Pelo quarto ano consecutivo, o PROPMARK realiza levantamento junto ao mercado para eleger os destaques da comunicação brasileira. A enquete Melhores do PROPMARK 2022 contou com cerca de 100 votantes, que fizeram suas escolhas, em dez categorias, por meio de votação aberta realizada em novembro, no site do jornal.

Os vencedores deste ano são: Itaú (Anunciante); Galeria (Agência de Propaganda); Bullet (Agência de Live Marketing); Globo (Veículo de Comunicação); JCDecaux (Empresa de Out of Home); TikTok (Plataforma Digital); Paranoid (Produtora); Luciana Haguiara (Profissional de Criação); Renata Gomide (Profissional de Marketing) e Los Santos +3º (Campanha).

Pela primeira vez, estão na lista Itaú, Galeria e Paranoid, além de Luciana Haguiara (Media Monks) e Renata Gomide (Grupo Boticário), também as primeiras mulheres eleitas nas categorias Profissional de Criação e Profissional de Marketing do Ano.

“Atribuo esse reconhecimento a cada uma e cada um que esteve e está ao meu lado esse tempo todo”, agradece Luciana, diretora-executiva de criação para o Brasil e América Latina da Media Monks. Ela foi também a única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2022, de Digital Craft.

Com apenas pouco mais de um ano de operação, a Galeria surpreendeu e vem puxando no mercado o movimento de agências nacionais independentes. “Vamos passar por um momento importante de revalorização do modelo brasileiro, que une criatividade e mídia, e está sendo copiado internacionalmente”, observa o CEO e sócio-fundador da Galeria, Eduardo Simon.

Anunciante do Ano, o Itaú demonstra sua força na publicidade, além de iniciativas que passam pela educação, desenvolvimento de startups e ofertas de bikes em algumas cidades, que dão respaldo institucional à marca sem se distanciar da sua agenda mercadológica. O banco promove campanhas de segurança de dados bancários como Itaú e você contra golpes e fraudes, além de filmes memoráveis como o encontro geracional da menina Alice com a atriz Fernanda Montenegro na mensagem de Ano Novo de 2022.

“Publicidade sempre foi e continua sendo pra gente uma possibilidade de levar às pessoas um pouco mais de nossa cultura e, sobretudo, de nossas crenças e ponto de vista sobre as coisas. Pra nós, consistência e coerência são os nomes do jogo e, sendo assim, nosso desafio diário é o de evolução contínua sem abrir mão do que verdadeiramente somos”, diz Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco. Africa e Galeria atendem a conta do banco.

Já a VMLY&R e a Produka se destacaram na lista dos Melhores do PROPMARK 2022 pela criação e produção da Campanha do Ano, Los Santos +3º, também o case brasileiro mais premiado na última edição do Cannes Lions. Confira nesta edição os depoimentos de todos os ganhadores, que contam em matérias exclusivas as estratégias vitoriosas de suas marcas.

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Sangria no Twitter
Está havendo uma debandada de marcas do Twitter. Desde o fim de outubro, quando Elon Musk assumiu oficialmente a plataforma e iniciou a onda de polêmicas, 50% dos maiores anunciantes deixaram a popular rede social. Circula no mercado que a plataforma perdeu marcas importantes como Volkswagen, Chevrolet e Ford. Alguns desses anunciantes não fizeram segredo e disseram que estão “pausando” os anúncios no Twitter. Sabe-se lá o que significa isso, mas o fato é que estão fora da rede, assim como Coca-Cola e Apple, entre outros. Veja reportagem com a repercussão no Brasil.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Não que seja uma novidade, mas esta é a hora e a vez dos vídeos. Conforme demonstram diversas pesquisas no mercado, a tendência de alta no consumo de vídeos  continua firme e forte, e não só entre os mais jovens. Não à toa, testemunhamos fenômenos como o TikTok, rede social de vídeos curtos que não para de crescer.

E como a publicidade acompanha o consumidor em toda a sua jornada, não é de se admirar que a propaganda com vídeo concentra os investimentos e continua como a grande tendência de mídia.

O estudo global da Kantar Tendências & Previsões de Mídia 2023 aborda o futuro da experiência de consumo de vídeo, o impacto dos aumentos globais de inflação, a importância crescente do uso de dados para a tomada de decisão e o desenvolvimento de novas tecnologias, além das questões relacionadas à sustentabilidade.

No Brasil, a pesquisa mostra o protagonismo da comunicação de marketing por meio de vídeos, em televisão, plataformas de VOD (Video On Demand), mídias sociais e cinema. 98% das pessoas foram expostas a conteúdos de vídeo nos seus lares em 2022, dos quais 79% em TV linear. 63% de todos os gastos com publicidade no país utilizaram formatos de vídeo, consolidando as telas como extremamente importantes para a comunicação das marcas.

“Vislumbramos muitas oportunidades para marcas, indústria de mídia e produtores de conteúdo em 2023. O propósito do relatório Media Trends & Predictions 2023 é fomentar o mercado, abordando as tendências que devem pautar os desafios ao longo do próximo ano. Esperamos que os insights contidos no estudo inspirem e apoiem nossos clientes no negócio cada vez mais dinâmico de mídia e comunicação”, declara a executiva Melissa Vogel, CEO Brasil da Kantar Ibope Media.

O estudo também traz visão abrangente sobre a TV conectada (CVT). Para Andrew Feigenson, CEO de advertising intelligence da Kantar & Numerator, considerar a logística migratória das audiências e dos inventários disponibilizados significa que os agentes precisam olhar para além da propaganda para compreender o futuro da tecnologia focada em mídia.

“Com os espectadores de transmissões lineares migrando para o consumo sob demanda em grande volume, o CTV parece cada vez mais atraente, particularmente porque há uma sensação de continuidade – é muito parecido com o status quo, mas melhorado. Agora, seguindo os passos de plataformas como a HBO Max, que lançou seu plano apoiada por anúncios, o mercado terá em breve abordagens similares da Netflix e da Disney+. Acho que isto será enorme, e a indústria tem todos os motivos para estar animada”, disse ele.

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Koo
Um dos destaques desta edição é a reportagem sobre a rede indiana Koo. A polêmica do suposto fim do Twitter movimentou o mercado nas últimas semanas, após Elon Musk adquirir a rede do passarinho azul, e uma série de trapalhadas tem levado os usuários a temerem o apagão da rede social. E, muito espertamente, a Koo atacou e espalhou sua jovem ave amarela pelo mundo, provocando ainda mais agitação. Não só pela novidade, como também pelo engraçado – para os brasileiros – nome, gerando milhares de memes.

Publicitários ouvidos pelo PROPMARK opinam se essa é uma onda passageira ou se veio para ficar. Natália Oliveira, gerente de estratégia e criação da MAP Brasil, diz acreditar que a Koo possa vir a ser uma rede social alternativa. “Tudo depende da forma que ela será investida daqui para frente, saber aproveitar as oportunidades que os brasileiros estão criando por aqui vai determinar o seu tempo de vida no nosso dia a dia”.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Na semana em que é lembrada a data da Consciência Negra, o PROPMARK traz um especial focado no assunto, mais precisamente na publicidade. Foram ouvidos profissionais do mercado com a intenção de descobrir por que ainda poucos pretos protagonizam campanhas publicitárias. A principal conclusão da apuração é que o problema é estrutural e a solução está na inclusão de negros em todas atividades e escalões.

Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, por exemplo, acredita que a baixa aparição da população preta nos comerciais e mensagens publicitárias é porque as posições de poder e influência em espaços corporativos ainda são, em sua maioria, ocupadas por pessoas brancas. “Se o Brasil fosse uma empresa, 81,4% dos cargos de alta liderança seriam ocupados por homens brancos; se considerarmos homens e mulheres brancos, esse número aumenta para 94,2%”, relata ele, lembrando ainda que estamos falando de um país em que 56% da população se autodeclara negra, considerando pretos e pardos - os dados são do último censo do IBGE.

Meirelles fala também que não é só nas campanhas publicitárias que os negros são esquecidos, mas também nas novelas, nos filmes, nos livros, na cultura e no imaginário. Por sorte, a situação não chega a ser tão crítica, uma vez que, hoje, para ele, tanto publicitários como anunciantes estão sendo desafiados pelo próprio mercado a perceber a diversidade da sociedade e criar campanhas representativas dela. “O consumidor quer se ver no conteúdo e nos produtos que consome, e essa tendência não vai desaparecer”, declara.

Dados confirmam o que diz o executivo. Em junho deste ano, foi apresentado ao mercado estudo feito pela iO Diversidade em parceria com o Instituto Locomotiva e, pasmem, 80% dos brasileiros reconhecem que o Brasil é um país preconceituoso em relação à população negra. E mais: 77% acreditam que é papel das marcas e das empresas apoiar pautas ligadas à igualdade racial. Além disso, 79% estão atentos ao que se chama de “cumprir tabela”, e acreditam que muitas marcas se aproveitam do combate ao preconceito apenas para fazer propaganda, mas não têm ações concretas para mudar a realidade.

