Com temas fortes rondando o festival, protestos do Greenpeace na frente do Palais des Festivals contra a propaganda de combustíveis fosséis e criativos ucranianos demonstrando como canalizaram a criatividade para sobreviver à guerra, o Cannes Lions voltou à Riviera Francesa com todo charme e a força que o tornaram uma potência, apontando como a indústria criativa se move em torno das questões mais urgentes que impactam a sociedade.

Entre os Grand Prix do festival, o case Eat a Swede (Coma um sueco), que recebeu o prêmio máximo na categoria Entertainment Lions, foi um dos que mais chamaram a atenção dos participantes. Criado pela McCann Stocolmo para a Federação Sueca de Alimentos, o filme de 18,5 minutos com cara de documentário propõe como solução para a falta de alimentos no futuro que as pessoas comam carne humana. E o que mais surpreendeu foi o tom bem-humorado do vídeo para tratar um problema tão sério.

Já a Decathlon ajudou presidiários a praticar ciclismo virtual, fazendo-os mais ativos e participativos, por meio de um game de e-cicling. Desenvolvida pela BBDO da Bélgica, a campanha ganhou Grand Prix em Creative Strategy. A presidente do júri da categoria, Chrissie Hanson, chief strategy officer da OMD, reforçou que deixar os detentos mais felizes e ativos também é uma forma de inclusão social. O case recebeu ainda o GP em PR Lions.

O Brasil conquistou 70 Leões no festival, um resultado superior à edição passada, quando as agências receberam 68 troféus. A expectativa era que o volume fosse maior, uma vez que as inscrições brasileiras neste ano cresceram 31% em relação a 2020/2021.

A surpresa para os jornalistas que cobrem Cannes é que o mercado brasileiro ficou sem GPs nesta edição, reflexo de uma rigidez maior na distribuição de Leões como um todo. Em anos anteriores, por exemplo, era comum os jurados concederem até dois Grand Prix em várias categorias - em 2022, apenas Film teve dois GPs.O top 5 das agências brasileiras mais premiadas ficou com Africa (15 Leões); VMLY&R (11); David (8), sendo dois de Ouro, que a colocam na frente da GUT SP, que teve 11 troféus, pelo peso maior do Leão. A Tátil Design completa o ranking, com dois Leões de Ouro.

Apesar de um pouco mais vazio, Cannes foi palco de palestras lotadas, como a da jovem ativista Malala, que foi homenageada com o prêmio especial LionHeart e se apresentou num dos painéis do festival, enaltecendo o papel de ativistas da geração Z, como a sueca Greta Thunberg e a ugandense Vanessa Nakate.

Além do agito da premiação, vários eventos de marcas, empresas de tecnologias e grupos de comunicação foram realizados paralelamente ao redor do Palais des Festival, demonstrando que o Cannes Lions continua sendo fundamental para os participantes fazerem networking e negócios. Presencialmente. À plus tard!

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Nesta edição, além da cobertura do Festival de Cannes, principal assunto da semana, o leitor vai encontrar matéria sobre artistas e apresentadores da TV que estão protagonizando migração em massa das emissoras de sinal aberto – com destaque para a Globo – para plataformas de streaming, como Amazon e Netflix. A lista não para de crescer e conta com nomes como Galvão Bueno, Tiago Leifert, Lázaro Ramos e Ingrid Guimarães, entre outros.

Outra matéria que pode chamar a atenção do leitor é a da RBS, que adota estratégia para o ingresso de holding de investidores na companhia. A empresa de comunicação gaúcha também prepara a reorganização societária, prevista para ser implementada nos próximos anos. É bom ressaltar que a operação está sujeita à aprovação prévia do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e demais órgãos públicos.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Como em todos os anos, o PROPMARK preparou nesta edição um especial para homenagear o Dia do Mídia, comemorado em 21 de junho. Os profissionais da área foram os que mais precisaram se atualizar e se adaptar às transformações do mercado de comunicação nos últimos anos, já que as mudanças mais radicais ocorreram exatamente na mídia, devido à multiplicação de canais.

Com isso, o departamento de mídia se tornou ainda mais estratégico para o negócio. E o mercado brasileiro tem vantagem competitiva sobre os demais por agregá-la à estrutura das próprias agências, modelo que facilita o planejamento das ações e campanhas, sobretudo nessa época que a área multiplicou expertises como performance, programática, games, metaverso, redes sociais, dados, branded content e salas de acompanhamento em tempo real.

E com um consumidor cada vez mais conectado, a velocidade de adoção das novas tecnologias é exponencialmente mais curta a cada inovação. Isso é um grande desafio para os profissionais de mídia, provocando e estimulando-os a estarem mais conectados em tendências e como identificar as bolhas que ainda aparecem por conta dessa velocidade.

O futuro promete ser muito promissor e muito desafiador – Web 3.0, massificação de criptomoedas, metaverso, realidades expandidas e NFTs. E tudo isso esbarra em comunicação, sendo a tecnologia a grande aliada no trabalho de automação dos processos.

O maior desafio da área, sem dúvida, reside na formação dos novos profissionais, pois atualmente existe uma demanda muito elevada por profissionais de mídia e as bases da pirâmide precisam ser repostas com uma revisão no entendimento das novas variações em audiências e o consumo dos meios pelos targets. Nem é preciso mencionar que o mindset é de aprendizado contínuo.

E, junto com tudo isso, estão na pauta também temas como diversidade, políticas ESG e equidade, como observa Paulo Cesar Queiroz, head de operações da RZK Digital. “É uma corresponsabilidade com os gestores das marcas em dar a oportunidade para que o novo, o diverso e as iniciativas focadas nas minorias ganhem a atenção dos investimentos. Infelizmente, o mercado tende a ser um pouco óbvio na seleção de mídia e o apoio às novas iniciativas é mais recente e pequeno ainda”.

O fato é que a mídia retoma o vigor. Os investimentos crescem novamente e voltam à normalidade. Depois de uma queda de 13% em 2020, em relação ao ano anterior, devido à pandemia, a PwC projeta aumento no investimento publicitário no Brasil até 2025.

Já os três primeiros meses deste ano registraram um crescimento de 19% na compra de mídia, em comparação com o mesmo período do ano passado. De acordo com levantamento do Cenp-Meios, o volume movimentado no primeiro trimestre ficou em R$ 3,4 bilhões, ante R$ 2,8 bilhões do mesmo período de 2021.

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Cannes Lions
O mercado brasileiro vive a expectativa para o retorno presencial do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que começa nesta segunda (20) e vai até sexta (24), na Riviera Francesa. Ninguém ainda sabe ao certo como vai ser, alguns acham que não vão encontrar as longas filas que já caracterizaram o Palais, enquanto outros estão ansiosos para o reencontro com as pessoas.

O PROPMARK terá uma delegação in loco com cinco jornalistas, que farão uma cobertura completa do festival. Um agradecimento especial aos nossos patrocinadores, que tornaram possível a viagem da equipe: Itaú, AlmapBBDO, Hands, b.drops, Ogilvy, ABA e WT.AG.

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O que mais distingue os racionais (humanos) dos irracionais (bichos de toda espécie) é, sem dúvida, o significado dessa palavra mágica que é comunicação, na sua principal característica que se resume na fala e na escrita.

Um irracional pode se comunicar com um ser humano, usando meios que não contemplam as palavras faladas e escritas. E a principal ferramenta de comunicação entre nós, seres humanos, reside exatamente nesses dois vocábulos, que podem ser auxiliados quando necessário pelo gestual, mas quase sempre como exceção.

No dia 7 de junho, tivemos a comemoração de mais uma data celebrando a comunicação, em um momento crítico em nosso país, por conter um importante fato da democracia, que são as eleições, este ano ainda mais valiosas, por serem gerais, começando pela escolha do novo presidente da República, desta feita, segundo as pesquisas dos institutos de opinião, mais importantes devido ao embate ideológico.

Em primeiro e segundo lugar nas consultas à opinião pública do nosso país, vão se defrontar quem já ocupou o cargo por dois períodos seguidos e o atual presidente da República, pela primeira vez, almejando novamente o mandato.

Com a aproximação das eleições, remetemos nossos leitores ao último 7 de junho, Dia Nacional da Liberdade de Imprensa, enaltecendo o trabalho da Rede Globo na apresentação de um especial do Jornal Nacional, que lembrou os 45 anos da data.
Foram reproduzidas várias importantes opiniões de personalidades da vida brasileira, com algumas críticas aos ataques pessoais entre os principais pretendentes ao cargo (segundo as pesquisas) e aqui lembramos uma expressão cunhada por um político de São Paulo, conhecido pelos ataques da oposição à sua desonestidade, sempre por ele desmentida, repetindo um bordão que ficou famoso na época e pode ter influenciado os eleitores, que lhe deram a vitória em outros cargos que não o de presidente da República, mas por ele sempre utilizado: “Falem mal, mas falem de mim”.

A frase, que ficou famosa, passou a ser um jargão a partir daí para alguns outros candidatos, disputando eleições para diversos cargos.

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Cabeças brancas
Matéria de capa desta edição traz os depoimentos de profissionais do mercado com mais de 50 anos, que falam se sofrem algum tipo de preconceito por causa da idade e sobre as transformações que assistiram na publicidade. Levantamento da OMS (Organização Mundial da Saúde) mostra que o etarismo já atingiu 16,8% dos brasileiros com mais de 50 anos, seja de forma velada ou explícita.

Infelizmente, é comum pessoas nessa faixa de idade ouvirem comentários desagradáveis, como se fossem “brincadeiras”, sobre o envelhecimento, ou, pior, descobrirem que perderam oportunidade de emprego por causa da idade. Como aconteceu com o diretor de criação da Publicis, Carlos Castelo, que soube que foi preterido para uma vaga numa grande agência porque o responsável pela seleção disse a quem o indicou, com ironia: “Não, cabelo branco demais”.

Apesar de a discriminação por faixa etária ainda ser uma realidade presente no mercado publicitário brasileiro, os entrevistados garantem que colegas mais jovens mostram uma mentalidade cada vez menos preconceituosa em relação ao tema. Além disso, a disseminação de políticas afirmativas e de inclusão nas redes sociais tem ajudado a reforçar esse novo comportamento no ambiente de trabalho das agências.

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Boas práticas
Em entrevista ao PROPMARK, Heloisa Santana, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), comenta a respeito da campanha Estamos ESGotados, que chama a atenção do mercado para as concorrências job a job e longos prazos de pagamento, chegando a 120 dias, entre outras dores do setor. A boa notícia é que pesquisa da entidade mostra crescimento dos negócios para as agências de live marketing, com a retomada dos eventos presenciais.

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Transparência virou a palavra de ordem no mercado de comunicação. Em movimentos separados, entidades representativas de agências especializadas do setor lançaram recentemente campanhas para pedir concorrências com regras mais justas e transparentes. A primeira delas foi a Ampro (Associação de Marketing Promocional), que representa as empresas de live marketing. A entidade lançou uma campanha em que critica o tratamento que as empresas do setor têm recebido, e pede mais respeito e empatia por parte de marcas e anunciantes.

A entidade usa a sigla ESG, que expressa práticas sustentáveis sob o ponto de vista social, ambiental e de governança, para fazer uma analogia, intitulando a ação ESG - Estamos ESGotados.

“Depois de dois anos massacrados pela pandemia, não podemos executar as atividades nas mesmas condições de antes, como processos equivocados de concorrência job a job, prazos extensos de pagamento e não sendo tratados como parceiros estratégicos ou com o respeito que merecemos”, afirmou Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro.

