Propmark - Opinião

Dos limites à publicidade comparativa

Thu, 21 Jan 2021 21:58:36 GMT

A multiplicação de meios de comunicação e informação, característica do mundo digital, tem trazido significativas mudanças nas relações de consumo da sociedade como um todo. É neste cenário que as peças publicitárias e estratégias de marketing se fazem cada vez mais elaboradas e até mesmo mais agressivas, com o intuito de realmente capturar a escassa atenção do consumidor.

Atuando em um mercado cada vez mais hostil é que empresas vêm inovando em suas peças publicitárias, buscando cativar a fidelidade do consumidor, inclusive comparando seu produto ou serviço com o de seu concorrente, na tentativa de convencer o consumidor de que o seu produto é, de fato, a melhor escolha.

Entretanto, esse tipo de publicidade que, em tese é prejudicial aos concorrentes que estariam tendo o seu produto anunciado como “inferior” em propaganda alheia, é permitida?

Esta prática, denominada de publicidade comparativa, é pacificamente aceita tanto pelos Tribunais Brasileiros assim como pelo CONAR – Conselho Nacional e Autorregulamentação Publicitária -, desde que se respeite certos parâmetros.

O CONAR, órgão da sociedade civil fundado na década de 70, que atua na regulamentação e fiscalização das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, já manifestou o seu entendimento de que publicidade comparativa é aceitável, desde que esta atenda à certas condições, como, por exemplo, ter o objetivo de informar o consumidor. Ou que seja a comparação baseada em critérios objetivos e passíveis de verificação.

A publicidade comparativa não é aceita, por exemplo, quando esta tem como objetivo causar a depreciação à imagem do produto ou à marca de concorrente, ao contrário do que ocorre em diversos outros países como os Estados Unidos, no qual esse tipo de propaganda – ridicularização do concorrente – é amplamente utilizada e aceita.

Muito embora o CONAR – e o próprio Judiciário – já tenham se manifestado acerca dos requisitos autorizadores para que se veicule uma propaganda comparativa, é evidente que ainda são muitos os casos nos quais se questionam a legalidade e regularidade desse tipo de propaganda.

Isso porque, muitas vezes, os critérios comparativos podem se revestir de certa subjetividade, além do fato de ser mais difícil a apuração quanto à caracterização da ocorrência ou não da depreciação da marca do concorrente no caso concreto.

Na indústria automobilística, na qual esse tipo de propaganda é muito utilizado vez que se trata de um mercado altamente competitivo e no qual as informações técnicas do produto costumam, de fato, orientar a escolha de consumo, é um dos ambientes nos quais mais se tem esse tipo de discussão.

É muito comum que no lançamento de um novo produto neste segmento, se a propaganda não se restringir a conter alto apelo emocional, ela contenha algum tipo de informação quanto ao desempenho do veículo, sendo comum a comparação deste com os demais da mesma categoria presentes no mercado. Comparações com relação à potência, motor, tecnologia de câmbio, entre outros são muito comuns.

Contudo, também não é incomum que algumas dessas propagandas sejam questionadas junto ao CONAR. Dentre elas, cite-se a campanha publicitária “DESAFIO S10” veiculada em 2016 pela GENERAL MOTORS sobre a sua nova “pick-up” S10, composta por 3 peças publicitárias.

A primeira, denominada de “prova de arrancada”, consistia em uma espécie de competição daquele carro junto do veículo da sua “concorrente japonesa”, em referência ao veículo da mesma categoria da marca TOYOTA e na qual o veículo da GENERAL MOTORS “arrancava” com larga vantagem com relação ao carro da TOYOTA. As demais, “prova da baliza” e “prova do inferno” igualmente indicavam o veículo da GM como superior ao seu concorrente. Ainda, afirmava-se na propaganda que a “pick-up” S10 seria a “mais forte do mercado”.

Incomodada com tais peças publicitárias, a TOYOTA, apresentou uma reclamação junto ao CONAR sob a alegação de que a campanha da GM seria antiética, vez que estaria desqualificando a TOYOTA, depreciando, portanto, a imagem da marca, bem como que conteria informações inverídicas, em relação ao ranking do segmento e metodologia do teste mostrado na peças publicitárias.

A GM defendeu-se argumentando que as informações apresentadas nas propagandas seriam verídicas e que poderiam ser verificadas, de modo que a campanha estaria em conformidade com os requisitos previstos pelo Código do CONAR. O conselheiro relator que julgou o caso entendeu pela regularidade da campanha publicitária, determinando o arquivamento da reclamação.

Outro desfecho foi dado à publicidade da Fiat Chrysler que incentivava consumidores a irem presencialmente a concessionárias nas quais poderiam realizar o “Desafio Argo”, que consistia no ‘test-drive’ dos veículos de seus concorrentes – CHEVROLET ONYX e HYUNDAI HB20, assim como do veículo FIAT ARGO.

A GM, fabricante do CHEVROLET ONYX apresentou reclamação no CONAR em fevereiro de 2018, alegando que havia verificado que os veículos disponibilizados nas concessionárias para a realização do “desafio” estariam em condições desiguais quanto à quilometragem e ano de fabricação, o que resultaria em uma comparação inverídica. A GM queixou-se também de informações comparativas em material publicitário impresso da Fiat, que considerou incongruentes, capazes de levar os consumidores em erro. A reclamação foi aceita pelo conselheiro relator, tendo sido determinada a sustação da campanha publicitária, incluindo o material impresso remanescente nos pontos de venda.

Já mais recentemente pode-se citar a propaganda veiculada pela CAOA CHERY que, na divulgação do veículo TIGGO 7 em 2019, afirmava de forma generalizada que este veículo seria superior aos de seus concorrentes, sendo “mais econômico, mais confortável, mais rápido e muito mais equipado”. A propaganda afirmava ainda que este veículo teria supostamente “vencido a concorrência em diversas categorias”, tendo inclusive referenciado seus concorrentes na propaganda. A propaganda fundamentava tal comparação em um artigo supostamente veiculado pela Revista Especializada “QUATRO RODAS”.

Entretanto, em reclamação apresentada pela TOYOTA e DENTSU, restou verificada que as s reportagens que teriam dado origem às comparações não as ratificavam, bem como que as comparações feitas no comercial seriam subjetivas e careceriam de precisão, de modo que a publicidade seria irregular, tendo sido determinada a sua sustação pelo CONAR.

Assim, tem-se que a publicidade comparativa, apesar de, a princípio ser prática amplamente aceita pelo mercado, só é permitida se se preocupar com a veracidade das informações, assim como com os critérios objetivos a serem utilizados para tal comparação.

Marianna Furtado de Mendonça é advogada e sócia do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello

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2021: Velhas Tendências, Novo Olhar

Tue, 19 Jan 2021 17:50:13 GMT

Crises geram mudanças permanentes. Já dá para arriscar que 2020 terá sido um divisor de águas no comportamento de marcas e organizações perante a sociedade – nem tanto por ter trazido à tona ideias inéditas, mas por ter acelerado movimentos e nos obrigando a levar mais a sério conceitos bem conhecidos.

Essas tendências de comunicação que começaram a se consolidar no isolamento em regime de emergência devem sofisticar-se nos próximos anos. Reuni aqui as que me parecem mais importantes.

Marcas engajadas: consumidores esperam que as marcas se posicionem em temas sociais para promover, exigir ou mesmo impor mudanças positivas no mundo, o que se convencionou chamar legislative brands. Um exemplo é o site Did They Help?, que permite acompanhar o posicionamento de marcas e celebridades em causas sociais relevantes.
Verdade como ativo: o debate sobre fake news começou no ambiente político e chegou ao mundo corporativo. Hoje as marcas estão expostas ao risco de campanhas difamatórias que se espalham como vírus. As medidas de checagem da informação intensificadas pela imprensa e o banimento de perfis extremistas pelas Big Tech devem crescer, e surgirão oportunidades para que marcas se posicionem como fontes confiáveis em sua expertise.
Privacidade em alta: com a aprovação da LGPD, o respeito à privacidade e a proteção dos dados tornam-se ativos para as empresas que estiverem bem posicionadas, mas podem também representar sérios riscos à reputação e às operações. Há um espaço ainda não ocupado de protagonismo nesse tema e uma oportunidade para as marcas.
Histórias de salvação: as pessoas estão precisando de boas notícias. Nunca se viu uma busca tão intensa por histórias positivas para contrabalançar as más notícias geradas pela pandemia, pela política e pela economia. Essa é uma janela de oportunidade que deve durar pelos próximos meses, e a imprensa tem aberto editorias específicas para essas histórias, como Uol Ecoa, Olha que Legal do G1 e Boa Notícia da BBC.
Tribos digitais: a quarentena e o distanciamento social impulsionaram a formação de comunidades digitais em busca de conexões que supram a falta de socialização. Esses novos espaços virtuais são uma oportunidade para que as marcas proporcionem experiências à distância, mas a execução exige cuidado e uma boa dose de criatividade, como é o caso do bar online criado pela BrewDog.
Marketing de comunidade: o consumidor não quer mais apenas comprar um produto ou serviço, mas também fazer parte de sua elaboração e melhoria. As comunidades de clientes nasceram no Facebook, muitas sem a participação das empresas, mas agora evoluíram para canais corporativos que visam engajar e aproveitar os insights dos consumidores.
Colaborador influenciador: o que os funcionários expõem em redes sociais sobre a vida corporativa é uma fonte rica de informação para consumidores ou novos talentos e pode ajudar a construir ou derrubar a reputação. Torná-los “influenciadores digitais” é uma boa forma de trabalhar assuntos como propósito, produtos e marca empregadora. Iniciativas como Glassdoor dão visibilidade a comentários (bons e ruins) de colaboradores e funcionam como um hub de avaliações das corporações.

Aprendemos bastante com o isolamento em 2020. Agora é levar adiante essas lições.

Por Patrícia Ávila, diretora geral da JeffreyGroup no Brasil

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Brincando de escritório

Tue, 19 Jan 2021 12:00:00 GMT

Madia: “A transição de uma cultura presencial, para uma cultura a distância, implica em processo complexo de preparação” (Unsplash)

Lembram, lá atrás, quando crianças, era comum o brincar de casinha. Agora, na pandemia, brinca-se de escritório. E aí, do dia para a noite, por imposição da coronacrise, parcela expressiva das empresas teve de rever compulsoriamente sua forma de trabalhar. Em todas, em menor ou maior percentagem, o trabalho a distância.

Foram suficientes poucos meses para que empresas e pessoas entendessem que, sim, é possível o trabalho a distância, mas nem para todos os tipos de negócio, não necessariamente o tempo todo, e, muito especialmente, sem uma metodologia adequada, pessoas treinadas, disciplina nova incorporada e indução de uma nova e consistente cultura.

Tudo o que temos, por enquanto, são pessoas refugiadas em suas casas e, de forma improvisada, tentando fazer partes ou aspectos dos trabalhos que faziam presencialmente. Isso mesmo, brincando de escritório. Pior ainda, suas casas viraram um tumulto, pela simples razão que não estavam nem estão dimensionadas para isso, não previram instalações para o trabalho a distância, e esse espaço da casa já estava ocupado pelas crianças, marido ou mulher, avó ou sogra, cachorro, periquito, tartaruga, gato e muito mais.