“O consumidor já se posiciona. Cabe às empresas enxergar esses desdobramentos, e agir para transformar essa realidade”, comenta Meirelles. Outro detalhe importante de se observar é que, quando pessoas negras aparecem em peças publicitárias, têm sempre o mesmo biotipo, o mesmo corte de cabelo, o mesmo formato de rosto e até o mesmo tipo físico. É o estereótipo falando mais alto, o que deixa mais claro ainda a limitação do uso de pretos na publicidade.

A maioria dos tipos negros claramente não está representada em comerciais de TV, por exemplo. E quando chegam às telas nos intervalos da programação os atores negros escolhidos, além do mesmo biotipo, muitas vezes são bem parecidos com brancos.

No meio dessa história toda, as agências de publicidade estão atentas ao movimento e já têm programas de inclusão não só de negros, mas também de outras etnias e comunidades. Cintia Pessoa, diretora de recursos humanos da Publicis Brasil, sugere que o mercado publicitário traga mais diversidade para os projetos e não compactue com o racismo, acreditando que o primeiro passo é fazer o censo da empresa, para então definir metas e trabalhar com objetivos. “É menos media training sobre diversidade e mais ações intencionais focadas na inclusão. E
incluir dá trabalho, mas é recompensador, principalmente falando de publicidade, que conversa com milhares de pessoas todos os dias. Ideias boas só nascem a partir de pessoas com vivências distintas trabalhando juntas”, fala.

Beatriz Lopes, diretora de arte júnior da WMcCann, concorda que no Brasil o racismo é estrutural e mesmo no século 21, com acesso à informação e a tantas pautas e conteúdo, o brasileiro ainda comete crime de racismo e muitos o invisibilizam, o que dificulta o avanço e a abertura de diálogos mais profundos na pauta de diversidade. Ela fala também que os anunciantes e marcas ainda não avançaram no ponto de vista da representatividade e da inserção de pessoas negras, e devem sofrer duros impactos, uma vez que a sociedade hoje está cada vez mais ativista e comprometida a consumir marcas que estejam se posicionando em busca da representatividade.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Nem tanto ao céu, nem tanto à terra. A famosa expressão popular ajuda a traduzir o equílibrio que os líderes de marketing e suas equipes precisam alcançar entre os hard skills (habilidades técnicas) e os soft skills (habilidades interpessoais).

O profissional de hoje e do futuro tem de ser híbrido: com perfil criativo e ao mesmo tempo data driven. Uma das principais dores do mercado é manter o sarrafo da criatividade alto. Isso porque uma nova geração de profissionais aprendeu a operar marketing baseada em relatórios de performance e dados de campanhas digitais.

“Não há nada de errado nisso, mas partimos do 8 para o 80. De profissionais que pensavam na big idea e não conseguiam mensurar quase nada a profissionais que não conseguem pensar em campanhas de construção de marca que não entreguem cliques e conversões. Ser um profissional híbrido que consiga entender comportamentos é parte primordial desse CMO 3.0”, ressalta Thiego Goularte, founder da Makers.

O risco é de que o aumento da geração de profissionais que não consegue transformar dados em insights criativos leve à comoditização do marketing. A tese é reforçada por recente pesquisa divulgada pela WFA (World Federation of Advertisers). O estudo mostrou que os profissionais de marketing precisam se concentrar para aumentar seu desempenho criativo.

Nesta edição, o PROPMARK publica o Especial CMO, em parceria com a Makers, plataforma que reúne 95 membros, líderes de grandes marcas, para troca de experiências e aprendizados. Dez executivos de destaque foram escolhidos para participarem da publicação, onde contam seus desafios atuais e o que fazem, por exemplo, para serem mais criativos no dia a dia.

Um dos depoimentos é de Frank Pflaumer, CMO da Seara. Profissional experiente, ele chama a atenção para a questão do apagão de talentos no marketing, da dificuldade relacionada à contratação de talentos tanto do lado dos hard skills quanto, e talvez mais relevante, do lado dos soft skills.

“Seja para recrutar profissionais com competências técnicas escassas no mercado, seja para identificar aqueles talentos que se destacam pela curiosidade constante, abertos a aprender todos os dias, que sabem construir projetos em equipe e têm uma atitude colaborativa dentro do ambiente corporativo”, pontua o CMO da Seara.

Além de Frank Pflaumer, participam do especial os seguintes CMOs: Antonio Augusto (Localiza); Daniel Hoe (Salesforce); Fernanda Schmid (Mercado Livre); Letícia Mesquita (Mitsubishi Motors); Nathalia Torres (CVC Corp); Natalia Zimerfeld (Capgemini); Sarah Buchwitz (Mastercard); Sergio Giorgetti (Visa) e Vitor Bertoncini (RaiaDrogasil).

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Um dos destaques da semana foi a comemoração dos dez anos da David, do Grupo WPP, que inaugura novo escritório e também mudou a sua identidade visual para marcar a data.  A agência foi fundada pelo publicitário Luiz Fernando Musa, que atua como chairman da operação global (São Paulo, Buenos Aires, Miami, Nova York, Bogotá e Madrid). A executiva brasileira Sylvia Panico é a CCO.

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Outro acontecimento relevante foi a homenagem que o Festival El Ojo de Iberoamérica de 2022 prestou a Marcello Serpa, um dos publicitários mais talentosos do país, que ajudou a tornar a propaganda brasileira uma potência mundial. O ex-sócio e diretor de criação da AlmapBBDO foi o primeiro a ser homenageado e integrar o Salão de Honra do Talento Latino do evento. A distinção foi criada com o intuito de reconhecer os profissionais que tiveram passagem pelo festival e faz parte das comemorações de 25 anos do El Ojo.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Apesar das inúmeras promoções que o consumidor brasileiro encontra no varejo online durante a Black Friday, é nas lojas físicas que a ‘diversão’ acontece. Em edições anteriores, não foram poucas as reportagens na televisão que mostraram as filas e a disputa entre as pessoas nas lojas de departamento para levar o melhor produto. Neste ano, a data promocional terá um gosto de volta à normalidade, com o fim das restrições impostas pela pandemia.

A expectativa para a edição de 2022, em 25 de novembro, é grande. De acordo com o estudo Black Friday e Copa do Mundo - O Campo é a Nossa Casa, realizado pela Nielsen, os brasileiros estão atentos à retomada e buscam renovar itens que têm a funcionalidade dos seus serviços e outros relacionados, como prêmio e indulgência. O instituto detectou nas entrevistas com consumidores que Copa e Black Friday estão jogando juntas.

Para 59% dos entrevistados, a ideia é adquirir novos televisores e utensílios domésticos como máquina de lavar roupa; 57% vão investir em smartphones ou tablets; para 56%, o ambiente fashion é a melhor alternativa de compra na data; notebook ou computador estão na pauta de 38%; móveis em geral são sonho de consumo de 26%; videogames têm interesse declarado de 23%.

Já uma pesquisa do Ipsos encomendada pelo Google destaca que os brasileiros estão “mais otimistas” e pretendem “gastar mais e melhor” na BF. Com mil entrevistados e apresentada no início de outubro, a análise mostra que não apenas um número maior de consumidores pretende ir às compras na data de promoções que antecede o Natal, como eles também estão dispostos a comprar mais.

71% declararam que pretendem comprar na Black Friday, alta de 16 pontos percentuais (ou 29% de crescimento) em relação a 2021. Uma das razões é o aumento da confiança da classe C, cuja intenção de compra aumentou 32% em relação a 2021.

A estratégia de comunicação das marcas na data promocional, que ocorre em meio ao ambiente eleitoral no país, Copa do Mundo e antecede o Natal, é ferramenta para amplificação do consumo. Há meses, as agências trabalham no planejamento e criação das campanhas. Uma tendência notada, entretando, será o live commerce.

“Traz interação, promoções em tempo real e humaniza a marca; sem contar que gera muita expectativa e faz com que o consumidor fique ansioso pelo momento da compra”, diz Murilo Oliveira, CEO da IWM, especialista em marketing de influência.

O combo Copa do Mundo, Black Friday e Natal vai injetar mais de R$ 20 bilhões na economia, de acordo com a Associação Brasileira de Varejo. Especialistas enxergam no mundial de futebol, que será realizado a partir de 20 de novembro, no Catar, o ápice da retomada do consumo.

“As marcas vão aproveitar esse evento fora de época para colocar suas grandes plataformas na rua, seja de experiência ou ativações, que começam sempre com a intenção de gerar awareness e visibilidade”, afirma Britto Jr., sócio e CEO da Score Group.

El Ojo
Tendo o PROPMARK como media partner, o El Ojo de Iberoamérica completa  25 anos, em 2022. O Brasil será representado por vários publicitários nos júris e conferências, além de emplacar uma centena de trabalhos finalistas. O festival será realizado entre quarta (9) e sexta-feira (11), em Buenos Aires, e também fará uma homenagem especial a Marcello Serpa, no Salão de Honra do Talento Latino.