Na esteira, a Abracom (Associação Brasileira de Comunicação), que representa as agências de relações públicas, revelou que a partir de julho lança a segunda etapa da campanha #Respeito às agências.

Ausência de transparência em concorrências, briefings vagos, verbas inadequadas, descumprimento de contratos, pedidos extras e outros pontos estão entre os itens que comprometem a saúde do trade que, segundo Daniel Bruin, presidente da Abracom e sócio da Xcom, tem como principal asset construir reputação de marcas.

Em artigo nesta edição, intitulado Conversando a gente se entende, Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), fala que o mercado publicitário e de comunicação busca incansavelmente por liberdade, transparência, ética e responsabilidade, conceitos e características que, em tempos de guerra e desproporcional polarização, podem se perder, resultado da falta de conciliação, empatia e equilíbrio. Mas, segundo ela, “para a ABA é e sempre será tempo de união!”

Vale pontuar que as agências de live marketing, de PR e as produtoras convivem com prazos de pagamentos de até 120 dias.

Na semana passada, a ABA também realizou evento para discutir as melhores práticas no relacionamento entre agências e anunciantes, que derivou de discussões que reuniram mais de 80 profissionais ao longo do ano passado para criar o guia de melhores práticas da entidade, com contribuições sobre como ter um ambiente de negócios mais saudável e sustentável.

Em um dos painéis, Frank Pflaumer, CMO da Seara e 1º vice-presidente da ABA, disse que as conversas tocaram em pontos essenciais para a evolução da indústria, que se perdeu ao longo do tempo por não discutir sobre o modo que as coisas se davam. “Tem de deixar essa abertura para trocas e entendimentos, que o relacionamento se estabeleça com confiança, com modelos que sejam atrativos para todos os lados”, afirmou  Sheila Vieira, gerente de suprimentos indiretos de marketing e varejo do Grupo Boticário.

Em comum, os movimentos pedem que as ações saiam do discurso e sejam efetivamente colocadas em práticas. Do lado das agências de publicidade, Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes, afirmou  que há práticas consideradas abusivas, como concorrências com dezenas de agências convidadas e aquelas criadas apenas para forçar a renegociação dos valores. Para ele, a mudança no mercado só será possível se os anunciantes impulsionarem o processo, logo que são os “donos” do dinheiro.

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No próximo domingo (5) é o Dia Mundial do Meio Ambiente. Ele foi criado pela ONU em 1972, para alertar, já naquela época, sobre os prejuízos ambientais pela ação do homem. Passados 50 anos, o órgão se diz mais preocupado ainda com um relatório – Estado do clima – emitido no último dia 18 sobre o aquecimento global, apenas um dos pontos que podem levar a Terra a um desequilíbrio irreversível.

Enquanto a sociedade se movimenta para ao menos minimizar as agressões climáticas, o governo brasileiro parece viver em outro planeta. Semana passada, no Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça, o ministro da Economia, Paulo Guedes, disse que o país é o que mais preserva o meio ambiente. Diante do cenário e em função da data em que é lembrado o Dia Mundial do Meio Ambiente, o PROPMARK preparou um especial que faz um retrato dos esforços que muitas empresas vêm fazendo para aliviar os impactos causados pela produção ao meio ambiente.

Marcas e consumidores estão atentos e sabem que hoje o mundo precisa de atenção e cuidados. A Lew’Lara\TBWA, por exemplo, fez uma pesquisa que retrata bem como o consumo reflete sobre a preservação ambiental. Raquel Messias, chief strategy officer da agência, fala que o compromisso é conduzir os clientes em direção ao futuro, por isso a agência se aprofundou na temática que se torna cada vez mais importante para as pessoas, que exigem das empresas atitudes que gerem impacto positivo para a sociedade e para o planeta.

O estudo ESG Consumer Index avalia a percepção dos valores ESG de 160 marcas e ajuda, segundo Raquel, a desenvolver um diagnóstico efetivo de como as marcas são percebidas pelos consumidores. Para ela, o estudo mostra que ESG para o consumidor vai muito além de uma ou outra ação específica, está ligado fortemente ao propósito das marcas e a um posicionamento consistente. Raquel fala ainda que ESG não é sigla da moda. Os anunciantes não acreditam mais que investir em ações para proteger o meio ambiente seja pouco relevante, como no passado. “O compromisso em minimizar o impacto ambiental ao planeta não é uma tendência, é de fato uma atitude imprescindível para qualquer indústria”, afirma.

O mercado publicitário como um todo não está fora da luta pela preservação ambiental. A VoxComm, que representa mundialmente as agências de publicidade, está apoiando a nova orientação sobre sustentabilidade para a indústria da comunicação e marketing. Lançada pela WFA e desenvolvida com a ajuda do International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) e da European Advertising Standards Alliance (EASA), as diretrizes visam auxiliar as marcas para garantir que as ações em torno do meio ambiente sejam recebidas sem desconfiança pela sociedade.

No Brasil, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) participaram da revisão do documento sob a ótica do mercado nacional, trabalhando em sintonia com entidades do setor na Austrália, França, Índia, Espanha, Suécia e EUA. Para Mario D’Andrea, presidente da Abap e integrante do conselho da VoxComm, toda a cadeia passa a contar com uma ferramenta adicional para evitar o greenwashing e equilibrar a confiança do consumidor. “As pessoas observam com desconfiança muitas das afirmações e ações que marcas e produtos fazem sobre a sustentabilidade. A orientação global consolida boas práticas e regras a serem observadas por todo o setor”.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) também se movimenta em torno da preservação do meio ambiente, pois “a transformação social que se quer ver no futuro depende do movimento e esforços feitos no presente”. Esta frase, muito bem colocada, é de Sandra Martinelli, presidente-executiva da entidade. Segundo ela, é por essa razão que as práticas de ESG vêm pautando as decisões dentro das empresas, que se preocupam cada vez mais com o crescimento sustentável de seus negócios. “Defendemos que nenhuma empresa terá reputação positiva se não crescer e avançar de forma sustentável, inclusiva e socialmente responsável”.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Com a presente edição, completamos 57 anos de circulação do PROPMARK, lançado através de uma coluna no extinto Diário Popular, em 21 de maio de 1965.

A história deste jornal especializado registra momentos difíceis para mantê-lo vivo, mas a tenacidade da sua primeira equipe de Redação, sucedida por este ou aquele novo companheiro ou simplesmente colaborador, fez com que jamais perdêssemos o rumo, lutando para sempre melhorar a coluna em jornal, que por capricho do destino tinha tudo para fracassar, a começar pelo seu grave erro inicial na logo da denominação: Asteristicos.

Ao contrário, porém, do nosso temor, fomos bem recebidos pelo mercado, onde só havia uma coluna falando de propaganda (marketing ainda era um termo pouco utilizado e mal definido pelos cobrões que faziam sucesso, principalmente em grandes anunciantes e agências da época).

Logo percebemos que aquele erro na denominação da nova coluna do jornal não nos atrapalhou, talvez até tenha ajudado a obter o apoio do mercado, que sentia a necessidade de mais alguém escrever sobre a importância da atividade publicitária em um jornal de grande circulação na época.

Com a força e a teimosia dos jovens, fomos em frente, sempre procurando melhorar o conteúdo das nossas opiniões e das notícias em geral, que mantinha o mercado publicitário atento, prestigiando o Asteriscos, crescendo a cada edição das sextas-feiras do antigo e hoje extinto Diário Popular, um jornal que nasceu com princípios de uma imprensa sadia, em 8 de novembro de 1884, com elogios na época, além de combatido por muitos. Explico: o Diário Popular anunciou em sua primeira edição que seria abolicionista, contrariando muitos poderosos, que possuíam escravos em suas propriedades.

Pois foi nesse jornal que Asteriscos cresceu, graças ao trabalho do meu irmão Nello Ferrentini, então ainda linotipista, mas já professor universitário de administração de empresas em algumas faculdades, que compreendeu a importância da coluna no Diário Popular, que surpreendentemente não abria crédito para nenhum anunciante ou agência de propaganda (quem desejava nele anunciar tinha de pagar antecipado, no famoso balcão da Rua do Carmo, no hoje centro velho de São Paulo).

Com o sucesso de Asteriscos, fui nomeado diretor do jornal, cuidando de outros interesses da empresa, dentre eles o para nós mais importante, quando o prédio próprio do jornal foi desapropriado pelo Metrô.

Aí veio a segunda ou terceira etapa de grande importância para a sobrevivência do jornal: pedir maior prazo ao então prefeito de São Paulo, Olavo Setúbal, e ao seu secretário maior, Claudio Lembo.

Tempos depois, o prédio acabou mesmo sendo demolido pelo Metrô e aí veio a grande tacada que jamais esperávamos: o Estadão estaria se mudando logo mais para a nova sede, no Bairro do Limão, e o prédio da Rua Major Quedinho seria desocupado. Fomos em comitiva de diretores falar com a alta direção do Estadão e conseguimos comprar seus andares naquele prédio famoso na esquina da Martins Fontes.

O Diário Popular subiu mais ainda de conceito junto à população e com ele nosso Asteriscos. Como a vida, porém, não é feita só de sucessos, acabamos tendo um desentendimento com os proprietários e resolvemos mudar de jornal, passando por A Gazeta Esportiva e depois pela Folha da Tarde (já em formato de caderno), permanecendo sua importância junto ao mercado, não apenas graças ao seu noticiário mais completo possível sobre o mercado publicitário brasileiro, mas também do exterior (o Festival de Cannes era o nosso predileto, graças ao apoio de Victor Petersen, da Cinema e Publicidade do Brasil).

Passado algum tempo, resolvemos e pudemos adquirir sede própria no Cambuci, transformando o que era uma coluna em um jornal de grande circulação, exclusivamente nosso, o PROPMARK, marcando até hoje época no mercado, com extensão dos seus exemplares para outras praças brasileiras.

Este é um resumo suscinto da nossa história, que com esta edição completa 57 anos de vida ininterrupta, acompanhando todas as transformações do mercado publicitário e já estendidas amplamente para o marketing, lançando premiações desse setor, como o consagrado Marketing Best.

É este seu PROPMARK, amigo leitor, que nasceu de toda essa longa história,
sem perder a raiz iniciada pelo Asteriscos e contando a própria história da propaganda brasileira, vinda de grandes agências do exterior, o conhecimento do Brasil e do nosso jornal. Mas essa é outra história, que contaremos na próxima edição de aniversário, registrando a importância do online, que um dia acabará com os jornais impressos, mas não acabará, ao contrário, dará mais força
ao mercado – como já vem dando, sempre em tempo recorde, como a internet proporciona.

Nossos agradecimentos aos anunciantes e leitores do PROPMARK, que sabem da nossa importância para o mercado e nos prestigiam com os seus anúncios, fonte principal da manutenção da nossa empresa, a Editora Referência Ltda.

A você, leitor do PROPMARK 57 anos, nosso muito obrigado!

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Os mais jovens, nascidos a partir dos anos 2000, não têm ideia do que é viver sem internet. Para fazer um trabalho escolar, por exemplo, era preciso ir à biblioteca da cidade ou recorrer à enciclopédia Barsa, que muitas famílias mantinham em casa.

Já os jornalistas faziam suas consultas nos chamados “arquivos” dos veículos de comunicação, que mantinham os exemplares antigos dos jornais e revistas para contextualizarem as suas matérias. E a população, em geral, tinha acesso à informação apenas pela chamada mídia tradicional. Não havia Google, Facebook, Twitter, Waze ou qualquer outro dispositivo tão parte da vida de hoje.

