Propmark - Editorial

Não ao segundo grande castigo

Sat, 24 Oct 2020 11:00:43 GMT

As notícias que nos chegam a cada instante dão-nos conta de uma segunda onda do coronavírus já se manifestando em alguns países do Hemisfério Norte.

Assim como não merecíamos a primeira, que matou tanta gente e retardou o desenvolvimento mundial, merecemos menos ainda essa nova investida de um mal que pouquíssimo ou nada conhecemos, a não ser o resultado dos seus temíveis estragos.

Vamos rezar – mesmo os que não acreditam – e torcer para que ela não venha a ocorrer, livrando-nos de uma segunda etapa de um terrível mal que mudou nossas vidas, acabou com muitas e ainda nos aterroriza, fazendo-nos pequenos diante dessa desgraça.

Voltando ao plano do marketing e da propaganda, razões de ser deste semanário há 55 anos completados em maio passado, escolhemos começar por um projeto de Dalton Pastore, presidente da diretoria da ESPM, que será apresentado ao Conselho da entidade no próximo dia 10. Ele fala de valores sempre respeitados, pelo menos em tese, por aquela que é a mais importante escola do ensino do marketing e da propaganda, que começou pequena, na Rua 7 de Abril, em São Paulo, tornando-se hoje a maior instituição de ensino do setor em todo o país, com unidades em vários estados e um avanço cada vez maior, em busca da excelência no seu ensino, formando profissionais que contribuem para manter nosso país entre os cinco melhores mercados do planeta na especialidade.

Podemos chamar o documento de Carta de Princípios, a ser submetida ao Conselho Deliberativo da entidade, como já dissemos, em 10 de novembro.

O título do trabalho, que explica a própria obra que muito colaborou e colabora para manter nosso país no topo do mundo, nas disciplinas que envolvem a comunicação do marketing e da propaganda, começa pela sigla que se tornou famosa não apenas em nosso país, mas em muitos outros que sabem respeitar a importância das coisas: ESPM – Excelência e Perenidade a serviço do sucesso de nossos estudantes e do desenvolvimento do Brasil.

Valores
Democracia plena, cuja expressão mais fundamental é o direito inviolável da população para escolher seus representantes através do voto livre.

Livre Iniciativa
Amparada pelo reconhecimento à dedicação, à competência e ao talento, com economia de mercado, livre arbítrio e respeito à propriedade privada.

Liberdade de Expressão
Responsável e de autoria identificada, sem barreiras de censura ou patrulhamento de qualquer espécie e com respeito pelo contraditório.

Ética, Verdade e Honestidade
Valores que não precisam ser descritos e não podem ser flexibilizados.

Respeito, Civilidade e Gentileza
Com qualquer pessoa, de qualquer grupo, gênero ou classe social.

Impactante como sempre e filósofo como nunca, Nizan Guanaes, empreendedor e criador da N Ideias, assinou na Folha do último dia 20 um artigo para ler, guardar e se reler quando o nosso eu interior reclamar. A esperança não é uma estratégia é o título, com um inusitado subtítulo: A publicidade é a dama do tabuleiro, a estratégia é o xadrez.

Por aí, o autor começa a discorrer sobre a sua experiência pessoal de megaempresário, desde quando saiu da Bahia com o talento revelado por uma versão da Regional do Colunistas local e logo após por ter sido um dos vencedores do Colunistas Brasil daquele ano.

O texto de Nizan não é apenas para ler e guardar. Deve-se lê-lo e mantê-lo à mão, sempre que mente e coração se juntam – e muitas vezes se conflitam – em busca de soluções para o impossível.

Com o afastamento de quase 100% de Nizan Guanaes do ofício publicitário, restou a sua vontade inaudita de prosseguir tratando essa atividade profissional como a paixão da sua vida, com a vantagem para os demais de também por ela se apaixonarem, ainda mais quando o conselheiro é Guanaes.

Profissionais com a capacidade, o caráter e a boa vontade de Fred Müller (SBT) merecem ganhar todos os prêmios criados pelo mercado, para valorizar ainda mais essa atividade que é única dentre todas, na sua capacidade de sempre se reinventar e levar conhecimento ao público, além de muitas outras qualidades que fazem da comunicação publicitária um dos motores que movem o mundo.

Em sua edição da última sexta (23), dia da comemoração dos 80 anos do rei Pelé, o Estadão concedeu 4 páginas à sua Redação, com textos de Ugo Giorgetti, Raphael Ramos e Robson Morelli e primorosas ilustrações do cartunista William Mur, para registrarem a importante data, não apenas para o esporte mundial, mas para o próprio mundo, já que o nosso Pelé, queiram ou não, é um dos poucos que merecem a distinção de cidadão do mundo.

Sem nenhum demérito aos demais jornalistas, destaque especial para o texto deste outro rei, da escrita, o jornalista Ugo Giorgetti, que aproveitou a efeméride para relembrar um pouco do muito (ou muitíssimo?) que prossegue representando o jovem Edson Arantes do Nascimento, para o Brasil e, sem exagero ou excesso de patriotismo, para o mundo.

Esse garoto que este editor tantas vezes viu jogar e torceu contra, devido à rivalidade clubística, é sem dúvida um dos personagens mais importantes da nossa História, quer queiram, quer não os perfeccionistas, principalmente os que impõem tolos limites ao seu perfeccionismo.

Aos 80 anos, Pelé não é apenas um ídolo (o que prossegue sendo), mas uma espécie de mago que nasceu para nos ensinar que o ser humano pode ser muito mais do que pensa.

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De volta à vida

Sat, 17 Oct 2020 11:00:00 GMT

O PROPMARK foi provavelmente o jornal especializado da área que mais se bateu contra o fechamento das agências e de outras empresas que operam em comunicação e decretaram para as suas equipes de trabalho o home office.

Ainda não se sabe o prejuízo que a decisão causou a todo o mercado, sob o pretexto da defesa da saúde dos seus funcionários e até mesmo dos familiares destes, pois o coronavírus tem um inacreditável poder de transmissão.

Felizmente, agora, essas empresas começam a abrir as portas, com as suas equipes voltando aos postos de trabalho, facilitando assim o desenvolvimento da produção de um invejável ofício, que em muito colaborou e prossegue colaborando para que o Brasil se torne cada vez mais conhecido no exterior.

Queremos deixar claro que o PROPMARK não venceu nenhuma batalha. Apenas lutou contra algo que lhe parecia incorreto, obtendo o apoio até mesmo de muitos trabalhadores do setor, que naturalmente preferiram solicitar-nos a omissão dos seus nomes.

Com a chegada de novembro, espera-se que o nosso setor publicitário, considerado um dos mais criativos do planeta, volte a funcionar a todo o vapor, até mesmo porque estamos nos aproximando do fim do ano, um período dos mais importantes para as vendas, estimuladas pelos resultados do trabalho publicitário que sempre colabora com o movimento financeiro dos negócios.

Surpreendeu o mercado a fusão de duas importantes agências, Y&R e VML, a primeira com grande tradição na história recente da atividade publicitária brasileira e a segunda com crescimento acelerado nos últimos tempos.

A fusão redunda em uma agência ainda mais forte que a soma das suas duas predecessoras, principalmente a partir de o seu comando ser entregue ao competente Fernando Taralli, com a vantagem para si de ocorrer em um momento em que o mercado promete reagir a tanto tempo de semiparalisação, em virtude da pandemia que muito estrago causou (e ainda vem causando) ao planeta.

Não se surpreendam nossos leitores se tivermos do resultado dessa fusão, em pouco tempo, uma das mais criativas e operosas agências de publicidade do mercado brasileiro, em um momento novo que agora deve começar para valer.

Ainda sobre a retomada, importante o registro provocado pela Bullet ao voltar para a sua sede no bairro do Brooklin, em São Paulo. O CEO Fernando Figueiredo, em depoimento aos editores Paulo Macedo e Jéssica Oliveira sobre o retorno, explicou que a adesão dos funcionários é voluntária.

Já Luiz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy no Brasil e fundador e chairman da David, afirma na mesma reportagem que a volta começa na realidade em novembro, mais próximo do que se imagina, ainda que de forma parcial.

A WMcCann também volta aos seus escritórios em novembro, com a adesão voluntária dos seus colaboradores. Erh Ray, CEO da BETC Havas, fala que tem saudade do escritório. Outras agências estão analisando uma volta cumprindo os protocolos necessários. Outras do trade estão fazendo o mesmo.

De volta à vida, a propaganda retoma as suas iniciativas de mostrar a diferença que a separa de muitas profissões voltadas simples e unicamente para o seu produto final.

Assim é que nesta edição do PROPMARK falamos do Lions Live 2, que será realizado nesta semana, de 19 a 23 deste outubro, trazendo palestras de nomes como o de Marcello Serpa, afastado da propaganda, mas a ela preso por suas entranhas. Quem assistir ao Lions Live 2 constatará facilmente essa verdade.

Apesar da pandemia, que impediu muitas premiações de serem lançadas este ano, teremos pelo menos uma delas – de grande tradição no mercado –, já em trabalhos de recolhimento de inscrições de peças e campanhas pelo mercado brasileiro, através das suas diversas regionais.

O Prêmio Colunistas, sem dúvida hoje o mais antigo e tradicional do país, mantendo uma força de representatividade inigualável para
o seu gênero de premiação, está recolhendo inscrições e algumas das suas regionais até mesmo já se encontram em fase de fechamento das mesmas, superando com isso o atraso causado pela pandemia.

Não duvide o leitor se algumas regionais tiverem suas festas de entrega dos prêmios aos vencedores antes de 13 de dezembro. São Paulo e Brasília, por exemplo, prometem esforços nesse sentido.

Um elogio sempre é bom para qualquer jornalista, principalmente quando se refere a um editorial por ele escrito que causou, pelas palavras que seguem, a certeza de que estávamos como nunca na linha certa do raciocínio.

O elogio em pauta vem do nosso tradicional leitor Raul Nogueira Filho, cumprimentando-nos em e-mail de 16/10, como segue:

“Eu não poderia deixar de cumprimentá-lo por teu Editorial de 12/10 último, em que o destaque Recuo merece menção especial por tuas observações. Precisamos disto, otimismo, textos que nos levem a pensar e agir por um Brasil melhor, maior, mais dinâmico e recuperado. Parabéns e muito grato. Abraços, Raul Nogueira Filho”.

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Recuo

Sat, 10 Oct 2020 11:00:00 GMT

O jornalista Ivan Lessa, no Pasquim, repetia uma frase que ficou famosa: de 20 em 20 anos, o Brasil recua 20. Ou seja, não sai do lugar. É assim que estamos vendo nossas cabeças mais coroadas em economia voltar a usar a expressão demanda reprimida para explicar na verdade uma demanda de guerra contra um inimigo que não se sabe a origem (há alguns chutes, mas não passam disso).

Os jornais dos últimos dias têm explorado a demanda reprimida até com certa facilidade, pois não poderia ser diferente diante das enormes dificuldades de saúde e financeiras que o coronavírus nos causou e prossegue causando, queira Deus que em número cada vez menor, como temos percebido nestes últimos dias.

Há os pessimistas das ciências que aguardam por segunda investida desses malfeitores, mas como isso não é tão certo, nossa torcida é para que aos poucos o inimigo nos abandone para sempre, deixando-nos a tarefa de contar os estragos feitos, as mortes ocorridas, os que se salvaram por um triz e assim por diante.

Nesse particular, contamos com a colaboração e até mesmo os esforços da classe publicitária, sempre diferenciada quando se trata de valorizar o país, em dar a sua contribuição indiscutível ao nosso progresso e principalmente, como soldados do primeiro batalhão, gritar Brasil sempre que a pátria é vilipendiada.

Já o dissemos aqui várias vezes, está mais do que na hora desse importante segmento da economia, que tem o condão de multiplicar seus esforços e competência em prol de um Brasil melhor para todos, rever sua resistência ao seguir no trabalho em home office, diminuindo assim a quantidade de trabalhos que alguns só o nosso país sabe criar, graças ao talento da nossa gente, principalmente os que labutam nessa nobre arte, como no passado era erroneamente denominada a luta de boxe.

Nobre arte, sim, junto com mais outras poucas, é exatamente produzir trabalhos para veiculação nos meios, que convençam os consumidores a comprar, levando para casa ou suas empresas produtos de alta qualidade técnica e de design superior hoje aos de muitos países que um dia foram mais avançados que o nosso.

Se até as crianças começam a frequentar as aulas, por que os profissionais de publicidade (nem todos) relutam em voltar ao trabalho, em cuja conjunção de esforços e talentos o Brasil muito ganhou, apagado que era no passado não muito distante, em termos de uma produção publicitária de primeira linha?

Imagine o leitor um batalhão de bons soldados indo à guerra e se recusando a lutar na frente da batalha. Guerra perdida, por certo.

Não estamos vendo exatamente isso, mas sim um tipo de disfarce no que vem sendo veiculado na mídia, que nada tem a ver com o passado recente da nossa publicidade, consagrada para sempre em curto espaço de tempo em festivais da maior importância mundial, que não se limitam apenas a valorizar a arte contida nesses trabalhos, mas, e o dizemos sem esforço, o talento da nossa gente quando se propõe a criar o belo, o inusitado, as palavras que convencem, enfim estimular o escambo com uma rara inteligência criativa.

Tantos são os brasileiros com esse talento, que muitos já estão trabalhando fora do país, onde se ganha mais e se vive de uma certa forma melhor.
Admiramos deste distante espaço do PROPMARK (em relação à chamada grande imprensa) como esta ainda não percebeu que estimular caricaturas, em vez de prosseguir no trabalho muito bem feito que vínhamos (os nossos publicitários) fazendo, é retroceder, com o perigo de mostrar às novas gerações que o que está sendo feito agora não é o melhor que pode ser feito, mas é simplesmente o melhor do que já foi feito até aqui.

Há 55 anos noticiando a propaganda, com destaque para a brasileira, o PROPMARK lamenta esse retrocesso, não por falta de talento profissional na nossa grey, mas talvez por se estimular um momento incompatível com o brilho que sempre tivemos, criando uma diferença gerada pelos tempos que não condiz com as alturas que já alcançamos na qualidade brasileira.

Em vez de atirar-nos pedras, reflitam sobre o que estamos aqui expondo, lembrem-se de países lá atrás que produziam produtos inigualáveis, de todas as espécies, que por causa de situações limites, como conflitos militares e pandemias como a que enfrentamos, perderam a sua capacidade de cotidianamente gerarem o bom, com a facilidade dos que sabem o que fazem e têm talento para isso, além do gosto pela busca da perfeição.