“O El Ojo nasceu como um festival ibero-americano e latino, e o Brasil, seus profissionais e suas empresas sempre foram protagonistas e parte fundamental do sucesso do festival”, diz Santiago Keller Sarmiento, presidente do El Ojo.

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Neste domingo (30), as eleições terminam no país e os brasileiros vão se voltar para uma paixão nacional: o futebol. A Copa do Mundo no Catar começa em 20 de novembro e se estende até 18 de dezembro. Esse é um torneio cheio de peculiaridades: pela primeira vez, a competição ocorre no Oriente Médio e, por causa do verão extremo na região nos meses de junho e julho, essa também será a primeira Copa realizada no fim do ano.

Os jogos vão rolar em meio à euforia das compras na Black Friday, considerada pelo comércio como uma das melhores datas comerciais, e muito perto também do Natal. Ou seja, algo totalmente atípico para o nosso calendário. Haja coração para segurar a emoção de torcer pela conquista do hexacampeonato brasileiro!

Especial nesta edição mostra que marcas e entidades do futebol já computam vitórias. A Fifa alcançou em março 95% da receita de US$ 6,44 bilhões esperada para o ciclo de 2019 a 2022. Antes mesmo do início do evento, embolsou US$ 6,114 bilhões (equivalente a cerca de R$ 30,8 bilhões), superando o valor de US$ 5,3 bilhões obtido na Rússia, em 2018; e os US$ 4,8 bilhões no Brasil, em 2014.

O movimento se repete na Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A entidade soma 21 marcas parceiras, o dobro do volume registrado na Rússia em 2018. Kavak e Rappi chegaram em 2022. Kwai, Bitci Technology e FreeFire, em 2021. Um ano antes, foi a vez da Pague Menos. Fiat e Semp TCL acertaram em 2019. O patrocinador master mais antigo é a Nike (1997), seguida por Ambev (2001), Vivo (2005) e Itaú (2008).

A relação ainda tem Mastercard, Gol e Cimed. As cotas de apoio incluem 3 Corações, Technogym e StatSports, Kin Analytics e Globus Italian Excellence. Neoenergia patrocina a seleção feminina. A CBF fechou 2021 com receita de R$ 1,01 bilhão. Desse total, os patrocínios geraram R$ 575 milhões, alta de 58% ante o ano anterior. A movimentação da mídia será poderosa, tanto na TV, no rádio, como também no OOH - devido à elevada circulação de pessoas nos momentos que antecedem aos jogos - e nas redes sociais. Com a explosão da internet, transmissões, resultados e notícias vão permear meios multitelas. O digital fica com a construção de conteúdos relacionados a jogos, engajamento, conversas e trends.

A última Copa do Mundo na Rússia 2018 registrou mais de 7,5 bilhões de interações nas plataformas digitais da Fifa. Esta edição no Catar promete ser a mais digital da história do torneio. A exemplo dos Jogos Olímpicos, os millennials devem puxar o engajamento.

Colunistas SP
Os jurados do Prêmio Colunistas São Paulo reuniram-se na semana passada para definir os Grandes Prêmios e Destaques do Ano da competição publicitária mais tradicional do país. A Africa, a mais bem pontuada (170 pontos), ganhou como Agência do Ano, pela primeira vez na história da empresa comandada pelos co-CEOs Sergio Gordilho e Marcio Santoro. O Banco Itaú, cliente da Africa, foi escolhido como Anunciante do Ano.

A AlmapBBDO, com 141 pontos contabilizados, teve o seu CEO, o executivo Filipe Bartholomeu, distinguido como Publicitário do Ano. Sergio Mugnaini, CCO da Ogilvy Brasil (a terceira melhor colocada), ficou com o prêmio de Profissional de Propaganda do Ano.

Na área de marketing promocional, a Integer OutPromo, do Grupo Omnicom, foi eleita a Agência do Ano. Celio Ashcar Junior, sócio da AKM Performma, assegurou o prêmio de Empresário do Ano de Promo.

O Veículo Eletrônico de 2022 foi o UOL; e o Impresso, o Estadão. A JCDecaux é a Empresa de OOH do Ano. O Cenp e a RZK Digital foram laureados com o prêmio de Destaque do Ano.

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Cientes do impacto que o setor causa ao meio ambiente e com a sociedade cada vez mais consciente sobre o tema, os fabricantes de bebidas passaram a adotar políticas de sustentabilidade agressivas nos seus negócios, transformando-as em verdadeiras plataformas de comunicação.

Matéria de capa desta edição mostra que todos os principais grupos do setor no Brasil há anos desenvolvem estratégias ambientais. Ambev, Femsa, Heineken e Petrópolis investem pesado no desenvolvimento de técnicas de reaproveitamento de água e eletricidade, em reciclagem de embalagens e na redução da emissão de carbono na atmosfera.

“Quando falamos de meio ambiente, nem preciso citar a urgência de ter cada vez mais ações e apoio para ao menos amenizar o impacto dos danos causados ao longo dos anos, que já nos colocam frente a um cenário de aquecimento global extremamente preocupante. As pessoas têm consciência dessa situação e esperam das marcas atitudes concretas no que se refere à sustentabilidade”, resume Eduardo Picarelli, diretor de marketing da Heineken no Brasil.

Provavelmente, o leitor já deve ter sido impactado por algumas das ações ou campanhas da Heineken com a sua plataforma Green Your City, que possui uma série de iniciativas com o viés sustentável para a vida noturna, a cena cultural e a ressignificação de espaços urbanos. Para o lançamento da plataforma, no fim
do ano passado, a marca iluminou de verde prédios icônicos de São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, simultaneamente, numa ação de grande impacto.

Outro exemplo recente foi a montagem de um palco sustentável no Festival Popload. Com 28 placas fotovoltaicas, a estrutura captou energia verde e foi conectada a geradores para compensar parte do abastecimento das ativações da Heineken.

Já a Coca-Cola Femsa Brasil está comprometida com a redução da emissão dos gases de efeito estufa, alinhada às diretrizes do SBTi (Science Based Targets), iniciativa do Pacto Global das Nações Unidas e outras instituições que se baseiam na ciência para a redução de emissões de poluentes causadores do efeito estufa. Recentemente, passou a operar uma frota de caminhões elétricos para a distribuição de bebidas na região metropolitana de São Paulo.

O Grupo Petrópolis, por sua vez, lançou, em 2021, a Black Princess Strong Golden FemAle, primeira cerveja produzida integralmente por mulheres, que teve a venda revertida em doação para a ONG Tamos Juntas, que apoia o combate à violência contra a mulher. As iniciativas sociais, ambientais e de governança do grupo levaram à criação do Lab de Inovação e Sustentabilidade (LIS), um conceito que testa soluções que envolvem questões relacionadas ao ESG corporativo.

Todas as fabricantes de bebidas têm agenda ESG (Environmental, Social and Governance) com metas e prazos estabelecidos. No caso da Ambev, dona de cervejas como Brahma, Skol e Bohemia, além de bebidas não alcoólicas, como Guaraná Antarctica e Gatorade, há vários compromissos ambientais a serem cumpridos até 2025.

A companhia tem compromisso específico voltado à circularidade das embalagens. O objetivo é, até 2025, ter 100% dos produtos em embalagens retornáveis ou que sejam, majoritariamente, feitas de conteúdo reciclado.

Além de ter 100% da eletricidade comprada de fontes renováveis e alcançar uma redução de 25% das emissões de carbono em toda a cadeia de valor até 2025, a Ambev também pretende zerar as emissões líquidas de carbono até 2040.

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Mesmo para quem não foi ao Rock in Rio, considerado um dos maiores festivais de música do mundo, que recebeu neste ano 700 mil pessoas em sete dias de shows, basta ir a eventos em geral para notar que a maioria está lotada. A volta dos eventos presenciais puxou a movimentação e a retomada dos negócios no setor de live marketing, um dos mais afetados pela pandemia, que praticamente teve suas atividades paralisadas e precisou se reinventar com o desenvolvimento de ações no ambiente digital.

Nesta edição, o PROPMARK traz um especial do segmento de live marketing, com reportagens e análises do cenário junto às principais empresas e agências. O retorno dos eventos presenciais e a ativação das promoções para a Copa deram um novo ânimo ao setor.

“Tem evento presencial espalhado por todo o Brasil e isso fortalece expressivamente o setor. E a pandemia mostrou novas formas de realizar eventos, criando, assim, trilhas que podem começar no digital/virtual, passam pelo presencial e podem continuar no universo digital”, ressalta Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Obviamente, ainda vai levar tempo para o  setor retomar os números anteriores, como em 2019, antes da pandemia, quando registrou faturamento de R$ 50 bilhões nas disciplinas de trade marketing, incentivo, eventos, promoções e ativações. Porém, a estimativa é de que já há crescimento neste ano, contra 2021, que foi quase zero.

