncias, Madia foi a empresa de arquitetura e projetos da nova propaganda brasileira. Que chegou ao fim em 2010, depois no naufrágio da Publicis, que comprou muitas das novas agências que foram definhando pelo caminho, com a partida de seus líderes.

Na década passada, tentativas oportunistas e zero consistência como de uma IBM, ou Accenture, que rapidamente ou emudeceram, ou tiraram o time de campo por absoluta irrelevância.

Uma grande safra, mais para pandemia, das chamadas agências digitais que rapidamente perderão o sentido e razão de ser, dando lugar para a inteligência artificial. Não sobrará pedra sobre pedra...

Finalmente, e a partir do ano que vem, começam a nascer as verdadeiras substitutas das velhas e boas agências de propaganda. Neste momento, na Madia, estamos encubando cinco, e muitas outras nascerão em todos os próximos anos.

As MBAs – As agências de marketing e branding... As agências que resgatam o melhor da criatividade das agências dos anos de ouro da propaganda brasileira, e a capacidade de oferecer contribuições estratégicas relevantes e decisivas para seus clientes.

Que jamais esperam pelo briefing. Conhecem as empresas em profundidade, os territórios onde atuam, e antecipam-se. Certificadas pela Abramark. E que adotam o mantra de Drucker: “A melhor forma de prever o futuro é construí-lo...”

Francisco Alberto  Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br