O dia de entrada em circulação oficialmente deste semanário coincide este ano com o Dia das Crianças, diria que até mais importante para elas do que o próprio Natal, data tradicional que abrange a todos, mesmo aqueles que só têm para dar um abraço nos filhos, mulher e parentes.

O Dia das Crianças é especial, pela limitação que impõe à faixa etária homenageada e ao fechamento do hábito secular da troca de presentes entre as pessoas, o que faz prevalecer a lei da compensação.

Criança é para ser tratada como tal, com um dia especial só para elas e a compreensão que devemos lhes passar da sua importância no mundo.

A criança projeta o adulto que um dia vai ser, que muito dependerá de como foi tratada quando criança. Podemos falar aqui de muitas palavras, com vários significados, mas para nós o mais importante é o amor. Sem ele, a humanidade desce um degrau.

Classe unida vota unida: Enio Vergeiro para vereador nas eleições que se aproximam. Tudo o que se falar ou ouvir a respeito de Vergeiro será pouco. Nossos anos de convivência profissional com ele já o demonstraram.

Imperdível a matéria sobre os vencedores do Profissionais do Ano da Globo. A AlmapBBDO ganhou uma das categorias nacionais principais, em Filme, com o comercial Vida para a Volkswagen.

Com pesar, registramos a morte por Covid-19 de Dalmo Pessoa, querido amigo e grande jornalista esportivo, trabalhando simultaneamente, em passado recente, nas mídias radiofônicas e em jornais, aqui como editor do Classe A de São Paulo, e também vereador em São Paulo.

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A propaganda voltou

Sat, 03 Oct 2020 11:00:58 GMT

Sem ainda o capricho criativo que a fez uma das melhores do mundo, a propaganda brasileira começa a reaparecer nos meios, voltando a ocupar seus espaços momentaneamente cedidos para outros formatos de comunicação publicitária.

Sem dúvida, ambas designações significam a mesma coisa no idioma pátrio, mas quem pertence ao meio sabe que há uma grande diferença entre a comunicação publicitária extremamente criativa e aquela que é feita apenas para ocupar um espaço nos meios, muitas vezes (como recentemente) cedido por estes a custos bem abaixo das suas tabelas e com o intuito, além de faturar o possível, de não deixar que os anunciantes abandonem seus espaços e tempo.

Durante o auge da pandemia, pudemos observar bem essa diferença, com o Brasil se estranhando diante da qualidade de um trabalho publicitário nos meios que remetia a décadas passadas, quando o nosso país pertencia à segunda divisão da atividade mundial.

Para defender o que estava sendo feito, muitos profissionais chegaram a justificar como a nova propaganda, aquela que veio em meio a uma crise pandêmica para inovar, ser ainda mais criativa do que recentemente já foi a nova propaganda brasileira.

Os publicitários sabiam que não era bem assim: estava se barateando a criação de peças e depois até campanhas, na expectativa de que o retorno de todos aos seus verdadeiros lugares de trabalho supriria essa diferença qualitativa.

É de fato o que começa a ocorrer agora, ainda com boa parte das agências fechadas e seu pessoal trabalhando no famoso home office, com outras abertas às escondidas, mas todos conscientes de que o retorno da aplaudida propaganda brasileira muito depende do trabalho em grupo (equipes), do vaivém eletrônico das ideias, muitas já em rascunho facilitando a visão do cliente-anunciante, quanto à qualidade da finalização dos trabalhos, sejam para que espécie de mídia forem.

Muito se falou ainda no crescimento do online diante da crise e isso é uma verdade inconteste, atrapalhada porém pela força e ao mesmo tempo facilidade de comunicação dos meios tradicionais, que ainda fazem mais a cabeça do grande público do que os pertencentes ao novo mundo online.

Temos para nós que levará ainda uma geração, ou talvez duas, para que a batalha final do online sobre os meios tradicionais seja vencida pelo primeiro, no que diz respeito à comunicação publicitária.

Quando a televisão ainda não existia no Brasil (e ela somente surgiu entre nós em 1950), os grandes veículos, os que mais recebiam as verbas dos anunciantes, eram os grandes e famosos jornais.

Levou muito tempo para que a televisão, mais simples no seu manuseio na época do que hoje todos os formatos online existentes, ganhasse a corrida dos impressos, incluindo nesse caso até mesmo a capacidade financeira dos consumidores e o enorme investimento necessário às organizações de TV se instalarem, com seu início delimitado a raios de ação de pequena monta.

O detalhe mais importante do conjunto de medidas contra o coronavírus é a criação da vacina que o neutralizará. Nessa empreitada, o Brasil está caminhando célere, principalmente sob o comando do governador João Doria, que tem feito apelos e fornecido recursos para que o nosso Instituto Butantan, em parcerias com outros congêneres espalhados pelo planeta, inicie 2021 vacinando boa parte da população global.

Um trabalho hercúleo, mas necessário, porque o inimigo ainda é desconhecido e requer da nossa parte uma “arma” de destruição (ou impedimento) em massa da sua ação devastadora, que será a vacina.

Nossa matéria de capa da presente edição – Especial CMO – foi aqui redigida por Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK, permitindo-nos a reprodução do parágrafo de abertura da mesma:

“Em parceria com a Makers, plataforma que conecta lideranças de mar- keting e inovação, o PROPMARK selecionou 14 CMOs (chief marketing officer) de marcas que estiveram entre as que mais se destacaram no período de pandemia, para contar sobre os seus desafios e as estratégias que lideraram com ações sociais, inovações e campanhas de impacto.

Passados quase sete meses desde que a OMS (Organização Mundial de Saúde) declarou a pandemia de Covid-19, em 11 de março, e com os números de casos diminuindo no Brasil, além da retomada dos negócios, vale fazer um retrospecto do que marcas como Ambev, Burger King, Camil, Rappi, Suvinil e Via Varejo fizeram para manter seus negócios ativos e se unir pela causa em comum”.

A agilidade do SBT uma vez mais se concretiza, com o lançamento do prêmio “O melhor comercial do Brasil”, com matéria explicativa nesta edição. O SBT sabe que o mercado publicitário sofreu muito este ano e atitudes como esta trazem um novo alento a todos os players.

Nesta edição do PROPMARK, também, matéria de apresentação do 8º Fórum Lide do Varejo e Marketing, do Grupo Doria.

Uma boa notícia para o mercado publicitário: matéria sobre o novo levantamento VanPro, da Fenapro, que mostra que um terço das agências de publicidade já recuperou a receita pré-pandemia.

O Brasil é mesmo de fazer inveja aos lerdos.

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Subindo a rampa

Sat, 26 Sep 2020 11:00:00 GMT

Embora ainda vagarosamente, como as velhas locomotivas da antiga Central do Brasil, a economia brasileira, mercado publicitário nacional incluído, começa a dar os primeiros sinais de reversão.

Nos últimos dias, a mídia em geral andou mais cheinha, demonstração inequívoca que estamos – embora vagarosamente – superando mais uma das centenas de crises financeiras pelas quais o Brasil já passou, nenhuma porém como esta, pela tragédia de tantas vidas perdidas.

Ainda não se pode afirmar que os bons tempos voltaram, mas os sinais que apontam nessa direção são bons e já se pode ter um bom nível de aumento em nossas esperanças.

Falando exclusivamente do mercado publicitário, resta ainda aparar algumas arestas, como a possibilidade de manutenção por algumas agências do discutido home office.

A propósito desse delicado tema, é chegada a hora de se repensar coletivamente até onde deve ir, destravando as dificuldades que os meios vêm tendo de se reaproximar das equipes das agências, de cujas reuniões surgem propostas que geralmente são melhoradas, a viva voz, em benefício dos clientes-anunciantes.

Deve-se levar em conta que, o que tinha de ser feito, foi feito. Mas também deve-se levar em conta o momento da suspensão geral desse sistema que, sem dúvida, protegeu o pessoal das agências e de outras corporações que trabalham para o mercado anunciante. Mas que, a continuar, pode ser encarado como um exagero em um momento em que o país todo volta a se abrir para os seus segmentos de mercados, não como antes da pandemia, sem dúvida, mas não mais com o rigor que chegamos a atingir nos momentos mais delicados da mesma.

A inegável vanguarda propalada pela atividade publicitária tem de observar e se possível seguir outras atividades, que de certa forma estão voltando ao normal em seu dia a dia, não sem antes serem providenciadas variadas formas de mudanças físicas, que todavia não as impedem de trabalhar e ter contato com o seu público.

O símbolo maior desses cuidados vai ficar na História: a máscara, que deve ter salvo muitas vidas. Há outros símbolos, como os hospitais de campanha instalados em várias partes do país, que aumentaram sensivelmente a capacidade hospitalar para receber os atingidos pelo coronavírus.

As máscaras ainda vão continuar por bom tempo, mas a grande maioria desses hospitais já foi desmontada, significando simplesmente a diminuição, senão em grande número, ao menos como um sinal de alívio para muitos que deixaram vivos e sãos os nosocômios.

O apelo que o PROPMARK faz é no sentido de se estudar democraticamente a reabertura de todas as agências, com os necessários cuidados que o caso requer.

Vivemos hoje em um país melhor no sentido de se lidar com pandemias, como essa que ainda nos assola, mas já não como antes. Mais alguns passos a serem dados e conseguiremos retornar aos primeiros dias deste ano, quando ainda não sabíamos o que nos esperava a partir de março.

Imperdível para todos os brasileiros que aprenderam a ler, no mínimo uma repassada d’olhos no artigo do governador do estado de São Paulo, João Doria (de grande atuação profissional no mercado publicitário brasileiro), intitulado Butantan, a fábrica de saúde dos brasileiros, e publicado na edição de sexta-feira última no Estadão, à página A2.
João Doria ainda vai se consagrar, mais do que já está, quando o Instituto Butantan for também um dos reprodutores da vacina de prevenção contra o coronavírus, um maldito vírus que, como tantos outros, veio para ficar, mas sem causar as perdas de vidas humanas e os estragos feitos em todo o planeta pela sua eficácia mortal.

O governador paulista acredita que menos de 11 meses após o primeiro caso surgir no Brasil, o Butantan poderá iniciar a proteção contra a Covid-19.

Conhecendo João Doria como o conhecemos, não duvidamos que essa talvez já seja a sua principal meta de governo, o que fará consagrar-se para além das fronteiras brasileiras. Além disso, valorizará ainda mais o valioso trabalho do Butantan, que poderá entrar no mapa das doenças e suas curas, da forma mais retumbante possível.

Talentos não lhe faltam para isso. E agora com um governador seriamente preocupado com a pandemia, acreditamos que o mal uma vez mais perderá para o bem na História da humanidade.

As regionais do Prêmio Colunistas, de São Paulo e de Brasília, já estão abertas para receberem inscrições para o Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação da propaganda brasileira, com seus júris sendo formados basicamente por publicitários e jornalistas que cobrem o setor.

A regional de São Paulo, a maior do país isoladamente e por se tratar de sediar as mais importantes agências que operam no Brasil, abre suas inscrições nesta segunda-feira, 28, com encerramento previsto para 30 de novembro.

No caso paulista, o contato dos interessados pode ser feito com Nanny Lima (nanny@editorareferencia.com.br). Saiba mais sobre a premiação acessando www.colunistas.com.br. Lembre-se de que a carreira vitoriosa de muitos famosos do mercado começou com o primeiro Colunistas ganho.

Imperdível nesta edição, se estamos falando de ler, pensar e, mais que isso, refletir, a matéria de capa que aponta mais uma possível complicação para quem adotou o home office, sem o cuidado de formalizar acordos jurídicos entre todos os envolvidos.

Matéria de autoria do nosso editor Paulo Macedo, contém uma preocupante opinião do jurista Ludney Campedelli, do escritório Campedelli Advogados, especialista em ações trabalhistas. Recomendamos a leitura atenta do texto do Doutor Ludney Campedelli.

Trata-se de uma outra forma de se olhar decisões ante à pandemia.

O PROPMARK observa nesta edição a intensa movimentação de contas no mercado publicitário, durante o início da pandemia até aqui. Agências como VML e AlmapBBDO conquistaram clientes importantes, como Sadia e Diageo, respectivamente. Imperdíveis as entrevistas sobre esse tema, concedidas à nossa equipe por Fernando Taralli (VML) e Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO).

Chamamos igualmente sua atenção, leitor amigo, para a entrevista com Luciano Deos, fundador e CEO da GAD’ Consultoria de Marca, que discorre sobre o momento de transformação que o mercado vive e da entrada de novos negócios.

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Próximos do fim

Sat, 19 Sep 2020 11:00:00 GMT

Ao que tudo indica, a pandemia do coronavírus está se reduzindo entre nós (conforme as regiões deste vasto país que é o Brasil) e isso tem estimulado, pelo menos aqui em São Paulo (temos falado nos últimos dias com o governador João Doria, que confirma a necessidade da volta às aulas ainda este ano), a se pensar na reabertura das escolas.

Sendo este um jornal que aborda as atividades do marketing e por extensão das suas principais disciplinas, com realce para a propaganda, criou-se um impasse ao se iniciar a pandemia, pois a grande maioria dos trabalhadores publicitários é jovem e tem filhos jovens.

Como deixá-los sós em casa e ir trabalhar, com todo o perigo representado por essa maldita doença? Entre outros motivos, foi assim que se instituiu o home office, com pais e filhos em casa, aqueles trabalhando online e estes procurando aperfeiçoar seus estudos e até se interessar por outros conhecimentos, além dos escolares, através principalmente da melhoria da programação dos meios televisivos nesse período.

Mas, esta solução verdadeiramente inteligente esbarrou em um sério problema profissional, que temos repetido aqui algumas vezes: o mundo publicitário é um universo de contatos e, apesar até do online, nada substitui o contato pessoal, quando um representante de um veículo necessita expor um projeto aos profissionais de uma agência, ou até mesmo o contrário: tomar conhecimento de um projeto de uma agência destinado a determinados veículos e não raro ao mesmo tempo.

Criou-se então um impasse que tem prejudicado – e muito – o mercado, com o adiamento não se sabe para quando das reuniões que definirão quais deles são mais oportunos. Sendo a televisão o meio analógico ainda de maior audiência, não nos causa motivos de aplausos a volta ao passado que algumas emissoras estão dando, na tentativa de manter uma boa audiência com o mínimo de investimentos possíveis.