Os mais velhos certamente também se lembram da dificuldade que era dirigir em metrópoles como São Paulo. Era necessário consultar o guia de ruas, que a maioria das pessoas tinha guardado no porta-luvas dos seus carros. E para quem não tinha muita noção de geografia e direção, nem é preciso dizer que paradas obrigatórias eram necessárias para indagar estranhos nas ruas e pedir informação sobre o itinerário. Impossível imaginar essa situação nos dias atuais.

Todos concordam que a internet, que se popularizou no país a partir do fim dos anos 1990, melhorou – e muito – a vida de todos. Porém, saindo da ‘bolha’, o Brasil ainda está muito atrás de países mais desenvolvidos no quesito inclusão digital. Estudo recente da PWC/Instituto Locomotiva chamado O Abismo Digital no Brasil aponta que menos de um terço da população pode ser considerada plenamente conectada, de acordo com os padrões internacionais de avaliação.

“Metade dos brasileiros (principalmente negros e pardos das classes C, D e E) fica sem conexão por quase a metade do mês, sendo que 58% dos brasileiros têm acesso à conectividade por celulares e não dispõem de dispositivos adequados para se educar, consumir e exercer plenamente sua cidadania”, relata Fernando Moulin, partner da Sponsorb.

Para o especialista em transformação digital, esse desafio somente será superado ou mitigado com uma ampla agenda nas esferas pública e privada de digitalização, que até o momento foi pouquíssimo discutida na pré-campanha eleitoral à Presidência da República.Segundo Moulin, o Brasil está extremamente atrasado numa questão crucial do século 21, em que as nações mais competitivas e pujantes serão aquelas que tiverem ampla conectividade e liderança tecnológica. O especialista toca fundo na questão e fala que a conectividade é tão vital para uma vida plena quanto o acesso a água e a alimentos.

Vale lembrar que a pandemia escancarou esse cenário quando vimos pela televisão casos de crianças e jovens que não tinham acesso à internet em casa e não podiam frequentar as aulas remotas. O garoto que sentava em um banco de uma praça para usar o wi-fi do açougue que ficava em frente para conseguir estudar, em uma pequena cidade de Goiás, comoveu o Brasil.

No nosso país, para além dos desafios mundiais de regulamentação que a internet traz, são necessários investimentos massivos em banda larga, equipamentos de hardware, modernização de instituições de serviços e educação em geral. Na semana em que se comemora o Dia Mundial da Internet, em 17 de maio, o PROPMARK propôs uma reflexão ao mercado publicitário sobre o tema e ouviu profissionais do setor para falar também sobre tendências da rede.

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Gastronomia
A Band exibe, a partir desta terça-feira (17), a 9ª edição do MasterChef Brasil, programa gastrônomico de maior audiência da televisão brasileira. A atração está com recorde de inscrições e 13 marcas patrocinadoras. A área comercial da Band assegurou a presença de Britânia, Cacau Show, Delícia, Seara e Diageo, como cotistas do plano Master; Eisenbahn, NotCo, Outback, Royal Prestige e Selmi, no plano Chef; além de Brastemp, no Top de 5 segundos, e Xantinon, com cota de participação.

O Grupo Bandeirantes atravessa uma ótima fase. Além da acertada contratação de Fausto Silva, que desde janeiro comanda o Faustão na Band de segunda a sexta, e, segundo a emissora, em dois meses somou em torno de 50 marcas anunciantes e mais de 250 ações na programação, o grupo acaba de completar 85 anos de atuação.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Os benefícios que os dados trazem para a propaganda são inquestionáveis. Se antes os publicitários seguiam apenas o feeling para criar campanhas memoráveis, hoje contam com informações que baseiam a tomada de decisões, tornam a comunicação mais assertiva e oferecem pluralidade de insights.

Mas, é sempre bom lembrar que nada substitui o talento humano. Se por um lado a dataficação - termo foi cunhado em 2013, pelo jornalista Kenneth Cukier, para descrever a prática de transformar  aspectos das nossas vidas em dados que geram informações para a criação de valor - é um caminho natural, vale ressaltar que é fundamental saber unir criatividade com tecnologia.

O básico é saber que nenhuma estratégia deve ficar concentrada em pilares únicos. Grandes agências criativas correram atrás para estruturar suas áreas digitais, incorporar novas tecnologias, assim como agências nativas digitais entenderam a importância da criatividade para o negócio da comunicação.

“Dados são fundamentais, assim como a percepção humana. O senso de oportunidade, um insight criativo e uma agenda disruptiva de test and learning são exemplos claros de como o olhar humano é fundamental na publicidade. Mas é importante ter integração. Estratégias montadas apenas no feeling perdem muito em agilidade e eficiência, assim como estratégias orientadas apenas por dados podem perder em inovação”, avalia Rafaela Alves, head de mídia da AlmapBBDO.

No meio desse processo de transição, tem também a importante questão ética da privacidade dos dados pessoais a partir do uso de tecnologias. A publicidade viu no big data e em outras técnicas de data science um enorme potencial para o direcionamento da comunicação, encaminhando um conteúdo mais relevante a um público mais receptivo e propício a seu consumo.

Na visão de Heloisa Goldman, VP de mídia e performance da LBTM, uma das profissionais ouvidas pelo PROPMARK, casos como o de utilizar o CRM de uma marca para outros fins que não o de direcionamento de publicidade e de conteúdos relativos à marca esbarram em questões éticas e já regulamentadas. “Temos diversos parâmetros legais, como a LGPD e regulamentações locais e corporativas para minimizarmos, evidenciarmos e agirmos em cima desses casos, e as agências, publishers e o marketing das indústrias precisam tomar essa responsabilidade para si”, reflete a publicitária.

Obviamente, é natural que tantas novidades tecnológicas causem desconforto e gerem questionamento. Para Paulo Cesar Queiroz, um dos profissionais mais conhecidos da mídia brasileira e hoje head de operações da RZK Digital, os dados não podem ser usados como bengala para apoiar os passos. O desafio é organizar os algoritmos e saber utilizá-los.

“Os algoritmos são apenas ferramentas para executar ações e cálculos finitos e precisos. Não devemos apoiar nossas decisões estratégicas neles, mas usá-los como uma lanterna que ilumina a escuridão. Sendo assim, ao sair da escuridão, é você quem decide o que fazer”, destaca Queiroz.

Ou seja, no final das contas, as máquinas não vão substituir as pessoas. Sabemos que os processos vão se transformar cada vez mais, tendem a se tornar mais ágeis com a Inteligência Artificial, mas o talento humano prevalecerá para dar a palavra final.

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85 anos
O Grupo Bandeirantes comemora 85 anos de atividade com uma série de ações. Primeiro veículo a ser fundado do conglomerado de comunicação, a rádio deu início às celebrações com transmissão ao vivo de evento no último dia 6, no Teatro Itália, no centro de São Paulo. O evento foi aberto ao público. Todo elenco passou pelo palco, entre eles, José Luiz Datena, Milton Neves, Agostinho Teixeira e Ana Paula Rodrigues.

Em homenagem à sua tradição nos esportes, a rádio promoverá uma ação no Museu do Futebol, até o próximo dia 29, com a história das suas transmissões esportivas desde a Copa de 1950. O calendário especial se estende ainda ao canal por assinatura BandNews TV e à TV aberta, que completa 55 anos na próxima sexta-feira (13), com reportagens contando a história do grupo e pílulas mostrando o seu vasto arquivo.

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Centro de debates contínuos, o conceito de marketing foi ampliado nos últimos anos e não poderia ser diferente. Com o surgimento das redes sociais, o consumidor passou a ter voz ativa e a buscar recomendações de compra na internet, invertendo toda a lógica. Afinal, o mercado deixou de ser uma via de mão única e as empresas perderam o poder de deter todas as informações.

Mas, apesar de toda a inovação tecnológica e transformações de mercado que vivemos recentemente, vários profissionais continuam citando o guru do marketing, Philip Kotler, para justificar que a essência do conceito não mudou: “Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e a de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.

Jaime Troiano, uma das maiores autoridades em branding no país, afirma que marketing é um conceito amplo e ambicioso. Com uma visão crítica do mercado, ele afirma que atualmente são praticadas frações do modelo proposto por Kotler, por algumas razões.

“A primeira é o fato de que a escolha de mercados-alvo é fruto de pouca análise factual e muito mais de meras intuições e vaidade corporativa. A segunda razão é que a engenharia digital tem dado mais atenção ao fascínio pelas ferramentas de comunicação do que sua legítima adequação e eficácia no diálogo com os clientes finais”, diz Troiano, presidente da TroianoBranding.

Por fim, ele acredita que vivemos mais um clima de conquista de territórios humanos de consumidores do que um movimento verdadeiramente organizado de retenção e continuidade de relacionamento. “Apesar dessa visão crítica, eu acredito que voltarmos para a proposta original de marketing continua sendo uma jornada obrigatória para todos nós, não apenas uma visão utópica”.

Neste Dia do Profissional de Marketing, comemorado em 2 de maio, diversos executivos opinaram sobre os desafios, as tendências e as características do mercado. Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), destaca que a criação orientada por dados e a inteligência artificial são grandes tendências do setor e guiam os planejamentos de mídia estratégico. “A tecnologia e a inovação estão a favor do cliente e, para colocá-lo no centro das ações, as marcas precisam dos insights de dados”, avalia ela.

Já os quatro Ps do marketing – preço, produto, praça e promoção – permanecem inalterados, mas com uma atualização.  “Marketing para mim é a combinação entre pelo menos cinco fatores: dados, criatividade, tecnologia, propósito e verdade. O uso eficiente dessas alavancas possibilita conexões mais fortes e sustentáveis com as pessoas”, explica Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco.

Voltando às transformações vividas com as mídias sociais, enxergar além do óbvio é um skill fundamental para os profissionais de marketing nos dias de hoje. “Precisa sempre tentar enxergar um pouco além e ter a dimensão do que estamos fazendo hoje, porque com as redes sociais qualquer ação pode ter uma dimensão muito maior do que antigamente”, ressalta Ana Paula Castello Branco, presidente do capítulo Rio da ABA e diretora de advertising & brand management da TIM Brasil.

O novo marketing é mais complexo, sem dúvida, exige mais dados, criatividade, monitoramento, mas ao mesmo tempo é mais humano, a partir do momento em que as marcas precisam se colocar, verdadeiramente, no lugar do consumidor. Não à toa, a empatia tem sido um dos fios condutores das estratégias das empresas.

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O Melhor Comercial do Brasil
A agência Africa e o banco Itaú ganharam, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio do SBT. Desta vez, o filme vencedor foi Alice e Fernanda, que trouxe uma emocionante mensagem de fim de ano.

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Jurados em Cannes
O Cannes Lions revelou a lista dos profissionais que farão parte dos seus 29 júris, no retorno do evento presencial, que ocorre de 20 a 24 de junho na Riviera Francesa. No total, são 290 membros. O Brasil terá 20 profissionais de agências locais entre os jurados selecionados pelo festival, além de três brasileiros como presidentes de júri.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Todo negócio começa pequeno. Por natureza, uma empresa nasce de uma ideia ou, muitas vezes, por necessidade. Nos últimos anos, muito tem se falado do empreendedorismo brasileiro e sua força para movimentar a economia. Impressionantemente, hoje, 20,6 milhões de pequenos negócios equivalem a 99% do total de empresas brasileiras, que respondem por 30% do PIB nacional, segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

E, pelo andar da carruagem, esse número deve crescer mais. Em 2021, foram criados quatro milhões de micro e pequenas empresas, alta de 19,8% em relação ao ano anterior, quando foram abertos 3,3 milhões de negócios. O relatório Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2020, do Sebrae e Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBPQ), projeta a entrada de 50 milhões de brasileiros no empreendedorismo nos próximos três anos.