Curto e grosso, objetiva e sinceramente, a experiência compulsória do home office não passa de uma piada tosca, grosseira e de péssimo gosto. Uma gambiarra. Mas, no desespero, é o que nos restou. Isso mesmo, restou, restou de resto. Home office é outra coisa. E aí algumas pesquisas toscas e superficiais afirmam que o home office está sendo aprovado por 80% dos gestores do país. De que home office estão falando? Dessa interrupção forçada? Por enquanto, tudo não passa de uma brincadeira compulsória, que vai ter um elevado custo para todos. Para as empresas, para os profissionais e, principalmente, para todos nós, seres humanos… A transição de uma cultura presencial, para uma cultura a distância, implica em processo complexo de preparação, treinamento, infinitos exercícios e simulações, à luz de uma situação de realidade, e não diante da emergência de uma pandemia. Pronto-socorro e hospital é uma coisa. Saúde, outra. Assim, por enquanto, em vez de brincarmos de casinha, brincamos de escritório.

E mais, algumas práticas presenciais são absolutamente impossíveis de acontecerem a distância. A qualidade da comunicação, a integração de corpos, corações e mentes, pura e simplesmente, não ocorre na frieza da infinita distância. Perde-se, sendo otimista e, por baixo, mais de 50% da concentração e da eficácia. Pior ainda, tudo isso batizado com a mais equivocada dentre todas as denominações: live.

Se live é isso, estamos todos mortos e nos esquecemos de avisar. Mas, tem quem goste. Abraços e beijos virtuais, champagne seca, bolos simbólicos, brigadeiro de plástico, sexo a distância. E, no fundo musical, sai Aznavour cantando Dancing In The Old Fashion Way, e entra um simpático, insípido e inodoro robô com Dancing In The New Shit And Bad Way. Tô fora!

Ia esquecendo, o bolo é simbólico e meramente decorativo, É de isopor… Não engorda! Oba! Tô mais fora, ainda! O mundo mudou-se para o cemitério… Não se desesperem. Mais algumas semanas, antes do meio do ano, todos Cheek To Cheek, lembram:

Heaven, I’m in heaven,

And my heart beats so that I can hardly speak

And I seem to find the happiness I seek

When we’re out together dancing, cheek to cheek…

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Independente futebol clube

Mon, 18 Jan 2021 18:23:15 GMT

Atlantic Nova York, do brasileiro Marco Pupo e do português Coutinho; Comming Soon Lisboa, do português Pedro Bexiga e do brasileiro/riopretense Marcelo Lourenço; Slap Global Argentina, Madrid e Nova York, cria dos incríveis Max Itzcoff e Gerry Graff (que inclusive fechou a sua Barton2000 independente em 2018); Uncommon Londres, ouro do International Agency of the year da Advertising Age; e várias outras empresas são alguns exemplares das agências independentes que apareceram nos últimos meses e estão ganhando trabalhos e relevância.

E outras virão. Porque “eles” também virão. Como aquela cena de Campos dos Sonhos em que Kevin Costner fala que basta preparar o campo que “eles” vão aparecer. Só quem cortou o milharal alto e construiu um campo de beisebol profissional no meio do nada sabe o que estou falando. E quando “eles” aparecem é uma sensação incrível.

A vida das independentes é uma incerteza sem fim, mas não se fazem grandes narrativas sem imensos vales seguidos de rápidos picos. As agências independentes estão se organizando até em redes: TheNetWorkOne de Londres organiza globalmente agências independentes que se apoiam nos negócios; the Council de Per Pedersen, ex-chairman da Grey WorldWide, reuniu algumas independentes de cinco continentes para concentrar talentos e prospectar clientes globais; Bpool, de Beto Sirotsky, Pablo Arteaga e Davi, criou uma plataforma que aproxima agências independentes de clientes gigantes para o Brasil e América Latina, tornando possível o talento criativo vender estratégia e criatividade para grandes clientes sem entregar os pontos para a burocracia.

Sim, amigos. Temos um movimento de fato. Muito forte lá fora e começando aqui. E enquanto esse movimento das independentes ganha corpo, a Mother de Londres, provavelmente a mãe das agências independentes, continua assim por uma questão de escolha.

Hermeti Balarin e Ana Balarin, além de brasileiros, são sócios da agência. Wieden & Kennedy também resiste por uma questão de estatuto: está lá que, enquanto continuarem no negócio, nada muda: é Independente Futebol Clube. Continuam firmes no propósito de contribuírem com a indústria através de criatividade e inventividade. Vai saber. Tem sempre um outsider apaixonante no mundo dos negócios que nos faz repensar os nossos valores.

Uma agência independente é um mundo. Seu mundo. É numa independente que espíritos livres se encontram, que novos talentos iniciam a carreira e culturas realmente inovadoras se forjam. É lá que tem uma luz de esperança daquele jovem sonhador nerd que não se ajusta muito entre pintura, música, cinema e livros.

É numa agência independente que você pode aprender que a última coisa que deseja na vida é ser independente. Pode acontecer. Uma agência independente mostra do que você é feito. Afinal, foi o próprio recurso, saúde e talento utilizados numa visão de que “quem sabe pode dar certo!” É só numa agência independente que você pode tentar uma nova forma de atuar, de dividir, de promover e criar. O mercado não era como era antes? Não. Isso não quer dizer que está menos divertido. Comunicação, estratégia e criação continuam sendo uma das melhores coisas para se fazer das 7 da manhã às 17 da tarde. E isso é algo que nunca vão tirar de você.

Flavio Waiteman é CCO – Fundador da Tech and Soul (flavio.waiteman@techandsoul.com.br).

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Quando a comunicação faz a diferença

Mon, 18 Jan 2021 16:45:25 GMT

O governador de São Paulo foi rápido, inteligente e eficiente nas estratégias comunicacionais de divulgação do início da vacinação contra a COVID-19, minutos após a aprovação da Anvisa. Certamente haverá a turba que rotulará a atitude como marketeira ou política, mas afinal João Doria é o quê se não político? Lembrando que sua formação básica foi em Publicidade, mostra que aprendeu bem, ainda que não estejamos aqui para discutir suas intenções, digamos, segundas. Estamos imersos em um contexto de medo e morte, além dos efeitos cotidianos do desgoverno federal, com políticos, gestores públicos, ministros e o pior, um presidente negacionista, precisamos sim reconhecer o mérito do governador de São Paulo, João Doria.

O planejamento de divulgação da Coronavac, após a aprovação da Anvisa, teve estratégias claras e execução impecável. Analisemos algumas manifestações mais evidentes. Inicialmente destaca-se a escolha da primeira pessoa a ser vacinada, mulher, enfermeira, negra, intensivista do Hospital Emílio Ribas, ganhadora do prêmio “notáveis” pelo trabalho realizado no cuidado aos pacientes com Covid, concedido há pouco tempo por um veículo de mídia, voluntária para os testes da Coronavac há meses. Mônica Calazans reunia todas as características que a colocavam no grupo prioritário para vacinação, mas também carregava potência midiática singular.

O planejamento incluía seu discurso ao lado do governador, acompanhado pela imprensa, midiatizado exponencialmente. Na sequência outros profissionais da saúde foram imunizados, incluindo uma enfermeira indígena, que compareceu ao HC com seus trajes típicos, prontamente reconhecíveis, também pertencente ao grupo indicado a primeira fase da imunização, reunindo as duas condições, profissional da saúde e indígena.

Importante analisar a potência da identidade visual da campanha da Coronavac, toda na cor verde, emblemática da medicina e do Instituto Butantan, criado em 1901, com o médico Vital Brazil, sendo seu primeiro diretor clínico e responsável por muitos projetos que tornaram o instituto a referência em pesquisa biológica e imunização, orgulho para São Paulo e para o país. A cor verde, além de ser a cor nacional mais significativa, carrega os sentidos da natureza, do frescor dos inícios e, principalmente, da vida.

Hoje, para os brasileiros, a Coronavac é signo de vida na cena da morte. Também foi criado um Vacinômetro hiperbólico para registrar o número de vacinados, com logotipia calibre na cor verde, que foi rapidamente captado pelas câmeras-olhos ansiosos e esperançosos. Foram produzidas pulseiras de borracha com a informação “vacinado” e bóton autocolante verde para ser carregado orgulhosamente no peito com a mesma informação, tudo na cor verde.

O slogan “Vacina do Butantan, vacina do Brasil”, que revela o duplo vínculo científico e topológico, contou com apoio de campanha publicitária, divulgada em horário nobre neste domingo em TV aberta e redes sociais, reforçando a qualidade da vacina e a seriedade do Instituto, que é de São Paulo, que é do Brasil.

O anúncio da doação de 50 mil doses da Coronavac aos profissionais da saúde do Amazonas, estado que se encontra devastado pela falência do sistema de saúde, enfrentando mortes diárias que poderiam ser evitadas, mortes por falta de oxigênio, foi um ato humanitário. Político, mas humanitário ao mesmo tempo.

Mais ainda quando se sabe que as tais 50 mil doses não estavam incluídas nos lotes para o Ministério da Saúde, tampouco foram retiradas da cota do estado de São Pauo, mas sim do lote do Butantan reservado para as pesquisas. Importante lembrar que o Amazonas foi o estado brasileiro que recebeu a menor verba do governo federal para investir na saúde em 2020, desprezo pela vida.

Discurso científico preciso, contundente e a favor da vida foi a marca de todos os gestores públicos que participaram da coletiva ao lado do governador, revelando afinidade e coesão do posicionamento assumido guardando boa capacidade de gerar os efeitos de sentido de competência e coragem.

Além da campanha publicitária do Instituto Butantan, de caráter social, com vistas ao bem de todos, com explicações sobre a importância da vacina e a necessidade da imunização, foi criado o site “vacinaja.sp.gov.br” para divulgação do PEI – Plano Estadual de Imunização e registro antecipado dos grupos prioritários, com vistas a agilidade na implementação da campanha de vacinação no Estado.

Pesquisa séria, feita por instituição pública de qualidade, dirigida por cientista competente e reconhecido, merecia uma campanha comunicacional igualmente excelente, porque essa é a resposta ao negacionismo promotor da morte: ciência, comunicação e coragem!

Clotilde Perez: Professora titular de Publicidade e Semiótica da ECA USP (cloperez@usp.br).

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Feliz década nova! – parte 2

Mon, 18 Jan 2021 12:00:00 GMT

Pagliarini: “Haverá a necessidade de desaprender coisas e aprender novas, o tempo todo” (Unsplash)

Na semana passada, ocupei este espaço para discorrer sobre os primeiros 5 pontos que, na minha visão, deverão nortear ações nesta década que se inicia em 2021. Salientei que, independentemente dos desafios que deveremos enfrentar neste ano – que continuará muito complicado –, não podemos nos esquecer que estamos iniciando uma nova década e, junto com ela, novas perspectivas.

As 5 tendências que destaquei no artigo anterior foram: 1 – Criativismo; 2- Empregos, não; trabalho, sim!; 3- Gen Z X Gen V; 4- High Tech X High Touch e 5- (R)evolução político-social.

Caso não tenha lido o artigo da semana passada, recomendo que o faça para ter o quadro completo. Basta dar uma busca no PROPMARK digital. Vamos então aos 5 pontos restantes para completar os 10 insights para a nova década.