Daí nasce a necessidade de se diminuir os problemas que levaram o mercado publicitário a esse ponto, sendo um deles o retorno às aulas dos seus filhos e a volta desse contingente valioso de trabalhadores criativos (não falamos apenas dos que trabalham na criação das agências) aos seus locais de trabalho, pois uma boa ideia, geralmente saída de uma única cabeça, no seu momento final, tem de ser esculpida por uma equipe onde todos podem melhorá-la.

Essa “desconcentração”, por outro lado, leva o mercado a suposições ruins sobre as agências, com muitos players importantes julgando abertamente que as agências querem aproveitar a ocasião para se instalarem em locais menores e, portanto, mais baratos em termos de aluguel, o que para nós é uma falácia.

Rezamos para que tudo isso acabe logo e a nossa publicidade volte a ser o que era até alguns meses atrás: uma das melhores do planeta em ideia e estética, não raro alcançando o pico do mundo nos mais famosos festivais existentes, como o Cannes Lions, que não poderia deixar de ser aqui citado. Ele foi a mola mestra que tornou a nossa boa publicidade conhecida e reconhecida no mundo inteiro, com o custo de uma certa forma agradável para nós, de cedermos os nossos melhores talentos para outros países, porque assim funciona o capitalismo.

Enfim, vamos torcer para que tudo volte ao normal rapidamente, como parece estar acontecendo, para que, apesar de todas as perdas até aqui contabilizadas, ainda nos reste um futuro brilhante.

Comemorando seus 40 anos de atividades seguidas, Fabio e Francisco Madia estiveram na redação do PROPMARK para agradecer todo o apoio a eles emprestado por este jornal (a recíproca foi verdadeira) e nos entregando, a mim e ao meu filho Tiago Ferrentini, um exemplar simbólico do livro por eles produzido que agora está sendo lançado no mercado, Peter Drucker, ao Mestre com Carinho, uma obra que agradece ao grande mestre tudo o que nos ensinou sobre as práticas do marketing e, ao mesmo tempo, reproduz boa parte delas no livro.

Nada como reproduzir neste espaço nobre do PROPMARK o teor da carta que Madia e Fábio vieram nos entregar pessoalmente esta semana, que, apesar de ter um fundo comercial, vendendo o Projeto Tebas para empresas e o Programa Matriz para profissionais, é no fundo extremamente esclarecedora sobre o pensamento e a obra desse gênio do marketing Peter Drucker:

“Para comemorar os primeiros 40 anos da Madia, decidimos escrever um livro resgatando os 10 principais acontecimentos da vida de nosso adorado mestre e mentor, Peter Ferdinand Drucker, assim como 277 de seus principais ensinamentos.

Esse livro não será vendido ao público. Trata-se de uma edição fora do comércio, com tiragem exclusiva para clientes, amigos e parceiros da Madia. E que, agora, tenho o privilégio de enviar o seu exemplar numerado. Encerra todo um processo de revisão radical nos serviços que prestamos a profissionais e empresas. E que a partir de agora sintetizam a atuação da Madia enquanto consultoria, em dois serviços essenciais, e que podem ser prestados em diferentes graus de modulação.

Contemplam a travessia do mundo velho para o mundo novo, orientam, de um lado, empresas em seus processos de reinvenção e reposicionamento, e de outro, profissionais em processo gradativo de migração a uma nova carreira, a de prestadores de serviços, na ‘sharing economy’, e à medida que os empregos vão se reduzindo quase a zero.

Se você tiver interesse em conhecer esses dois novos serviços, o Projeto Tebas, para empresas, e o Programa Matrix, para profissionais, estou a sua total disposição para uma apresentação de, exagerando, meia hora. A menos que você não pare de perguntar…

Armando, muito obrigado por todo o apreço, carinho e amizade com que você distinguiu a Madia em nossos primeiros 40 anos. E seguimos contando com você em todos os próximos 40. A propósito, temos um encontro marcado no dia 1 de setembro de 2060, quando a Madia completa seus primeiros 80 anos, para celebrarmos e comemorarmos a alegria da vida”.

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Reabertura

Sat, 12 Sep 2020 11:00:00 GMT

Com a adesão de duas grandes agências do mercado à reabertura em breve das agências de propaganda em São Paulo e com o valioso apoio do governador João Doria, que já se manifestou favorável ao fato, acreditamos caber agora às entidades classistas do setor uma posição firme a respeito.

A verdade é que não é possível tantos setores de atividades já estarem funcionando normalmente e as agências teimando em permanecerem fechadas, não se sabe até quando. Ao menos duas “guerreiras” (BETC/Havas e WMcCann) já declararam uma previsão de reabertura parcial, em outubro e novembro, o que pode influenciar outras a procederem da mesma forma.

Uma agência de propaganda, pela própria finalidade da mesma, recebe muitas pessoas em suas dependências, com destaque para os representantes dos veículos, que vão lhes oferecer novos negócios para serem transmitidos aos seus clientes anunciantes.

Com as portas fechadas, esse serviço fica mais difícil, produzindo uma repetição no trabalho das agências, que não se destacaram fora do Brasil (em Cannes, por exemplo) pela mesmice.

Fazer a equipe trabalhar em home office, como vem acontecendo, é apenas uma medida emergencial e não duradoura. O que se tem comentado é que as agências descobriram uma forma de levar mais economia aos seus cofres, com o seu pessoal trabalhando em casa.

É fácil entender isso. Todas as necessidades requeridas pelo ser humano para trabalhar, mover-se e viver, enfim, passam a ser cargas de cada um em suas residências. Além disso, as agências estão descobrindo que fazendo seus funcionários trabalharem no home office podem ocupar sedes menores e, portanto, de custos mais baixos para os seus cofres.

É uma nova teoria que surge, a do mais por menos, da qual a propaganda aqui no Brasil, pelo menos, pouco precisa disso, porque sempre foi uma profissão lucrativa e cada vez mais promissora.

A nosso ver, há um erro ainda não devidamente percebido pelos seus dirigentes, que é o não aproveitamento das oportunidades para serem oferecidas aos seus clientes anunciantes pela mídia, tolhida igualmente de os seus representantes entrarem em carne e osso nas agências, levando as novas oportunidades de negociações.

Com essa atitude, as agências se afastam dos hábitos do grande público para o qual dirigem suas mensagens, passando a existir um indesejado distanciamento entre eles.

Dizem as más línguas que essa atitude das agências tem a influência dos gigantes do online, mas, se isso for verdade, deve-se combater essa prática, pouco ou nada ética, que prejudicará com o passar do tempo os meios que fizeram em nosso país a propaganda ser o que é: um negócio vitorioso, de oportunidades a muita gente (inclusive de fora das agências) e com o perigo de se encontrar lá na frente com o pior que a atividade publicitária pode suportar, que é a mesmice, seja de ideias, seja de formas.

A propaganda brasileira não chegou onde chegou, sendo respeitada em todo o planeta e com repetido destaque em Cannes, por se fechar a sete chaves diante de uma pandemia.

Vamos falar agora, em curto espaço, mas suficiente para os bons entendedores, das duas mortes do professor Francisco Gracioso. O que ninguém escreveu é que ele foi injustiçado ao ser substituído na presidência da diretoria da ESPM. Nesse momento, ele começou a morrer, mas, como os grandes, não se queixou de nada e de ninguém. Nem a mim, que fui seu confidente, ele transmitiu alguma queixa.

Saiu como entrou, glorificado por tudo o que fez pela ESPM, começando pela sua vitoriosa luta em prol de uma nova sede à altura da querida ESPM, sobre um imenso terreno situado na Rua Dr. Álvaro Alvim, na Vila Mariana, onde antes, ocupando um espaço menor, funcionou a Walita.

Talvez seu erro tenha sido não se rebelar contra a injustiça que estava sofrendo, mas preferiu, como Cristo na cruz, aceitar resignado a decisão de uns poucos, que acabou contagiando a maioria, com o dedão para baixo para não se expor.

Um dos grandes personagens da minha vida, que ocupará lugar de destaque em um livro que planejo começar a escrever logo mais sobre os grandiosos e os apenas mitos que passaram pela propaganda brasileira, desde os meados dos anos 1950 até agora. Se conseguir chegar ao fim, o professor Gracioso será capa do livro.

Não pode haver sentimento profissional maior no ambiente da ESPM do que o sentido pela funcionária Lúcia M. de Souza, que tinha no mestre a exata reprodução de um líder. Disse Lúcia ao PROPMARK:

“Prof. Francisco Gracioso, nosso mestre, foi um grande administrador, publicitário e profissional de marketing, com mais de 40 anos de experiência em cargos de direção e em consultoria empresarial. Gerenciou grandes empresas e participou de projetos especiais nos Estados Unidos, América Latina e Europa. Dirigiu, por mais de 30 anos, a Associação Brasileira de Alumni do IMD, tornando-se seu presidente de honra. Também foi autor de vários livros nas áreas de planejamento estratégico, marketing e propaganda. Conselheiro emérito da ESPM, entidade que presidiu por 26 anos. Um exemplo de dedicação e competência, deixa um legado inestimável pelo seu papel de liderança, que resultou no notável crescimento da ESPM, posicionando-se entre as melhores instituições de ensino superior do Brasil”.

Chamamos a atenção dos nossos leitores para outras três matérias da maior importância para o mundo publicitário, nesta edição:

Agências criam estúdios de conteúdo com foco em entretenimento e agilidade. Orçamentos reduzidos também influenciaram na criação dessas estruturas, que suprem com olhar customizado redes sociais e outros canais. Nem todas as agências têm content studios, mas, de uma forma ou de outra, usam o sistema com fornecedores alinhados com jobs pontuais.
Após negociações com SBT, Band e Rede TV!, a Conmebol definiu o SBT como novo parceiro comercial para as transmissões da Libertadores da América na TV aberta. Contrato válido até 2022 é exclusivo para transmissões em TV aberta; Bolívar x Palmeiras e Universidad Católica x Grêmio abrem o torneio no canal.
Matéria sobre os resultados do Brasil no festival D&AD 2020, que bateu recorde com a conquista de 43 Lápis e foi o quinto país mais premiado este ano. A Africa foi a agência mais premiada da América Latina.

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Colunistas Brasília sai na frente

Sat, 05 Sep 2020 11:00:00 GMT

Apesar da terrível pandemia do coronavírus, o mercado publicitário brasileiro, com alguma dificuldade, consegue se movimentar e repetir as boas iniciativas das quais sempre foi titular.

Assim é que, das regionais do famoso Prêmio Colunistas, o publicitário Fernando Vasconcelos, responsável pelo evento do Distrito Federal desde o início da premiação em Brasília, saiu na frente este ano e já vai lançar no mercado local essa famosa versão, que oferece aos participantes uma característica incomum de serem trabalhos do governo os que mais se inscrevem, embora a premiação esteja aberta para todos.

Fernando Vasconcelos explica que “diante de uma situação nunca antes vivida, globalizada e compartilhada mundialmente, precisamos tomar decisões importantes, que constroem ou paralisam alguns projetos. Vamos, pois, em frente, não interrompendo uma história de mais de cinco décadas seguidas, reconhecendo e premiando a criatividade brasileira”.

É bom lembrar aos leitores mais jovens que foi a partir das regionais do Colunistas espalhadas pelo país que o mercado se entusiasmou a inscrever no Cannes Lions, consagrando-se com isso possuidor de uma das mais qualificadas atividades publicitárias do planeta.

Fernando Vasconcelos chama a atenção do público leitor do PROPMARK que, após realizados os julgamentos, haverá a famosa festa de entrega dos prêmios aos vencedores, que em Brasília costuma extrapolar.

Vasconcelos lembra ainda a importância da revelação de novos talentos, com trabalhos criados para novas mídias, que mostrarão que “vale muito a pena” brigar contra uma situação difícil, para valorizar profissionais, enaltecer marcas e cumprimentar clientes anunciantes.

São razões fortíssimas para fomentar a indústria criativa da qual o Brasil tanto precisa. As inscrições serão abertas dia 16/9 e encerradas em 21/10 pelo site www.colunistas.com. Serão trabalhos produzidos de 01/01/2019 a 30/07/2020.

O mercado publicitário brasileiro já está anotando uma data significativa para a indústria da comunicação no país: 19 de fevereiro de 2021, centenário de lançamento do primeiro jornal do Grupo Folha, a Folha da Noite, que em 1960 se tornou a Folha de S.Paulo.

Em meio à trajetória de sucesso do Grupo Folha, uma passagem gloriosa do PROPMARK por lá, encartado na Folha da Tarde (após deixar o extinto Diário Popular), reforçando sobremodo o vespertino do Grupo.
Nosso PROPMARK, até então Propaganda & Marketing, ao sair mudou seu nome para o atual PROPMARK, com circulação independente e uma série de iniciativas em prol do mercado, que as amarras, embora justas, da grande empresa jornalística que o abrigou, nem sempre permitiam (o que sempre foi por nós compreendido).

O governador de São Paulo, João Doria, que na sua carreira profissional havia trabalhado em várias agências, além de ter sido sócio majoritário do Grupo Doria, promotor de famosos e bem-sucedidos eventos como o Fórum de Marketing Empresarial, que já há alguns anos se realiza no Guarujá (SP), declarou ao PROPMARK não concordar, além de não entender, com a decisão desse mercado de manter fechadas as agências, sem previsão (ainda) de abertura, quando praticamente todas as grandes, médias e pequenas empresas de outros setores estão já liberadas para trabalhar.

A alegação, segundo seus responsáveis, parte dos funcionários, que reclamam do receio de contaminação.

Uma classe extremamente culta e inteligente está facilmente verificando que as medidas de proteção em outros segmentos laborais têm dado excelentes resultados, com seu público interno tomando as precauções, principalmente de distanciamento, para não correrem risco.

Risco verdadeiramente ainda se corre no transporte público lotado, nas praças e casas noturnas com shows para os seus expectadores, nas praias do nosso litoral, como vimos no último fim de semana.

Mas, em agências de propaganda, onde a inteligência predomina, não deveria haver motivo para esse temor, pois cada um sabe cuidar de si. É uma pena que se instalou esse clima de medo no mercado publicitário, prejudicando o aumento do desenvolvimento dos trabalhos criativos que poucos países como o Brasil sabem produzir.