Porém, muitos negócios já nascem condenados e não chegam a completar um ano de vida. O cenário se agrava com a falta de preparo e base educacional dos empreendedores. Se a propaganda é a alma do negócio, ela também deveria ser acessível a esses desbravadores. Porém, a maioria não tem verba para investimento em marketing nem capacitação necessária.

Mesmo a internet, que ajudou muitos pequenos negócios a se inserirem no ambiente digital, traz vários desafios. Nem todos os empreendedores estão preparados para planejar ações conforme a complexidade de recursos ofertados pelo marketing digital. A maioria também não consegue contratar uma agência e acaba buscando a alternativa caseira, que está mais sujeita a erros.

Especialistas ressaltam que o digital não resolve todos os problemas do negócio. Segundo eles, é preciso entender a sua relevância para cada momento, região, oportunidade e demanda. Além disso, criticam as plataformas que estimulam a criação de anúncios por conta própria.

Felizmente, tem surgido no mercado operações especializadas em clientes com verbas reduzidas. A empresa de marketing de influência Squid, por exemplo, acaba de lançar uma solução mais acessível, a Squid Go. A Agenzia Marketing, fundada em 2020 pelos irmãos David e Matheus Mendes, também nasceu para democratizar a presença digital dos pequenos. Já a martech Grow Up, criada pelo economista Guilherme Camaratta, ajudou mais de cem mil pequenas empresas nas redes sociais.

Como diz a famosa frase popular, “o brasileiro não desiste nunca”, é inegável a força econômica do empreendedorismo no país. Em março, a atividade econômica de microempreendedores e autônomos cresceu 11,98% ante fevereiro, atingindo 68,98 pontos, revela o Índice SumUp do Microempreendedor (ISM).

O PROPMARK é resultado de uma ideia visionária deste editorialista quando lançou, em 1965, a primeira coluna sobre propaganda e marketing do Brasil, que daria origem posteriormente ao jornal. Prestes a completar 57 anos em 21 de maio próximo, este veículo de comunicação especializado é a prova viva de que é possível empreender mesmo diante das dificuldades, sem nunca deixar de sonhar. Mas, vale dizer que todo empreendedor precisa entender a importância do marketing como ferramenta poderosa para o crescimento de um negócio.

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Movimentação
A movimentação está intensa nas agências brasileiras. Na última semana, o Publicis Groupe anunciou o lançamento da empresa especializada no universo dos games Publicis Play. A nova operação será dirigida no Brasil por Eduardo Lorenzi e Maurício Almeida, respectivamente CEO e VP de mídia da Publicis, juntamente com Fabio Brito, VP de atendimento da Leo Burnett Tailor Made.

Teve também mudança no comando da Talent Marcel, que divulgou a chegada de Lica Bueno como CEO e a nova função de João Livi, que passa a chairman. Já a WMcCann apresentou a sua nova identidade visual e atualizou a sua missão: “Construir a plataforma de marcas que expresse um papel significativo por meio da criatividade.” Por fim, a Wunderman Thompson acaba de comunicar a conquista da conta integrada da SumUp, empresa global de meios de pagamento.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

No passado, grandes ícones da propaganda brasileira costumavam batizar as suas agências com os próprios nomes. Foram eles que abriram caminho para elevar a publicidade do país ao pódio mundial, onde ocupa hoje o terceiro lugar entre as nações mais premiadas do planeta, como mostra o último levantamento do Cannes Lions. Mas essa era da personificação, definitivamente, ficou para trás.

Algumas agências ainda mantêm os famosos nomes dos seus fundadores, como a DPZ (hoje DPZ&T), a Almap (agora AlmapBBDO) e a Lew’Lara (Lew’Lara\TBWA), que convivem com a sopa de letrinhas dos grupos internacionais. Porém, hoje, a notoriedade de uma agência está mais centrada no trabalho das equipes.

Embora ainda tenham suas estrelas criativas, o reconhecimento de um bom trabalho é coletivo. Afinal, vivemos o tempo do colaborativismo (tema da campanha de 57 anos do PROPMARK, confira nesta edição anúncio criado pela R,MP).

Outro fator que contribuiu para a mudança no perfil das agências foi a globalização da publicidade, fenômeno que chegou ao Brasil com força nos anos 1990, com as matrizes no exterior impondo uma nova cultura de trabalho. A visão de que o trabalho em equipe é quem dá o tom hoje em dia é praticamente unânime entre os entrevistados para o especial que o PROPMARK preparou em função do Dia Mundial da Criatividade, comemorado em 21 de abril.

Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário brasileiro ouvidos pela reportagem falam sobre as transformações no modelo do processo criativo que vêm ocorrendo nos últimos anos. O questionamento girou em torno da despersonalização das agências, que deixaram de ser a imagem do dono. Não que isso seja bom ou ruim, só não faz mais sentido para a indústria.

No entanto, cabe uma ressalva aqui. Como ressaltou Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder e chairman da David, vale uma separação entre a personificação de líderes e a cultura de fundador.

“A personificação, entendo, é muito mais sobre a presença ou a concentração de uma figura que no dia a dia do trabalho passa a ter ou ditar um trabalho mais autoral, menos colaborativo e menos diverso em todos os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito a base do mercado no passado. Onde indivíduos se sobrepunham ao trabalho coletivo, e existia a figura do rain maker, do criativo, daquela pessoa que na percepção sozinho fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para trás, não cabe mais na realidade do trabalho onde diferentes pontos de vista, backgrounds e a diversidade e o coletivo agregam no trabalho como um todo”.

Musa destaca que, já o fundador, como David Ogilvy, considerado “o pai da propaganda”, tem um papel muito mais inspirador no sentido de criar a cultura, servir de inspiração e dar o propósito. “A personificação não dura. Já a cultura perpetua e traz um sentido para a companhia. E inspira, retém, atrai talentos e dá alma. A ausência da cultura simplesmente leva ao fracasso”, pontuou ele. A conferir.

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Carnaval fora de época
Matéria nesta edição mostra que os desfiles que serão realizados em pleno feriado de Tiradentes trarão mensagens sobre reencontros após a Covid-19. Certo nos sambódromos do Anhembi em São Paulo e na Marquês de Sapucaí no Rio de Janeiro, o Carnaval fora de época, no entanto, tem aprovação de apenas 17% dos paulistas e 26% dos fluminenses, segundo o Datafolha.

O publicitário Marcello Serpa, hoje dedicado à arte com obras já expostas na apArt Private Gallery em Nova York, criou peças que marcam o retorno da festa de Carnaval do Gueri-Gueri no Villaggio JK, em SP.

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Mais influente
O Google é a marca mais influente do país pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o levantamento The Most Influential Brands Brasil, da Ipsos. O top 10 do ranking contou com Samsung, 2º; YouTube, 3º; Netflix, 4º; e Americanas, 5º, ocupando os cinco primeiros lugares. E ainda Amazon, 6º; Mastercard e Facebook, 7º; Nestlé e Natura, 8º; Mercado Livre, 9º; e Microsoft, 10º.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Durante a revolução tecnológica que o mundo viveu e ainda vive surgiram as startups, que viraram o mercado de cabeça para baixo. Essas aparentemente pequenas empresas de inovação ganharam fôlego no início dos anos 2000 e continuam avançando.

Só que as agências de publicidade brasileiras, embora tenham iniciativas para inovar no desenvolvimento de produtos e serviços de marketing, ainda não têm a cultura da inovação, de fato, institucionalizada em seus modelos de negócios.

É o que constata o Especial Startups, que o PROPMARK publica nesta edição. “O grande obstáculo é a velocidade das startups em relação ao modelo tradicional das agências”, afirma Luiza Leite, coordenadora de aceleração na Ace Startups, uma das maiores aceleradoras da América Latina.

Segundo Ricardo Marques, sócio da GDB Ventures e cofundador de empresas como Elemidia, comprada pela Eletromidia, além de Spark, Outcon Solutions, Humanz e Music2, entre outras, a maioria das agências brasileiras está alguns anos atrás das internacionais em investimento em inovação.

A reportagem mostra ainda que a reviravolta midiática passou a chamar a atenção dos investidores. Só em 2019, o aporte em publicidade digital chegou a US$ 125 bilhões nos Estados Unidos. Já no Brasil, as martechs captaram US$ 199,8 milhões em 2020 por meio de 30 rodadas de investimentos. Engana-se quem acha que a pandemia influenciou esse número, pois o setor já havia atraído US$ 199,7 milhões um ano antes. “Dinheiro é importante, mas os empreendedores também enxergam potencial em parcerias que forneçam conexões”, argumenta Luiza Leite. Por enquanto, os unicórnios continuam escassos por aqui. Falta aproximação das agências junto ao mercado de ventures e plataformas de conteúdo com startups. Agir enquanto ainda há caixa é essencial.

Os anunciantes foram mais rápidos e muitos têm as próprias startups para inovar ou resolver problemas. O Cubo Itaú, por exemplo, é um coworking idealizado pelo Itaú Unibanco e a Redpoint Eventures, contando com diversas parcerias de grandes corporates e com uma enorme rede de startups. Com investimentos de
R$ 3 bilhões, a divisão Magalu Ads, do Magalu, segundo o executivo Leonardo Correa, funciona como uma startup. O projeto monetiza R$ 100 milhões por ano em publicidade e abriga startups como Canal Tech e In Loco.

Daniel Knopfholz, vice-presidente de tecnologia do Grupo Boticário, diz acreditar no poder da inovação e da tecnologia como ferramentas de aceleração para o negócio. Ele conta que, desde 2020, o grupo vem ampliando o volume de parcerias nesse sentido. Já Guilherme Sacomani, líder do Grupo Publicis no Brasil, define o que são startups para ele, em artigo publicado também nesta edição: “Elas são o ponto de partida, mas podem se tornar a ponta do iceberg”.

Varejo
Nesta edição o leitor encontra ainda matéria sobre o reposicionamento da Casas Bahia. Sob o comando da VMLY&R, novo conceito traduz a virada da marca, que propõe ser o ecossistema do varejo.

Ranking
O leitor também encontra nesta edição balanço do 1º trimestre do ano. A reportagem consultou as maiores agências de publicidade e live marketing que apontam evolução no quadro em relação ao ano anterior. Algumas foram impactadas pela variante Ômicron e outras começaram 2022 a todo vapor. O Cenp-Meios também revelou na semana passada o ranking das agências que mais compraram mídia em 2021. O top 5 da lista traz WMcCann, Publicis, Africa, AlmapBBDO e DPZ&T.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Era criança ainda quando alguém me ensinou essa frase, sem citar o autor. O tempo passou, fiquei com ela na cabeça, sem, porém, a preocupação de pesquisar sobre o autor.

Interessava-me mais o sentido do conjunto das suas palavras, um verdadeiro impacto em quem queria aprender mais e mais. Confesso que, de certa forma, ela norteou minha vida. Não quero saber seu autor, valeu para mim a incontroversa verdade que ela possui, convencendo-nos a ler e interpretar o que estamos lendo.

Se se tratar de uma grande lição, vai nos acompanhar por toda a vida. Se esta, ao cabo de alguns anos, desmistificar a emoção e a curiosidade do menino que prossegue fã desse ensinamento, uma verdadeira obra-prima que a soma de algumas palavras pode realizar, terá alçado-nos pela vida afora.

Esse introito em um editorial de um jornal especializado como o PROPMARK explica, inclusive, o brilho da publicidade brasileira, cada vez mais admirada lá fora e vencedora de importantes prêmios internacionais.

Graças a ela, talvez, penetrando no inconsciente dos redatores publicitários aqui no Brasil, nos fez ocupar os primeiros lugares na propaganda mundial, em termos de qualidade.