Para as lideranças do setor, o retorno dos eventos presenciais B2C traz novamente visibilidade. “Os eventos B2C têm ampla visibilidade, mais do que os B2B, que durante a pandemia continuaram ocorrendo virtualmente. Os B2C ficaram paralisados. Abriram as portas com o SXSW, em Austin, e escancararam com o Rock in Rio. Ou seja, os presenciais agregam com magnitude de investimentos e quantidade de marcas coparticipantes. É só ver a quantidade de anunciantes que se envolveram em ativações no Lollapallooza e no RIR. E não tem evento B2C vazio agora. É o ‘efeito champagne’. Depois de dois anos na garrafa, a rolha sai com pressão altíssima. No ano de 2023, as coisas voltam a uma curva mais normal, na minha opinião”, observa Paulo Otavio de Almeida, vice-presidente da Ubrafe (União Brasileira de Feiras de Negócios).

E se o Rock in Rio reforçou a importância do presencial para a ativação das marcas, o Itaú foi o destaque no festival. Patrocinador master, a presença do banco no evento foi construída pela agência Todos, que assinou o Palco Itaú e levou um carrossel vintage que teve público superior na comparação com a roda-gigante do RIR.

Mas o que chamou a atenção no projeto da Todos para o Itaú foi um simples boné oferecido como brinde. O cantor e compositor inglês Chris Martin, do Coldplay, pegou o bucket hat da cabeça de um espectador que estava no gargarejo do show e o colocou na cabeça. Tudo gravado e transmitido ao vivo.

O resultado é que o Itaú liderou as conversas nas redes sociais, segundo dados da BrandWatch. Apenas no Twitter e Instagram, o share of voice do banco foi de 52% durante o festival. No TikTok, foram 1,6 bilhão de visualizações no pré-evento e 3,7 bilhões no total.

Dobradinha de talentos
Nesta semana, dois dos principais festivais de criatividade da América Latina, o El Ojo e o Fiap, anunciaram homenagens simultâneas a Marcello Serpa e Luiz Sanches, respectivamente, ambos com longa carreira na AlmapBBDO. Sócio da agência até 2015, Serpa foi um dos grandes responsáveis por alçá-la ao topo, enquanto Sanches deu sequência ao seu legado criativo e hoje se tornou também CCO North America BBDO. Vale lembrar que, por três anos, a Almap foi eleita Agency of the Year de Cannes, que também deu a ela, em 2020, o título especial de Agência Global da Década.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Embora o mês se inicie com a polarização das eleições, em que as cores da Bandeira brasileira e dos partidos se misturam nas ruas, em breve os principais prédios das grandes cidades serão iluminados de pink e vão dar palco a uma das campanhas mais representativas em favor de uma causa - o Outubro Rosa, que faz um alerta à prevenção do câncer de mama, o segundo em incidência no país, de acordo com o Inca (Instituto Nacional do Câncer).

Reportagem de capa desta edição mostra o papel fundamental da publicidade para combater esse mal e informar as mulheres sobre a importância do exame preventivo de mamas. Só em 2022, o Inca estima que serão mais de 66 mil novos diagnósticos da doença.

O PROPMARK ouviu marcas, agências e produtoras para apresentar suas ações em prol dos seus funcionários e do público em geral. Companhia com histórico de engajamento no tema, a Avon, por meio do Instituto Avon, declara investimentos da ordem de R$ 92,1 milhões em projetos voltados para a causa, beneficiando mais de 3,8 milhões de pessoas.

“Abordamos o tema não somente para o público externo, com campanhas e projetos de acesso a toda a população brasileira, como também para colaboradores, lideranças e representantes, por meio de ações de orientação, comunicação ou debates. A Avon busca promover o avanço da causa ‘de dentro para fora’. Este ano, preparamos material de campanha para que as colaboradoras conheçam os direitos das mulheres com suspeita ou diagnóstico de câncer de mama, bem como informações a respeito dos sinais, fatores de risco e o que fazer a respeito”, detalha Daniela Grelim, diretora-executiva do Instituto Avon.

Neste mês, o Instituto Avon está com a campanha Quem tem peito tem direito, criada pela Wunderman Thompson Brasil. A WT também já lançou um filtro que guia as mulheres a fazerem o autoexame com a Johnson & Johnson, por exemplo. “Temos a sorte de trabalhar com clientes que abraçam a causa junto com a gente. Acredito que a comunicação tenha um papel fundamental, já que a informação é o primeiro passo para o diagnóstico precoce e a redução de mortes. Como profissional de conteúdo, acredito que a comunicação deve sempre considerar os interesses das pessoas como prioridade e, para o Outubro Rosa, não deve ser diferente”, argumenta Mariana Hasselmann, diretora de conteúdo e influência da Wunderman Thompson Brasil.

Abordar o tema com seriedade, porém, é essencial para as marcas. Em um mundo dominado pelas redes sociais, que traz a sensação de que todos têm de se manifestar sobre todos os assuntos,  muitas vezes, a abordagem pode soar oportunista. No caso do Outubro Rosa, a visibilidade é fundamental para o tema, mas quanto mais envolvimento a marca tiver com a causa, mais legítima é a comunicação.

Barbara Gava, diretora-executiva de atendimento da Ampfy, chama a atenção para o fato de que o Outubro Rosa não se trata apenas da utilização de adereços rosas. “É muito mais do que isso: é sobre levar informações claras e de qualidade, trazendo a conscientização sobre a importância da prevenção”, ressalta ela.

Garra do Galo
Liderada por Silvio Soledade, a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) entregou na semana passada o troféu Garra do Galo para os vencedores do 21º Prêmio Contribuição Profissional, em várias categorias. Entre os ganhadores, está Orlando Marques, conselheiro e sócio da Boutique Pool, conselheiro da Centria Partners e da Sousmile, além de membro do Conselho Deliberativo da ESPM. Marques recebeu o Prêmio Contribuição Profissional Especial por sua trajetória no mercado publicitário.

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Com o primeiro turno das eleições se aproximando - em 2 de outubro -, cabe uma análise das campanhas que estão nas ruas desde 16 de agosto. Hoje, a integração dos meios é o desafio e houve uma mudança de estratégia fundamental que o caro leitor deve ter percebido - a  quase ausência na mídia da figura dos supermarqueteiros, que já ocuparam manchetes de jornais em um passado não tão distante.

A fragmentação da mídia e as normas eleitorais vigentes enfraqueceram essa figura típica do marketing eleitoral. O trabalho, definitivamente, mudou. Hoje mais consciente de que a comunicação não faz milagre, o marketing eleitoral evoca análises de comportamento guiadas por inteligência a serviço de uma segmentação que não é mais estratificada por índices demográficos e sim por estilo de vida.

A imagem do marqueteiro como líder do processo de comunicação das campanhas políticas remonta à prevalência da TV aberta no período da redemocratização do país, com as eleições de 1989. Até então oriundos da mídia televisiva, jornalistas abriram espaço para publicitários, que no início da década de 1990 assumiram o comando do processo.

Morto em agosto do ano passado, o publicitário baiano Duda Mendonça, que levou Lula à Presidência da República em 2002, foi um dos nomes que despontaram. Comum às campanhas dos principais anunciantes da propaganda brasileira, slogans hoje são praticamente coadjuvantes no trabalho da corrida eleitoral.  

Nesta edição, o PROPMARK faz um raio X dos coordenadores de campanha dos quatro candidatos à Presidência da República mais bem pontuados nas pesquisas: Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Jair Bolsonaro (PL), Ciro Gomes (PDT) e Simone Tebet (MDB). “A Simone tem usado duas palavras fortes: amor e coragem, que representam a forma como ela se expressa. Não temos uma assinatura tradicional. O meu trabalho é mais narrativo e documental que publicitário. A estrutura visual é valorizada e a política prevalece em relação à comunicação”, afirma Felipe Soutello, estrategista da campanha de Tebet.

Além da polarização das eleições, o que tem também chamado a atenção é a força da internet no processo. O YouTube tem sido apontado como a novidade deste ano, não como ferramenta em si, mas devido à preocupação das campanhas com impulsionamento e segmentação - vide o rebuliço causado por notícia recente de que a plataforma estava privilegiando vídeos pró-Bolsonaro em recomendações a usuários, segundo levantamento da UFRJ.

No campo digital, o presidente Bolsonaro e candidato à reeleição realmente leva vantagem: é o campeão de popularidade, com mais de 50 milhões de seguidores somados entre Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Lula tem perto de 18 milhões na soma das mesmas redes. Ciro totaliza 4,76 milhões e Simone Tebet está prestes a atingir 1 milhão de adeptos.

Outra grande novidade na propaganda eleitoral deste ano é a disparada no ganho das bigtechs. Partidos políticos já gastaram cerca de R$ 1,2 bilhão com anúncios na internet entre janeiro e agosto, de acordo com dados do TSE (Tribunal Superior Eleitoral).