As agências, produtoras e outras casas auxiliares do setor, assim como alguns grandes clientes que resolveram aderir ao confinamento, retardando sem querer a volta da normalidade e prejudicando economicamente todo o setor da comunicação, devem reabrir suas portas para que inclusive fique demonstrado o enfraquecimento do risco de contaminação, cada vez mais visível nos principais mercados brasileiros.

Nossa publicidade, a bem da verdade, está cedendo a outros segmentos (meios) da comunicação, que viram e prosseguem vendo no coronavírus a grande oportunidade de crescerem ainda mais e dominarem o nosso mercado, destruindo ou obstaculizando o que o Brasil tem de melhor, que é a sua comunicação publicitária.

O Cannes Lions que o diga, nestes últimos anos.

(Ao encerrar este tópico, outra importante declaração do governador paulista João Doria sobre o problema: “As agências têm de se manter abertas, ajudando com a sua criatividade e seus trabalhos de comunicação hoje respeitados no mundo inteiro a colocarmos definitivamente um fim nessa pandemia. A guerra tem de ser ganha pelos bons”.).

Imperdível nesta edição matéria com a diretora de marketing do banco BV, Claudia Furini, que conta sobre a estratégia da marca desenhada pela SunsetDDB diante da pandemia e fala do conceito bank as a service.

Igualmente imperdível a matéria sobre o êxito das agências brasileiras no atendimento a clientes de diversos segmentos no exterior. Nosso país fica cada vez mais imbatível.

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Quando setembro vier

Sat, 29 Aug 2020 11:00:00 GMT

Como ninguém precisou ao certo quando se dará o fim da pandemia do coronavírus, vamos torcer com base na queda que a sua ação devastadora provocou no planeta que isso comece a ocorrer já no início de setembro, livrando-nos desse mal inesperado que tantas vidas nos tirou e tanto prejuízo nos causou.

Contribuirá muito para reequilibrar a alegria e a esperança na Terra o adeus desse fantasma que tanto mal tem nos causado, ceifando vidas e atrasando o contínuo progresso da humanidade, de forma ainda incalculável. O mercado publicitário, metier onde atuamos, situa-se entre os mais sofridos com a ação desse vírus maldito, porque dele dependem muitos outros mercados para sobreviver.

A frase é de efeito, mas sempre cabe em situações como esta que tomara esteja vivendo seus últimos atos entre nós: o planeta já não será o mesmo após sofrermos essa terrível pandemia, principalmente tendo-se em vista os milhares de seres humanos que morreram pela ação do vírus. Precisamos agora realmente torcer para que o fim desse filme de horror esteja próximo (acreditamos que sim) e possamos reconstruir o que sobrou da humanidade, na sua luta contra o terrível mal.

Como participantes há 55 anos do mercado publicitário brasileiro, acreditamos que virá uma propaganda com maior força criativa e sendo cada vez mais procurada pelos anunciantes, em todos os seus formatos, dando oportunidade a todos de verificarem que a maioria das formas de meios não morre, mas se transforma.

Não esperamos por um mundo melhor após a pandemia e, no que diga respeito à comunicação tradicional entre anunciantes e consumidores, via agências de propagandas, esperamos por muitas mutações. Não se enganem, porém, os leitores, que prevalecerá o desconhecido sobre o até aqui exaustivamente usado.

Preferimos acreditar mais em aperfeiçoamento do sistema, inclusive e principalmente os meios, do que numa radical transformação que atingirá a todos.

Após as duas grandes guerras (1914-1918 e 1939-1945), houve, sim, algumas invenções que a humanidade ainda não conhecia, mas houve principalmente o aperfeiçoamento das existentes, provocando um salto enorme no progresso tecnológico da humanidade, com destaque para o pós-1945.

Por último, a se lamentar em países como o nosso, o aproveitamento de uma terrível desgraça como foi (e prossegue sendo) essa pandemia, para enriquecer (ainda mais) aproveitadores de todos matizes. Inclusive daqueles que não visavam riquezas materiais, mas glória pessoal, já que na maioria das vezes uma coisa leva à outra.

Vamos torcer para que saia logo a vacina, seja de que país for, e possamos voltar a ter nossas vidas mais seguras do que antes dessa desgraça que infernizou praticamente o mundo inteiro.

Sem nenhuma comparação em termos numéricos de vítimas com outras epidemias, o coronavírus mostrou-nos a fragilidade das nossas vidas e o quanto temos ainda de caminhar, imaginando-nos imbatíveis perante o inimigo aparentemente menor, mas que, atacando em bandos, minimiza o que até aqui conhecíamos como desproporcional.

A matéria de capa desta edição do PROPMARK é de autoria do editor Paulo Macedo e valoriza a evolução desse meio fantástico que é a televisão, completando 70 anos de entrada no ar em nosso país, em uma noite inesquecível de 18 de setembro de 1950. Para aqueles que já viviam naquela época, com razoável capacidade de entendimento e prosseguem vivos, com a grande maioria fazendo um retrospecto das imagens de Assis Chateaubriand inaugurando a sua TV Tupi e seus descendentes, hoje, que somos todos nós, observando o quanto mudou a telinha de lá para cá, não apenas no seu formato, influenciado pela evolução do design, como também na sua luta para expandir-se territorialmente.

Aqui no Brasil tratou-se de uma verdadeira batalha, travada nos 400 quilômetros que separavam São Paulo do Rio de Janeiro, mas que aos poucos foi perdendo terreno para a tecnologia, que não desistia de se aperfeiçoar, principalmente nos países mais avançados.

Observa, com muito conhecimento do tema, o jornalista Paulo Macedo: “Nesses 70 anos de história, que começou no modelo aberto e chegou no VOD, o que une essa linha do tempo é a publicidade. Canais fechados, apesar do custo para os assinantes, também dependem de propaganda”.

Eis aí, sempre presente fortalecendo a mídia, essa mágica do homem que chamamos de propaganda.

No PROPMARK, praticamente todas as matérias são imperdíveis, até porque se trata de uma publicação, em suas versões impressas e online, que aborda praticamente tudo o que ocorre de importante na comunicação publicitária mundial.

Mas, têm sido mesmo imperdíveis nossos modelos de redação de matérias, com simplicidade e ao mesmo tempo com profundidade, como a entrevista nesta edição que realizamos com Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, sobre os projetos e novidades da emissora neste 2020, como o lançamento do formato T-Commerce, que permite compra em tempo real pela TV (controle remoto) de produtos como a geladeira da protagonista da novela, por exemplo.

Da TV, pulamos para a Jovem Pan (que também possui tecnologia televisiva), lançando cinco novos programas a partir desta semana (setembro), inovando-se com uma velocidade que supera todas as suas demais concorrentes.

Imperdível a matéria com Fernando Taralli, da VML, que acaba de conquistar a conta de publicidade digital da Sadia e toda a conta de KitchenAid, em um momento ainda difícil para o mercado. Mas, os bons surgem sempre.

Destaque também para a entrevista com Sandra Martinelli, que completa seis anos como presidente-executiva na ABA e diz: “O nosso saldo é certamente positivo! Chegamos em 2020 com 144 associadas, mais que o dobro do número de 6 anos atrás”.

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Publicidade não pode perder seu espaço

Sat, 22 Aug 2020 11:00:00 GMT

Ainda trabalhando em grande parte em home office, a atividade publicitária em nosso país perdeu incontável espaço em comparação com outras semelhantes, ou mesmo distantes do perfil da primeira. Embora já tenhamos começado a viver um outro momento da pandemia no Brasil.

E não dizemos isso com base nos números de vítimas do vírus que diariamente a mídia divulga, com destaque para a tevê, que tem feito desse terrível problema sanitário uma moeda de duas faces, procurando de um lado prosseguir no esclarecimento da população sobre os cuidados minimamente necessários para se evitar ou diminuir o risco de contágio, e por outro lado estimulando um campeão de audiência, com consequências muitas delas terríveis para o estado emocional dos telespectadores.

Um dos resultados dessa política de programação atual das emissoras tem sido a retração dos anunciantes, que mesmo agora, com a abertura já processada, prosseguem resguardando-se, evitando aparecer no vídeo na mesma proporção de antes não só do vírus, mas da sua dívida de gratidão com essa mídia responsável pelo grande sucesso de centenas de marcas que não alcançariam a glória alcançada não fosse a tevê.

Uma das consequências desse estado de coisas é a diminuição do volume de trabalho das agências, a maioria ainda operando em home office, sem previsão de retorno às suas sedes.

Estamos vendo neste momento uma série razoável de prestadores de serviços voltando aos seus lugares de origem, sem dúvida com todo o cuidado necessário para se manter o distanciamento mínimo das pessoas entre si, conforme recomendam os profissionais da saúde, diante desse grave problema que nos aflige de forma nunca antes assinalada pela História.

As comparações que são feitas, como a gripe espanhola há um século, não possibilitam a menor conclusão sobre isso mesmo levando-se em consideração os parcos recursos da medicina da época.

O coronavírus, que está matando ou colocando em grave risco de vida boa parte da população mundial, não tem precedentes em termos de perdas de vidas humanas, nem mesmo com a história das guerras registrada pelos compêndios especializados no tema. E não se sabe ao certo, ainda, finda a pandemia, qual será o seu saldo final de abatidos.

Com isso, estamos defendendo o home office, o fechamento temporário de empresas (até quando não se sabe), a transferência do calendário escolar para o ano que vem, diante da possibilidade de grandes laboratórios produzirem vacinas certeiras que nos imunizarão a todos, como hoje ocorre com as vacinas que se tornaram comuns, porque cumprem com a sua salutar finalidade.

Voltando à publicidade, tem sido um erro dos anunciantes afastarem-se em boa parte do mercado, acumulado com o erro das agências de se exilarem e o erro dos meios de não batalharem para que esse estado de coisas deixe de permanecer, ou ao menos diminua. Não estão errados em dar grande cobertura à pandemia e seus estragos, mas não deveriam se descuidar de se proteger estimulando o uso da publicidade até como recurso ao momento de perplexidade que prosseguimos vivendo.

Em meio à turbulência que a pandemia nos proporciona, cuja venda de calmantes e até mesmo de fortes psicotrópicos aumentou consideravelmente de março deste ano para cá, temos algumas vozes sensatas no Congresso Nacional preocupando-se com outros temas também relevantes, que prosseguirão atrapalhando principalmente o mercado da comunicação em nosso país se nossas atenções ficarem ligadas quase que em sua totalidade à pandemia, que a ninguém cabe negar os seus efeitos catastróficos sobre a humanidade.

Voltando ao Brasil, temos um desconhecido senador (pelo menos no sul maravilha) baiano, Ângelo Coronel, apresentando projeto de lei que obriga plataformas de internet a remunerar profissionais e veículos produtores de notícia pelo uso do conteúdo jornalístico.

Diz o senador, com propriedade, “que se trata de uma correção na legislação sobre direitos autorais. É para fazer justiça com profissionais e veículos produtores de notícias que fazem jornalismo sério e não são remunerados pelos aplicadores (plataforma) de internet”.

Em sua defesa, o presidente da ANJ, Marcelo Rech, afirmou que “todas as iniciativas que visam valorizar e reconhecer o jornalismo profissional são meritórias”. E nada mais disse.

Imperdível, como sempre aliás, a matéria de capa desta edição do PROPMARK ao retratar a comunicação do interior do estado de São Paulo, trabalho sob a responsabilidade dos jornalistas Jéssica Oliveira e Leonardo Araujo. Só para que o leitor tenha uma ideia da pujança da região, o interior paulista alcançou 1,38 milhão de inserções publicitárias no 1º semestre deste ano.

Entre janeiro e dezembro de 2019, o interior de São Paulo gerou 4,31 milhões de inserções publicitárias nos meios Cinema, Jornal, Out Of Home, Revista e TV Aberta, sendo 44% no primeiro semestre e 56% no segundo. Esse montante representou 24% do volume total no estado, conforme dados da Kantar Ibope Media. Já no primeiro semestre de 2020, afetada pela crise provocada pela pandemia, a região foi responsável por 1,38 milhão de inserções nos mesmos meios, uma queda de 22% em comparação com o mesmo período no ano anterior, mas ainda mantendo o share aproximado no total do estado (25%).

Repleta de informações inovadoras, com depoimentos dos principais
executivos das agências DPZ&T (Eduardo Simon) e dentsumcgarrybowen (Mario D’Andrea, também presidente da Abap), entre outros, matéria se contrapõe ao que descrevemos no início deste Editorial, revelando técnicas de inovação que se esparramam por todo o nosso mapa brasileiro da comunicação.

Merecem destaque ainda nesta edição:

Globo destaca empreendedorismo e inovação no projeto Menos30 Fest. Em sua 8ª edição, evento será virtual e gratuito.

Matéria sobre a nova plataforma de vendas de produtos e artigos do SBT Vempracá.com.

Matéria sobre o lançamento do site do Grupo Doria, com depoimento de Celia Pompeia.

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Reação

Sat, 15 Aug 2020 11:00:00 GMT

Um pouco (ou muito?) do que se esperava, o mercado publicitário começa a reagir à crise provocada pelo coronavírus e mostrar (ou convencer) aos seus clientes-anunciantes que anunciar é sempre uma boa solução, na grande maioria das vezes infalível.

A verdade é que as agências, ainda que em home office, estão se movimentando para apresentar aos seus clientes-anunciantes ideias de peças isoladas e até mesmo de campanhas, como há muito não se via no mercado.

Preste o leitor atenção na qualidade das ideias dos comercias novos das TVs e do online, além da ocupação magistral do espaço de muitos veículos impressos para conferir que, apesar de uma pandemia que ainda não sabemos até quando vai, a qualidade da nossa publicidade se sobrepõe a isso, tornando-se inclusive mais um elemento positivo para receber elogios da população.

Esse procedimento, que exige esforços e muito talento, ajuda a população brasileira a gerar dentro de cada um de nós uma admiração, como há muito não via em nossa publicidade.

O Brasil é mesmo um país abençoado pelos talentos que possui em todas as áreas, com muito destaque para a publicitária, que vem merecendo de há muito a admiração dos investidores, gestores e executores dos aplaudidos trabalhos apresentados, notas máximas nas diversas importantes premiações ao longo do planeta, com destaque inegável para a maior e mais importante delas, que é o Cannes Lions, onde as nossas primeiras e modestas participações, não apenas na era dos filmes, como também em outros setores da mídia que foram surgindo com o tempo, chegavam a ser vaiadas até mesmo pelos próprios brasileiros presentes.