Às palavras vieram se juntar os artistas da pintura e das palavras mecanizadas, transformando em curto espaço de tempo a propaganda brasileira como uma das principais e mais desejadas do universo.

O que provocou em consequência uma corrida das multinacionais nos últimos anos para o nosso mercado, sabedores os seus responsáveis e investidores da riqueza de expressão que invariavelmente faz parte dos anúncios e peças publicitárias em geral, estimulando com o seu poder mágico a capacidade dos artistas que a rodeiam com ilustrações cada vez mais valiosas e pertinentes aos produtos e serviços oferecidos por essa mágica que chamamos entre nós tanto de publicidade como de propaganda, cabendo advertising à linguagem mundial.

O resultado disso assistimos cada vez com maior frequência, com o Brasil se impondo àqueles que outrora eram tão poucos em criar e veicular propaganda de valor, que leva o público a se encontrar com o produto. O mais importante que vejo é que esse valor ninguém pode nos tirar e tende a crescer à medida que a economia do nosso país colaborar.

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Marketing esportivo
A pouco mais de 200 dias do torneio que chega a conectar três bilhões de pessoas em jogos finais, como foi no Mundial da Rússia, em 2018, a Copa do Catar aquece estratégias do varejo esportivo e do marketing no Brasil.

Matéria de capa nesta edição mostra que as marcas já travam um torneio à parte por awareness e vendas embaladas pela melhor campanha da seleção brasileira nas Eliminatórias do Mundial.

E o pontapé inicial foi dado na semana passada pela Adidas, patrocinadora oficial da Copa do Mundo Fifa desde 1970, com a apresentação da bola oficial da competição, a Al Rihla, que significa “A jornada” e foi inspirada na arquitetura, embarcações e na bandeira do Catar.

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Anos de ouro da publicidade
Com o título Antes que me esqueça, o publicitário José Francisco Queiroz faz em seu livro autobiográfico “um resgate dos anos de ouro da publicidade brasileira, narrado na primeira pessoa, por quem viveu e aprendeu a usar o poder da comunicação para entreter e gerar negócios”.

Leitura imperdível!

O acrônimo ESG (do inglês Environmental, Social and Governance: governança ambiental, social e corporativa) entrou com força total na pauta do mundo corporativo. Não é de hoje que a sustentabilidade é foco de preocupação global, mas nunca se falou tanto sobre essa sigla e os 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) estabelecidos pela ONU para os Estados-membros da Organização das Nações Unidas.

O plano é atingir as seguintes metas até 2030: Erradicação da Pobreza; Fome Zero; Saúde e Bem-estar; Educação de Qualidade; Igualdade de Gênero; Água Potável e Saneamento; Energia Limpa e Acessível; Trabalho Decente e Crescimento Econômico; Indústria, Inovação e Infraestrutura; Redução das Desigualdades; Cidades e Comunidades Sustentáveis; Consumo e Produção Responsáveis; Ação Contra a Mudança Global do Clima; Vida na Água; Vida Terrestre; Paz, Justiça e Instituições Eficazes; Parcerias e Meios de Implementação.

Em um mundo em que, cada vez mais, as marcas precisam ter propósito, esses temas passaram a fazer parte das estratégias corporativas. E não adianta desconsiderar isso e seguir adiante. Também não adianta tentar falar sobre isso sem lastro. O consumidor não compra mais um produto sem saber de quem está comprando. O consumo consciente está cada vez mais abrangente. Na visão de Sophie Schonburg, ECD da Africa, a entrevistada do podcast #36 do PROPMARK, em série especial com os jurados do D&AD, é preciso tomar cuidado com a abordagem. “As marcas precisam construir essa fortaleza e falar com propósito”.

Para Alexis Thuller Pagliarini, diretor da consultoria ESG4, especializada em práticas de governança empresarial, a agenda ESG reflete os princípios das ODS e os expande na dimensão da Governança. “Enquanto os princípios da ONU focam prioritariamente as questões ambientais (E) e sociais (S), o ESG acrescenta a preocupação com uma governança ética e transparente”, diz ele.

Colunista do PROPMARK há vários anos, Pagliarini, inclusive, mudou o rumo de sua carreira, após deixar a presidência-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional). Profissional com larga experiência no live marketing, ele partiu para uma especialização em ESG, por enxergar uma lacuna no mercado. Sua coluna neste jornal mudou de nome, deixou de se chamar Beyond The Line e passou a ser denominada ESG no MKT.

Ele fala que no Brasil há bons exemplos de adoção dessas práticas, mas ainda sem uma ordenação coerente com os princípios ESG. “Já é notável a preocupação com o meio ambiente, diversidade e inclusão nas ações das empresas mais antenadas, mas é preciso absorver uma metodologia que garanta a eficácia das ações para retratá-las nos relatórios anuais das empresas, sem o risco de serem percebidas pelo viés do greenwashing (ações ambientais sem impacto considerável) ou bluewashing (ações sociais pouco efetivas).”

Com o objetivo de munir o mercado com informações, a Globo lançou na semana passada a pesquisa Evolução ESG, que traz um panorama histórico das pautas acerca do tema e aponta tendências de ações para urgentes transformações no planeta. O estudo mapeia os sentimentos dos brasileiros durante a pandemia e as demandas mais atuais em relação às pautas ambientais e sociais, além de pesquisas quantitativas.

Já estudo inédito da Lew’Lara\TBWA e DCODE identifica principais pontos de interesse do público consumidor em relação às iniciativas de ESG de 160 marcas.

A pesquisa traz uma análise estratégica da agência de como determinada marca deve romper convenções através de uma pegada ESG para construir um futuro melhor para o mundo e para as pessoas. Natura e O Boticário lideram o ranking, que compara as marcas de maneira geral, sem segmentação por categoria ou segmento de mercado. As categorias com melhor percepção são Beleza, seguido por Bancos, Não Alcoólicos, Limpeza, Eletrodomésticos, Moda, Big Techs, Corporate, Personal Care e Varejo.

Felizmente, grandes grupos empresariais brasileiros já adotam políticas sustentáveis há bastante tempo. Empresas como Ambev, JBS, Heineken e Nestlé, por exemplo, têm jornadas de sustentabilidade robustas. Confira seus cases em matéria nesta edição.

Renovação da publicidade
Sob o título Nossa contribuição para a renovação da publicidade, Luiz Lara, chairman da TBWA e presidente do Conselho do Cenp (Fórrum de Autorregulação do Mercado Publicitário), escreveu um artigo para o jornal O Estado de S.Paulo falando sobre a força da indústria da comunicação, no último dia 24 de março.

Ele lembra do estudo lançado em parceria com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), e produzido pela Deloite, que comprovou a força multiplicadora da publicidade.  “Os resultados do estudo são eloquentes: cada real investido em publicidade retorna com mais R$ 8,5 à economia”.

Outro trecho do texto cita o último ranking do Cenp-Meios, que mostra que os investimentos publicitários do Brasil tiveram um vigoroso crescimento em 2021, chegando perto de R$ 20 bilhões, um aumento de 38,8% em relação ao ano anterior.  “Não é a primeira vez, certamente não será a última,  que se recorre à publicidade em momentos de crise. Pelo contrário, esta parece ser uma prática bem aprendida pelos anunciantes brasileiros”, afirmou Lara.

Festival do futuro
Com mais de 150 palestrantes, a Gramado Summit 2022 terá uma edição edição com recorde de público, cerca de seis mil pessoas. Sob o propósito de ser o “festival do futuro”, o evento idealizado por Marcus Rossi reunirá nomes como Luiz Pondé (filósofo), Kim Farrell (TikTok), Alfredo Soares (VTEX), Helena Bertho (Nubank), Gabriel Sukita (Facebook), Veronica Oliveira (Faxina Boa), Rincon Sapiência (músico) e Núbia Mota (Adobe).

A Gramado Summit será realizada de 6 a 8 de abril, no Serra Park.  Um dos sonhos é ser a Davos da inovação e inserir a conferência no turismo da cidade serrana do Rio Grande do Sul. “É uma conferência de inovação, mas é um evento que eu quero cada vez mais inserir à indústria turística. Quero que as pessoas possam programar suas férias para Gramado e ir à Gramado Summit”, destaca Rossi. O PROPMARK é parceiro de mídia do evento e fará a cobertura completa.

Evolução digital
Assunto em alta nos debates do mercado publicitário, o impacto da aceleração digital na jornada do consumidor foi tema do 10º Fórum do Varejo e Marketing, organizado pelo Lide e realizado no Guarujá, no litoral de SP, no último dia 19.

O evento reuniu nomes como Fabricio Garcia, vice-presidente de operações do Magalu, que citou a própria empresa como um exemplo de companhia que nasceu analógica e se tornou digital, além de Gabriela Comazzetto, head de global de business solutions do TikTok no Brasil;  Sergio Valente, CMO global da JBS; e Elio França e Silva, diretor-executivo da Riachuelo.

80 anos
Na seção Entrevista desta semana, Guilherme Moraes, gerente de marketing da Kibon, fala sobre a decisão da companhia de mostrar para os seus fãs como são produzidos os sorvetes, no Super Laboratório de Delícias, em uma série de vídeos nas redes sociais da marca, que completou 80 anos.

São oito episódios lançados a cada semana com a ideia de reforçar as características e atributos dos “queridinhos” dos consumidores. Segundo o executivo, os filmes foram pensados com base em insights de testes e pesquisas reais dos times da Unilever.

“Hoje Kibon é a maior e mais querida marca de sorvetes do país, mas nossa história começou há muito tempo, quando a geladeira ainda era objeto raro nos lares daqui. Da praia ao freezer de casa, Kibon vem desempenhando muitos papéis nessa longa relação com os brasileiros. A marca conta hoje com uma linha enorme de sorvetes que se tornaram clássicos para crianças e adultos”, afirma ele.

Já faz algum tempo que o complexo ambiente digital, com sua famosa sopa de letrinhas, se tornou um desafio enorme para a indústria da comunicação. Se por um lado a internet ajudou a publicidade a direcionar de forma assertiva as mensagens das marcas, com um alto poder de segmentação, mensuração de audiência e uma infinidade de canais, por outro trouxe preocupações crescentes como as fake news e o debate sobre a invasão da privacidade dos dados dos consumidores.

Hoje, mais do que nunca, o marketing digital está em pauta. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que entrou em vigor no país em agosto de 2021, impôs novas regras e exige consentimento para armazenamento das informações capturadas. Na esteira da nova lei, veio a decisão de mercado de acabar com os cookies para identificar os usuários e suas respectivas experiências nos sites que visitam.  

O Google promete o fim do uso de cookies no Chrome até o fim deste ano e como líder do ecossistema – ao lado do Facebook, concentra mais de 70% do investimento digital publicitário – vai impactar todo o mercado. Não à toa adtechs de todos os portes já se movimentam para encontrar alternativas mais simpáticas para identificar o comportamento dos usuários e continuar entregando uma publicidade segmentada, de forma menos invasiva que os rastreadores dos computadores. Tecnologias avançadas para isso não faltam, garantem os especialistas.

No Especial Digital desta semana, Isabela Cardoso, head de produtos de publicidade do Google Brasil, explica que está em curso uma transformação da infraestrutura digital e programática alinhada aos novos padrões de privacidade. Para preservar seus produtos de publicidade, entre os quais machine learning, automação e dados próprios, o Google está promovendo discussões com cerca de 30 players do universo martech global para diagnosticar o que chama de novas tecnologias de anonimização.  