6- Big data X LGPD. Os dados são o novo petróleo. Não à toa, as empresas com maior acesso a dados estão entre as mais valiosas do mundo. Porém, junto com esse poder de captação e processamento de dados, vem a preocupação com seu uso indevido. É crescente essa preocupação em todos os cantos do mundo e espera-se maior regulação e controle por parte dos governos. Um efeito colateral desse controle é também a taxação dessas megacorporações, cujo faturamento supera o PIB de muitos países.

7- A única coisa que sei é que nada sei. A educação será uma preocupação crescente nessa década. Como educar crianças com acesso a um oceano de informação em poucos cliques? Para que longos anos de formação em bancos de escolas se a Inteligência Artificial terá respostas prontas a quase todas as questões? Por outro lado, a velocidade da inovação exigirá das pessoas uma educação contínua.

Haverá a necessidade de desaprender coisas e aprender novas, o tempo todo. A única coisa que não muda é a certeza da mudança. Quem não tiver desapego às suas crenças, terá dificuldade de conseguir um lugar ao sol no ambiente cada vez mais competitivo e mutante no campo do trabalho e do empreendedorismo.

8- Aqui, ali, em qualquer lugar. Com a consolidação do home office, impulsionada pela pandemia do coronavírus, o local de trabalho se torna algo fluido e flexível. Na verdade, o home office dá lugar ao anywhere office. Ou seja, podemos trabalhar de qualquer lugar. Basta ter acesso a uma boa conexão e aparelhos adequados. Será também a década de profundas modificações na mobilidade urbana, com veículos autônomos se tornando realidade.

9- Adeus, CO2! O crescimento das fontes de energia alternativa, sem emissão de CO2, será marcante na década que se inicia. Não será nessa década o fim da emissão de CO2, mas todas as montadoras de automóveis privilegiarão o carro elétrico, prevendo-se o fim da produção de carros movidos a combustíveis fósseis até o fim da década. O crescimento de uso de energia eólica, solar, de células de hidrogênio e de energia alternativa em geral será exponencial, criando infinitas oportunidades para empresas e países antenados.

10- Quem não se comunica… Sendo um profissional de comunicação, não poderia deixar de fechar esta série de insights com uma alusão a essa especialidade. Sabe-se que mais de 2/3 dos problemas, sejam eles de qualquer natureza, são decorrentes da má comunicação, ou da ausência dela.

A boa comunicação será cada vez mais fundamental nesta década. Com o crescimento vertiginoso do acesso às pessoas e das possibilidades de engajamento, a comunicação será menos unilateral.

Não bastará emitir comunicação, será preciso trazer o interlocutor para perto, não apenas como um receptor da mensagem, mas também como um coparticipante dela.

E o rigor da verificação da veracidade da informação será vital para se evitar as famigeradas fake news, o que dará longa vida aos veículos de comunicação sérios e ciosos da verdade e da independência da informação.

Encerro essa reflexão com otimismo, na esperança de que o homem saberá fazer desta década que se inicia um período de inflexão para um mundo melhor.

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O adeus da Ford

Sat, 16 Jan 2021 11:00:00 GMT

Dentre todas as tristezas que o país tem nos proporcionado, além da pandemia da Covid-19, que não é culpa do Brasil, a não ser pela politicalha que tomou conta da solução do problema, travando uma batalha (dentre outras) para a Anvisa liberar a vacina do Butantan, temos assistido às muitas consequências econômicas dessa guerra quase infantil de o maior atrapalhar o menor, pouco importando quem está na dianteira. Essas incertezas, esse jeito de ser que estávamos abandonando e a Covid-19 parece ter trazido de volta, começa a desmontar o país na sua parte econômica, o que torna ainda mais triste as consequências da pandemia.

Neste caso, referimo-nos à decisão da Ford de deixar o país, provocando, entre outros prejuízos, o desemprego dos responsáveis por cinco mil famílias. Este editor, ainda muito jovem, foi auxiliar de mídia na J.Walter Thompson, que atendia integralmente a conta da Ford, guardando até hoje na memória a seriedade com que a companhia cuidava da sua programação publicitária, muito forte em verba naquela época.

Essa fé da empresa em acreditar na propaganda a tornou colossal em nosso país, mesmo com a vinda de outras concorrentes, através da abertura desse mercado pelo então presidente Juscelino Kubitschek. Aqui entra a figura lendária de Mauro Salles, e quem pode contar melhor essa história a partir daí é o publicitário e parceiro de longa data do PROPMARK, Emmanuel Publio Dias. Vamos à sua narrativa, que este editorial endossa integralmente:

“O Brasil perdeu a montadora Ford e o mercado perdeu um anunciante histórico. Pode-se dizer que a Ford e outras montadoras americanas inauguraram a propaganda profissional no Brasil, na década de 20 do século passado. Com os carros, vieram as agências (A Eclética, a J.W. Thompson e a McCann). Um anúncio centenário da Ford (Um Bello Automóvel) já mostrava todos os conceitos de redação e direção de arte que seriam padrões pelas décadas seguintes.

Entre tantas histórias da Ford e a propaganda brasileira, surge um personagem: Mauro Salles, lendário publicitário que também foi um pioneiro do jornalismo especializado em automobilismo. Foi assim que se tornou conhecido e íntimo do setor automotivo, onde chegou a fundar e exercer a presidência da Confederação Brasileira de Automobilismo. Esse reconhecimento do setor aproximou-o de Max Pearce, o poderoso presidente da Willys-Overland do Brasil, uma das maiores e primeiras montadoras do país. Dessa amizade, surgiu o publicitário Mauro Salles, sua relação com a futura Ford-Willys e a própria Ford.

A Willys fabricava o modelo Aero Willys, um desastre estético, funcional e mercadológico. Max Pearce conduzia o projeto de um novo ‘Aero Willys de Luxo’. Perto do lançamento, o presidente da Willys convidou o então jornalista para um almoço onde lhe mostrou o protótipo e a campanha de lançamento. Pediu-lhe que comentasse. Mauro elogiou o carro e desancou a campanha, do nome aos anúncios. Antes que Max Pearce pudesse se recompor, propôs: ‘Quero uma semana para trazer outro projeto. Se for aprovado, farei o lançamento publicitário’.

Ou porque acreditasse que aquele jornalista sem agência não conseguiria, ou exatamente porque acreditasse que conseguiria, Max Pearce topou. Uma semana depois, o lançamento do Itamaraty (o novo nome sugerido) e toda a conta da Willys iria para a recém-fundada Mauro Salles Publicidade.

Em 1969, a Ford compra a Willys e mantém as contas publicitárias na Salles, inicialmente assinando Ford-Willys do Brasil e depois Ford Brasil. Começaria então uma relação definitiva entre a Ford, Mauro Salles e sua agência que, como ele gostava de dizer, ‘também sabia fazer anúncios’. Isso porque não se limitava a criar e veicular. Mauro trouxe para o Brasil iniciativas vitoriosas nos mercados americanos e europeu, como promover (e anunciar) o primeiro recall automotivo do Brasil (para o modelo Corcel).
A Ford herdou da Willys o projeto M, um sedan que estava sendo desenvolvido em parceria com a Renault. A agência sugeriu o nome Ford Corcel, que foi visto com reservas pela Ford local, temerosa em associar o nome da corporação mundial a um projeto franco-brasileiro. Mauro argumentou, insistiu e, para tentar dissuadi-lo, a diretoria da Ford Brasil exigiu que o nome fosse aprovado pelos headquarters da empresa, em Detroit. Prato feito para quem adora esse tipo de desafio: em poucos dias estava na frente do poderoso Lee Yacocca e mais: Henry Ford II. Aprovou o nome, a campanha e ainda saiu de braços com o herdeiro da Ford, para espanto dos executivos brasileiros e americanos. (cf. Jornal Valor, 13/1).

Esse tipo de ousadia não foi a única. Storrelli Jr. conta que, nos anos 1970, Salles e JWT foram avisados da vinda de um alto dirigente da Ford para conhecer seus trabalhos. Dias de ansiedade, agravados pelo fato de que o tal executivo não dava notícias de quando viria. De repente, o Mauro desaparece, para voltar, dias depois, no mesmo voo que o dirigente.

Somado ao estilo inigualável de relacionamento com os clientes, Mauro surpreendia-os (e a todo o mercado). Na época do Brasil Grande, a agência colocou para rodar nas precárias rodovias brasileiras um Corcel, uma Belina e um Maverick: o Rally Ford da Integração Nacional. Os carros passariam por todos os estados brasileiros, entregando, em nome dos Correios (também cliente da agência), uma carta do presidente da Ford para cada um dos governadores, recolhendo destes outra carta, que seria entregue ao presidente da República em Brasília.

Trouxe dos Estados Unidos a ideia de um Tournament of Thrills, em que pilotos especializados faziam espetáculos de exibição, dirigindo carros da Ford; promoveu também a vinda de dois ‘Dragsters’, Ford Mavericks equipados com motores superpotentes que correm em linha reta. Aos poucos, a Salles foi mordendo a conta dos automóveis, que estava oficialmente na Thompson.

O golpe final foi o Festival Maverick em 1975: um verdadeiro calendário de eventos, entertainment e live marketing, quando ninguém no mercado pronunciava essas palavras. Além dos eventos automobilísticos já patrocinados pela Ford, Mauro Salles criou, devidamente chancelados pela CBA e pela FIA, o I Torneio Brasileiro de Campeões e o I Torneio Sul-americano de Automóveis de Turismo: uma série de corridas nos autódromos de Interlagos, Brasília e Buenos Aires, precedidas pelos Maverick Dragsters e os malabaristas do Tournament of Thrills, desfiles de modas e esquadrilha da fumaça.

Os pilotos eram os melhores do Brasil, além de corredores de Fórmula 1: os nossos Moco (José Carlos Pace) e Alex Dias Ribeiro e o italiano Vittorio Brambilla. Ao todo, 35 dos melhores da época iriam disputar um torneio pilotando… os pesados Mavericks equipados com câmbio de 3 marchas na direção e o recém-lançado motor de 4 cilindros e 2.300 cc.

O resultado foi um evento como o Mauro gostava: um clipping gigantesco e poderoso, que ele adorava imprimir e levar às reuniões, sem deixar de avisar: essa é uma agência que também sabe fazer anúncios. A história de Mauro Salles e a Ford continuaria, mesmo quando a montadora americana e a Volkswagen alemã se uniram na Autolatina e a Salles manteve a conta institucional da nova empresa, até sua dissolução, em 1996”. A comunicação da marca Ford é atendida atualmente pela GTB e EnergyBBDO.

A organização do Cannes Lions confirma a realização do evento este ano, em formato presencial, na terceira semana de junho, confiando na disponibilização de múltiplas vacinas. Philip Thomas, chairman do festival, afirma que a versão 2021 deve limitar o número de delegados, em nome da garantia da segurança de todos.

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As chaves para o sucesso comercial de uma agência

Fri, 15 Jan 2021 18:20:34 GMT

Planejamento é, normalmente, um desafio para agências de comunicação. Isso porque elas sofrem com uma grande variação no número de contas atendidas ao longo do ano, o que afeta decisões que vão de definições de estratégias comerciais a contratações. Uma agência, quando é essencialmente uma prestadora de serviços, não é escalável. Ou seja, aumentar a carteira de clientes significa também mais gastos com time e infraestrutura. Então, elas se deparam constantemente com dilemas relacionados à saúde financeira e crescimento dos negócios.