Tivemos (o então Caderno Propaganda & Marketing, hoje PROPMARK) a oportunidade de uma feliz ideia do saudoso Vitor Petersen em enviar dois ou três jornalistas especializados em propaganda (ainda com apenas colunas sobre o assunto em jornais de grande circulação e um pouco depois com curtos programas na televisão, cujo pioneirismo coube a Cicero Silveira, na TV Tupi), levando depois este editor para formar uma dupla com ele, cada qual com a sua nova notícia ou opinião sobre o que estava surgindo no mundo publicitário, onde o Brasil começava a despontar com grande qualidade criativa, em que pese faltando ainda uma finalização primorosa nas mesmas, que pudesse disputar “quase” em condições de igualdade com os melhores países participantes do famoso festival.

Aí reside sem dúvida o começo da nossa história publicitária de qualidade de ideias e de produção, que passou a ser admirada pelos países campeões do Cannes Lions.

O prosseguimento dessa história, que o leitor não para de admirar a cada ano que passa, a grande maioria dos frequentadores (brasileiros e estrangeiros) conhece: o Brasil está desde algum tempo entre os primeiros colocados no ranking do Cannes Lions, por fazer da sua publicidade uma das melhores dos participantes do famoso festival, associando com talento ideia e qualidade de produção.

Importante aqui ressaltar que não falamos apenas dos comerciais (filmes), mas também das peças impressas e de outras modalidades de publicidade, onde estamos desde alguns anos para cá como um dos concorrentes mais fortes do certame.

Até mesmo em atividades paralelas, como o Young Lions, estamos entre os primeiros, o que muito nos orgulha, porque revela uma condição crescente de bons profissionais brasileiros, que são os que continuarão o sucesso que alcançamos.

Enio Vergeiro, presidente da APP, sugere em e-mail ao mercado a doação do seu talento publicitário em prol da melhoria dos candidatos às eleições de 2020 e suas campanhas, na tentativa de reforçarmos a presença do nosso mercado na condução do Estado brasileiro.

Instigante a matéria de capa desta edição do PROPMARK, registrando o que muito tem se falado a respeito: o “novo” consumidor gerado pela pandemia. Segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, a indagação mais importante não é saber para onde vai o consumidor quando tudo passar, mas, sim, para onde ele não retornará mais.

Meirelles afirma que “o consumidor não volta para as relações de consumo anteriores. Ele conhece mais marcas e ampliou seu leque e empoderamento”. Ana Julião, gerente-geral da Edelman Brasil, que também pesquisou o “novo” consumidor, aponta que a confiança nas marcas será destaque.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA e profissional de grande experiência no mercado, afirma que, com a crise, acelerou-se o processo de transformação do comportamento do consumidor.

Imperdível também matéria sobre o boom nas vendas de vitaminas com a pandemia, cujo aumento já em março foi de 195%, contra março de 2019.

Igualmente imperdíveis as matérias sobre o lançamento da nova marca da Eletromidia, a nova campanha da CNN, o lançamento da “nova” TV Globo e a chegada do sinal do SBT nos Estados Unidos.

Também merece registro a matéria sobre a trajetória do já saudoso Enio Mainardi, que um dos seus maiores feitos foi a criação e manutenção da agência Proeme, com trabalhos sempre brilhantes para os seus clientes.

À Otima, nossos agradecimentos pela divulgação da foto deste editorialista em seus cartazes de ponto de ônibus espalhados pela cidade de São Paulo, com incontáveis passageiros e transeuntes relatando-nos o acontecimento.

Grato, Otima!

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O bicho vai perder

Sat, 08 Aug 2020 11:25:01 GMT

Ao contrário do que muitos temiam, a atividade publicitária reage bem à crise pandêmica, aqui no Brasil, voltando a veicular e cada dia com maior quantidade campanhas e peças publicitárias que fizeram do nosso país, lá atrás, ser considerado um dos melhores do planeta nessa expertise.

Não só mantemos essa condição, como a temos superado durante a pandemia do coronavírus, passando a veicular de uns dias para cá peças e campanhas admiráveis nos meios, demonstrando assim o quanto nossa propaganda é criativa, sem praticar o deboche que poderia ser uma tentação em um momento como este.

Estamos vendo trabalhos surpreendentes nos meios, que contrariam os pessimistas de plantão que lá atrás, quando tudo começou, afirmavam que uma das atividades que mais sofreria com essa crise seria a publicitária.

É inegável que o início foi difícil, as agências tiveram de trabalhar em home office (algumas ainda estão nessa linha), o que, já o dissemos aqui, torna principalmente a criação um trabalho bem mais difícil.

Já estamos, porém, vencendo as primeiras duríssimas fases das proibições e aos poucos a publicidade retoma a sua função principal, que é vender o que anuncia. Fazia tempo, por exemplo, que não víamos nossos principais jornais repletos de anúncios, muito deles trabalhados em criação com os próprios clientes, que souberam como tratar o seu consumidor em uma época de total imprevisibilidade para todos.

Já estamos começando a nos livrar dessa crise sanitária sem precedentes na história do nosso país e daqui para frente a retomada será cada vez mais forte, com a população passando a sofrer menos com o impacto do corona.

Os números de mortos e contaminados ainda são impressionantes, mas estamos nos aproximando do tal platô de que nos falam os especialistas da saúde, o que provocará segundo eles o tão esperado recuo do vírus, aumentando em consequência a capacidade produtiva e criativa do nosso povo.

Ainda nesta última semana, o governador João Doria, cujo pai havia fundado em São Paulo o Instituto Mind Power, telefonou-nos para anunciar que em fins de outubro o Instituto Butantan já deverá ter em larga escala a vacina preventiva contra o corona, o que significará o começo do fim dessa terrível pandemia que tanto e tamanho prejuízo nos causou.

Como se sabe, o atual governador de São Paulo é um ex-publicitário tendo uma agência lá atrás (Doria Associados) voltada basicamente para grandes eventos, como ainda hoje é o Lide – Lideranças Empresariais, que anualmente realiza um grande evento em um hotel do Guarujá (SP), ao qual comparecem importantes nomes de dirigentes de agências de propaganda e seus clientes, transformando-se desde há muito em um dos eventos mais concorridos nessa listagem de similares.

Citamos a condição de ex-publicitário do atual governador porque quem foi um dia, jamais esquece. E ele sabe a importância da criação dessa vacina, por mais de um motivo, sendo o primeiro deles imunizar a população dessa praga que não se sabe ainda como começou e se espalhou pelo planeta, com muitos apontando os chineses como autores.
Um outro motivo o consagraria para disputar com enorme vantagem as próximas eleições presidenciais, considerando-se principalmente que a grande maioria da população brasileira já julga Bolsonaro como carta fora do baralho, pelas trapalhadas em que se mete.

Claro que tudo o que aqui está exposto é especulação, mas é a partir dessa palavrinha mágica que o homem avança. Os grandes inventos da humanidade, que se sucedem, tiveram seu início com os autores especulando, até alcançarem a vitória final.

Houve e prossegue havendo fracassos, mas o que importa é a busca pelo sucesso, por se tratar da consagração de um esforço inaudito em prol de uma causa. Vamos torcer para que assim seja e dentro do nosso pequeno, mas importante, mundo publicitário possamos continuar a manter o Brasil dentre as principais nações do planeta a ter reconhecida como de primeiríssima qualidade a propaganda que cria e vende.

Neste momento tão delicado em que vivemos, os meios de comunicação estão exercendo um trabalho elogiável de informação à população.

Emissoras de TVs, jornais, revistas, rádios e outros meios de comunicação mais recentes, mas não menos importantes, estão conseguindo transmitir ao nosso povo informações das mais importantes sobre como se comportar neste momento. Claro que sempre há e haverá os que dão de ombros e não respeitam as advertências, mas isso faz parte da própria história da Humanidade.

Aos poucos, grandes agências dão início a um reestudo da ideia do home office que, como já repetimos aqui, é bom, mas é ruim, no linguajar bem caipira e inteligente do povo brasileiro.

Sinceramente, não acreditamos que possa vingar o isolamento em uma profissão onde a cada instante as pessoas se reúnem para discutir a força de uma ideia que acabou de ser criada por alguém da agência.

Do ponto de vista financeiro, a princípio, a ideia pode encantar como a sereia da fábula, mas a atividade publicitária é muito mais do que a busca do lucro tendo em vista menores preços de aluguel.

Essa mediocridade não combina com a grandiosidade de uma campanha supercriativa, que faz milhões de pessoas passarem a consumir determinada marca até então desconhecida, ou de fraco conhecimento no mercado.

Falando em mercado, que os dirigentes das agências se lembrem que não estão no mercado imobiliário, mas em outro muito mais fulgurante onde uma simples, mas grandiosa, ideia pode mudar o rumo de um produto ou serviço, rendendo para a agência que a criou lucros maiores, incomensuravelmente maiores do que o ganho obtido pelo esforço físico das suas sedes, porque seus principais colaboradores (publicitários) se desintegraram dos grupos de trabalho, tornando estes sem efeito, rumando coercitivamente para a solidão do home office.

Os bons criativos sempre trocaram e trocam as boas ideias entre si, sem a sofreguidão do uso da comunicação eletrônica, para saber o que pensa o outro, também na sua cadeia solitária.

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A incerteza do sistema home office

Sat, 01 Aug 2020 11:00:00 GMT

Uma das muitas discussões do mercado publicitário brasileiro (e de outros países) neste momento ainda ameaçador de uma pandemia com um número assustador de vítimas reside em torno da preservação do sistema home office. Não restam dúvidas que para o momento, assim como foi para o passado recente, tratou-se e trata-se de uma solução que só merece aplausos, por reduzir sensivelmente o risco da contaminação entre as pessoas, além de valorizar de forma extrema os cuidados de higiene que cada profissional preserva em sua residência.

Porém, há que se discutir e muito ainda, uma vez finda a pandemia, se a manutenção desse sistema de trabalho ajudará o mercado como um todo. Já há quem fale na economia que a preservação do home office proporcionará a muitas agências, que em um outro momento lá atrás, quando o coronavírus ainda não nos havia sido apresentado, elegiam sedes suntuosas, em edifícios de grife dos bairros chiques das grandes cidades, transformando-as em um ponto a mais para a conquista de grandes contas.

O coronavírus, que tanta gente já vitimou, obrigou e prossegue obrigando dirigentes de grandes corporações publicitárias a rever esse tipo de pensamento, mudando, porém, de uma ponta a outra a expectativa do local de trabalho do seu pessoal, quando cessar a pandemia.

Não se defende aqui a manutenção e o retorno a suntuosas edificações, mas também não podemos admitir que a “descoberta” do home office seja uma solução definitiva e extremamente lucrativa para as agências.

Já o dissemos aqui que se trata de uma solução emergencial, diante do que ainda prossegue ocorrendo, principalmente nas grandes metrópoles.

Mas há que se considerar, uma vez cessado 100% o perigo, que algumas funções dentro das agências podem até prosseguir com seus operadores em home office, mas isso não deve valer para todo o conjunto da empresa (agência), onde o dia a dia a obriga a receber centenas de profissionais de outras corporações, inclusive clientes, para oferecerem seus préstimos ou tão somente acompanharem o nascimento de grandes campanhas.

Todos sabemos a diferença que há entre a comunicação presencial e aquela exercida pelos meios eletrônicos. Sob esse aspecto, basta imaginar a grande dificuldade dos meios em apresentar boas situações de programação à equipe da agência que atende determinada e importante conta publicitária.

As melhores campanhas da W/Brasil, segundo o próprio Washington Olivetto, foram criadas em meio à balburdia então existente na agência, colaborando para o aproveitamento de uma ideia diferente, sobre a qual o pessoal da agência ainda não havia refletido. A forma de se criar comunicação, principalmente a publicitária, não pode ocorrer no silêncio das catedrais. Quem conhece como surgiram os melhores trabalhos publicitários premiados em Cannes sabe do que estamos falando.

O jornalista e empreendedor Marcio Ehrlich, sediado no Rio de Janeiro, já está preparando o material para o lançamento do Colunistas deste ano, que devido a toda essa situação de mercado acima descrita poderá apresentar algumas diferenças fundamentais em relação ao próprio passado recente dessa tradicional premiação do mercado publicitário brasileiro, realizada pelo PROPMARK.

Como se sabe, as inscrições de trabalhos em todas as seis regionais do Colunistas são pagas. E este ano, devido a tudo o que já sabemos a respeito, um dos setores que mais tem sofrido com a pandemia é o publicitário. Isso significa que muitas agências no Brasil inteiro diminuirão suas inscrições, com algumas regionais até mesmo deixando de competir por falta de recursos.

De qualquer forma, o Colunistas será realizado e, se dentre as seis regionais que compõem o mercado publicitário brasileiro, com vistas ao Colunistas, duas ou três não puderem concorrer por falta de recursos, mesmo assim a premiação será realizada, na certeza de que São Paulo e Brasília, por exemplo, promoverão suas inscrições de trabalhos, por entenderem a importância de vencer em uma das mais tradicionais premiações do gênero no país.

Lembramos que do Colunistas saíram peças e campanhas que depois seguiram a Cannes retornando com muitos Leões dentre as bagagens dos seus responsáveis.

Caso ocorra de termos apenas essas duas regionais (São Paulo e Brasília) participando do Colunistas este ano, é provável que a finalíssima Brasil poderá não ocorrer, mas isso ainda será decidido mais adiante, quando o mercado por certo apresentará reações positivas que ainda aguardam dias melhores.

É inegável, porém, que o Colunistas é uma das mais importantes premiações publicitárias do nosso país, situando-se entre as pioneiras e ajudando os diversos mercados dos nossos 8,5 milhões de quilômetros quadrados a melhor se utilizar do ferramental publicitário.

Sem querer fazer qualquer comparação com o certame publicitário que prossegue sendo o mais famoso e importante do planeta, no início deste ano, tão logo o coronavírus começou a agir, dizia-se largamente que seria impossível, dentre outras possibilidades, termos o Cannes Lions em junho.

Pois bem: de fato ele não ocorreu como sempre, mas seus organizadores promoveram um revival da última década, premiando grandes destaques desse período, inclusive com destaque para Luiz Sanches, da AlmapBBDO, pelo seu mérito e pelo mérito da sua agência em ocupar lugar de destaque no famoso festival, nestes últimos anos.

Várias vezes Agência do Ano no mais famoso festival publicitário do planeta, a AlmapBBDO sempre se preocupou, acima de tudo, com a qualidade da sua criação, produzindo, graças a esse tipo de postura, campeões de vendas entre os seus clientes.

O começo dessa história, que empresarialmente pertenceu à família Alcantara Machado, teve no fincamento da estaca da criação, logo nos primeiros tempos da agência, a razão maior do seu sucesso, que faz questão de manter até hoje. E essa estaca, fazemos nossas honras e reconhecimento a ele, foi cuidadosamente tratada por um dos maiores gênios da criação publicitária brasileira. Falamos de Alex Periscinoto, vivo e inesquecível para várias gerações.

Além de criar trabalhos publicitários inesquecíveis, Alex teve ainda o raro dom de formar criativos exuberantes, que não se limitaram e não se limitam apenas ao seu trabalho criativo, mas também acentuam com palavras lições que o mercado não esquece.

No último Cannes Lions (2019), por exemplo, Luiz Sanches deu ao então editor e repórter Fernando Scheller, à época no Estadão, uma entrevista inesquecível, da qual destacamos a frase com a qual o editor intitulou a matéria: “As marcas precisam virar tópico de conversa”. Não será em home office definitivo que isso ocorrerá.

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De volta ao futuro

Sat, 25 Jul 2020 11:00:00 GMT

Os players do mercado publicitário brasileiro, onde se incluem agências, meios, produtoras, prestadores de serviços, entidades representativas das diversas classes que formam esse vasto mercado e por fim os anunciantes, para quem todos os acima descritos trabalham (ou querem trabalhar), além do grande público consumidor brasileiro, um dos mais apaixonados do planeta pela propaganda com a qual se defronta diariamente, todos, enfim, sabem que o retorno ao trabalho nos seus lugares de origem antes da pandemia não será o mesmo.

As mexidas nos lugares de trabalho que a pandemia os obrigou a fazer, onde a mais importante foi o home office, que agradou a funcionários pela comodidade de trabalhar em casa protegendo-se do risco de aumentar o número de vítimas do coronavírus, despertaram na cabeça dos dirigentes de empresas desses diversos segmentos a oportunidade sempre procurada da diminuição de custos, que será ainda maior se as atuais sedes das grandes agências, por exemplo, forem devolvidas aos locadores.

Já afirmamos em editorial anterior que, passada a pandemia e seus efeitos devastadores, pode não ser nada agradável o que sempre se caracterizou na publicidade como a força do trabalho em equipe, principalmente na criação, onde as ideias brotam aos borbotões. Também não será agradável para os representantes dos veículos e dos fornecedores em geral apresentarem suas novas ideias ao pessoal das agências através de meios eletrônicos.

Mas, em época ainda de forte retração econômica, que não se sabe quando terminará em nosso país, podendo inclusive piorar – e muito – como efeito dessa pandemia, o bom proveito da qualidade oferecida pelo trabalho em equipe pode pela primeira vez na história da propaganda mundial, onde as grandes marcas desse mercado se consagraram não apenas pela qualidade do seu trabalho criativo, mas também pela grandiosidade das suas sedes (vide os cinco últimos anos em São Paulo), ser relegado a um plano inferior.

A verdade é que estamos atravessando um momento de muitas dúvidas, em que o melhor para determinado segmento desse vasto mercado pode não servir de estímulo para outros segmentos desse mesmo mercado. Os próprios anunciantes têm percebido essa contradição e preferem deixar a escolha para o comando dos seus prestadores de serviços.

A propaganda pode não ter mudado na sua essência e obrigação de oferecer o melhor em comunicação publicitária aos seus clientes anunciantes, mas a pandemia ofereceu aos seus financeiros a oportunidade da incansável e obrigatória redução de custos e aí reside a grande dúvida deste momento.

O governo de São Paulo, que tem sido um dos mais atuantes no combate ao mal que a todos aflige, até porque João Doria, em boa hora escolhido pelos eleitores para governar os paulistas, tem origem e verve publicitárias, muito provavelmente devido ao seu tradicional e sempre reconhecido pioneirismo, vai liberar nos próximos dias, senão o estado, ao menos a sua capital, para o retorno que, salvo algumas exceções, muito se aproximará do que éramos antes da pandemia.

Vamos torcer para que uma vez mais acerte e possa proporcionar à atividade publicitária de São Paulo uma volta à normalidade, senão em busca de melhores resultados financeiros para os players desse negócio que fez e faz o país muito admirado lá fora, mas ao menos proporcionando a recuperação imediata do segmento em todas as suas possibilidades e principalmente na manutenção de um elogiável trabalho criativo no produto final das agências.

A crise sanitária não poderá ceifar esse galardão do nosso mercado, que levou décadas para ser reconhecido não apenas lá fora, mas também dentro do Brasil. Acreditamos inclusive que a própria atividade publicitária, fortalecida logo após o seu retorno pleno ao trabalho, prosseguirá se esforçando para que a marca São Paulo seja sinônimo de publicidade de boa qualidade e que realmente funciona, além de encantar e provocar não raros aplausos dos consumidores.

Elogiamos o governador paulista João Doria no texto ao lado pelos cuidados que tem com a comunicação das etapas de atuação do combate ao coronavírus pelo seu governo e faz-se acrescentar também aqui o seu esforço pessoal e da sua equipe para chegar até nós a matéria-prima necessária à produção da vacina, contra esse que já podemos chamar de mal do século, embora ainda a ser completada a quinta parte dessa sequência de cem anos.

Temos acompanhado de perto o trabalho de Doria e sua equipe, com relação principalmente à questão que essa grave epidemia sanitária nos trouxe, percebendo o seu elogiável esforço no combate ao mal, acumulado com a sua preocupação em reduzir ao máximo o número de vítimas do mesmo.

Lembramos dos primeiros momentos de discussões ao vivo na tevê sobre os melhores caminhos a serem trilhados, inclusive alguns com a presença do governador de São Paulo e do presidente da República. Acreditamos hoje que o bom senso de João Doria tenha se imposto, afastando das reuniões quem ali estava apenas para marcar presença.

Nossa matéria de capa desta edição do PROPMARK traz um especial sobre out of home, retratando um movimento para o pós-pandemia. Como mostra a matéria assinada pela editora Neusa Spaulucci, “a mídia OOH foi a que mais sofreu com o isolamento social provocado pela Covid-19. Apesar disso, levantamento realizado pelo PROPMARK junto aos principais players do segmento aponta que as empresas mantiveram a atividade com mensagens de utilidade pública e criaram projetos que envolvem alta tecnologia para quando tudo passar”.

Não poderíamos deixar de registrar matérias sobre as conquistas e movimentação nas agências: Africa ganhou a conta de Petlove (líder no setor de e-commerce pet no Brasil); David conquistou Toyota; F.biz e Y&R formaram joint venture para atender a conta de Visa; Grupo Artplan se reposicionou e passa a chamar Grupo Dreamers; Wunderman Thompson ganhou a mídia de Duracell (esta semana foi uma das mais movimentadas da quarentena em termos de quantidade de novos negócios, troca de contas, para as agências de publicidade no país).

Também imperdível a matéria sobre o aumento da presença de mulheres nas câmaras que analisam ética no Conar. Apenas mulheres foram indicadas para o Conselho de Ética desse importante órgão da propaganda brasileira, na cota pertencente à Abap: Priscila Menezes (Artplan), Andrea Hirata (Leo Burnett), Priscila Ceruti (dentsumcgarrybowen), Carol Escorel (Talent Marcel), Laura Esteves (DPZ&T), Luciana Rodrigues (Grey) e Juliana Vilhena Nascimento (F.biz), que passam a integrar o colegiado das oito câmaras de análise de peças publicitárias.

Imperdível a entrevista com Carolina Pires, diretora de marketing, produto e vendas da Lupo (cliente da WMcCann), que está ativa na produção de produtos para o combate da Covid-19, como máscaras especiais, e afirma que teve de rever toda a estratégia de lançamento do ano por causa da pandemia.

Roberto Duailibi, o D da antiga e sempre admirada DPZ, tinha e tem razão, ao não parar de repetir, desde aquela época, que a propaganda é a profissão mais feminina que existe.

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Dados animadores na economia

Sat, 18 Jul 2020 11:00:00 GMT

Enquanto na saúde o coronavírus prossegue fazendo muitos estragos em nosso país, na economia a força do brasileiro tem sido maior, resistindo à grande ameaça da pandemia – apesar de milhares de perdas de vidas humanas – e conseguindo superar em alguns segmentos a própria tragédia lá atrás anunciada.

Os jornais deram-nos conta nos últimos dias, por exemplo, da recuperação do setor imobiliário, cujas vendas em junho (dados do Secovi-SP) atingiram 85% do esperado para o mês, segundo uma sondagem preliminar com os associados do Sindicato da Habitação (dados do Estadão de 17/7).

Com a esperada diminuição dos casos fatais em todo o país nas próximas semanas (previsão de cientistas abalizados do setor) e com a descoberta da vacina que nos imunizará dos efeitos trágicos provocados pelo atual inimigo nº 1 do planeta, que já matou mais seres humanos do que muitas guerras travadas entre países (há informações de que até fins de dezembro teremos a vacina já testada), podemos acreditar no fim dessa pandemia, que um dia ainda terá de ser explicada como surgiu, envolvendo praticamente todo o nosso planeta.

O importante, porém, é torcermos para que o fim desse drama esteja realmente próximo, trazendo-nos de volta a alegria de viver, sem a preocupação de ser alvo de um vírus mortal sobre o qual pouco ainda se conhece.

Quem tem fé que prossiga rezando, pois, além da morte por ele causada, há um paralelo dentre os humanos mais cuidadosos, ou até mesmo com maior sorte, uma permanente angústia de viver correndo o risco de ser mais uma das milhares de vítimas espalhadas pelo planeta, que não chegaram ao fim, mas sofreram em demasia com o simples contato (?) com essa fera maldita.

A boa notícia, para um semanário que cobre o mercado publicitário brasileiro e algumas vezes ultrapassando esses limites para falar da atividade praticada lá fora, é que nossos players estão aos poucos retornando à ativa, um ponto além do home office ao qual seus profissionais foram condenados.

Logo mais teremos algumas agências reabrindo 100% suas sedes, além de o mesmo ocorrer com outras empresas pertencentes a esse cada vez mais importante setor para o deslanche da economia. As casas de mídia, as sedes das empresas online, os fornecedores do mercado e até mesmo escolas como a nossa querida ESPM, que prossegue formando excelentes profissionais, como formou e consagrou no passado, hoje ainda fechada em suas unidades devido ao coronavírus.

Se o Cannes Lions deu uma excelente demonstração de criatividade este ano, ao não parar devido à pandemia e, ao contrário, inovar com o uso apropriado dos meios online, consagrando uma vez mais o Brasil, ao lhe conceder o título de Agência da Década através da vitoriosa e incontestável AlmapBBDO, logo mais teremos o retorno com força total desse mundo fantástico que é o publicitário, sempre inconformado com o que acabou de concluir hoje, por acreditar que a criatividade não tem limite.

Está em elaboração junto a alguns profissionais que trabalharam com João Daniel Tikhomiroff, mago da película cinematográfica publicitária brasileira, equipe a quem o Brasil muito deve dos seus importantes prêmios publicitários conquistados no Cannes Lions e em outros importantes festivais do setor, sediados em outras praças do universo capitalista melhor desenvolvido, um projeto de documentário contando a inacreditável evolução da história da propaganda brasileira, a partir dos anos 1960.

Uma das principais referências será o PROPMARK e o seu diretor, que já naquela época frequentava esses movimentos de valorização da atividade, procurando balizarem-se na ideia e estrutura de Cannes, na época dividindo a sede do evento com Veneza, o que levava o charme do evento a valores e importâncias incalculáveis.

Muito há que se falar nesse trabalho a ser produzido sob a liderança e competência profissional de João Daniel, um dos grandes artífices da valorização da propaganda brasileira, junto a uma geração de criativos de agências que, somados a ele, tiveram a coragem de se perguntar “E por que não?”, olhando para um produto final publicitário que já possuía ideias, mas faltava o polimento, a finalização, aquilo que só os gênios são capazes de enxergar e acrescentar.

Voltaremos a esse assunto em edições seguintes a esta no PROPMARK.

Podemos considerar como imperdíveis os seguintes destaques desta edição do PROPMARK:

A pandemia acelerou projetos de montadoras para o compartilhamento de carros. Marcas investem em soluções como aluguel de veículos e gestão de frotas, sendo que o receio das pessoas quanto ao transporte público impulsiona o setor. A matéria assinada pela repórter Jéssica Oliveira chama a atenção para um ponto de mobilidade ganhando força também no Brasil: compartilhamento de carro e soluções que colocam o veículo como serviço e não necessariamente como um bem a ser adquirido.
A pandemia da Covid-19 alterou uma série de hábitos dos brasileiros. Com o isolamento social, as pessoas reduziram a ida aos supermercados e passaram a adquirir mais produtos, em detrimento de outros, por permanecerem mais tempo em casa, por exemplo. Mas há um comportamento adquirido que veio para ficar, mesmo após a quarentena: a preocupação maior das pessoas em cuidar de si e o aumento dos cuidados em relação a saúde, higiene e desenvolvimento, segundo resultados de pesquisas e opiniões de especialistas.
Imperdível também para o leitor a cobertura do evento Live Marketing pronto para a retomada, realizado pela Ampro, entidade do mercado presidida pelo nosso articulista Alexis Pagliarini.
Cobertura da live da ABA com a P&G e Unilever, com debate sobre o futuro do setor de beleza e cosméticos.

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O retorno

Sat, 11 Jul 2020 11:00:00 GMT

O mercado publicitário brasileiro (agências, produtoras e afins) está pronto para reabrir suas portas e retornar ao trabalho normal, com a permissão de S.Exa., a pandemia, contra a qual devemos dirigir nossas preces, pedindo por sua retração cada vez mais acentuada entre nós nos próximos dias.

As lideranças do setor seguem atentas ao Protocolo de Prevenção à Covid-19, por elas produzido (Abap, Cenp e o Sinapro-SP) e aprovado pela Prefeitura de São Paulo, dependendo agora exclusivamente da evolução da pandemia.

Através dos seus diretores, diversas agências se manifestaram nos últimos dias e, logo após a assinatura do Protocolo acima referido, todas reafirmando a uma só voz que a sua prioridade aponta para a saúde dos seus colaboradores.