Outro calcanhar de aquiles é o fato de as plataformas digitais terem se tornado terreno fácil para a proliferação de notícias falsas. Aqui no Brasil, a discussão se arrasta entre idas e vindas arbitradas por alterações da Câmara dos Deputados no texto original do senador Alessandro Vieira (Cidadania-SE), autor do Projeto de Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake News. O texto, relatado pelo deputado Orlando Silva (PCdoB-SP), segue em apreciação.

É possível que a votação ocorra ainda neste mês de março. Mas não há consenso. Um lado defende mais rigidez, enquanto o outro quer um texto mais genérico. O PL prevê, por exemplo, que as plataformas digitais tenham representação no país, o que não ocorre com o Telegram, rede adotada pelo presidente Jair Bolsonaro.
Em 15 de fevereiro, Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp e Kwai assinaram um acordo com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) para combater a desinformação nas eleições de 2022.

O Telegram foi o único ausente, e o LinkedIn também firmou um memorando de entendimento. Canais de denúncias, avisos de conteúdo indevido, relatórios de transparência e treinamentos para autoridades eleitorais estão entre os compromissos assumidos.

“O PL 2630/2020 trata questões sensíveis. Medos e ameaças parecem ser sensações que decorrem dessa complexidade e do momento em que muitas definições ainda precisam ser feitas, sobretudo tratando-se de um ano eleitoral”, comenta o advogado Maurício Tamer, em entrevista ao PROPMARK.

Do lado das big techs, há resistência ao PL. No último dia 3 de março, o Facebook publicou anúncio na Folha de S.Paulo, Estadão e O Globo dizendo que “o PL das Fake News deveria combater fake news. E não a lanchonete do seu bairro”. Antes disso, Google, Meta, Twitter e Mercado Livre já haviam assinado uma carta conjunta alegando que o PL representa uma “ameaça à publicidade digital”. O setor argumenta que o projeto impede a segmentação de anúncios, o que prejudicaria principalmente pequenas e médias empresas.

Mas em um ponto todos concordam: quanto mais transparência menos fake news. Porém, a indústria do segmento acredita que o PL precisa ainda maturar.

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Anunciantes
Na semana passada, Nelcina Tropardi foi reeleita para mais dois anos de mandato à frente da presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). A eleição ocorreu durante reunião de diretoria da entidade. Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, Nelcina falou sobre os planos para o novo mandato na entidade, o movimento de boas práticas no mercado publicitário, além de uma possível volta da ABA ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) – a associação se desligou do Cenp em janeiro do ano passado.

“Essa gestão será marcada pelos desafios da contemporaneidade, sendo um deles, o modelo de trabalho híbrido. Virtual e presencial juntos não é mais um efeito temporário, seja para o trabalho ou para a realização de eventos. E essa realidade tem um impacto importante na vida de uma associação, isto é, como seguir sendo um ponto de suporte e contato para os associados no presencial e no virtual. De qualquer forma, não podemos retroceder, temos de reaprender a trabalhar nessa nova dinâmica”, disse ela em um dos trechos da entrevista publicada na íntegra no PROPMARK online.

Sobre o Cenp, a executiva disse que “a ABA poderá, sim, futuramente avaliar seu retorno ao Cenp, o que dependerá dos próximos passos do órgão em sua restruturação”. Nelcina explica: “Convidamos Luiz Lara e Silvio Genesini para apresentarem seus planos para o novo Cenp a fim de que possamos acompanhar de perto essas importantes movimentações. A participação deles nesta reunião de diretoria da ABA não significa que estamos voltando para o Cenp. Ela representa a continuidade do diálogo que temos mantido com a nova gestão do Cenp para acompanhar sua evolução efetiva”.

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Crescimento de investimento
Boa notícia para o mercado publicitário. Segundo o ranking Cenp-Meios, que acaba de ser divulgado, o investimento em mídia em 2021 totalizou R$ 19,7 bilhões, um crescimento de 38,7% na comparação com o ano anterior, quando o volume alcançou R$ 14,2 bi – em em 2019, antes da pandemia, esse valor foi de R$ 17,5 bilhões, com dados de 226 agências.

Neste ano, os dados foram fornecidos por 298 agências de publicidade de todo o país, participantes do painel. Em 2020, participaram 217 agências. “Mesmo partindo de bases diferentes, é inegável que a publicidade brasileira mostrou a sua força mais uma vez”, afirmou Luiz Lara, presidente do Cenp.

“O investimento publicitário superou com folga os níveis pré-pandemia, com um crescimento expressivo – falamos de quase 40% – em 2021, mesmo levando em conta a inflação do período. Mesmo num cenário tão difícil, em meio a dificuldades e incertezas, a publicidade reafirmou ser a roda que faz a economia girar, aproximando consumidores e anunciantes, usando os bons serviços das agências e dos veículos de comunicação”, completou Lara.

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Encontro
Confira a cobertura do 9º Encontro de Mídias, que reuniu profissionais para discutir desafios e tendências da indústria, além de premiar grandes nomes da propaganda. Este editorialista recebeu homenagem por sua trajetória de décadas no mercado de comunicação.

Nas últimas duas semanas, os meios de comunicação foram tomados pelo noticiário sobre a invasão da Rússia na Ucrânia. E, infelizmente, não poderia ser diferente. Mesmo quem procura evitar as notícias sobre a guerra e as imagens chocantes dos bombardeios e dos civis tentando escapar da tragédia, de uma forma ou de outra, em algum momento, é impactado.

Se no passado apenas a chamada mídia tradicional – TVs, rádio, jornais e revistas – veiculava as informações sobre uma guerra, hoje e em conflitos recentes as redes sociais ampliaram o acesso da opinião pública e fazem uma espécie de “cobertura paralela”, sem filtros. Desta vez, na Ucrânia, o protagonismo é da chinesa TikTok, cujos algoritmos permitem vídeos mais rápidos no celular do que os concorrentes.

Em entrevista ao PROPMARK, Leonardo Trevisan, professor de geopolítica da ESPM de São Paulo, lembra uma definição do jornalista norte-americano Thomas Friedman para situar a nova dimensão da comunicação num conflito armado. “Ele (Friedman) cunhou a expressão ‘guerra conectada’, o que me fez refletir sobre algo que eu já desconfiava: de que o poder de um celular agora é maior do que o de um tanque de guerra”.

O professor ressalta que a guerra na mídia eletrônica de massa não é algo novo, mas, com os apps, deixou de haver a restrição do conteúdo que chegava ao público. “Na TV tradicional, a imagem que chegava ao público ficava nas mãos do editor do telejornal. Agora, o conteúdo é livre, o impacto depende só da competência de quem está segurando o celular e da velocidade dos algoritmos do app que estiver usando”.

Na opinião do especialista, assim como na visão de vários analistas, as cenas fortes filmadas em celulares contribuíram para angariar um imenso apoio internacional à Ucrânia na guerra, resultando em diversas sanções de países à Rússia, bem como na pressão de grandes empresas, como McDonald’s, Coca-Cola e Pepsi, que anunciaram a suspensão temporária de suas atividades em solo russo.

Outro aspecto que chama a atenção dos analistas é a linguagem corporal utilizada pelo presidente ucraniano, Volodymyr Zelenski, que, sempre trajando camiseta, num visual fora dos padrões de líderes políticos, tem conseguido mobilizar a população (em especial os mais jovens) para resistir ao ataque russo por meio, principalmente, de lives divulgadas nas plataformas digitais.

O contraste com o seu opositor, o presidente russo, Vladimir Putin, é gritante. Putin passa a imagem de autoritário com seus ternos escuros e apertados e seu distanciamento simbolizado por uma desproporcionalmente comprida mesa de reuniões. Como os líderes autoritários tradicionais, ele prefere as aparições na TV, onde dá sua versão da guerra sempre com expressão dura e fria no rosto.

Não sabemos qual será o fim desta história, mas o que é possível afirmar é que as redes sociais têm desempenhado um importantíssimo papel para levar às pessoas uma visão mais transparente sobre um conflito que traz impactos humanitários irreparáveis, além das consequências econômicas que já estão sendo sentidas, inclusive, aqui no Brasil. Este, afinal, poderia ser um momento de alívio, já que o mundo, ao que tudo indica, caminha para o fim da pandemia da Covid-19.

O papel da comunicação na guerra entre Rússia e Ucrânia é tema de análise em matéria nesta edição e também em artigo escrito pelo articulista Stalimir Vieira, sob o título A propaganda na guerra.

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Dia do Consumidor
Outro destaque é a reportagem sobre o Dia do Consumidor, comemorado nesta terça-feira (15), que mudou muito o seu perfil desde que começou a pandemia. Por conta do isolamento social forçado, o consumo deu uma guinada, muito provavelmente isso aconteceria mais tarde, mas o processo ganhou impulso inimaginável e, hoje, o mercado procura entender quem está por trás das telas.

A Kantar avalia esse perfil e recentemente lançou estudo que mostra que o consumidor se voltou para dentro de casa e mudou os hábitos de consumo. Um dos principais é com a alimentação e atividades manuais. Raquel Ferreira, diretora-comercial da divisão Worldpanel da Kantar, afirma que a rotina está mais realista e a praticidade manda no dia a dia, mas sem perder a qualidade.

“O brasileiro vem se esforçando para manter esse perfil”, afirma, acrescentando que o consumo já volta aos patamares de antes da crise sanitária. Outro setor que ganhou destaque na cesta do consumo durante a pandemia foi higiene e cuidados pessoais.

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BVs
Em entrevista ao PROPMARK, Dudu Godoy, presidente do Sinapro-SP, afirma que vai entrar em pauta nas reuniões do Cenp, do qual ele é VP, o polêmico tema das BVs (bonificações de volume), pagas às agências pelos veículos de comunicação. Em suas palavras, esse incentivo se banalizou ao longo do tempo e se tornou uma verdadeira “caixa-preta”.

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Colunistas
O tradicional Prêmio Colunistas, promovido pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), está com as inscrições abertas e volta a ser julgado em todo o Brasil. A novidade é que, para colocar a avaliação dos trabalhos em dia, depois destes dois anos de instabilidade por conta da pandemia, a premiação levará o nome de Colunistas 2021/22, aceitando trabalhos que não tenham participado do concurso nos últimos dois anos.

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Homenagem
Este editorialista recebe por sua trajetória de mais de 60 anos no mercado de comunicação, nesta segunda-feira (14), homenagem especial do 9º Encontro de Mídias, evento dirigido aos profissionais de veículos, agências e anunciantes, idealizado por Cláudio Venâncio.

O evento, que será realizado no Pullman Caesar Business, em Vila Olímpia-SP, contará com palestras de nomes de peso, como Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media; Andreia Kalvon, diretora de mídia da WMcCann; e Hermann Mahnke, diretor de marketing Mercosul da General Motors.

Armando Ferrentini é diretor-presidente e publisher do PROPMARK

Apesar de vivermos em tempos de demanda reprimida devido às questões estruturais da economia global, o consumidor tem por natureza o desejo latente de comprar.

No Brasil não é diferente. Não só pelas necessidades dos artigos básicos, mas também pelas indulgências, tão escassas nas classes CDE, que já foram identificadas como nova classe média brasileira.

No próximo dia 15, o mercado celebra o Dia do Consumidor. Esse agente essencial e protagonista dos negócios em todas as escalas, dos bens de capital ao feijão nosso de cada dia, precisa de um olhar mais adequado devido a sua importância na cadeia produtiva nacional. Em síntese: todos são consumidores, independentemente do poder de compra.

A publicidade propõe há algum tempo que essa massa que deixa nos checkouts a remuneração à indústria e varejo seja realmente consumer centric. Manter o consumidor no centro é ter consciência de que ele tem o livre-arbítrio para adequar aos seus recursos suas necessidades. Quando auxílios oficiais são liberados, como o emergencial no início da pandemia, o impacto é sintomático, pois é revertido automaticamente à economia.