Na Clint, empresa da qual sou fundador, temos um programa de aceleração para agências, justamente para ajudar quem precisa aprimorar o comercial ou a área de processos de seu negócio. Alguns dos pontos muito importantes abordados na iniciativa são:

Criar um planejamento estratégico de sucesso comercial

Assim como em qualquer negócio, é fundamental saber para onde quer ir. O primeiro passo para um planejamento de sucesso é que os sócios estejam alinhados quanto ao objetivo da agência para o ano: é crescer, atender contas maiores, virar referência, internacionalizar? Como já foi citado aqui, uma agência não é escalável, então os objetivos não são necessariamente relacionados: crescer e atender mais clientes podem não estar conectados, por exemplo.

Tendo em mente quais são as metas para o ano, é importante transformá-las em métricas. E analisar também como essas mesmas métricas desempenharam no ano anterior. Algumas das mais importantes e já bem conhecidas por quem trabalha com marketing são o número de leads gerados, as oportunidades trabalhadas pelo comercial, novos clientes e valor total de vendas.

Não se esqueça também de mensurar todos os recursos envolvidos para o atingimento das metas, como pessoas, investimento financeiro, tempo e ferramentas.

Investir em tecnologia

Não dá mais para depender de planilhas no Excel para os processos que são fundamentais à sua agência. Algumas das ferramentas essenciais para melhorar o seu processo comercial são: um bom CRM, com uma estrutura pensada para atender a estrutura comercial de prestadores de serviço digital, e uma solução de automação de marketing, para captação de leads e aquisição de novos clientes.

Estruturação e capacitação do time comercial

É comum encontrarmos agências que tenham como responsável pelo comercial o próprio sócio-fundador. Isso não é um problema, mas como normalmente essas pessoas não têm uma formação em Gestão, é importante que elas invistam em capacitações para conseguir desempenhar melhor este papel. Pelo lado positivo, normalmente os donos do negócio já são pessoas reconhecidas em suas áreas, que trazem credibilidade sobre o seu core business na hora de fechar um negócio. Mas aprender sobre técnicas de vendas e negociação é fundamental para trazer os melhores clientes para dentro.

Acompanhar o trabalho para colher os melhores resultados

Já é sabido que reter um cliente é muito mais benéfico, em termos de tempo e dinheiro, do que conquistar novos. E essa máxima faz ainda mais sentido quando a gente fala de agências. Então, invista para que os seus clientes tenham uma boa experiência em sua agência. Para isso, não basta entregar um trabalho de qualidade, é importante manter o relacionamento próximo e estar pronto para ajustar estratégias quando necessário. Uma boa opção para isso é ter pessoas de Sucesso do Cliente no seu time. E, claro, garantir que a própria equipe de atendimento tenha boas capacidades de relacionamento.

André Bernert é CEO da Clint, startup que conecta empresas com agências digitais e consultorias de marketing e vendas

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As tendências de consumo impulsionadas pela social media em 2021

Wed, 13 Jan 2021 18:19:21 GMT

O intenso ano de 2020 trouxe mudanças ao comportamento humano e alterou a maneira como consumimos produtos e informações. Passamos cada vez mais tempo conectados e mais suscetíveis aos estímulos das redes, de modo que assimilamos cada vez mais a tecnologia em nossas vidas e, com isso, redefinimos a maneira como nos comportamos como usuários e consumidores.

O marketing digital adquiriu, durante a pandemia, um destaque no cotidiano de empresas que até então não se havia visto. Ao mesmo tempo, as redes sociais ganharam um novo status, massificando conteúdos cada vez mais efêmeros e diversificando mensagens para um público cada vez mais segmentado.

Parte deste processo deve perdurar nos próximos anos e se acentuar ainda mais em 2021. Listamos abaixo as principais destas tendências para que possamos entender o mercado e estar a par do que devemos ter pela frente:

1 – A onda do social commerce

As compras online registraram uma alta de 47% em agosto de 2020, impulsionadas em grande parte pela pandemia, de acordo com pesquisa recente divulgada pela consultoria Nielsen. Para 2021, as estatísticas apontam um aumento mais discreto, mas ainda assim expressivo: cerca de 26%, ainda de acordo com a mesma pesquisa.

Esse aumento no e-commerce deu abertura para que as empresas pudessem estimular compras mais contextuais, ou seja, nas quais o usuário esteja aberto a explorar o conteúdo de marca em uma jornada de compra por meio de anúncios personalizados e direcionados a um público específico.

Nesse sentido, o social commerce representa uma hiper personalização, pela qual conteúdos estão cada vez mais em consonância com os algoritmos da rede social de cada usuário. Contudo, o futuro, com a implementação da LGPD, ainda é incerto: não é possível prever se esse modelo irá perpetuar visto que se retroalimenta de uma série de dados das pessoas presentes nas redes sociais.

Segundo dados do portal eMarketer, as vendas de comércio social no varejo chinês chegaram a US$ 242,41 bilhões este ano, respondendo por 11,6% do total de vendas do comércio eletrônico no varejo no país. Atualmente, a China também possui o maior mercado de social commerce do mundo — fora do país asiático, o Instagram é responsável por dominar este território, sendo a plataforma pioneira nesse tipo de funcionalidade.

2 – Conteúdo efêmero dos stories e do Reels no Instagram

Disponível somente por um período limitado de tempo, o conteúdo efêmero é tido como autêntico, mais representativo da vida como ela é, com cenas da rotina e uma programação mais próxima do público, sem muita produção. É uma configuração diferente na comparação com as postagens em feed, que costumam ser mais elaboradas e passam por uma edição maior.

De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Opinion Box, a maioria dos usuários (86,6%) utiliza os stories no Instagram, sendo que 70% desta parcela assiste a estas amostras de conteúdo efêmero diariamente. Uma característica aproveitada por esses produtores de conteúdo para gerar bom engajamento nesse formato está na efemeridade em si. As publicações ficam disponíveis por apenas 24h e despertam o desejo da audiência em não perder as atualizações.

A tendência é que o aproveitamento deste tipo de publicação seja ainda maior, muito embora aspectos éticos e até mesmo médicos possam ser cada vez mais debatidos em relação às consequências da exploração excessiva de postagens de curto prazo, que possam despertar nas pessoas ansiedade e um desejo intenso por não perder as novidades a qualquer custo.

3 – Plataformas de social media segmentadas

Plataformas como o TikTok, Twitch e Houseparty têm sido consideradas como aplicativos de nicho pelo mercado especializado. A primeira é destinada essencialmente a um público mais jovem. Já o Twitch é um espaço voltado para gamers. Por fim, o Houseparty assemelha-se às salas de bate-papo que ficaram famosas na internet em meados da década de 1990 e que voltaram a fazer sucesso agora, possibilitando que usuários façam videochamadas por meio de diversos dispositivos, sejam eles aplicativos ou desktops.

Tais redes apresentam novas formas à audiência de se conectar com marcas e produtos. Esse modelo mais diverso oferece vantagens às empresas na adesão dessas plataformas em early stage, ou seja, com antecedência: torna-se mais barato fazer anúncios e há menos competição, tornando alto o alcance orgânico a um público bastante segmentado, o que resulta na prospecção de novos públicos (ou fresh segments, em inglês).

Interesse, demografia e cultura são três fatores que empresas devem analisar para entender se vale a pena terem suas marcas nessas plataformas, antes mesmo de considerarem o conteúdo a ser produzido.

4 – Ads

A partir da personalização de conteúdos, cresce a chance da conversão destes em dinheiro. Já em 2011 um estudo realizado pela Harvard Business Review (HBR) apontava que empresas com estratégias de personificação obtêm mais resultados. Este cenário se dá pela concorrência cada vez maior na disputa por agregar relevância às marcas.

Consumidores estão dispostos a compartilhar dados em troca de personalização de ofertas, porém exigem maior transparência e empenho por parte das empresas na melhoria desse tipo de experiência, ou seja, que expliquem de forma mais estruturada e clara como e com quem os dados de usuários são compartilhados e usados. Essa preocupação vai afetar diretamente a personalização das ofertas.

5 – O uso de social media como PR

Outra tendência apontada para 2021 está no uso das plataformas como uma nova face no universo das relações públicas das empresas, a fim de enxergar social media sob a perspectiva do PR: tanto para manter-se conectado com a audiência, como delimitar os seus territórios como marca, além de estar visível e presente no imaginário dos clientes.

Todos esses pontos estão entre as funções de um PR, no desenvolvimento do trabalho de visibilidade de pessoas e marcas. Por meio do uso de social media, é possível utilizar o espaço que elas oferecem para eliminar intermediários e fazer com que a comunicação entre a marca e seu público seja mais direta, possibilitando conhecer melhor a sua audiência e de fato co-criar a sua estratégia a partir dos insights do público. Para se ter uma noção da eficácia desta alternativa, quando os setores como publishing precisam da opinião pública, os primeiros canais a quais eles recorrem são as social medias.

Em suma, essas redes deram visibilidade aos indivíduos e levaram influenciadores e micro-influenciadores a uma nova categoria dentro da cadeia de divulgação das marcas. Ao ponto, das interações trazidas por essas pessoas estarem cada vez mais incorporadas de modo orgânico na comunicação com o usuário.

Clarissa da Rosa e Rachel Frota são fundadoras da Muta Ecossistema, que há 4 anos atua no Brasil com esse novo modelo de negócio.

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Como acertar o planejamento de marketing em 2021

Tue, 12 Jan 2021 20:09:43 GMT

Segundo pesquisa da Incortex, realizada em 2020 com executivos das áreas de marketing e comunicação em posição de gestão e coordenação, 83% deles indicam enfrentar ao menos 5 situações negativas de planejamentos de suas áreas no seu dia a dia. Entre elas estão: falta de individualização nas estratégias; alto custo de aquisição; grande volume de recurso alocado de maneira pouco efetiva; baixo índice de inovação e protagonismo; perspectiva voltada para comunicação (layout) e não estratégia (marketing); colaboradores não se engajam, pois não entendem os objetivos ou nem são comunicados sobre eles; campanha e discurso com viés comum; e muito a ser divulgado, sem qualquer priorização ou relevância.

Isso nos mostra que os planejamentos ainda pecam em aspectos essenciais ao cliente. Essas dificuldades se mostram como um problema não só das agências ou das empresas, mas da falta de um elemento que possui a profundidade que o departamento interno não consegue ter e também foge do know-how da agência, indicando a necessidade de uma peça nesse tabuleiro para que o processo fique completo e os desafios sejam superados: um agregador estratégico, alguém que traga iniciativas que fogem do aspecto convencional das “campanhas”, mas geram de fato o protagonismos almejado, com estratégias de co-branding, member get member, jornada acompanhada, gameficação com os principais stakeholders da cadeia, experiência com foco em conversão, entre outras.

Se o cenário já indicava essas dificuldades, a pandemia nos trouxe novos fatores e deixou tudo ainda mais desafiador, com queda nos negócios e perspectiva de demora na recuperação. Por isso, se tornou ainda mais necessário ser assertivo nos planejamentos, que não terão margem para erros, já que as empresas, mais do que nunca, não poderão perder dinheiro e precisarão ser extremamente eficazes e eficientes no desenvolvimento do planejamento e na execução dele.