O Publicis Groupe, por exemplo, garante que não abrirá suas agências em julho e “os funcionários que não se sentirem seguros e confortáveis para voltar a trabalhar nos escritórios neste ano, prosseguirão atuando no sistema home office”.

As agências sabem que o seu maior capital reside na sua equipe de trabalho, daí o extremo cuidado com a saúde de todos.

A WMcCann foi mais longe, estabelecendo a data de 1º de setembro para a volta da equipe aos seus escritórios, desde que para tanto se sintam seguros. Quem não gozar dessa condição prosseguirá no home office.

David Laloum, presidente da Y&R, extrapolou, afirmando que, além da certeza de todos na segurança da sua volta ao local de trabalho, a direção da agência garante a sua preocupação com a saúde da equipe, inclusive fora dos ambientes de trabalho da agência. Ele estende sua preocupação com a equipe, inclusive no transporte público ou privado, no trajeto de ida e volta às suas residências.

Laloum vai além, pensando nas famílias dos funcionários e ouvindo-as sobre esses deslocamentos fora do ambiente de trabalho. Como se vê, o coronavírus mexeu com todos os setores profissionais da atividade humana, com destaque para o setor acima citado, tendo em vista o PROPMARK cobrir o setor.

Nossa matéria de capa desta edição também aborda as agências de health & wellness, com impacto altamente positivo nos seus negócios, em virtude do momento atual ter potencializado as questões com bem-estar e saúde, muito acima do que até então poderíamos qualificar como uma normalidade.

As agências especializadas nas disciplinas de health & wellness contabilizam crescimento exponencial nos seus negócios, como nunca antes acontecera, principalmente em nosso país.

Esse fato, observem os leitores, tem qualificado a comunicação dos anunciantes no setor, que já não mais se contentam com uma publicidade apenas pragmática, mas além disso. Esse desfecho é bom para as equipes de criação das agências que atendem esse setor, podendo agora irem além dos trabalhos meramente informativos.

Balanço
Um rápido balanço dessa situação no mercado publicitário brasileiro mostra-nos o enfraquecimento dos meios, que, se ganharam e ainda prosseguem ganhando com os anúncios e comerciais dos segmentos, digamos, “beneficiados” com a pandemia, tendo em vista os produtos que oferecem ao mercado, têm perdido muito com a maioria de todos os demais segmentos produtivos, que diminuíram sua intensidade de trabalho e consequentemente suas verbas publicitárias.

O grande público brasileiro tem observado com sofreguidão a retração da qualidade informativa e de serviços das suas matérias editoriais na mídia. Até mesmo a televisão, que poderia deixar de fazer mais do mesmo nesse período, não tem escapado do lugar-comum, deixando-se levar por seguidas matérias que pouco diferem das anteriores, a respeito da grave pandemia que nos assola.

Como praticamente única variável, o que ocorre também com os jornais, esses meios têm a sorte de contar com um governo que se mostra medíocre (ou mais) ao se defrontar com uma calamidade inimaginável até há pouco.

Nessa miscelânia em que se transformou a mídia, tem sabido aproveitar-se bem da mesma o governador de São Paulo, até por ter sido no passado recente um profissional do setor da comunicação, onde cresceu a ponto de se incluir com raro brilho e sucesso dentre o empresariado do setor, aprendendo desde cedo o valor da comunicação, qualquer que seja o seu destino.

Ponto final
João Doria apanhou um pouco no início do seu governo comandando o estado mais importante da Federação, mas a experiência adquirida anteriormente na Prefeitura de São Paulo o preparou para a grande batalha que enfrentaria a seguir.

A maior delas, sem dúvida, foi defrontar-se com o presidente Bolsonaro, na questão exatamente do caminho a ser trilhado pelos governos no combate à pandemia que ainda nos tortura.

Tivesse João Doria então enfrentado um adversário mais bem preparado, possivelmente se defrontaria com dificuldades maiores, mas Bolsonaro na política, ainda que ocupando o posto político-administrativo mais elevado do país, ainda não amadureceu.

De forma agora até esperta, o governador dos paulistas mudou de postura ao se referir ao presidente da República, com a consciência daqueles que sabem que já ganharam a batalha.

Nesse episódio todo, apenas cabe-nos lamentar a indigência que dominou a refrega, que deveria ter sido tratada naqueles primeiros momentos de forma bem mais séria de como ocorreu. Talvez o próprio caminho da pandemia em nosso país tivesse sido outro, não sem fazer os estragos que fez e ainda faz, mas se defrontando com o bom combate dos que sabem a grandeza e seriedade da luta a ser travada.

Remember a constante troca dos ministros da Saúde do governo federal.

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Boa dose de astúcia

Sat, 27 Jun 2020 11:00:00 GMT

Devido à Covid-19, o Cannes Lions 2020 não pôde ser realizado na forma tradicional, que coincidiria com a semana que passou.

Seus responsáveis, porém, não se deixaram levar pela pandemia e inventaram uma versão online do mesmo, cobrindo a semana de 22 a 26 deste mês de junho, com muitas palestras online e algumas premiações nas categorias consideradas mais importantes do evento, com destaque para Agência da Década.

Essa decisão significou a glória para o Brasil, que ultimamente passou a ocupar os primeiros lugares dentre os premiados pelo Cannes Lions, uma das razões pelas quais a nossa propaganda ficou ainda mais conhecida pelo mundo.

Não restam dúvidas que a procura de agências brasileiras por grupos multinacionais, que se acentuou nos últimos tempos, tem muito a ver com as oportunidades de exposição do nosso produto final publicitário às grandes corporações do setor.

A classificação das agências da década pelo Cannes Lions este ano não deixa a menor dúvida sobre isso: AlmapBBDO em primeiro lugar, como agência global e latina. Ogilvy Brasil, em segundo lugar como agência latina, e VMLY&R São Paulo também como agência latina.

Ou seja, repetindo a seleção brasileira de futebol de 1970 e 2002, o mercado brasileiro de agências de propaganda brilhou como nunca, numa versão especial do Cannes Lions, que até há pouco não sabíamos se existiria.

A inteligência dos promotores do Cannes Lions, além de não deixar a semana do evento em branco este ano, também “inventou” um formato online, baseado no passado dos concorrentes, que presta um serviço inestimável ao mercado publicitário mundial.

A explicação é simples: não se tratou de mais um evento anual, julgando um curto período de tempo. O Cannes Lions foi mais longe e fez um apanhado dos grandes campeões de todos os tempos, o que dá muito mais força aos resultados finais.

Cabe-nos aqui, inclusive como brasileiros, saudar essa agência incrível que é a Almap, com criação há tempos dirigida pelo competente Luiz Sanches, hoje um respeitável nome mundial no universo da criação publicitária.

Com a impossibilidade de ser realizado de forma comum, como vinha fazendo há muitos anos, a alta direção do Cannes Lions decidiu por uma escolha de longevidade dentre os participantes do seu famoso festival, o que acabou enaltecendo sobremodo a mundialmente festejada propaganda brasileira.

O Grupo Doria, criador e organizador do Fórum de Marketing Empresarial que anualmente se realiza no Guarujá, e a Editora Referência, sua parceira e responsável por este semanário, decidiram não realizar o evento este ano, devido à pandemia que até o fim de semana previsto para a sua realização, no mês de julho, ainda estará em alta.

Imperdível nesta edição a matéria sobre a polêmica campanha criada pela DPZ&T, para o Itaú Personnalité. Em exibição desde a última terça-feira (23), a campanha traz o novo posicionamento do banco sobre a sua presença no mercado financeiro e tem dividido opiniões.

O comercial da campanha, protagonizado pelo ator Marcos Veras e dirigido por Fernando Meirelles, da O2 Filmes, expõe de forma direta o trabalho de corretoras de investimentos e seu modelo de remuneração, baseado na comissão por cada recomendação de investimento.

O filme não foi bem recebido pela XP Investimentos, que através do seu CEO e fundador, Guilherme Benchimol, publicou artigo em seu perfil no LinkedIn e anúncio nos principais jornais do país pontuando a sua insatisfação.

Deve ser algo inédito no mercado publicitário brasileiro esse tipo de reação a uma peça de campanha por parte de uma empresa com interesses nesse universo.

Sabemos, porém, que esse tipo de inconformismo dura muito pouco, deixando de produzir uma reação em cadeia contra o que foi condenado.

Na atividade publicitária, todo cuidado é pouco. E, geralmente, quando alguém dá um tiro, costuma correr atrás da bala tentando segurá-la.

Se ainda somos o país mais cristão do mundo, como se dizia no passado, vamos unir nossas preces para que essa pandemia cesse logo. A verdade é que ninguém aguenta mais com ela conviver e aqui nos referimos aos que não foram por ela atingidos de forma drástica.

Na verdade, estamos todos presos a um fantasma do qual dele pouco sabemos e muito prejudicou e vem prejudicando os sonhos da humanidade, principalmente os sonhos brasileiros de crescimento, desenvolvimento e de um país melhor para todos.

O que temos visto por aqui, talvez motivada pela pandemia, é uma guerra política sem fim, com as diversas facções do mundo político se digladiando entre si e com isso enfraquecendo ainda mais um país que sequer preparado para uma pandemia do tamanho da atual estava.

Fazemos votos para que, ao fim e ao cabo da mesma, possamos nos reerguer rapidamente, principalmente trazendo de volta a esperança, que sempre foi uma marca registrada da maioria dos cidadãos brasileiros.

A propósito do comentário acima, um dos setores que mais têm se diferenciado da sua boa normalidade é a mídia. Talvez por falta de assuntos do cotidiano, que fazem a riqueza das pautas das suas redações, a mídia em geral se concentrou na epidemia e na guerra política que hoje se trava em nosso país, enfastiando o público pela limitação dos temas.

Os brasileiros até torcem para que volte logo o futebol, para terem uma opção do bem mais envolvente.

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O Brasil perdido

Sat, 20 Jun 2020 11:00:00 GMT

Nestes 55 anos de PROPMARK, comemorados no dia 21 de maio último, não nos foi dado a ver o Brasil tão desencontrado como hoje se encontra. Talvez contribua para a aceleração e prosseguimento desse quadro a maior força da mídia nos dias de hoje, tanto dos meios tradicionais, com destaque para a TV e o rádio, como dos diversos caminhos percorridos pelo digital.

Chegamos até a torcer para que o futebol profissional retorne logo, nas suas diversas atuações pelo Brasil, para que através do esporte das multidões, como costumava chamar um dos mais festejados locutores de rádio do nosso país (Fiori Gigliotti), nossa mídia possa ter mais assunto de interesse do público do que essa “guerra” que está sendo travada entre as diversas facções políticas do país, desta feita incluindo até próceres do terceiro poder da República.

Curioso é que pouco se vê alguma autoridade de forte penetração popular colocando sua boa palavra para acalmar os ânimos e fazer o país voltar a pelo menos duas grandes prioridades do presente momento: o contínuo combate à disseminação do novo coronavírus e o estímulo à rápida recuperação da nossa economia, hoje em frangalhos devido exatamente à ação da pandemia sobre nós.

No chamado horário nobre das TVs, por exemplo e diariamente, o que mais se vê é constrangedor, tanto pelos resultados ainda altos de vítimas em alguns pontos importantes do país, como por uma batalha política sem fim, onde boa parte dos nossos meios de comunicação perdeu a necessária isenção para o bom desempenho do seu ofício.

Na verdade, temos a impressão de estarmos em um ringue de oito milhões e meio de quilômetros quadrados, onde prevalece pelos contendores que representam os Três Poderes da República uma inacreditável disposição pelos embates, deixando de lado aparentemente o cuidado com os graves problemas que atravessamos e ainda estão por vir, em consequência dessa pandemia que nos ameaça com um segundo e talvez até um terceiro turno ainda mais fortes.

O que assistimos diariamente nos compele a concluir que faltam as verdadeiras lideranças, como tivemos ao longo da nossa História, superando embates desnecessários e mais que isso, altamente prejudiciais ao país. Cito apenas como ilustração figuras como Tancredo Neves e Ulysses Guimarães, que preferiam sempre a inserção da boa palavra nos momentos de crise política do que os berros e ações físicas de boa parte da nossa classe política de hoje.

Esse clima de guerra intestina em que vivemos precisa acabar depressa, sob pena de levarmos o país de vez à derrocada. Não temos ainda condições de avaliar os estragos causados por estes últimos meses do coronavírus entre nós, mas sem dúvida não devem ser nada animadores, com muitas empresas fechando e milhares de desempregados a mais nessa lista em que se transformou o mercado nacional, até bem antes da incômoda, irracional e amedrontadora situação política em que nos enfiamos.

As grandes vozes calam-se, ou já não mais existem, deixando-nos à deriva, governados em grande parte por atravessadores das ciências políticas, gente de baixa capacidade intelectual, porém de grande ambição pelo poder a qualquer preço. A continuar dessa forma, sem a formação de um grupo capaz, disposto a salvar a pátria, nosso futuro não promete muito.
Algumas cenas da política nacional chegam a lembrar antigos filmes hollywoodianos de bang-bang, em que os tiroteios quase sempre eram a esmo, pelo simples prazer de apertar o gatilho, colocando em suspense as plateias que pagavam ingressos para ver na maioria das vezes o mesmo roteiro. O que podemos esperar de nós tornou-se um enigma difícil de ser decifrado, por estarmos perdidos diante dos descalabros que diariamente nos impingem.

Neste domingo, 21 de junho, comemora-se no mercado brasileiro o Dia do Mídia, profissional que faz as melhores escolhas para a veiculação das mensagens publicitárias dos seus clientes-anunciantes. Com o advento da mídia digital, hoje já muito forte em nosso país, o famoso esquema papai-mamãe enfraqueceu-se. O profissional de mídia tem de saber bem mais do que em um passado recente, o que é mais adequado à veiculação da campanha ou até mesmo de uma peça isolada do seu cliente.

Com isso, o mídia tornou-se um profissional altamente qualificado, aos quais rendemos as nossas homenagens no seu dia especial. Se a atividade publicitária é cada vez mais um trabalho de especialização e atualização constante, devemos admitir que um bom profissional de mídia é o trabalhador mais ligado dentro de uma agência, exatamente porque a cada dia surgem novidades entre os meios, quando não são elas os próprios novos meios que surgem.

Como homenagem a esses valiosos profissionais, o PROPMARK decidiu nesta edição homenagear e contar a trajetória dos profissionais da área que trabalham atualmente nas principais agências de publicidade do mercado brasileiro.