A icônica Salles Interamericana, agência dos irmãos Luiz Salles e Mauro Salles, usava o slogan Agência do Consumidor nas suas campanhas de posicionamento. E não era só texto! Era uma postura real desses profissionais que deixaram um legado para a responsabilidade da propaganda ser um instrumento de persuasão do consumidor. A Salles foi pioneira e exemplo em advogar os interesses de quem paga a conta.

O Dia dos Direitos do Consumidor foi instituído nos Estados Unidos, em 1962, por John Kennedy. A ONU seguiu o presidente americano ao se alinhar a esse conceito em 1985. No Brasil, as prerrogativas dos consumidores foram asseguradas pela Lei nº 8.078, de setembro de 1990, que entrou em vigor em março de 1991.

Todo mundo quer vender, mas, com a retração, ninguém quer sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não pode ir às compras com o apetite que gostaria.

Fato: a publicidade usa seus artifícios de sedução para capturar o interesse das pessoas. As marcas têm feito esforços para reduzir custos de embalagem (com refil, por exemplo) e oferta de preços compatíveis com a realidade do momento. Por outro lado, a conjuntura econômica, como preços de logística, aumento do dólar e elevação do petróleo, não deixa essa conta fechar a contento.

Para os consumidores, que vivem essa condição inédita de ser protagonista, o retorno acontece apenas com a prestação de serviços adequados e sob medida. O fenômeno centric consumer é reflexo das redes sociais, que automatizaram sua inquietude. Simplesmente, o consumidor não é mais passivo. Mas não é um mero algoritmo. Ele ficou empoderado e pode detonar uma marca nos canais abertos às suas opiniões: Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, por exemplo. Para o bem. Ou para o mal.

Sites de reclamação como o Reclame Aqui desconstruíram a pose de algumas empresas. O Procon também expõe no seu site quem ainda está na era impositiva. Ter uma equipe de relacionamento interna e especializada é essencial para que as respostas sejam rápidas e assertivas.

Na era do e-commerce, uma entrega não realizada deveria gerar reembolso imediato do valor investido ao consumidor. Algumas marcas só concedem o estorno quando o cliente faz uma nova compra. Ou obrigam o consumidor a aguardar a emissão de uma nova fatura do cartão. Não faz sentido!

A ideia é resolver com solução imediata para fidelizar e não afastar os clientes dos seus PDVs.

Campanhas de vendas no Dia do Consumidor serão vistas nos canais de mídia. Porém, o importante é que a data fomente reflexão para propiciar relevância à experiência e compras conscientes.

A importância de uma gestão ímpar para interagir com o público também permite identificar oportunidades de negócios. Na era dos dados, o quem é quem está à distância de um click. Robôs roubam o tempo precioso de quem deseja profilaxia imediata.

O consumidor é a voz das marcas. Isso pressupõe que ele ocupe o palco como protagonista e tenha tratamento VIP. Mantê-lo no foco do holofote vai garantir sua reciprocidade. E não sua rejeição. As releituras que as marcas fazem dos seus SKUs trazem inovação. A Kibon lançou em setembro de 2021 versão vegana para a linha Magnum. Isso é bom e bem-vindo!

Inovação é serviço. Mas deve ser precedida de movimentos capazes de orquestrar uma relação de ganha-ganha entre marcas e consumidores.

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Especial Dia da Mulher
Neste Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou um especial que retrata a mulher como profissional e mãe. Dessa pauta surgiram consultorias que apontam que elas se tornam melhores líderes após a maternidade. Nesta edição, o leitor vai ver ainda como as marcas estão conduzindo a gravidez e todos os detalhes que implicam o assunto.

Nas agências, a reportagem encontrou vários programas concentrados no bem-estar das profissionais mães. A grande maioria apoia a maternidade para que a mulher continue a se desenvolver, apesar de todas as tarefas atribuídas a ela no dia a dia.

No passado muitas delas até escondiam que tinham filhos para arrumar ou se manter no emprego. Ainda hoje há um número grande de mulheres que deixam o trabalho por conta da maternidade ou passam por situações preconceituosas por causa dos filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos para apoiar essas mulheres, como algumas plataformas que incentivam o orgulho de ser mãe. A consultoria de impacto Filhos no Currículo e a comunidade Mãellennials estão entre os exemplos.

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Programação nova
Enquanto outras emissoras ainda fazem segredo sobre a nova programação, o SBT está a mil com as estreias. O canal de Silvio Santos aponta para muitas novidades, entre elas, na área digital. Carolina Gazal, head de digital do SBT, afirma que são muitos projetos. Segundo ela, no universo dos games, o sucesso e reconhecimento conquistado frente às comunidades em cada um dos campeonatos que organizaram em 2021 (Fortnite, Fifa, Valorant, Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone) será ainda maior neste ano.

Nem todos os leitores dos meios impressos apreciam ler os editoriais, o que para nós é um erro, pois geralmente se trata de uma seleção enxuta do que a publicação contém, proporcionando ao mesmo, conforme seu tempo disponível, selecionar e dirigir sua leitura para o que julgar mais importante para o seu trabalho, conhecimento ou até mesmo distração.

Em linhas gerais, os editoriais são resumos do que os meios escritos contêm, facilitando até mesmo a vida do leitor pela oportunidade da escolha deste ou daquele assunto, em um mundo cada vez mais apressado. É certo que o editorial costuma refletir a opinião do editor, salvo honrosas exceções, mas no geral faz o leitor ganhar tempo, ao ter em suas mãos um cardápio de assuntos a escolher.

O valor de um bom editorial, que informa antecipadamente e influencia, tem o poder de acender as primeiras luzes das matérias contidas em todo o impresso. Sendo o PROPMARK uma publicação dirigida ao marketing e seus apêndices, onde o mais famoso e importante deles é a propaganda, há sempre chamadas importantes dentro do mesmo (além das chamadas de capa).

Nos últimos tempos, com o marketing e a propaganda crescendo e sofrendo transformações, torna-se importante para o leitor uma leitura antecipada do que a publicação contém no seu todo, podendo até mesmo, a partir daí, separar umas das outras, conforme o seu interesse profissional e/ou o seu tempo disponível para a leitura.

Através do editorial, o leitor pode selecionar o que mais o interessa para ler, ou de que tempo dispõe para formar esse conjunto. Aqui no PROPMARK, sempre procuramos valorizar ao máximo nossos editoriais, que muitas vezes ultrapassam as finalidades acima expostas, para aumentar o grau de informação ao leitor.

Recomendamos ao leitor jamais desprezar a leitura dos nossos editoriais, a maioria deles com valiosas informações que, sem dúvida, o remeterá com prioridades ao temas do seu maior interesse.

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TECNOLOGIA
A tecnologia faz parte da história. E logo é absorvida e incorporada pela sociedade, que foge dos receituários teóricos de usabilidade e ensina aos tecnólogos que a prática é que é amiga dos novos serviços. Se Gutenberg otimizou a leitura com a invenção da impressão, ela hoje está disponível nos lares por meio das impressoras de mesa que imprimem na hora os conteúdos que buscamos na internet.

O mais incrível é que os avanços logo são observados pela comunicação do marketing e se transformam em canais de mídia. A publicidade embarca na tecnologia de maneira fluida. A transformação digital diminuiu fronteiras e distâncias. A informação é globalizada devido à penetração e ao alcance de plataformas como o Twitter, TikTok, WhatsApp, Instagram, Facebook, Pinterest, Google, YouTube, Twitch etc.

A Rede Globo, agora sob a direção de Paulo Marinho, fez acordo inédito com o Google para utilizar na sua estrutura a plataforma Cloud, entre outras atividades que envolvem a parceria. E vive um momento de integração dos seus canais como se fossem um só.

O rádio já foi uma tremenda mudança nos hábitos de consumo de mídia no país. O dia 13 de fevereiro, que marcou o início da Semana de Arte Moderna de 1922, que mereceu capa deste PROPMARK, também é a data que se celebra o Dia Mundial do Rádio, instituído em 2011. Num recente boletim da Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) há um resumo sobre esse meio fantástico: “Rádio, uma arte moderna, mágica, que emociona, que toca”.

O rádio chegou ao Brasil pra valer em setembro de 1922, mas continua sendo até hoje uma mídia que emociona. Agora com formatos que contemplam as tecnologias do streaming, aplicativos, podcasts e com imagens transmitidas em tempo real pelo YouTube. Jovem Pan, CBN e outras emissoras já utilizam essa métrica.

A TV virou o canal preferido dos anunciantes após a sua implantação no país na década de 1950. O que chamamos hoje de infomercial, era recorrente nessa época com intervalos longos com os conteúdos publicitários das marcas. A Unilever, à época Gessy Lever, fez muitas radionovelas por meio da sua house-agency, a Lintas, que importava textos e os repassava às emissoras em troca de espaço publicitário na grade.

As novelas evoluíram e a TV Globo transformou esse formato em um dos mais destacados para atrair audiência e anunciantes. Agora, as soap operas, que ganharam esse termo nos Estados Unidos devido à parceria comercial das empresas de sabonete, como Colgate-Palmolive e Lever, também estão nos canais de streaming, como Globoplay.

A tecnologia está tão incorporada à sociedade que não será surpresa se, logo, as novelas marcarem presença no ambiente metaverso, que é tema da matéria de capa desta edição.

O metaverso ainda é controverso. Mas o marketing e suas ferramentas vivem dessas evoluções tecnológicas e culturais. E já o absorveu. O Facebook, de Mark Zuckerberg, abriu as portas para o futuro. Que será materializado com os instrumentos mercadológicos existentes, que não perderam o sentido delineado por Philip Kotler nos anos 1950, como Madia de Souza sempre nos relembra.

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CARNAVAL
Outro destaque desta edição é a reportagem que traz um panorama do confuso calendário do Carnaval 2022, que foi adiado e arrasta decisões das marcas. O Camarote Salvador foi reprogramado para 2023, a folia dos blocos de rua foi cancelada pelo país afora, e os desfiles das escolas de samba dos grupos especiais de São Paulo e Rio de Janeiro foram transferidos para o feriado de Tiradentes, em 21 de abril. Eles serão realizados nos dias 22 e 23 de abril com restrições de público, comprovante de vacinação e obrigatoriedade de máscaras. Ainda paira uma eventual possibilidade de que as autoridades públicas proíbam festas privadas.

Armando Ferrentini é diretor-presidente e publisher do PROPMARK

O filme homônimo que dá título a esse editorial, um clássico do magistral Federico Fellini, mostra que seguir em frente é mais do que uma necessidade. É responsabilidade dos líderes em qualquer ramo.

O mercado de publicidade também está nesse escopo. Porque é uma ferramenta da ciência do marketing para elevar a produção de produtos, conhecimento das marcas e subir a cotação das ações das empresas nas bolsas de valores por meio da construção de reputação.

Um bom exemplo para o trade seguir na rota estratégica de crescimento de negócios é o do corredor Vanderlei Cordeiro de Lima. Nos Jogos Olímpicos de Atenas, ele liderava a maratona, no país que inventou a modalidade. Ganhar seria um prêmio duplo. Porém, quando estava próximo do fim da prova, o brasileiro foi agarrado por um irresponsável ex-padre irlandês e perdeu a chance de vencer a maratona.

Qual foi a decisão de Vanderlei? Ele seguiu em frente. E chegou em terceiro lugar na prova. Essa opção de Vanderlei proporcionou uma reputação tão grande que, mesmo com a medalha de bronze, construiu uma fama maior do que todos demais vencedores dessa Olimpíada. E foi condecorado pelo COI com a inédita medalha Pierre de Courbertin para o nosso país, cujo povo não desiste nunca.