Estima-se que o aumento do custo de anúncios digitais beire algo em torno de 1.800% no período eleitoral. A elevada procura dos candidatos torna o leilão nas redes sociais mais competitivo. Quanto mais disputado, mais caro fica o espaço, elevando inclusive o custo de uma forma geral para as marcas.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

A reportagem de capa desta edição vem recheada de informação sobre o rádio. Não por acaso, setembro é o mês do meio de comunicação de massa mais antigo do país. No último dia 7, foi celebrado seu centenário e no próximo domingo (25) é o dia dele.

Em diversos momentos, a vida desse poderoso veículo foi colocada em xeque, em função do surgimento de outros meios, como a televisão, e da evolução tecnológica, como a internet. Mas, enfim, ele está aí, firme e forte, com saúde e futuro promissor pela frente.

Por conta das comemorações destes dias, a Kantar Ibope Media revela dados de recente sondagem que até assustam os desavisados. Giovana Alcantara, diretora de desenvolvimento de negócios regionais do instituto e especialista em rádio, afirma que hoje ele está em “todos os ouvidos, olhos e na palma da mão”. “Seja no dial, no podcast, via streaming, e nas mais diferentes telas, o rádio segue acompanhando a evolução do consumo de mídia pelos brasileiros”, analisa.

A especialista declara ainda, sem cerimônia, que o meio se expande através da sua capacidade de unir o melhor de dois mundos: a credibilidade e o companheirismo do dial com o dinamismo do online, e seguirá por muitos anos como um meio extremamente relevante; contando histórias, sendo o primeiro a divulgar a notícia, capturando a atenção e aguçando a imaginação, especialmente quando se tem apenas o áudio.

Dados da Kantar apontam que este ano o rádio foi ouvido por 83% da população nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas regularmente, um crescimento de 3% em relação ao mesmo período de 2021. Em média, cada ouvinte consome cerca de 3h58 (quase 4 horas!) de rádio por dia.

Levantando um pouco da história desse veículo, ao longo destes 100 anos, o meio teve de se adaptar em diferentes momentos da sua história para manter-se relevante, tanto em termos de conteúdo, como de plataformas e formatos de mídia.

Conforme Giovana, o rádio tornou-se uma multiplataforma de negócios, oferecendo projetos diversos, com evento, branded content, mídia programática e uma atuação maciça nas redes sociais. “Esta nova configuração garante ao rádio uma presença omnichannel, engajando as audiências nos mais diferentes formatos e pontos de contato, gerando oportunidades nas janelas de conteúdo, monetização e publicidade”, fala a especialista.

A reportagem destaca o avanço do rádio na web e o grande volume de ouvintes - 7,4 milhões - atraídos pela programação das emissoras na internet.

A reportagem também ouviu algumas emissoras de rádio, como a Rede BandNews FM. Sheila Magalhães, editora-executiva de jornalismo, acredita que o rádio soube e sabe beber em todas as fontes que surgiram nos últimos anos para se aprimorar e se tornar ainda maior e relevante. Para ela, o meio foi se valendo das novidades para se atualizar, se modernizar, “e isso o tornou tão poderoso”. Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil FM, lembra que o rádio nasceu como uma inovação gigantesca em mídia, se tornando um canal de alcance e audiência inimagináveis até sua criação.

Os mídias das principais agências também foram sondados pelo PROPMARK, entre eles, Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, que avalia que o rádio sempre foi e sempre será um meio extremamente engajado. Já Rafaela Queiroz, media VP da DPZ, fala que esse é um meio que oferece duas grandes fortalezas, a alta cobertura e a regionalização, o que permite construir proximidade com o target em cada uma das regiões, trabalhando com comunicadores locais, além de construir um grande alcance.

Um velho problema ronda o mercado publicitário: os processos de seleção de agência. O tema voltou à pauta com mais força após entidades do setor, como a Ampro (Associação de Marketing Promocional) e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), lançarem campanhas recentes propondo concorrências mais justas e transparentes das empresas em relação aos princípios de ESG (Environmental, Social and Governance).

A tentativa é abrir um processo de diálogo e sensibilização das áreas de compras e de marketing das organizações privadas para que as práticas de contratação de serviços de comunicação sigam os princípios de ESG, com critérios de participação mais claros, escolhas técnicas e valorização de uma atividade que é estratégica.

No caso das agências de live marketing, a campanha ESG - Estamos Esgotados encabeçada pela Ampro chama a atenção para uma situação ainda mais crítica, como o contrato job a job e os longos prazos de pagamento, que podem chegar a até 180 dias. “Para a Ampro, esse modelo vai na contramão da eficiência, pois demanda muito das agências (equipe, investimento, tempo), sendo que a maioria dos projetos ‘será descartada’, o que acaba ferindo o olhar de sustentabilidade”, afirma Heloisa Santana, presidente da Ampro.

Para além do frequente problema do excessivo número de agências chamadas para participarem de concorrências, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) relata incoerências como falta de política de seleção clara e de transparência na definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados tangíveis esperados.

“O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negócios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”, pontua Mario D’Andrea, presidente da Abap.

Do lado das marcas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)  produziu em 2019 o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes, que traz recomendações para todo o setor. A Abap, porém, informa que grande parte dos anunciantes não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo se recusa a adotar as melhores práticas.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento saudável e produtivo. “É importante que as partes estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais, mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento, avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos, bem como ter afinidade, fundamental para o trabalho fluir”, diz Martinelli.

Umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos de concorrência de comunicação no mercado brasileiro, a Scopen informa que recomenda que a decisão da agência seja feita baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa - que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso para as agências.

“A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais, quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de valor em uma sessão para o anunciante”, destaca Graziela Di Giorgi, chief growth officer da Scopen. Outra boa prática indicada pela consultoria é a de restringir ao máximo o número de agências participantes em cada etapa - principalmente na etapa final.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

O Bicentenário da Independência do Brasil poderia ser uma oportunidade de comemoração maior para o país. Mas, como o leitor deve perceber, as campanhas de comunicação das marcas sobre o tema são basicamente inexistentes. Segundo especialistas ouvidos pelo PROPMARK, a preocupação é com o forte cenário de polarização política que se instalou no país.

Reportagem especial nesta edição mostra que a avaliação é que as marcas querem evitar crises e cancelamentos. “A data poderia ser utilizada de forma mais harmoniosa, porém, com a situação política estabelecida, vai se esvaziar”, observa o professor de comunicação política Roberto Gondo, da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

No entanto, analistas acreditam que  a Copa do Mundo vai neutralizar o cenário. “A Copa é um ativo muito forte no imaginário e na imagem das marcas para valorizar a paixão do brasileiro pelo futebol”, reforça Cristiano Henrique, da UFRJ. O acadêmico enxerga o início de um possível engajamento do mercado esportivo.
“Elas estarão confortáveis para usar a variante cromática do verde
e amarelo pela coincidência do bicentenário com o ano do Mundial”, repara.

De qualquer forma, o bicentenário seria o momento de as marcas reiterarem o seu compromisso com o país. “Se elas ainda afirmam algo como ‘orgulho de ser brasileiro’ na sua comunicação, é uma data ainda mais elementar. Se são multinacionais, é uma boa oportunidade para se mostrar enraizada e participante da cultura”, avalia Wilson Mateos, sócio e CCO da 11:11.

A professora Conceição Golobovante, da PUC-SP, evoca o poder das marcas para libertar caminhos. “Elas têm de assumir uma postura mais cívica e cidadã”, diz. Um caminho apontado para o varejo, por exemplo, seria estampar o céu estrelado da Bandeira Nacional em ações e novas linhas de produtos reafirmados pelas cores verde e amarelo.

Show com 200 drones, projeções de momentos históricos e atrações musicais estão entre mais de 50 atividades previstas em 200 pontos da capital paulista para comemorar o bicentenário.  Coordenadas por Abel Gomes, que dirigiu a abertura dos Jogos Olímpicos do Rio, em 2016, as festividades serão transmitidas pela plataforma online Agenda Bonifácio e pelo streaming #CulturaEmCasa.

Por sua vez, veículos de comunicação, como a CNN e o History, tentam compensar a quase paralisação das marcas em torno do bicentenário com projetos e séries na mídia sobre o tema. A CNN produziu a série documental CNN 200+, lançada no dia 14 de agosto. Economia, saúde, educação e sociedade ancoram cada um dos quatro episódios da produção.

“Há um temor generalizado, pois tudo vira motivo para discussão política. Mas, por mais delicado que seja o momento, não há desculpa para ignorar a data”, sustenta Virgílio Abrantes, vice-presidente de programação e multiplataforma da CNN.

No History, canal da A+E Networks América Latina, a programação começou na quinta-feira (1°) com a série Dicionário da Independência. Nesta segunda-feira (5) começam Insurgentes e Aqui tem história.  

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A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou na semana passada o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), onde reuniu diversos profissionais do mercado publicitário para debater temas importantes para a indústria, como melhoria da relação entre agências e clientes, novos modelos de remuneração e uso eficiente de mídia. Acompanhe a cobertura nesta edição.