Planejamentos genéricos não são focados nas “dores” do cliente do meu cliente, por isso são ineficientes e as empresas não vão mais arriscar recursos dessa forma. Os planos precisam atender às necessidades dos negócios e ter a agilidade que esse cenário exige. As empresas esperam um formato que saia da média do mercado e utilize aplicações para individualização de público alinhando a jornada do target com a mensagem certa.

O planejamento deve trazer benefícios diretos ao negócio, e a implementação com foco no cliente permite uma eficiência orçamentária devido ao melhor aproveitamento do budget, incluindo: maior resultado em vendas; aumento da relevância estratégica do marketing; convergência das frentes de atuação; alinhamento de escopo para terceiros (por exemplo, agências); possibilidade de internalização de frentes; integração com planejamentos de outras áreas da empresa; possível criação de novos negócios com geração extra de receita; e análise e remodelagem dos cargos e escopos do Marketing e agências parceiras que executarão o trabalho.

As empresas não têm mais tempo a perder e nem dinheiro para desperdiçar. Por isso, ter um planejamento ágil e que foque unicamente no cliente é imprescindível nesse momento. E é somente com esse trabalho focado, customizado e independente de outros interesses que isso é possível.

Isaac Argenton é responsável por novos negócios da Quadóra

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A diferença entre monitoramento de redes sociais e social listening

Tue, 12 Jan 2021 18:47:27 GMT

Transformação e aceleração digital. Duas expressões que se tornaram ainda mais presentes nas empresas em 2020. A pandemia de covid-19 chegou e, com o isolamento social, os olhares foram concentrados nos canais digitais, tanto por parte das marcas quanto dos próprios consumidores. Com as lojas físicas fechadas em função das medidas de prevenção, existiu uma preocupação maior com esses canais e com o feedback da audiência, afinal estas se tornaram as principais plataformas de comunicação entre o público e as marcas. E essa maior atenção trouxe consigo um aprofundamento na compreensão e a valorização do monitoramento das redes sociais e do social listening.

É preciso reconhecer que as empresas mudaram porque o comportamento do público também mudou. As pessoas passaram a comprar mais on-line, a cobrar mais e a consumir mais os canais sociais. Em um cenário assim, a prova social tornou-se ainda mais importante: quem não tinha o hábito de ouvir seu cliente sentiu essa necessidade. E, além de ouvir, também foi preciso fazer: adaptando a comunicação, conversando de fato com o público e, principalmente, entendendo o que era preciso ser falado em cada momento, considerando um período de fragilidade (em que só anunciar produtos e serviços não funciona mais).

Mas como é possível compreender o público de forma qualitativa e próxima? Por meio do trabalho de monitoramento e social listening. Conceitualmente, o monitoramento das redes sociais pode ser entendido como o acompanhamento da marca nesses canais, ou seja, o que é falado sobre a empresa, seus produtos e serviços, além dos resultados que obtém junto ao público (engajamento, interações, dúvidas, satisfação, entre outros). Ele é a base de todo o trabalho de social listening, que compreende a análise desses dados, a interpretação dessas informações, a reflexão sobre quais insights são possíveis conseguir e como isso tudo pode contribuir para as estratégias do negócio.

E para um bom acompanhamento, é preciso pensar desde o início. Primeiramente, monta-se um plano de monitoramento, cadastrando em uma ferramenta específica menções, termos, palavras-chave, perfis, hashtags e demais elementos que vão auxiliar no mapeamento e classificação das informações. Com esse trabalho, é possível coletar e classificar o que é buscado sobre a marca. A partir daí, olha-se para o resultado e então é chegado o momento de “ouvir o público” por meio da análise de menções sobre determinado tema, qualidade, redes mais utilizadas, reclamações, elogios, entre outros. Somente aí surgem as ideias, as sugestões e os direcionamentos para vários setores da marca (produto, comunicação, relacionamento, marketing, etc.) e momentos da jornada.

Não se trata, portanto, de automatização pura e simples. Dependendo do nível de detalhamento do que se quer descobrir e compreender, a automação pode não ser suficiente. Ainda que muitas ferramentas trabalhem com inteligência artificial, sempre existe a ironia e o que é dito nas entrelinhas. Somente com o olhar humano de um profissional já acostumado com a marca é possível observar essas nuances já no monitoramento – que se revela essencial na etapa seguinte. Afinal, as conexões que irão gerar insights não estão, em sua maioria, na ferramenta. Quando você conhece as dificuldades internas, as dores e as necessidades dos clientes, a interpretação tende a ser mais rica e oferece um olhar mais assertivo para a estratégia do que simplesmente considerar as informações disponibilizadas nas ferramentas.

Entretanto, ainda há barreiras a serem superadas. Apesar da maior compreensão sobre os benefícios dessas práticas, existem marcas que não as utilizam ou não dão importância a tudo o que pode ser construído a partir delas. Quando ignoramos essas modalidades, deixando de investir em tecnologia e capacitação humana e desconsiderando a opinião do público, perde-se a oportunidade de inovar, de agir previamente, de evitar possíveis crises e de se aproximar da sua audiência com propostas que realmente façam sentido a ela.

Somente quando se entende o comportamento do público é possível traçar caminhos para resultados mais assertivos. Isso não significa, no entanto, que essa mudança precisa ser do dia para a noite – até porque envolve investimento em estrutura de time e de tecnologias. O importante é olhar e iniciar o trabalho de monitoramento e social listening. Assim, na medida em que eles conseguem fazer a diferença no dia a dia, a marca pode aprofundar o nível de análise com maior investimento e ferramentas mais robustas para cruzar as informações e, realmente, ouvir aquilo que seu público está falando.

Ana Maria Bicca é coordenadora de Social Media da Cadastra, empresa pioneira em serviços digitais em comunicação, tecnologia e dados no Brasil – e-mail: cadastra@nbpress.com

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Por que você não parou de ouvir falar do Tik Tok em 2020?

Tue, 12 Jan 2021 14:26:57 GMT

Responsáveis por garantir grande parte do entretenimento das pessoas, isoladas por conta da pandemia, as redes sociais ganharam ainda mais importância ao longo de 2020. E se tem um aplicativo de interação que não passou batido, foi o Tik Tok. Com os challenges que foram aderidos por públicos de todas as idades, anônimos e famosos, o app foi tão utilizado e comentado que deu até para surgirem os novos influenciadores digitais exclusivos da plataforma. Ninguém saiu de 2020 sem ao menos ouvir falar sobre ou assistir um famoso em alguma brincadeira proposta por lá.

Diante da representatividade que o Tik Tok alcançou, o movimento natural é de que as marcas agora procurem seu espaço dentro do app, seja por meio de parcerias com os influencers ou criando suas próprias campanhas e perfis. Mas, a grande sacada, e que se torna também o grande desafio, é ser capaz de desvendar como de fato acontece a interação, a influência e a conversão dentro da rede social. Se no Instagram e Facebook isso já está disseminado, o caminho no Tik Tok ainda é longo.

Primeiro ponto de atenção é: entender que o mundo digital foge do tradicional e precisa ser natural. Fugir do comum aqui tem muito a ver com a conexão marca e consumidor. Não cabe no Tik Tok uma campanha que fale de maneira generalizada, quanto mais direcionada for, mais resultado terá. Precisa ser natural também porque é insustentável uma marca partir para o “Compre Batom” atualmente.

Indo um pouco mais a fundo no potencial do app, acredito que os influenciadores digitais são a chave. Chegamos ao ponto de maturidade comercial deles e não acredito que seja possível mais realizar um trabalho digital, especialmente nas redes sociais, sem contar com essas pessoas na estratégia. Você não parou de ouvir falar sobre o Tik Tok e eles são os responsáveis. O mérito aqui é real e precisa ser considerado de forma inteligente. Na equação engajar, conectar e converter, nos dois primeiros os influencers são os experts.

Diferente das outras mídias sociais, essa em especial, pelo menos por enquanto, precisa ser enxergada como uma ferramenta para aproximação e identificação entre marca e consumidor. Aquele velho conhecido Top of Mind, é o gancho aqui. Apareça e seja lembrado. E, falando em relacionamento direto entre quem compra e quem vende, as marcas precisam entender de uma vez por todas: na internet a concorrência é amiga em uma causa, o influenciador faz uma zoeira com seu produto, seu passado pode aparecer e é preciso lidar com tudo isso. Esses ingredientes fazem parte dessa nova forma de trabalhar e se você não se sente preparado, melhor repensar.

Em 2021, o app ainda será a bola da vez. Por isso, entenda o timing, quem comanda o jogo, quem fala com seu público, os memes e entre de mente aberta. Se puder, conte com especialistas e com os próprios usuários da rede social na sua equipe, isso fará muita diferença. Essa ferramenta é o que melhor representa os dias atuais, dinamismo e naturalidade, então entre na onda e enjoy it!

Alexandre Marquesi, Head de estratégia da Driven.cx, maior grupo consultivo independente para corporações de grande porte e projetos de transformação digital autorais na nova economia, e coordenador do curso de pós graduação em e-commerce da ESPM

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Warren Buffett, 90, e a coronacrise

Tue, 12 Jan 2021 11:00:43 GMT

Se para alguns brasileiros Bolsonaro é um mito, para milhares de investidores nos Estados Unidos, e muitos em outros países, Warren Buffett é o grande mito. O mago dos investimentos.

Nascido na cidade de Omaha, Nebraska, no dia 30 de agosto de 1930, portanto 90 há anos, comanda e é o principal acionista da Berkshire Hathaway, com o espetacular resultado de mais de 20% de ganhos ao ano, e nas últimas cinco décadas. Mas, não conseguiu nem prever e muito menos desvencilhar-se a tempo da Covid-19. Até semanas antes era o 4º homem mais rico do mundo, com uma fortuna estimada por Forbes em US$ 82,55 bi… E aí veio a coronacrise… Em menos de um mês as ações de sua Berkshire Hathaway derreteram US$ 50 bilhões.

Falando a seus milhares de acionistas, Buffett disse: “perdemos neste trimestre US$ 49,9 bi, contra um lucro de US$ 21,6 bi do mesmo trimestre do ano passado. Demoramos para agir…”. Como de hábito, o maior erro dentre todos, o demorar para agir. Como aconteceu com o Brasil em relação à pandemia. Dentre os mantras de Buffett, a propósito de seus 90 anos, separei 10 para compartilhar com vocês.

1 – “Você não precisa ser um cientista de foguetes. Investir não é um jogo que a pessoa com um Q.I. de 160 ganha da pessoa com Q.I. de 130”.

2 – “Preço é o que você paga. Valor é o que você ganha”.

3 – “O tempo é amigo dos negócios excelentes e inimigo dos negócios medíocres”.

4 – “Regra número 1: não perca dinheiro. Regra número 2: não esqueça a regra número 1”.

5 – “Derivativos são armas de destruição em massa das finanças”.
6 – “Se alguém está sentado nas sombras hoje, é porque alguém plantou uma árvore muito tempo atrás”.

7 – “Parece existir uma característica humana perversa que gosta de transformar coisas fáceis em coisas difíceis”.

8 – “Veja as flutuações de mercado como uma amiga e não como uma inimiga. Lucre com suas bobagens e não participe delas”.

9 – “Quando se combina ignorância e alavancagem (dívida), se tem resultados bastante interessantes”.

10 – “Risco vem de você não saber o que está fazendo”.

O fundo de Warren Buffett tinha uma forte concentração nas principais empresas aéreas dos Estados Unidos. Assim que entendeu a dimensão do desastre que se abatia sobre as empresas aéreas decidiu vender toda a posição. 11% da carteira da Berkshire estava investido na Delta; 10% na American; 10% na Southwest; e 9% na United.

Até mesmo aquele que é considerado o gênio dos investimentos, muitas vezes, nem sempre, tromba com a realidade. Mas, como tem um longo crédito de sucessivos sucessos com os investidores da sua legendária Berkshire Hathaway, continua no comando. E constatado o erro, sem perder um único segundo, Warren agiu. Vivemos um momento único na história do mundo e dos negócios, onde, e em decorrência da pandemia, para cada 90 perdedores, existem, sendo otimista, 10 vencedores.

A propósito, todas as empresas aéreas do mundo, sem exceção, emergem da coronacrise arrebentadas. Nenhuma, sem exceção, conseguirá sonhar com o azul dos números antes de 2026. Os próximos cinco anos estão reservados exclusivamente a recuperação. E nem todas conseguirão.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br).

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Feliz década nova!

Mon, 11 Jan 2021 17:40:39 GMT

No fim do ano passado, não economizamos votos de um bom ano novo, mas nos esquecemos que 2021 marca também o início de uma nova década. Então vá lá: feliz década nova! Mas como será essa nova década que agora se inicia?

A necessidade de se lidar com as adversidades de 2020 nos levou a acelerar processos imaginados para os próximos anos – ou décadas. Há quem diga que se fez em 10 meses o que se previa fazer em 10 anos. Mas não devemos confundir necessidade imediata com visão de longo prazo.

Se queremos manter nossos negócios ou nosso trabalho, devemos levantar o olhar para além dos próximo 365 dias e mirar as tendências dessa nova década.

Com base em diversos estudos apresentados no Brasil e no exterior, me arrisco a destacar os 10 pontos que, na minha visão, deverão nortear os próximos 10 anos. Por um limite de espaço, vou expor os 10 pontos em duas etapas. Este artigo abordarei os 5 primeiros pontos. Vamos lá!

1- Criativismo. Espera-se mais ativismo nessa década, principalmente o ambiental. Pessoas e empresas deverão se engajar mais na luta por sustentabilidade e por uma sociedade mais justa e igualitária. Por minha conta, acrescentei o lado criativo nessa história. Ou seja: fazer um ativismo mais criativo, de menos confronto e polarização e de mais proposição.

2- Empregos, não; trabalho, sim! Sim, uma consolidação marcante dessa nova década (e das próximas) é o decréscimo do emprego com carteira assinada, que deverá dar lugar à remuneração por tarefas executadas.

3- Gen Z X Gen V. Você já se deu conta que os nascidos no novo milênio estão alcançando a maturidade em 2021? Essa tal Geração Z não se encanta com a inovação tecnológica constante; ela simplesmente vive essa inovação com a naturalidade de quem já nasceu com a internet consolidada e com um celular na mão.

Como lidar com essa geração? Em lado oposto, temos a Geração V, que tomei a liberdade de criar. Geração V é a geração dos vovôs e vovós. Com o aumento da expectativa de vida, temos de dar muita atenção aos sessentões e setentões, que agora não ficam mais arrastando chinelos pela casa.

Ao contrário, são grandes consumidores, com uma vida ativa e plena por muito mais tempo. Ambas essas gerações merecerão muita atenção!

4- High Tech X High Touch. Se, por um lado, esta década marcará um avanço tecnológico em ritmo nunca visto, por outro, crescerá a preocupação com as relações humanas e com a paz interior. O 5G e a internet das coisas permitirão uma sociedade ultraconectada.

Equipamentos vestíveis monitorarão nossa saúde (aliás já o fazem hoje, por intermédio dos smart whatches). Realidade virtual ou realidade aumentada já fazem parte das nossas vidas.

A comunicação virtual estará cada vez mais acessível e de qualidade crescente. Mas, junto com essa facilidade toda da alta tecnologia, vem a preocupação com as relações interpessoais e com o desejo de uma vida mais simples, sem intermediação de máquinas e telas.

Como contraponto a essa miscelânia tecnológica, muitos procurarão mais relações ao vivo, olho no olho. Procurarão comida menos processada, orgânica, natural. Cobrarão por igualdade e inclusão, exigindo mais respeito à diversidade. E cuidarão da mente e do espírito com mais intensidade.

5- (R)evolução político-social. Junto com o crescimento de uma migração desordenada e com crises econômicas, veio o recrudescimento da xenofobia e o reaparecimento de líderes governamentais com cacoetes fascistas.

Depois dessa época de trevas, prevê-se um renascimento, como aquele pós Idade Média, com um neoiluminismo e antropocentrismo, marcado por maior sensibilidade social e respeito ao ser humano, seja ele seu compatriota ou aquele que vive do outro lado do mundo.

Bem, aí foram os 5 pontos iniciais. Na próxima semana compartilharei aqui os 5 restantes. Boa década!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro – Associação de Marketing Promocional (alexis@ampro.com.br).

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Sugestões de vacinas para 2021

Mon, 11 Jan 2021 17:34:04 GMT

Enquanto não somos vacinados contra a Covid-19, poderíamos adiantar outras vacinas que seriam muito bem-vindas em 2021.

Vacinas contra o preconceito, a soberba, a presunção, a prepotência, o mau humor, a arrogância, o mau gosto, a grosseria, a indiferença, o egoísmo, a insensibilidade, o sadismo, o mau-caratismo, a desonestidade, o cinismo, a hipocrisia, o machismo, a homofobia, a falsidade, o radicalismo, a malandragem, o oportunismo, a covardia, a agressividade, a mediocridade, a boçalidade, o pernosticismo, a empáfia, a subestimação, a superestimação, o vitimismo, a injustiça, a intolerância, a negligência, a irresponsabilidade, o fanatismo, o negacionismo, a crendice, o ceticismo, o desânimo, a ignorância, a simploriedade, o ódio, a leviandade, a abusividade, a perversidade, a crueldade, a teimosia, a aleivosia, a mesmice, o desrespeito, a insegurança, a obtusidade, a vaidade, a veleidade, a parvoíce, a pavonice, a canalhice, a inveja…

Você consegue imaginar um mundo livre de todas essas pragas? Consegue imaginar um ambiente familiar, um local de trabalho, suas relações contratuais, como cliente ou fornecedor, como empregado ou empregador, como eleito ou eleitor, como palco ou plateia, como amigo, colega, sócio, sem precisar se prevenir o tempo todo contra as ameaças de todos esses males?

Se a taxa de letalidade da Covid-19 anda pela casa dos 1%, qual será a de todos eles juntos? Quantas vezes quanta gente terá adoecido, foi parar no hospital ou acabou perdendo o juízo ou cometendo suicídio por conta dos efeitos provocados por uma ou mais daquelas palavras que listei? Quantos de nós contaminamos ou fomos contaminados pelos outros com esses vírus, às vezes sem querer, às vezes por querer?

No fundo, todos tememos o coronavírus por uma única razão: não temos controle sobre ele e dependemos dos cientistas para nos salvaguardarmos nos resultados de seu experimentos. Precisamos da orientação de campanhas que dizem como devemos agir para não causar-nos mal nem aos outros, em razão de uma inevitável interdependência que se criou.

Não é interessante? A pandemia nos obriga a ingressar num mutirão para a nossa proteção individual. Ainda que contrariados, não temos alternativa: somos obrigados a proteger a todos se quisermos nos salvar. E, com relação a todas aquelas outras ameaças, o que fazemos? São tão mais fáceis de lidar, não precisamos de cientistas, nem de laboratórios, nem de campanhas. Precisamos apenas das nossas consciências.

É lá que está a vacina que neutraliza o potencial de dano que podemos causar aos outros e a nós mesmos. É lá que ela pode ser produzida, a custo zero e de aplicação imediata. Por que, então, sob inspiração da pandemia, não começamos esse programa de vacinação logo?

As consequências são facilmente previsíveis: relações de trabalho mais saudáveis e amigáveis, relações familiares conduzidas pelo amor, relações de mercado mais respeitáveis… Enfim, um ambiente propício, mesmo que ainda seja apenas uma boa intenção, para que possamos ter um feliz ano novo de verdade.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com).

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2021 será com nano comunicação, propósito e gestão omnichannel

Mon, 11 Jan 2021 17:10:31 GMT

A pandemia do novo coronavírus impôs intensas transformações nas mais diversas áreas e escancarou uma crise de confiança na ciência, na comunicação dos governos e até mesmo na vacina. A crise já se prenunciava e foi agravada pela “era da pós-verdade”, em que desinformação e fake news podem se difundir rápido e serem absorvidas pelas pessoas como verdade. Nesse contexto, podemos dizer que a população mundial está vivendo a maior crise de credibilidade e confiança da história.

Diante deste cenário de aprendizados, 2021 será um ano de novas tendências. A comunicação terá que ser com propósito e gestão omnichannel. Isto é, com gestão de relacionamento multicanal com todos os públicos, o tempo inteiro. De maneira real e verdadeira. Consolida-se na comunicação o conceito de lifelong learning, de aprendizado constante.

A pandemia é um catalisador de tendências. Todas elas estão aí, ao nosso alcance. A questão é quem vai saber aproveitá-las da melhor maneira. Ficarão à frente aqueles que incluírem na sua pauta o resgate da confiança e da credibilidade. Seja confiança nas marcas, nos governos ou na ciência. Outra palavra obrigatória neste ano é moderação. Vivemos numa sociedade cada vez mais polarizada, seja na política, nos valores ou nos costumes.

Essa polarização tende a se aguçar ainda mais. Neste contexto, será preciso ampliar o diálogo. No entanto, é importante ter em mente que escutar é diferente de ouvir. Quem tiver o desprendimento para moderar as conversas vai conseguir engajar seu público. Afinal, as pessoas não querem verdades absolutas, mas alguém que se disponha a ouvir e tratá-las com respeito.

Dito isso, é preciso ficar atento às tendências que estarão presentes num ano de profundas transformações e reinvenção da comunicação. Algumas delas já fazem parte da nossa rotina e devem ser expandidas. Outras, no entanto, são impulsionadas pela nova realidade imposta pela maior crise mundial dos últimos 100 anos.

Nano comunicação

O conceito faz uma analogia à menor partícula da célula para exemplificar a personalização da comunicação. Isto é, tratar a pessoa individualmente, chamá-la pelo nome, saber onde mora, conhecer os seus hábitos e interagir de acordo com essas informações preciosas. É uma comunicação direcionada pessoa a pessoa, que agrega confiança e credibilidade.

Digital first

O termo já é conhecido. Afinal, vivemos num mundo cada vez mais digital e tecnológico. Entretanto, o conceito se faz cada vez mais presente na comunicação. É o digital pautando o mundo real. A empresa que assimilar esse mindset na estratégia de comunicação tem tudo para estar na vanguarda e conquistar uma fatia expressiva de um mercado atento às rápidas transformações.

Nomadismo digital

A tendência de comportamento não é propriamente uma novidade, mas ganhou fôlego com a pandemia e a adoção do home office. A necessidade do distanciamento social proporcionou a uma gama de profissionais exercer a atividade em qualquer lugar do mundo. Basta um computador e uma conexão com a internet. A tecnologia, mais uma vez, eliminou as distâncias e abriu caminho para relações profissionais sem fronteiras.

Comunicação interna

Entre todas as áreas de comunicação corporativa, a que mais deve crescer em 2021 é a interna. Este é o momento no qual é fundamental pensar na cultura organizacional, no bem-estar do funcionário, de disseminar os valores da empresa e fortalecer processos. Nesse contexto de instabilidade emocional a força da comunicação interna, muitas vezes visto pelas empresas como um “patinho feio”, alcança outro patamar.

Good Vibes

A perspectiva é que 2021 ainda será um ano de dificuldades, pelo menos no primeiro semestre do ano. Cansaço mental, ansiedade e relações deterioradas pela crise da pandemia estarão ainda mais evidenciados. Diante disso, as empresas que trouxerem para si a vocalização de boas notícias serão valorizadas. O papel das agências de comunicação é trazer para seu cliente as boas novas. Ou seja, produzir campanhas e projetos que possam propagar boas notícias para a sociedade.

Comunicação de entretenimento

Ficou claro em 2020 que não é necessário estar presencialmente num local para se divertir. Seja num show, jogo de futebol ou mesmo num encontro entre amigos. Os eventos online adaptaram o entretenimento à essa nova realidade e trouxeram novas experiências. Não há dúvida que a comunicação esportiva e de entretenimento vai seguir a tendências de alta.

Empoderamento da comunicação da liderança

A pandemia democratizou a hierarquia corporativa, na medida em que todas as caixinhas do Zoom ou do Google Meet são iguais. Estamos vivendo o empoderamento do cidadão como um hub de conteúdo. O líder não precisa, necessariamente, ser o CEO ou o diretor da empresa. Esta será a era do líder do engajamento, que exerce uma liderança natural, mesmo sem ocupar um cargo executivo.

As tendências estão dadas. É preciso agora saber aproveitá-las com comunicação e propósito verdadeiros. Esses são os pilares capazes de responder aos tempos disruptivos. Vamos torcer que 2021 entre para a História como o ano da pós-pandemia e da verdade genuína, sem prefixos.

Patrícia Marins é jornalista, sócia-diretora da In Press Oficina e especialista em gestão de crise

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Vacina do bem, política do mal

Sat, 09 Jan 2021 11:00:17 GMT

Não bastam os mais de 200 mil brasileiros mortos pela Covid-19, desde quando teve início a epidemia, rapidamente transformada em pandemia.

Enquanto os cientistas criam as vacinas em várias partes do mundo, aqui no Brasil os políticos brigam sobre qual marca de laboratório deve ser mais privilegiada, deixando de levar em conta que, a cada dia de discussão sobre o tema, o número de mortes e de infectados não para de aumentar em nosso país, ajudado também – é bem verdade – pelo descuido de parte da população, que não adota com rigor as medidas recomendadas pelas autoridades, com base em estudos científicos, para evitar a propagação da doença.

Lamentável que tenha de ser assim, quando o certo seria as maiores autoridades do país celebrarem um pacto para juntar suas forças de combate ao perigoso inimigo.

Enquanto isso e além das mortes e internações hospitalares, há o grave prejuízo para a economia do país, que caiu muito desde quando teve início a propagação do vírus entre nós, que está próxima de completar um ano.

O setor publicitário, para o qual mais se volta este jornal, tem sido uma das maiores vítimas da Covid-19, com agências ainda fechadas e seus funcionários trabalhando em casa. Além disso, os próprios anunciantes, clientes das agências, têm diminuído as suas verbas, acompanhando dessa forma a derrocada econômica do país.

Perguntamos nós, de forma até propositalmente ingênua: se a vacina é a solução – e os fatos têm demonstrado que sim – os governos do país (federal, estaduais e municipais) deveriam se unir juntando suas forças para combater essa desgraça que se abateu sobre quase todo o planeta, abandonando de vez uma tola disputa sobre a aquisição de vacinas deste ou daquele laboratório, diminuindo as possibilidades de tornar mais em conta suas aquisições, mediante a união financeira de todos.

Aqui em São Paulo, o governador João Doria tem demonstrado interesse diário na finalização e uso da Coronavac, em uma parceria do Instituto Butantan com os chineses, para apressar a aplicação do santo remédio na população, cessando com isso o acelerado número de vítimas da Covid-19 em nosso país.

Mais do que nunca, o momento é de união nacional, soma de forças para combater o mal, cujo prejuízo total ao Brasil, além dos mortos e enfermos, ninguém sabe ao certo calcular, do ponto de vista econômico.

A Covid-19 não pode ser motivo de intriga e separação entre os poderes e os poderosos da República, mas sim um ato de grandeza de todos, deixando de lado suas questiúnculas políticas por um bom tempo, até que a pandemia desapareça por completo não apenas do nosso país, mas de todo o planeta.

O PROPMARK e seu diretor que este subscreve agradecem ao vereador Dalton Silvano, da Câmara Municipal de São Paulo, pela autoria do projeto aprovado pelo plenário concedendo a Medalha Anchieta a este editorialista.

Imperdível o texto de Oswaldo Mendes, fundador e presidente da Mendes Publicidade, de Belém do Pará, contando em resumo a história dos 60 anos da agência, a serem completados em setembro próximo.

Abrir há seis décadas uma agência na região amazônica é coragem de gente grande e sonhadora. A agência prossegue até hoje, enfrentando todas as dificuldades de operar em Belém do Pará. Mas vai em frente, justificando o julgamento popular sobre a coragem do empreendedor brasileiro.

No online do PROPMARK, reproduzimos o texto completo de Oswaldo Mendes, cujo título pode explicar tudo: O sonho da Madison Avenue na Amazônia.

O PROPMARK envia seus parabéns a esse bravo guerreiro brasileiro.

No Especial Perspectivas 2021, a editora-chefe do PROPMARK faz a este editorial um resumo da matéria, afirmando que o mercado de comunicação aposta em relações mais humanas. E explica: com a expectativa pela vacinação da população contra a Covid-19, o mercado de comunicação no Brasil aponta para um ano em que a humanização das marcas estará em alta, ao mesmo tempo em que a digitalização dos processos e do atendimento aos consumidores continuará avançando.

Para traçar um cenário, o PROPMARK ouviu dirigentes de agências de propaganda, de live marketing, veículos, anunciantes, plataformas digitais, empresas de OOH e produtoras, que falaram sobre suas perspectivas para 2021.

Imperdível a matéria sobre a corajosa mudança da marca da Globo, que aposta em cores vibrantes para refletir a natureza e representar a união de todas as empresas do grupo, sob o slogan Uma Só Globo.

Já temos nesta edição os vencedores da primeira regional do Prêmio Colunistas de Brasília 2020. Fernando Vasconcelos é o seu coordenador e saiu na frente de todos os demais coordenadores regionais para reforçar a ideia de que, apesar da crise, o Colunistas prossegue sendo uma das mais prestigiadas premiações do mercado publicitário brasileiro.

Uma boa notícia para os publicitários esportistas: matéria sobre o projeto do novo Pacaembu, que será restaurado. A concessionária que assumiu a gestão do complexo, a Allegra, negocia agora seus naming rights.

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O sonho da Madison Avenue na Amazônia

Fri, 08 Jan 2021 13:13:44 GMT

A Mendes está fazendo, este ano (setembro), 60 anos de trabalho e vitoriosas campanhas. Eu comemoro 65 anos de trabalho em propaganda. Porque antes da Mendes, e por 5 anos, junto com Avelino Henrique dos Santos nós criamos e operamos a Santos-Mendes Publicidade, a primeira agência de comunicação do Norte. Separados os sócios, o braço da Mendes continuou sob a marca Mendes Publicidade, hoje Mendes Comunicação. Eu era jornalista e tinha um emprego de assessor na Câmara Municipal de Belém. Pedi demissão (verdade!) para me dedicar inteiramente ao projeto da Santos-Mendes.

A Santos-Mendes nasceu com alguns prospects em lista, mas ainda sem um cliente, quando o primeiro se apresentou por sua própria iniciativa: Manoel Ferreira, dono de um sitio próximo de Belém onde já não cabia nem mais um coco, atulhado de coco- anão e de mudas de coco-anão. Ele leu a notícia da fundação da SM e entendeu que ali estava a salvação da sua lavoura: vender os frutos e as mudas que superlotavam suas instalações.

A verba para a campanha era mínima e nós sugerimos um concurso de reportagens para descobrir o que fazer com os cocos e suas mudas. Uma das reportagens, por exemplo, revelou que a água do coco foi usada como soro fisiológico pelos japoneses na II Guerra Mundial.

O concurso gerou uma enorme quantidade de reportagens num tempo em que não havia ainda televisão e nem mídias sociais. Resultado: seu Ferreira vendeu todos os cocos estocados, todas as mudas e vendeu até o sitio, o que não era inicialmente seu propósito.

Em 1961, desfeita a sociedade da Santos-Mendes, quando saí para dar corpo à Mendes Publicidade, a J. Walter Thompson, um dos gigantes mundiais do negócio da propaganda, então a maior agencia em funcionamento no Brasil, pensava em ampliar os seus escritórios no país, abrindo em Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife e Belém. Encomendou um estudo de mercado e descobriu que Belém não tinha mercado para uma agencia de publicidade.

Por isso a Thompson cancelou Belém do seu projeto e o seu presidente, Renato Castelo Branco, me contou essa história cumprimentando-me pela coragem. Fez mais: assinou com a Mendes um contrato de representação que nos trouxe a conta da Pepsi Cola na Amazônia. A meta era conquistar o mercado de cola da região. Logo, logo, o Pará juntava-se ao Rio Grande do Sul na liderança do consumo de Pepsi no país. Desfecho imprevisível: a fábrica de Coca em Belém foi vendida para o engarrafador de Pepsi e passou a produzir o refrigerante concorrente.

1961, o ano de fundação da Mendes, foi também o ano da renúncia do presidente Jânio Quadros. Quer dizer, além de não existir mercado como detectou o estudo encomendado pela Thompson, estávamos começando no momento em que se instalava no país uma crise institucional de enormes proporções e que se alongou por anos.

Primeiro, a Santos-Mendes, depois a Mendes, foram elas que iniciaram o negócio de agência de propaganda na região. Por isso também não existia escola de comunicação naquela época. Os primeiros profissionais foram formados por nós, o que levou o jornalista Romulo Maiorana a chamar a Mendes “escola de propaganda do Pará”.

Muitos profissionais que passaram pela Mendes criaram suas próprias agências como Pedro Galvão, Ivo Amaral, Rosenildo Franco, Haroldo Valente, Fernando Jares Martins. O fotógrafo Luiz Braga deixou a Mendes para dar partida à sua carreira solo. O escritor Vicente Cecim primeiro escreveu campanhas na Mendes. Ronaldo Passarinho sacrificou sua carreira na propaganda para se dedicar à política.

Fernando Nascimento, antes da TV Liberal, estava no quadro da Mendes. Emmanuel Nassar, Waldyr Sarubbi e Dina Oliveira, antes de se consagrarem como artistas plásticos, também trabalharam na Mendes. Nélio Palheta, Edson Salame e José Carneiro, saíram da agência para fazer carreira no jornalismo. Assim como Ana Celeste Franco revelou-se expert em etiqueta, Dani Rachid fez nome em marketing, Ana Paula Vilhena mestre em propaganda, Durval Pinheiro empresário. Perdoem-me a quase certa omissão de nomes.