A nave da publicidade tem propulsores e estrutura para não ficar à deriva como o Titanic, título de outro sucesso do cinema, dirigido por James Cameron. Os profissionais do segmento têm a boia e, também, a corda para puxar para dentro da embarcação quem estiver afundando nesse mar de incertezas institucionais.

Não se pode culpar a Covid-19 por tudo. A publicidade logo trouxe novas abordagens para as marcas. Ela é uma atividade visionária que, como uma Fênix, renasce das cinzas. Sempre.

Essa capacidade é atávica, hereditária, perene. A publicidade e o
marketing não têm rancor. Têm solução para os problemas mercadológicos de marcas, produtos e serviços. Quer pelo viés institucional e, óbvio, promocional, branding, digital, mídia, reputação etc.

A construção do mercado tem alicerces nas experiências passadas. Só assim se planeja e se constrói o futuro. O que seria da icônica W/Brasil de Washington Olivetto sem o aprendizado com a DPZ de Roberto Duailibi, José Zaragoza e Francesc Petit? E a DM9 do Nizan Guanaes sem o histórico de Duda Mendonça? E a carreira de Sérgio Amado no WPP sem o coaching de Celso Japiassu na Denison? E Roberto Medina, na Artplan, sem o respaldo do pai Abraham Medina?

A economia reage quando há geração de otimismo. E a publicidade não tem espaço para discursos pessimistas. Por isso, o artigo Publicitários no Conselho, assinado por Flavio Waiteman na edição do dia 31 de janeiro do PROPMARK, é uma advertência para que esse instrumento de gestão das grandes empresas também tenha a presença desses homens visionários.

Em entrevista para o PROPMARK, o presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), o publicitário Mario D’Andrea, traçou um quadro otimista para 2022. Em sua avaliação, muitos projetos estão saindo da gaveta e outros estão sendo encomendados às agências. Ele mesmo está abrindo uma agência na estrutura do Grupo OM (Opus Múltipla), a D’OM, com ótimas expectativas para o futuro.

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Luxo & marketing
Matéria de capa desta edição traz um retrato de como as marcas de luxo estão bem posicionadas no mercado, têm na personalização do seu relacionamento com os consumidores o pilar de uma estratégia de marketing pra lá de chique, que as fazem sair na frente de anunciantes líderes de outros mercados.

É do mundo da moda que muitas tendências são alardeadas. O segmento foi o primeiro a entrar no metaverso, por exemplo. A italiana Guggi está no Roblox com instalações artísticas virtuais como a House’s Gucci Garden Archetypes, a Louis Vuitton lançou coleção no League of Legends (LOL), e a Vans trouxe o Vans World, ambiente de skate no Roblox.

Times menores e produtividade também formam uma combinação de características e atributos que tornam as marcas de luxo capazes de antecipar os movimentos de mercado com mais ritmo. Uma
das habilidades intrínsecas ao luxo, dizem os especialistas, é a disposição em domar preconceitos sobre o que as pessoas fazem com o próprio dinheiro, e ser capaz de transformar emoção em ferramenta de gestão.

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Repetição de campanhas
Outro destaque é a reportagem sobre as estratégias de comunicação de marcas que optam por repetição e reedição de personagens em campanhas. Tem um ditado que diz “A repetição é a mãe da retenção”. Reside nesse conceito a arma que muitas empresas usam para se fazer sempre presentes na cabeça e no coração do consumidor. Publicitários comentam sobre o tema.

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Marketing de experiência
Na seção Entrevista desta semana, o diretor de comunicação e marketing da Audi no Brasil, Cláudio Rawicz, fala sobre o conceito global da marca de automóveis, Living Progress, que tem por objetivo colocar as pessoas como foco principal da comunicação. Para isso, a empresa vem investindo cada vez mais em marketing de experiência.

“Com esse posicionamento, a marca cresceu em prestígio e imagem”, diz ele. Uma das principais ações da Audi em 2021 foi a abertura da  House of Progress, em São Paulo, a terceira no mundo com o conceito de ser um hub de conteúdo e experiências. Segundo o executivo, a casa ampliou o conhecimento e o desejo pela marca, e pode ter uma segunda edição neste ano.

Outra prioridade da Audi é lançar 30 novos produtos elétricos e eletrificados no mundo até 2025 e o Brasil segue essa tendência. A partir de

2026, a meta é não lançar produto que não seja elétrico e, a partir de 2033, nenhum carro será vendido sem ser 100% elétrico.

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Nova agência
Há seis meses na vice-presidência de integração do grupo paranaense

OM (OpusMúltipla), o publicitário Mario D’Andrea lança junto com a holding a D’OM, em sociedade com Felipe Cuvero e o designer Zeh Henrique Rodrigues, que vai atuar como consultoria criativa e publicidade com o suporte das outras empresas do OM, marcando a entrada do grupo em São Paulo.

“Nosso slogan é Soluções Improváveis. Como hub de serviços, vamos unir expertises. A ideia é entrar em SP com algo diferente. No nosso modelo, a compra de mídia não é o mais importante. Mas a entrega de qualidade é para surpreender, para sair das fórmulas pré-fabricadas. Também vamos contratar, mas sempre de acordo com o projeto. O grupo tem cases como a criação de supermercado do zero. E interlocução sênior”, finaliza D’Andrea.

Desejamos sucesso!

As competições esportivas estão sempre na atenção dos canais de mídia. E com razão! As transmissões desses conteúdos atraem um tipo de público específico em busca de entretenimento. Que se diverte com futebol, basquete, Fórmula 1 e outras modalidades do automobilismo, lutas, vôlei, maratona e todo o elenco dos Jogos Olímpicos.

O esporte está a serviço da segmentação. Tão útil às marcas que querem estar associadas a esse tipo de audiência. Que não é mais meramente masculina, sobretudo no futebol. A mistura está consolidada e ficou para trás a ideia de que mulher consome novela e homem futebol.

A Band, que trouxe de volta o espírito esportivo à sua grade de programação, vem obtendo dividendos positivos com o retorno dessa opção. No passado recente, à época de Luciano do Vale, ganhou projeção como o canal do esporte. Na diversidade de ofertas da Band estão a Copa Africana, campeonato alemão, F-1, NBA e outros esportes, além de programas com nomes consagrados como Milton Neves, Neto, Chris Dias, Elia Junior, Glenda Koslovski e Renata Fan, por exemplo.

O retorno do esporte ao protagonismo da Band mostra que alguns deles não são reféns de algumas emissoras. Se a F-1 não interessou mais à Globo, na Band manteve e trouxe novas adesões para as transmissões dominicais com Sergio Maurício e Reginaldo Leme. Não que a Globo tenha desistido do esporte. Pelo contrário. Tem no seu domínio algumas propriedades cobiçadas como os jogos da seleção brasileira e da Copa do Mundo.

O SBT ganhou muito com a Copa Libertadores da América. E a Record TV com campeonatos regionais como o Carioca e o Paulistão. Gera mais empregos para os profissionais que cobrem a área e abastece uma cadeia enorme de suprimentos. A TV Gazeta tem programas e é proprietária da São Silvestre. A TV Cultura transmite a NBB, a Fórmula E e a Indy. Já a HBO Max vem transmitindo via streaming e ao vivo partidas do Campeonato Paulista.

Os canais especializados, como SporTV e ESPN, oferecem mais densidade na programação. E trazem esportes que nem sempre estão no foco. Torneios de tênis, como o recente Australian Open, cuja final teve mais de cinco horas de duração no duelo entre Nadal e Medvedev, prendem os aficionados à telinha. Os patrocinadores não perdem a oportunidade.

Mesmo os Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim estão no foco da mídia. A Globo, por exemplo, vai transmitir nas suas madrugadas. Mas, no próximo dia 13, teremos algo especial para ilustrar a força do esporte nos meios de comunicação, especialmente a TV. As atenções do mundo todo vão estar concentradas na transmissão do Super Bowl, a final da competição da liga de futebol americano NFL (National Football League), este ano entre as franquias Cincinnati Bengals e Los Angeles Rams. Exclusiva da NBC, chega ao Brasil pela RedeTV! A final será no SoFi Stadium, em Los Angeles, Califórnia.

A cobiçada transmissão atrai anunciantes de todas as matrizes e interesses. Porque não se trata apenas da competição que elege o melhor time da temporada nos EUA. O estádio vai reunir grandes nomes da música para divertir quem estiver presente. Um show pirotécnico que envolve as agências de live marketing dos EUA e produtores de espetáculos. Estão confirmados: Eminem, Snoop Dogg, Dr. Dre, Mary J. Blige e Kendrick Lamar. Juntos os artistas somam 43 Grammys e 22 álbuns em primeiro lugar no ranking da Billboard.

É o horário mais caro da TV mundial. Cada espaço de 30 segundos custa cerca de US$ 7 milhões e há fila de espera para entrar na grade comercial da emissora nesse dia. Só nos Estados Unidos são mais de 100 milhões de pessoas ligadas na transmissão e mais de 1 bilhão em todo o mundo.

A Frito-Lay já vem fazendo teasers com seus comerciais, portanto, com investimento mais robusto no Super Bowl. A Bud Light Seltzer Hard Soda, do portfólio Anheuser-Busch InBev e extensão de Bud Light, vai marcar presença com filme de 45 segundos, o primeiro da marca.

A Amazon Prime Video também vai ter participação. A Gillette, da gigante P&G, aproveita para apresentar seu novo sistema de fazer barba, o GilletteLabs. A última vez que Gillette esteve no Super Bowl foi em 2006, quando lançou o produto Fusion. E-Trade volta depois de oito anos ausente. Rakuten estreia comercial feito por sua in-house. Booking.com, Sam’s Club e Lay’s também aproveitam a onda do big game. As unidades da David de Buenos Aires e Madri criaram para Wallbox.

Na semana passada, a RedeTV! lançou plano comercial para o Super Bowl. Além da transmissão, sua grade já dispõe de reportagens, drops etc. O correspondente internacional Fábio Borges acompanhará ao vivo os bastidores da grande final do campeonato da NFL, mostrando in loco as expectativas e bastidores da disputa.

“O Super Bowl vem aí na RedeTV!. A Liga Brasileira de Free Fire vem aí na RedeTV!. Essas transmissões são as primeiras iniciativas dentro da atual proposta da emissora para 2022, um ano que promete diversas novidades para o público e anunciantes”, destaca a executiva Juliana Algañaraz, CEO da La Reina Entertainment e superintendente artística e de produção da RedeTV!. “Além de ser a liga mais assistida no mundo, com milhões de fãs no Brasil, é um espetáculo extraordinário”, diz Amilcare Dallevo Neto, head of sales and value creation da emissora.

Falar do Super Bowl é especial porque é uma atração que liga marcas aos consumidores. A publicidade mostra seu poder ao garantir que o evento tenha a amplitude que conquistou com lapidação e aperfeiçoamento constantes. Graças aos investimentos dos anunciantes.

No Brasil, a distribuição por várias emissoras das principais competições democratizou ainda mais o aporte das verbas publicitárias. O segmento de apostas online, por exemplo, se tornou conhecido e ficou robusto com comerciais nas grades de todas as emissoras que transmitem futebol.

E este ano ainda temos Copa do Mundo, Champions League e Brasileirão, que estão disponíveis para as estratégias de aproximação dos anunciantes com quem realmente interessa. A força do esporte é real. Agências, de publicidade e de promo, produtoras e emissoras ganham. E brindam o público com essa oferta. O esporte é um show!