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Considerado um dos maiores festivais de música do mundo, o Rock in Rio é uma marca que os brasileiros têm orgulho. O evento representa o Brasil que dá certo: muito bem organizado e famoso internacionalmente, suas edições são aguardadas com expectativa tanto pelo público como pelos patrocinadores.

Trata-se do primeiro naming right do país com projeção internacional, com 12 edições realizadas em Portugal, Espanha e Estados Unidos. Esta é a 9ª edição brasileira - a primeira foi realizada em 1985.

O festival, que começa nesta sexta-feira (2) e se estende até o dia 10, no Parque Olímpico, no Rio de Janeiro, é tema de matéria especial desta edição. O conceito da campanha deste ano, Juntos o Sonho Acontece, é uma espécie de convite para o engajamento para a construção de um mundo mais resiliente.

O homem por trás desse ideal, Roberto Medina, fundador da Artplan e criador do festival, afirma em entrevista exclusiva ao PROPMARK que a música é o vetor que dá liga para que todos os tipos de tribo compartilhem momentos que unem entretenimento, prazer, indulgência e paz.  

Os números são sempre gigantes no RIR e o Parque Olímpico se transforma num verdadeiro parque de experiências que as marcas oferecem ao público. Ativações que se tornam verdadeiras atrações e são pensadas por grandes agências de marketing e publicidade para que os patrocinadores se comuniquem com o público de forma efetiva num momento de descontração.  

Com 37 anos de história, o Rock in Rio já gerou 237 mil empregos diretos e indiretos e investiu, junto com seus parceiros, mais de R$ 110 milhões em diferentes projetos, passando por temas como sustentabilidade, educação, música e florestas, informa comunicado emitido pela organização.

Em 2013, foi reconhecido por seu poder realizador ao receber a certificação da norma ISO 20121 - Eventos Sustentáveis. Neste ano, foram vendidos 700 mil tíquetes. “O evento gera R$ 1,7 bilhão para a cidade do Rio de Janeiro”, revela Roberta Medina, vice-presidente executiva do festival.

De acordo com a executiva, as marcas contribuem com a metade das receitas no festival. Entre os patrocinadores estão Itaú, Coca-Cola, Volkswagen, KitKat, C&A, Americanas, Ipiranga, Doritos, Heineken, Natura e TikTok.

Nesta edição, o line-up traz grandes nomes e bandas, como Iron Maiden, Justin Bieber, Post Malone, Dua Lipa, Guns N’Roses, Coldplay e Green Day.  São mais de mil artistas presentes nos palcos Mundo, Sunset, New Dance Order, Favela, Rock Street, Rock District, Supernova, Nave e Highway Stage. Além de parques temáticos e espaço para gamers.

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Outro destaque desta edição é a reportagem sobre o crescimento de ações de marketing e campanhas de marcas envolvendo  PCDs (pessoas com deficiência), com o intuito de gerar inclusão e propósito. Nesta quinta-feira (1º), no São Paulo Expo, começa a 17ª edição da Reatech (Feira Internacional de Tecnologias em Reabilitação, Inclusão e Acessibilidade).

Paralelamente, ocorre o Congresso de Inclusão e Acessibilidade no Mercado de Trabalho, que vai fomentar debates sobre essa mão de obra que, de acordo com o Painel de Informações e Estatísticas da Inspeção do Trabalho, tem 728 mil vagas reservadas para PCDs, das quais cerca de 713 mil absorvidas pela iniciativa privada. O grupo, segundo pesquisa do Nielsen/USA, chega a 1 bilhão de indivíduos em todo o mundo. O IBGE calcula que no Brasil são 45 milhões.

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A matéria de capa do PROPMARK desta semana trata de um assunto polêmico: inovação ou a falta dela. Publicitários ouvidos pela reportagem divergem na questão de o Brasil ser ou não inovador ou criativo por necessidade.

Afinal, em um país carente de inúmeras coisas em todos os setores, quem não for criativo não sobrevive, como diz um dos profissionais que participaram da “discussão” na reportagem proposta.

A ideia da pauta surgiu em função do baixo desempenho do Brasil no Festival de Cannes deste ano nas áreas que premiam a inovação e o uso da tecnologia. Nas categorias destinadas aos trabalhos para as mídias mais tradicionais, e também em entretenimento e social&influencer, o Brasil continua indo muito bem, obrigado.

Outro detalhe que fez o PROPMARK investir na pauta foi a tão propalada ideia de que o brasileiro é criativo e, acima de tudo, inovador.

Os publicitários ouvidos pela reportagem divergem, como já dissemos,  mas a grande maioria concorda que não é só do talento natural e do DNA que a inovação vive.

O setor precisa de investimentos públicos nos talentos para se desenvolver e competir lado a lado com outros países. Especialistas dizem que inovar é a chave do crescimento sustentável.

A dúvida que fica é se o Brasil é realmente inovador ou apenas um empreendedor de oportunidade.

Tivemos acesso ao Índice Global de Inovação e o país ganhou cinco posições quando comparado com o ranking de 2020 e figura no 57º lugar entre 132 países. Parece um bom avanço, porém, a colocação brasileira é considerada ruim, pois o Brasil está dez posições abaixo da conquistada em 2011, quando chegou a sua melhor marca, na 47ª posição. No topo da lista está a Suíça, seguida por Suécia e Estados Unidos.

Alguns profissionais consideram o Brasil um país inovador, muitas vezes, por necessidade, mas, ainda assim, inovador. Um deles arrisca dizer que “somos sobreviventes”. “E, por conta disso, nos tornamos extremamente criativos, flexíveis e otimistas”.

Analisando todas as opiniões, faz sentido quando alguns deles batem na tecla da falta de investimentos e políticas públicas consistentes e de longo prazo, em praticamente todas as áreas, mas principalmente em educação, saúde, cultura e pesquisa.

Um dos profissionais na reportagem que o caro leitor pode ler nas próximas páginas fala que “com certeza somos muito criativos, considerando os resultados da maioria das premiações internacionais.

E algumas vezes somos também inovadores, porém temos mais ideias premiadas pela criatividade que pela inovação. É algo que podemos começar a pensar, o que de fato queremos deixar como legado para a sociedade. O brasileiro já nasce tendo de ser criativo. O fato de termos tantas crises em um mercado pouco previsível faz com que sempre tentemos algo diferente e novo para sobreviver. Sendo assim somos ‘criativos’ e isso sempre refletiu nas artes, na música e também nos negócios”.

Uma das profissionais comenta também que “o brasileiro é criativo, resiliente, sobrevivente”. O que separa o Brasil da inovação são nossos gravíssimos problemas estruturais. Enquanto os líderes globais em inovação também lideram o ranking de IDH, aqui a gente ainda é atravessado por uma distribuição de renda perversa que, por exemplo, aumenta o índice de inadimplência e de insegurança alimentar em pleno 2022”.

O baixo desempenho do Brasil em inovação, no Festival de Cannes, acredita um deles, é resultado direto da redução de investimento e também da instabilidade e imprevisibilidade econômica.

“Temos menos espaço para inovar quando estamos com medo. Tivemos um mercado medroso nos últimos anos, que não poderia assumir riscos. Aos poucos voltaremos aos patamares anteriores”.

Outro publicitário concorda com alguns colegas de profissão e afirma que Cannes 2022 trouxe o retrato dos últimos dois anos. “Estávamos focados em sobreviver”.

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O que parecia uma coisa passageira, até uma brincadeira, feita pela moçada na internet, virou um negócio, e dos grandes. Pois é! Estamos falando dos influenciadores ou influencers. Eles dominam a cena hoje. Além de impulsionarem marcas de muitos anunciantes, ganham muito dinheiro, porque desenvolveram um estilo e modo de contar histórias que revertem em credibilidade, tudo o que o marketing deseja e sempre persegue.

Há quem decrete 2022 como o ano dos influencers, porque foi nestes últimos meses que esse segmento mais apareceu e se profissionalizou. Paulo Leal, que lidera a operação brasileira da FluenceMedia, por exemplo, acredita que a retomada dos eventos presenciais foi responsável pelo destaque dos influenciadores este ano. É o que ele fala na reportagem de capa desta edição.

Imagina uma coisa impensável há poucos anos, como um grupo de jovens participando de uma Copa do Mundo. Sim, isso mesmo. A FluenceMedia desenvolveu o projeto Copa Academy, com dez influencers que vão discutir e interagir com a Copa do Catar e as finais dos campeonatos, entre outubro e dezembro. Esse pool de conteúdo colaborativo funciona como “cabeça de TV e corpo de rede social”, com volume de 50 milhões de seguidores.

Dados do Nielsen dão conta que, no Brasil, são 13 milhões de infuencers ativos. No meio desses tantos, estão alguns gigantes como Gil do Vigor, com mais de 15 milhões de seguidores nas redes sociais. Neymar é outra celebridade, com 177 milhões; Anitta (63 milhões); Tatá Werneck (53 milhões); e Larissa Manoela (46 milhões). São fenômenos das redes sociais como Instagram, Facebook,
TikTok e YouTube, que tiveram reputação construída nas suas áreas de atuação e depois passaram a ganhar corpo e alma com postagens e adesão das audiências diante dos conteúdos propostos nos seus canais de comunicação. Nasceu aí o marketing de influencers.