Os citados eu os trouxe da memória. Todos contribuíram para a carreira vitoriosa da Mendes, assim como os atuais colaboradores, ex-clientes e clientes de hoje, amigos e família, cujos nomes vou lembrar à medida que conto a história da Mendes. Agradeço a todos.

Madison Avenue era a rua de Nova Iorque onde se concentravam as agências de propaganda na época. A cara do negócio. E nós tão jovens, eu aos 27 anos de idade, pensávamos grande.

Oswaldo Mendes é fundador e, ainda, diretor da Mendes, e membro do Conselho Superior da Associação Comercial do Pará.

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Com o que você entretém a sua audiência?

Tue, 05 Jan 2021 13:40:18 GMT

Até pouco tempo atrás, ao falarmos de entretenimento, pensávamos apenas em BIG MOMENTS, como festivais ou grandes finais de eventos midiáticos, como o Brasileirão, o BBB ou o The Voice.

Com a pandemia, nosso entendimento sobre o que é entretenimento se ampliou bastante, e hoje temos muito mais claro tanto o papel quanto a dimensão real do entretenimento na nossa jornada (bem como na da nossa audiência).

O que eu quero dizer com isso?

Quero dizer que entretenimento está com a gente desde a hora em que acordamos até o fim do dia, seja por meio de uma playlist ou um podcast, qualquer um deles nos fazendo companhia em diversos momentos. Quero dizer que entretenimento nos acompanha ao longo do dia, nos ajudando a passar o tempo enquanto esperamos alguma coisa cozinhar, a relaxar no meio da tarde depois de mais uma sessão de homeschooling ou a preencher o começo da noite com um filme ou uma série antes ou depois do jantar. Quero dizer que (mesmo não podendo vivenciar isso agora) entretenimento está presente em alguns dos momentos mais memoráveis e catárticos da nossa existência, seja quando assistimos a um show da banda da nossa vida ou quando vimos no estádio aquela virada que fez nosso time campeão.

Em resumo, quero dizer que entretenimento está conosco todos os dias, ao longo de toda a nossa vida e que isso é uma grande oportunidade para umas marcas se conectarem com sua audiência a partir de uma oferta de conteúdo alinhada aos desejos e necessidades desse público.

Entretanto, à luz dessa enorme possibilidade, é preciso definirmos com clareza nosso objetivo, entendendo que “efeito” queremos provocar na nossa audiência. Só assim a experiência de entretenimento que vamos criar será eficiente e alcançará os objetivos da marca.

Mas como fazer isso?

Passo 1: Costumo usar duas perguntas simples para me ajudar a responder a essa questão: QUE VALOR ESSE CONTEÚDO ENTREGA PARA A JORNADA DA AUDIÊNCIA? QUE REAÇÃO QUERO PROVOCAR NA MINHA AUDIÊNCIA?

Ao respondermos a essas perguntas, fica muito mais fácil desenharmos estratégias assertivas e de sucesso, já que sabemos exatamente o que queremos fomentar em nosso público, bem como o papel da ação e o valor que estamos oferecendo para a audiência.

Passo 2: A partir desse entendimento, podemos “classificar” experiências de entretenimento conforme a função e a reação esperada ao que vamos produzir na vida das pessoas e definir as que fazem mais sentido pra gente. Por exemplo:

1. Podemos produzir entretenimento para FAZER COMPANHIA à audiência. Isso é muito relevante nos dias de hoje e funciona para marcas que querem se mostrar próximas, interessadas e que desejam estar presentes de forma always on na vida de sua audiência, já que o conteúdo “Passatempo” (ou “snackable content”) é consumido com grande frequência – seja em momentos livres, de pausa, de espera ou durante atividades mecânicas.

2. Podemos produzir conteúdo para FAZER RIR. Uma marca que DIVERTE torna a vida da sua audiência mais leve e mais agradável e atrai pra si esses atributos. O conteúdo que faz rir também pode ser produzido com grande frequência, já que é consumido com grande voracidade pela audiência.

3. EMOCIONAR é uma resposta quase natural para muitas marcas quando perguntadas sobre que reação elas pretendem despertar na sua audiência. E emocionar é, de fato, uma das estratégias de maior sucesso para garantir uma conexão forte entre marca e audiência. Entretanto, emocionar de verdade não é uma tarefa simples (e qualquer um que trabalhe com comunicação sabe disso) e costuma requerer boa dose de esforço e (eventualmente) de budget para que sejam produzidos momentos “mágicos” e inesquecíveis. Dessa forma, EMOCIONAR tende a ser menos frequente na plataforma da marca, mas pode ter um papel muito estratégico, dependendo do branding e da audiência dessa marca.

4. E o que dizer do conteúdo para fazer alguém PERDER O FÔLEGO (eventualmente, de forma literal)? Deixar a audiência COM O CORAÇÃO NA BOCA é uma das formas mais poderosas de criar uma experiência memorável e combina com marcas que querem se posicionar como rebeldes, desbravadoras, rock and roll… Os tipos de experiência que podem levar a esse estado têm seu potencial máximo em experiências reais (ou virtuais) que mexam com os sentidos e desafiem limites – como descer de tirolesa em meio ao show de uma banda, completar a maratona da sua vida ou mergulhar num simulador que te faça jurar que o mundo está cedendo sob os seus pés ou que você vai cair daquela plataforma (que só existe dentro daqueles óculos).

5. Por fim, uma marca pode ser fonte de INSPIRAÇÃO e REFLEXÃO para sua audiência por meio da produção de conteúdos e experiências que bebam das fontes e aproximem o público das artes, da filosofia, da antropologia ou da história e que, ao expandir os territórios, as referências e os “mundos” conhecidos por esse público, ele seja levado a se inspirar e, consequentemente, a refletir. Muitas marcas associadas a causas e propósitos buscam experiências dessa natureza para se conectar com sua audiência, já que o que almejam é de fato promover impacto e mudança em nossa sociedade.

Podíamos listar mais exemplos aqui, mas com esse exercício inicial já é possível perceber o quanto ter clareza sobre o papel na jornada e o “efeito residual” que queremos provocar na nossa audiência é fundamental para que possamos ter sucesso em nossas ações.

Então, da próxima vez que for começar o planejamento de uma experiência ou plataforma de entretenimento, vale se lembrar de fazer as duas perguntas: QUE VALOR ESSE CONTEÚDO ENTREGA PARA A JORNADA DA AUDIÊNCIA? QUE REAÇÃO QUERO PROVOCAR NA MINHA AUDIÊNCIA?

Ana Deccache é head da FUN, empresa que faz parte do Grupo Dreamers

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Os saltos de 2020 e um pulo para 2021

Mon, 04 Jan 2021 17:35:39 GMT

Com certeza 2020 será o ano que não vamos esquecer. Privações, adaptações e mudanças, e o que vimos foram alguns saltos nas tendências dentro da publicidade digital que já estavam em curso mas que foram aceleradas pelas circunstâncias deste ano.

Com o fim deste ano marcante, conseguimos analisar claramente essas transformações que evoluíram muito mais do que qualquer previsão, seja por conta dos novos hábitos que todos foram forçados a adotar devido ao isolamento social, seja pelas próprias regulamentações que entraram em vigor no mundo, como a LGDP aqui no Brasil.

Dentre os saltos de 2020, podemos destacar 3 temas que ganharam destaque:

Transparência

Um tema já onipresente em qualquer discussão do mercado de mídia digital e programático há alguns anos, e 2020 não foi diferente com uma atenção especial para a pergunta que todos querem saber: para onde de fato vai o dinheiro investido em mídia programática?

O estudo Programmatic Supply Chain Transparency da PWC tentou responder essa pergunta e mostrou que:

50% da verba vai para a mídia;
35% serve para o pagamento de comissões de agência e fornecedores ad tech;
15% não é possível rastrear.

Como reflexo desse resultado, houve uma exigência maior para que os fornecedores ad tech sigam as boas práticas do mercado, além de vermos uma migração dos anunciantes saindo dos leilões abertos e realizando negociações em marketplace privados (PMPs).

Ainda que se perca escala, para o lado da demanda as vantagens da compra direta são inúmeras:

possibilidade de melhores negociações;
melhor feedback para as próximas campanhas;
mais transparência em um publisher que seja de fato premium;
evolução de inteligências que utilizam os dados de navegação dos usuários nos publishers, tão importante hoje em um cenário de consentimento e cookie-less;

E por falar em cookies, esse é o gancho para o segundo salto.

Cookie, privacidade e consentimento

O mercado já estava em transformação com o anúncio do fim do 3rd party cookies, que nunca foi uma forma eficiente de coletar dados e criou muitos problemas de privacidade. Embora o cookie tenha sido uma ferramenta muito utilizada ao longo dos anos, especialmente para apoiar a publicidade digital, há uma visão otimista do mercado sobre o fim do cookie por oferecer a possibilidade de desenvolvimento de ferramentas mais eficientes e que façam um uso mais consciente e transparente dos dados dos usuários.

O tema em torno de privacidade e consentimento também ganhou ainda mais destaque ao longo do ano por conta da implementação e atualização de regulamentações como GDPR na Europa, CCPA na Califórnia e a LGPD no Brasil, para reger o uso das políticas de uso de dados, devolvendo o poder ao usuário.

As regulamentações tornam o cenário e as discussões cada vez mais complexas pois envolvem aspectos jurídicos, tecnológicos e de negócios, que nem sempre são fáceis de conciliar. E embora tenham princípios parecidos de proteção aos usuários, cada lei tem suas especificidades criando um jogo ainda mais intricado no mundo digital que é totalmente globalizado.

OTT E CTV

A cada grande crise, uma grande transformação. Muitas vezes são mudanças que estão em curso, mas a crise acelera essa troca. Foi o que vimos na crise de 2008-2009 quando vimos a migração do impresso para o digital e agora em 2020 vemos a diminuição nos investimentos da TV linear e uma migração para o Over-The-Top TV (OTT) e o Connected TV (CTV).

Os anunciantes estão empolgados com as possibilidades oferecidas pela publicidade em CTV, sendo considerada por muitos a junção do melhor de 2 mundos, a qualidade de transmitir uma mensagem pela TV, com a eficiência dos formatos digitais, utilizando dados, segmentações para atingir um público específico e por um valor muito mais acessível em comparação à TV linear.

E embora as possibilidades sejam realmente promissoras, esse novo formato tem seus desafios:

Inventário: O inventário ainda é limitado e muito fragmentado, mesmo que exista interesse, a demanda ainda não está em patamares da TV linear.
Gerenciamento e qualidade de material: A publicidade no CTV é algo novo que tem muitos aspectos técnicos dos formatos de vídeo digitais porém é um material para TV que passa por outras especificações e regulamentações.
Mensuração: Hoje se trabalha com métricas híbridas entre TV e CTV, mas as expectativas acabam sendo divergentes entre analistas que trabalham com digital e querem que o CTV tenha o mesmo tipo de mensuração deste canal, e os analistas de mídia de TV tradicional que veem a CTV sendo utilizada como branding e topo de funil. Para isso, já se discute uma mensuração unificada tentando encontrar uma sinergia entre os meios.

Taísa Pereira é Country Manager da Smart AdServer no Brasil

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