A indicação dos nomes foi feita pelas próprias agências, 21 no total, referência ao 21 de junho e um critério adotado levando-se em conta o ranking da Kantar Ibope Media. Tornou-se lugar-comum a admissão de que nos dias atuais o perfil desse profissional vai muito além do olhar técnico, preso a números e planilhas. Há outros fatores a valorizar esse profissional, como a de bom negociador para os seus clientes-anunciantes junto aos meios e, hoje, até mesmo de gestor financeiro.

Sempre inovador, o Cannes Lions não poderia mesmo se conformar em simplesmente “pular” 2020 em virtude do coronavírus. Assim, foi criado pelos seus organizadores o Lions Live, um evento 100% online do mais famoso festival publicitário do planeta que será realizado de 22 a 26 deste mês, com palestras de grandes craques da propaganda mundial, situando-se nesse time o nosso Luiz Sanches, da AlmapBBDO, profissional que causa orgulho a toda a classe publicitária brasileira e, bem provável, a boa parte da mesma classe de outros países, com seus profissionais acostumados a frequentarem anualmente o Cannes Lions.

Para aumentar o glamour do evento, a direção do famoso festival promoverá reconhecimentos especiais aos melhores da década, que tenham participado e sido premiados no Cannes Lions. Um jeito inteligente de termos o Cannes Lions neste ano do nefasto coronavírus.

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Medicina, resguardo e publicidade

Sat, 13 Jun 2020 11:00:00 GMT

Mais que nunca, temos de acreditar na ciência dos nossos doutores médicos para o combate a esse vírus estranho, que inclusive ameaça voltar logo mais em uma segunda onda. Nosso Butantã esforça-se para criar a vacina que evitaria novas contaminações, podendo inclusive deter a segunda onda, mas isso ainda leva tempo. Enquanto a ciência se esforça para enfrentar e exterminar o inimigo cruel, que tomou conta do planeta e propõe retornar na tentativa de completar o serviço inacabado, resta-nos o resguardo, comportamento que os cientistas desde o surgimento do coronavírus não param de recomendar.

Há uma arma que muito se usa entre nós em tempos alegres, que é a propaganda. O que temos visto dela, assinada por alguns poucos governos do nosso país, não é a verdadeira propaganda brasileira, detalhista e chamando o público para si. Ela tem passado quase batida, perdendo de goleada para o bom e cansativo trabalho que a nossa mídia tem feito, esclarecendo a população sobre as recomendações a serem tomadas visando minimizar os efeitos do trágico vírus.

Surpreendentemente, os anunciantes praticamente saíram da mídia, quando poderiam ajudar – e muito – as autoridades no combate a esse estranho e desconhecido inimigo. Pena que assim esteja ocorrendo, pois a força da propaganda no convencimento da população é indiscutível e os grandes anunciantes, empenhando-se nessa batalha, ajudariam e muito as autoridades no combate a essa primeira grande desgraça mundial do século 21, através a nosso ver de dois ingredientes fundamentais: o esclarecimento com criatividade à população e a transmissão a esta de uma certa e muito necessária dose de otimismo, do que nos dias que se seguem, somente a propaganda é capaz.

Para não sermos injustos, reconhecemos que há, aqui e ali, peças publicitárias com essa pertinência, mas muito pouco para o fim destinado. Se por exemplo a recomendação científica maior é a do fique em casa, grandes e criativas campanhas publicitárias de marcas famosas teriam mais sucesso nessa empreitada do que apelos de governantes que nem sempre são benquistos por boa parte da população, o que faz funcionarem ao contrário seus apelos.

Na volta aos locais de trabalho nos próximos dias, com maiores recursos para a criação de peças e campanhas para os seus clientes-anunciantes e destinadas ao grande público, acreditamos que isso acabará acontecendo, demonstrando a força de uma atividade que sempre se sobressai perante a maioria das demais.

O PROPMARK comemora com esta edição 55 anos de circulação ininterrupta (a data correta é 21 de maio, mas estávamos no auge da pandemia naquele momento), sendo um dos poucos no mundo a ter desde o seu início e até aqui a mesma direção, um fato a nosso ver de grande importância na sua credibilidade.

Outro fato que a esse muito se assemelha é a presença até hoje na produção do jornal, desde a coleta de matérias de interesse jornalístico especializado, de companheiros que começaram conosco em maio de 1965, colaborando de maneira decisiva com o nosso respeitado slogan de um compromisso com a verdade. A história toda do PROPMARK é repleta de uma gigantesca luta para a sua sobrevivência, principalmente em tempos já de consagração do online, onde também ocupamos – e bem – nosso lugar.

Ao folhear esta edição, o leitor se deparará com toda essa longa caminhada, contada pelos nossos jornalistas, por colaboradores e até mesmo por leitores, que se dispuseram a escrever um pouco sobre este tradicional especializado, partícipe de iniciativas que marcaram época, sendo que algumas delas prevalecem até os nossos dias.

Muito provavelmente uma das mais importantes se refere ao Cannes Lions, ainda nos seus arbores, que a nossa diminuta delegação de profissionais, nos primeiros anos do consagrado festival, ora em Cannes, ora em Veneza, ajudou a divulgar de forma ampla a todo o país, antevendo nesse festival o grande evento que colaboraria – e muito – com o aperfeiçoamento não apenas da nossa publicidade, mas também de países vizinhos que passaram a acompanhar nossos passos anuais em direção a Cannes.

Uma lida com atenção nesta edição comemorativa vai mostrar e/ou lembrar aos nossos leitores um sem-número de iniciativas tomadas pelo PROPMARK que ajudaram a colocar a propaganda brasileira entre as melhores do planeta.

Merece registro especial neste editorial a presença de grande número de empresas do mercado, através de anúncios comoventes e ao mesmo tempo de reconhecimento a um trabalho que não pode nunca se esgotar. Uma das perversidades desta profissão é a de, como os escoteiros, estar sempre alerta e isso tem se tornado uma marca indelével nesta história de 55 anos.

Ainda sobre os anúncios, que precisamos agradecer a todos pelas dificuldades de verba neste momento brasileiro tão complicado, um destaque muito especial às grandes marcas aqui presentes, que só enaltecem o nosso trabalho. Vale aqui o tradicional ditado: “Dize-me com quem andas e te direis quem és”. Agradecemos até comovidos a estes nossos apoiadores, que reconhecem no PROPMARK a importância de um jornalismo setorizado, livre de influências nefastas e de amarrações sempre prejudiciais ao livre exercício de bem informar.

Um destaque especial à nossa Redação, dirigida com competência, sabedoria e profissionalismo pela jornalista Kelly Dores, com um olho no impresso e outro no digital. Dentre tantas matérias excelentes para marcar esta edição especial, Kelly escolheu as seguintes, que em sua homenagem fazemos questão de relacionar:

Matéria especial: Executivos refletem sobre mudanças na comunicação. Edição comemorativa do jornal traz o ponto de vista de 55 grandes nomes do mercado sobre o momento e as expectativas pós-pandemia. A ideia foi convidar 55 publicitários, em referência à ‘idade’ da publicação, para fazer uma reflexão sobre o momento e o que esperar após a pandemia da Covid-19. O resultado é surpreendente. Muitos deles acreditam que o mundo será diferente daqui pra frente. Outros, porém, não acham que as coisas vão mudar tanto.
Matéria com um histórico e destaques sobre os últimos 55 anos da criatividade brasileira.
Matéria sobre a aprovação pela Câmara Municipal da Medalha Anchieta a Armando Ferrentini, com depoimentos de personalidades do mercado publicitário.
Entrevista com o filósofo Luiz Felipe Pondé, que analisa o mercado na pandemia e reflete sobre termos como o “novo normal”.
Entrevista com Daniela Cachich, CMO da PepsiCo, que fala sobre o legado que a crise vai deixar para a propaganda.

Em uma edição esperançosa como esta, uma nota triste: o falecimento do nosso ex-diretor de Redação, Rafael Sampaio, vítima de infarto fulminante na madrugada do último dia 12. Nossos pêsames à família.

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Chamada com atraso para o ano 56

Sat, 06 Jun 2020 11:00:00 GMT

Com cerca de 50 páginas (até aqui) de anúncios de grandes marcas, prestigiando mais um aniversário do PROPMARK (agora são 55 anos consecutivos), sentimo-nos felizes por esse reconhecimento do mercado a um trabalho jornalístico não apenas sério (nada mais que obrigação), mas também completo na cobertura dos fatos e razões que impulsionaram a propaganda e o marketing brasileiro a estarem em companhia de países mais desenvolvidos que o nosso no setor.

São poucos, temos de reconhecer, mas existem e muito nos ensinam a melhorar, tornando-nos sérios concorrentes às suas grandes e respeitadas lideranças mundiais. A propaganda e o marketing praticados em nosso país vieram se juntar a outros paradigmas que nos fazem conhecidos e respeitados no planeta, colocando-nos em posição de destaque quando deles se fala e pratica, elevando ainda mais a bandeira brasileira.

Ao completarmos, no último 21 de maio, 55 anos de circulação ininterrupta (a edição comemorativa foi adiada para 15 de junho, devido à pandemia, como se recordam nossos leitores) deparamo-nos com um setor completamente diferente daquele onde nasceu o PROPMARK (então Asteriscos), onde os meios eram poucos (em relação aos dias de hoje) e facilmente decorados pelas pessoas.

Até antes do digital, já tínhamos um avanço nesse sentido, com novas mídias inundando as cidades (algumas com exagero) e dificultando o trabalho dos profissionais do setor nas agências, que passaram a se especializar cada vez mais para melhor atender e programar os meios que pudessem rapidamente satisfazer os objetivos de vendas dos clientes-anunciantes.

Até que entra em ação um novo sistema, novíssimo, que se aperfeiçoa a cada dia, exigindo agora de todos os publicitários e não apenas dos profissionais de mídia, além dos próprios clientes-anunciantes, não simplesmente um aumento de conhecimento em relação a todo o conjunto da obra que denominamos meios, mas uma grande expertise em diversas outras disciplinas para melhor se lidar com o que poderíamos chamar de revolucionário mundo digital.

Os meios tradicionais lutam como nunca para se manterem, utilizando-se inclusive do digital para suas versões mais ágeis. Mas nesse mercado em rápida transformação ocorreu e prossegue ocorrendo um fato incomum quando um novo e moderno equipamento (em qualquer setor) surge: geralmente o que ocorre é que o novato vai custar mais caro, às vezes muito mais caro. Com o digital tem sido o contrário e esta é uma das suas múltiplas revoluções: em média ele custa menos e na teoria oferece mais. Dizemos na teoria, porque felizmente para os demais não pode ocupar todos os lugares onde antes se sentavam o que hoje chamamos de meios tradicionais.

Há ainda algumas funções e objetivos da publicidade (e da comunicação em geral) que necessitam das antigas ferramentas para obterem senão o melhor resultado, ao menos o da certeza mais concreta. Afirmam alguns experts que em um futuro breve só haverá o digital. É o tipo da previsão difícil de se apostar, pois depende de chegarmos lá adiante para checar essa afirmação. Porém, resta a dúvida sobre em qual geração a previsão se concretizará. Enquanto isso, apesar do inegável crescimento do digital, como ocorreu ainda que em menor escala e em um mundo menor com a televisão, continuaremos repartindo o nosso dia a dia com todas as mídias, que até curiosamente não só não param de se reinventar (as existentes), como a terem novos rebentos no que ainda podemos chamar de universo analógico.

Um dos fatores que merecem aplausos no combate ao coronavírus em nosso país está em São Paulo (tanto estado como capital), por saber usar (e bem) a comunicação para melhor instruir a população no resguardo à terrível pandemia. As peças publicitárias dessa campanha, se não são exatamente de ganhar prêmios (talvez uma heresia), merecem destaque pelo esforço dos seus responsáveis em esclarecer de forma bastante acessível, pois aí se lida com todos os públicos ao mesmo tempo, com variadas dicas visando minimizar os efeitos terríveis desse inimigo oculto.

Curiosamente, São Paulo é o sítio brasileiro com maior número de infectados e vítimas fatais. É de se perguntar, porém, se não houvesse o suporte publicitário no combate ao inimigo invisível, quanto ainda mais subiriam os números de vítimas, infectadas e fatais, desse grande mal do século 21, que ainda em seu primeiro quinto assusta e prossegue assustando a todos, transformando-se em um grande mal ainda difícil de ser calculado, pelos estragos que prossegue fazendo mundo afora.

Não apenas o cidadão comum, mas também os cientistas estão perplexos com os estragos produzidos por essa pandemia verdadeiramente demoníaca, que a todos assusta e teve o poder de mudar o comportamento diário e normal da natureza humana. Nem as Sagradas Escrituras previram sequer algo parecido, com a peste negra virando quase que uma doença grave, porém comum, se comparada a essa invasão de até então um vírus desconhecido, produzindo um estrago sanitário e econômico no planeta, do qual nem mesmo a Segunda Grande Guerra (1939/1945) foi capaz.

Enquanto os governos do estado e do município de São Paulo merecem palmas por recorrerem maciçamente à comunicação, melhor detalhando o combate à Covid-19, o governo federal pouco faz em comunicação a respeito, ele que dispõe de verbas gigantescas de publicidade e ainda de muitos ministérios, empresas e autarquias, que durante o ano desempenham o seu papel utilizando-se também do arsenal da comunicação publicitária. É realmente de se lamentar.

É a nossa editora-chefe, Kelly Dores, quem nos chama a atenção para três dos muitos destaques desta edição do PROPMARK:

Investimentos em mídia caem no primeiro trimestre, revela Cenp-Meios. Comparado a 2019, levantamento mostra queda de 22%: de R$ 3,7 bilhões para R$ 2,9 bi.
Globo e SBT criam soluções self-service para a compra de anúncios. Ferramentas são voltadas para empresas de pequeno e médio porte e visam democratizar acesso a veiculação na TV e plataformas digitais.
Band unifica venda de publicidade para todos os veículos do grupo.
Comando estratégico da área comercial terá a liderança de Cris Moreira; jornalismo também será centralizado sob liderança de Rodolfo Schneider.

Encerramos este Editorial agradecendo à colaboração da agência F&Q Brasil, por ter criado voluntariamente toda a campanha publicitária da edição comemorativa dos nossos 55 anos de circulação ininterrupta. Um elogiável trabalho de profissionais e artistas.

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