Dados do Nielsen Annual Marketing Report, em pesquisa realizada este ano, garantem que 53% dos executivos de marketing estão ampliando investimentos em publicidade com influenciadores. “As plataformas de mídia social desempenham um papel crítico na formação do marketing de influenciadores. E, à medida que a indústria cresce para satisfazer a demanda do consumidor por conteúdo, os profissionais de marketing precisam ficar de olho e diferenciar as redes sociais. Plataformas estão surgindo e acabam gerando mais engajamento. Porque, quando se trata de marketing de influenciadores, o engajamento é fundamental”, esclarece o Nielsen InfluenceScope, que aponta o Brasil como segundo país com maior volume de influencers, atrás apenas dos Estados Unidos.

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O advogado e ex-ministro da Justiça José Eduardo Cardozo passa a integrar o corpo docente da ESPM, que em 2023 começa a ofertar o curso de direito. “Fiquei impressionado com o modelo que está se pretendendo dar a esse curso”, confessa o professor, que em entrevista exclusiva ao PROPMARK destacou não só as inovações no ensino do direito prometidas pela ESPM. Vale a pena conferir a análise que Cardozo faz sobre o papel da propaganda na defesa e fortalecimento da democracia no Brasil. “Democracia pressupõe discussão livre, que admite divergência, que tolera opostos e irmãos que dialogam”, sublinha o novo professor da ESPM.

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Após 12 anos, a Globonews modificou a sua identidade visual. De acordo com o canal pago de notícias, a nova marca tem um conjunto de elementos gráficos para trazer mais leveza, dinamismo, proximidade e movimento, com um tom de vermelho mais claro e mudanças na tipografia. A palavra news da logomarca ganhou letras minúsculas e uma fonte arredondada. O objetivo é dar protagonismo à informação. “Desde 2010, a identidade visual da Globonews não passava por uma mudança completa. O projeto está muito bonito, elegante, moderno e, claro, a serviço da informação”, ressalta Miguel Athayde, diretor da Globonews.

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O brasileiro é um ser tecnológico e sociável. Várias pesquisas demonstram que estamos entre os maiores usuários de redes sociais no mundo, como Facebook, Instagram e TikTok -  enquanto os brasileiros são aficionados pelo WhatsApp, por exemplo, criando inúmeros grupos para se aproximar de parentes e amigos, além de usar o aplicativo como ferramenta de trabalho, a maioria dos americanos sequer sabe utilizar o app, optando pelo SMS para enviar mensagens. No campo dos jogos eletrônicos, a participação do país não poderia ser diferente.

Reportagem especial preparada nesta edição faz um raio X do setor de games. É um mercado que não para de crescer. A indústria mundial do segmento deve movimentar US$ 203,1 bilhões (R$ 1 trilhão) em 2022, um crescimento de 5,4% em relação ao ano passado, de acordo com a consultoria Newzoo.

Algumas das principais empresas de games do exterior atuam no Brasil. E muitos estúdios brasileiros estão despontando lá fora com jogos cada vez mais sofisticados. Isso é o que aponta a pesquisa da Indústria Brasileira de Games 2022, coordenada pela Abragames (Associação Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos), em parceria com a ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos).

A estimativa é que o comércio relacionado a jogos digitais no Brasil movimentou mais de US$ 2,3 bilhões de dólares em 2021 e quase 75% da população joga com frequência. Relatório da XDS Summit indica que nos últimos dois anos as desenvolvedoras de jogos e as publicadoras deram visibilidade ao Brasil como sendo potencialmente a região mais promissora para a prestação de serviços de External Development.

Além disso, estima-se que hoje em dia haja no Brasil mais de 12.400 profissionais trabalhando com desenvolvimento de games, sendo 30% desse total composto por mulheres. Na pesquisa de 2014, esse número era de apenas 15%, enquanto em 2018 a marca era de 20%. E mais da metade das empresas brasileiras afirma ter uma força de trabalho diversa, com pessoas pretas, pardas ou indígenas, estrangeiros, portadores de deficiência ou da comunidade LGTBQ+.

Mercado em ascensão, não é novidade para ninguém que faltam profissionais especializados para atuar na área. Digamos que é um oceano aberto. A demanda é, inclusive, traduzida em uma ampla oferta de cursos. Existem hoje mais de quatro mil cursos de graduação de jogos digitais ou de design de games cadastrados no Ministério da Educação, praticamente tudo do setor privado - apenas 0,27% do total é do setor público.

Obviamente, a publicidade não poderia ficar de fora desse mercado altamente atrativo e lucrativo. Pipocam exemplos de grandes empresas que marcam território com iniciativas na área e agora também no metaverso. Um grande player do mercado financeiro que tem tradição em games e eSports é o Banco do Brasil. Em outubro, o BB fará o lançamento oficial de seu mais novo produto neste segmento, na plataforma de jogos Roblox, durante a Brasil Game Show (BGS). A estratégia do banco é posicionar a marca dentro de um multiverso de brasilidade para o público infantojuvenil.

Rock in Rio
Considerado um dos maiores festivais de música do mundo, o Rock in Rio chega a sua 20ª edição. Criado em 1985 por Roberto Medina, o evento gera grande expectativa para público e marcas. Na semana passada, o festival ganhou homenagem por meio do domentário Rock in Rio - a História, em exibição na grade do Globoplay. Neste ano, o festival será realizado entre os dias 2 e 11 de setembro, no Rio de Janeiro. Estarão presentes como sponsors Americanas, C&A, TIM, Volkswagen, Ipiranga e Natura. TikTok entra como patrocinador de conteúdo.

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O PROPMARK desta semana trata de um assunto espinhoso para a grande maioria, já que religião e política sempre causam discussões acaloradas. Mas a reportagem aborda, na verdade, o quão o mercado publicitário desconhece a grande massa de consumidores nesse segmento. A reportagem lança uma questão fundamental para reflexão: “Marcas e agências realmente sabem quem tem o poder da palavra atualmente?”

Assim como outros segmentos da sociedade, como a população idosa, são esquecidos por um mercado ávido por novidade e o frescor da juventude, é bom que se tenha em mente que o número de fiéis, sejam católicos ou evangélicos, só aumenta.

A reportagem ouviu diversos estudiosos no assunto e um deles concluiu que “existe demanda por consumo de conteúdo religioso, e evangélicos são ágeis nessa oferta. O problema é que, do lado das agências, há desconhecimento e preconceito com relação a esse público”. Esta é a opinião do professor José Mauro Nunes, da FGV Ebape.

Com estruturas in-house, os players do setor impulsionam investimentos alheios ao mercado da comunicação. Para Nunes, o entendimento sobre diversidade, inclusão e representatividade contrasta com o despreparo dos profissionais para lidar com a fatia majoritária da população. Falta compreender essas pessoas para cumprir o objetivo da democracia de dialogar com aqueles que pensam de forma diferente.

“Tentar entender a sociedade apenas por intermédio da pauta progressista é trágico, porque temos grupos de baixa renda aderindo às pautas conservadoras, preocupados com filhos, emprego. Isso explica a popularidade do atual presidente dentro desse segmento”, afirma Nunes.  

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Vale a pena ler os detalhes da matéria de capa desta edição, assim como vale a pena comemorar o retorno de uma marca ícone da publicidade brasileira.  Isso mesmo. A DPZ voltou a ser DPZ e, segundo os atuais líderes da agência, que carrega as iniciais dos sobrenomes de Duailibi, Petit e Zaragoza, está olhando para o futuro. Muita gente deve ter gostado desse retorno, até porque uma parte considerável de profissionais passou pela agência dos gatinhos, na Cidade Jardim, em São Paulo. O nosso colunista Alexis Thuller Pagliarini, diretor da ESG4, por exemplo, é um deles, que enviou email falando da sua satisfação ao saber da volta da DPZ.

Ele argumenta que as três letras originais mudaram a história da propaganda brasileira. Mas fala também que a inclusão do “T”, na grafia DPZ&T, não manchou essa trajetória, “mas é bom ver de volta as três letras assim, na sua forma original”. “Ouso chamar a DPZ de ‘minha’ porque minha história profissional não seria a mesma sem a passagem por essa agência incrível”.

Pagliarini lembra ainda que a DPZ atual é uma agência especial, no entanto, nas décadas de 1980/1990, quando ele teve a sorte de estar por lá, “a DPZ era simplesmente o Olimpo da propaganda”.

“Era onde todos queriam estar. Era o sonho de consumo de clientes de todos os setores. Foi a primeira a trazer para o Brasil um cobiçado Leão do Cannes Lions Festival. Foi por onde passaram os profissionais que continuaram a história da propaganda brasileira”.

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Não deixe, caro leitor, de acompanhar ainda nesta edição a posse do presidente do Conar, Sergio Pompilio, na tarde última segunda-feira (25), em São Paulo. O mercado compareceu em peso para prestigiar o evento.

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A mídia exterior sempre foi um dos primeiros segmentos do mercado a sofrer e também é aquele que se levanta rapidamente. Tem o grande poder de se reinventar. Quando o setor foi obrigado por lei a sair de cena, levou um baque e tanto. O triste cenário das placas de outdoors no chão nos levava a crer que seria quase impossível se reerguer. Provou o contrário e, o que era meio desorganizado e atabalhoado, deu lugar a charmosos luminosos, embarcou no transporte público e entrou nos centros comerciais.

Mas, há pouco mais de dois anos, a pandemia provocou outro grande desastre na hoje chamada mídia out of home. Faz sentido, já que, de cara, a população deixou de circular nas ruas e o transporte serviu apenas para os profissionais da saúde que estavam na linha de frente, cuidando dos contaminados. A queda foi brutal. No entanto, passados os piores momentos, a expectativa, agora, é de otimismo, já que as principais empresas desse canal de mídia acreditam na retomada. O faturamento deste ano deve superar o de 2019. Eventos previstos para o período reforçam o otimismo. É o que retrata o Especial Out Of Home, que esta edição do PROPMARK apresenta.

“Passado mais da metade de um ano tão desafiador, acredito que teremos um segundo semestre de grandes oportunidades para o OOH no Brasil. No transporte urbano, que é o nosso foco, vemos números crescentes de usuários. Importantes eventos para o mercado publicitário, como Copa do Mundo, Black Friday e Natal, devem contribuir para um fechamento de ano aquecido para o setor. O movimento de digitalização e metrificação do mercado de digital out of home (DOOH) é mais um fator que me faz acreditar que a mídia outdoor deve ganhar representatividade nos investimentos neste e nos próximos anos”, diz Eduardo Mantegazza, CEO da RZK Digital.

No período em que o setor esteve praticamente parado, aproveitou para se preparar para o retorno, avançando na digitalização dos serviços. Vai colher, a partir de agora, os melhores frutos. A tecnologia tem sido a grande aliada do OOH, provavelmente o segmento da comunicação e do marketing que mais se utiliza de ferramentas digitais. Segundo Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux e ex-presidente da ABOOH (Associação Brasileira de Out Of Home), o uso da mídia programática ainda vai aumentar a relevância e a competitividade da publicidade digital out of home no Brasil, pois parte do uso de métricas reais para indicar o equipamento capaz de entregar a mensagem ao target da marca com a maior eficácia. “Com mais essa tendência, além de acompanharmos a evolução, ditamos o movimento do mercado publicitário que destina, cada vez mais, as suas verbas para esse tipo de compra. Por isso, acreditamos que esse incremento de equipamentos digitais vai contribuir para a atração de novos anunciantes, principalmente em um cenário positivo, com expectativas de retornar aos patamares da pré-pandemia”.

Esse mercado não para de crescer e surgem novas empresas a cada momento. É o caso da estreante Rua.Africa, braço de OOH da agência homônima. Fabio Palma, CTO e co-head do negócio criado recentemente, ressalta a importância estratégica do digital para o setor. “O OOH passou por grande evolução nos últimos anos, ficando cada vez mais tecnológico e balizado por dados, migrando de uma mídia de via única, muitas vezes estática, para uma plataforma interativa com o consumidor. As pessoas são impactadas pelo OOH em diversos momentos do seu dia a dia, o que faz dele um meio intenso. Aliada ao mobile, estratégias omnichannel e projetos especiais, a conversa fica ainda mais rica e pessoal. Essa contextualização e personificação mudou muito o meio nos últimos anos, fazendo com que ele seja cada vez mais relevante para a conversa entre marca e consumidor. Esse crescimento é uma tendência que vai muito além deste momento e deve continuar se aliando às novas tecnologias e plataformas ligadas ao OOH”.

Um dado pouco conhecido é sobre a relevância da mídia OOH enquanto meio de veiculação publicitária. Como ressalta Vilma Morais, diretora de Grupo de Mídia da R/GA, o mercado de OOH neste ano fechará com recuperação de investimentos quando comparado com o fim de 2020. “Este meio é o terceiro mais importante quando buscamos alta penetração, ficando atrás somente de TV e internet. Já podemos verificar que não houve um impacto negativo no consumo de mídia OOH mesmo com maior adesão ao home office. A mídia OOH ainda é muito importante porque gera proximidade entre marcas e pessoas, impacta o indivíduo onde quer que ele esteja, a qualquer hora, através de conteúdo online ou presença offline, nas ruas ou nos transportes, além de trazer benefícios para a sociedade através de serviços”, diz Vilma.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

A amostra grátis ou sampling é a principal reportagem desta semana do PROPMARK. O assunto levanta o quanto essa ferramenta ainda nos dias de hoje é poderosa, quando aliada a uma ampla estratégia de marketing.

A distribuição de “mimos” é menos invasiva do que qualquer outra abordagem, já que o consumidor gosta de ganhar brindes para experimentar, seja de um lançamento ou um produto já consolidado no mercado. Hoje, há empresas inclusive que construíram ambientes destinados à geração Z provar o produto, de olho no consumidor do futuro.

O sampling mudou a maneira de abordar o consumidor nos últimos anos e a pandemia “baniu” dos locais de compra a moça com a bandeja servindo queijo para a degustação, dando lugar a ações no digital, que foi obrigado a evoluir e amadurecer para servir as marcas no período do isolamento.

O resultado, segundo Ana Luísa Périssé, CBO da Integer\OutPromo, é que “sampling via meios digitais trouxe um papel mais claro para a degustação do supermercado e fica fácil entender quando uma ou outra é mais relevante, dependendo do produto ou target em questão”. E, para Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy, as campanhas do setor ganharam a capacidade de segmentação. “Com o apoio digital, tornou-se viável destinar os esforços diretamente ao target de cada marca”, diz.

Hoje o setor está na fase de data sampling, em que, segundo relato de Ana Luísa, com os dados que os retailers e e-tailers têm dos seus shoppers, é possível fazer uma estratégia de sampling atrelada ao comportamento de compra do target e também já associada a uma estratégia posterior de venda, que é o objetivo primário do sampling. “Acompanhamos, de forma clara, quem recebe o sampling, quem de alguma forma interagiu com o produto em posterior ativação de mídia e, claro, quem comprou o produto na sequência. É possível fechar o ciclo desde a entrega do sampling até a compra e fechar com estímulo a possível recompra, fazendo com que o impactado se torne de fato shopper”, revela.

Ano após ano os canais de compra digitais vêm ganhando espaço e preferência de alguns segmentos da população, principalmente junto à chamada geração dos millennials e geração Z. A constatação é de Regis Duarte, diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e vice-presidente da Creata na América Latina). Para ele, foi a pandemia que acelerou ainda mais esse processo, cujo canal digital e o delivery passaram a ser, durante algum tempo, o único canal de compra disponível. “Isso é totalmente tangível com o aumento de marketplaces e lojas de diferentes tamanhos e segmentos dentro deles”.

O processo, segundo ele, causou um natural amadurecimento, tanto de vendedores, que buscaram mais rapidamente a inclusão do canal digital ou sua integração com os demais canais, permitindo a omnicanalidade, mas também no melhor entendimento e aceitação por parte dos shoppers. “A amostra grátis, ou ‘free sample’, historicamente, é uma das ferramentas mais usadas pelo trade como forma de melhor engajamento com o shopper. Com o maior amadurecimento e interligação dos canais de venda, as tradicionais ferramentas como a ‘amostra grátis’ acabaram sendo fortalecidas”.

Por um lado, segundo o executivo, o shopper no universo físico passou a contar com mais do que um “trial” para apoiar o seu processo de decisão de compra, um componente presente para envolver o shopper em uma experiência mais rica com a marca, muitas vezes com o auxílio da tecnologia para criar ambientes e explorar as sensações.

A amostra grátis não é uma ferramenta nova. Sempre foi utilizada desde os primeiros passos do marketing. “Embora existam divergências de quando foi a primeira vez que tivemos uma ação envolvendo amostras grátis, algumas marcas ainda no século 19 já faziam uso delas, como, por exemplo, a Coca-Cola. “A evolução da amostra grátis mostrou nitidamente a efetividade da sua utilização e possui importância fundamental entre as ferramentas usadas pelo trade, seja para apresentar novos produtos, apoiar programas de fidelidade, aumentar o conhecimento do produto ou serviço, além de servir de mecanismo de reavaliação da escolha do shopper durante a sua jornada de compras”, lembra Duarte. A maioria das grandes indústrias já implementou ou possui nos seus planos de marketing ou trade marketing ao menos uma ação de amostra grátis, seja no mundo físico ou digital. “No varejo físico, além de contar muitas vezes com equipes treinadas, a tecnologia também atua como um facilitador dessa execução por meio de ‘sampling machines’”, diz Duarte.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK