Há um consenso no mercado de comunicação a respeito da realização de prêmios. Embora existam muitas premiações, faltam iniciativas que reconheçam as marcas sob o olhar das estratégias e resultados de suas campanhas para solucionar problemas ou desafios empresariais. É fato que o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, ele sim o verdadeiro Oscar da publicidade, passou a dar mais palco para os anunciantes nos últimos anos. Mas, como confidenciaram alguns publicitários, faltam premiações relevantes no cenário nacional que homenageiem as empresas do ponto de vista do marketing.

É dentro desse contexto que o Prêmio Marketing Best – considerado o maior do setor – está de volta. A pedido deste editorialista, a premiação foi idealizada em 1988 por Francisco Alberto Madia de Souza, um dos principais consultores de marketing no país e presidente da Madia Mundo Marketing. O objetivo era exatamente o de valorizar o conceito do marketing moderno premiando os melhores cases das empresas no ano.

Após um intervalo de três anos, devido à pandemia da Covid-19, o Marketing Best retorna em 2023 renovado. Foram adotados mudanças e aperfeiçoamentos, que deram um novo formato ao prêmio, com destaque para a classificação dos cases concorrentes em categorias. São nove categorias de produtos e serviços, divididas por outras 30 subcategorias de acordo com temas específicos, e todas as inscrições agora são online.

Além disso, outra mudança é a criação das categorias concorrenciais Marketing Citizen e Empresa Marketing do Ano, que já existiam nas versões anteriores do prêmio, porém na forma de homenagem a um profissional e a uma empresa.

Como diferencial de qualidade, o prêmio também conta com a chancela e realização da Abramark – Academia Brasileira de Marketing –, presidida por Madia, que reúne alguns dos maiores nomes do setor no Brasil. O júri do Prêmio Marketing Best será composto por 10 integrantes da Abramark, mais um representante legal do propmark, além de um profissional de cada patrocinador da premiação.

Outra inovação é a campanha publicitária do prêmio, criada pela agência 11:21 Simplicidade Criativa, do publicitário Gustavo Barros. Veiculada no propmark e em redes sociais, além do portal da Abramark, ela “marca” as diversas empresas citadas nos anúncios pelo próprio nome, anunciando que o Marketing Best voltou, com uma pequena provocação, convidando as agências e as marcas que tiveram destaque no ano a inscreverem os seus cases no Marketing Best.

A festa de premiação deve ocorrer na primeira quinzena de dezembro. Assim como nas edições anteriores, a ideia é organizar uma grande festa. Ao longo dos anos, a cerimônia de premiação do Marketing Best se firmou como um dos grandes eventos de fim de ano na capital paulista, reunindo milhares de convidados e sempre animada por grandes shows de bandas e cantores famosos. Em breve, os detalhes serão anunciados.

Pague Menos
Com a característica de ser um canal que abraça a flexibilidade, o SBT será palco de iniciativa da rede de farmácias Pague Menos, que está lançando uma plataforma de vendas no mercado. Intitulado “Topa um acordo Pague Menos”, o projeto terá a duração de dois meses e vai ancorar-se na TV, mas com extensão para redes sociais e outros canais. O projeto conta com 25 patrocinadores.

A estreia do programa no SBT está prevista para 11 de outubro e terá apresentação de Celso Portiolli. Durante a atração, serão apresentados diversos jogos patrocinados.

Casas Bahia
A Via passa a se chamar Grupo Casas Bahia. Além de retomar o nome da sua principal bandeira no varejo brasileiro, também foi resgatado o slogan “Dedicação total a você”. Estratégia superacertada coordenada em parceria com a agência Pullse, do Grupo Dreamers.

Frase: “Vamos lá, decide qual você prefere: o capitalismo selvagem ou o socialismo hipócrita.” (Millôr Fernandes).

Difícil encontrar alguém que não tenha uma relação afetiva com o rádio. Meio centenário que vem se reinventando nos últimos anos para manter a sua relevância no cenário da mídia, sua “morte” já foi decretada inúmeras vezes.

Porém, a tecnologia e a diversificação de negócios mantêm as rádios brasileiras vivas, bem como a sua conexão emocional com o público, a alta penetração no país e a força que exerce sobre a cultura popular brasileira.

Especial nesta edição mostra que a variedade de conteúdo - da música aos noticiários -, a identificação dos ouvintes com os locutores e a instantaneidade na difusão de notícias importantes, muitas vezes até mais veloz do que os canais da internet, estão entre os principais assets das rádios no Brasil.

Com o avanço do digital, as rádios também ampliaram o alcance do público com canais na internet e transmissões em vídeo no YouTube, nos canais próprios de streaming e videocasts.

Para apresentar as novas formas de conexão e diálogo do rádio, especialmente para o público jovem, a Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo (Aesp) lançou a campanha “O rádio é”. O objetivo é provocar no público um gatilho mental, atraindo ouvintes e anunciantes. A ação está sendo veiculada gratuitamente em rádios, redes sociais, TVs, circuitos de cinema, veículos impressos e OOH.

No estudo “Inside Rádio 100”, divulgado pela Kantar Ibope Media, é possível entender mais sobre os desejos da audiência com o rádio: 57% buscam informação; 55%, emoção por meio de música, esporte e religião; 38% desejam companheirismo; e 35%, diversão. O rádio é ouvido por 83% das pessoas que habitam as 13 regiões metropolitanas mais importantes do país pesquisadas pela Kantar Ibope Media.

Um dado importante da pesquisa: 82% das audiências alcançadas pelas rádios se lembram de ter ouvido propaganda no canal. Dos quais, 55% afirmam que foram spots comerciais; 42% testemunhais de propaganda feitos pelos locutores; 20% em podcast; e 17% em apps ou site das emissoras. 37% dizem que compraram ou pesquisaram um produto em função da publicidade exibida no rádio.

Já o número de emissoras de rádio no país impressiona. Segundo o censo da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), estão outorgadas 10.654 emissoras de rádio no Brasil. Outra explicação para o meio não ter perdido a relevância é sua força regional.

Mas há vários desafios e problemas. Flavio Lara Resende, presidente da Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), afirma que a falta de regulamentação na esfera da publicidade e da comunicação digital traz prejuízos incalculáveis para o setor de radiodifusão.

“Quem compete no mercado de comunicação deve fazê-lo com liberdade, mas também com responsabilidade, submetendo-se às mesmas regras, e isso inclui a aplicação da lei para todos, inclusive às plataformas digitais. As empresas de tecnologia e as plataformas digitais são bem-vindas ao ambiente da comunicação brasileiro, mas temos de avançar na criação de uma regulação mais competitiva, igualitária e responsiva, que gere um ambiente com maior liberdade de atuação para os veículos de comunicação social. O tratamento desigual e discriminatório tem um forte impacto negativo sobre o setor de mídia, colocando em risco a sua sustentabilidade”, descreveu Resende.

Confira também no Especial Rádio depoimentos de publicitários que declaram por que o rádio é um meio atrativo para as marcas.

Frase: “A utopia está lá no horizonte. Eu me aproximo dois passos, ela se afasta dois passos. Caminho dez passos e o horizonte corre dez passos. Por mais que eu caminhe, jamais alcançarei. Para que serve a utopia? Serve para isto: para que eu não deixe de caminhar.” (Eduardo Galeano, citado por Walter Longo no seu livro “Abaixo os gurus, salve os guris” - Alta Books Editora).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Quem pensa que a polarização no Brasil acabou com a eleição presidencial em 2022 está muito enganado. De acordo com o relatório “Edelman Trust Barometer 2023 - Navegando por um mundo polarizado”, 78% dos brasileiros acreditam que o país está mais dividido do que no ano passado. Já a média global alcançou o índice de 53% entre 32 mil pessoas entrevistadas em 28 nações.

Provavelmente, todos os jovens que trabalham com publicidade já devem ter ouvido os mais velhos dizerem que está muito mais difícil criar campanhas hoje do que no passado. Não só pela atual complexidade da mídia, mas também porque as marcas têm de tomar muito cuidado com seus posicionamentos.

Do que adianta defender igualdade racial, de gênero, respeito à orientação sexual, inclusão de pessoas com deficiência e etarismo, se da porta para dentro as companhias  não contratam minorias. Quando uma marca resolve abraçar uma causa, ela deve ser genuína. Os consumidores percebem quando se trata apenas de discurso. E em tempos de redes sociais, nem é preciso dizer que uma marca pode ser rapidamente cancelada.

O equilíbrio é a principal estratégia para posicionar marca e fazer propaganda em um momento tão complexo. “Não faz muito tempo, a recomendação era abraçar a ‘neutralidade’, muitas vezes, até omitir-se. Atualmente, em cima do muro é um não-lugar. Será necessário ao negócio (re)propor seu sentido para a sociedade, lastreado no propósito e por meio de uma ligação direta entre discurso, ação e impacto concreto”, orienta a professora Erlana Castro, da Fundação Dom Cabral (FDC).

Mas a complexidade do mundo atual não se resume só a uma marca posicionar-se verdadeiramente. Conforme o estudo da Edelman mostra, o mundo está polarizado. E não é só a política que divide a sociedade. Questões comportamentais ou ideológicas estão levantando muros entre conservadores e progressistas mais do que nunca.

Matéria nesta edição mostra a influência que a onda do capitalismo woke está exercendo nos Estados Unidos, levando lideranças globais a rever o peso de pautas ativistas na estratégia de marketing das marcas. Isso porque a agenda social passou a ser acusada de supostos exageros no policiamento de condutas e hipocrisia na defesa dos direitos das minorias.

“A importância de diversidade e inclusão é inegável. Mas as pessoas começaram a ameaçar empresas de cancelamento, caso elas não tomassem atitudes. A sociedade está farta disso, de problemas na família, no trabalho, na vizinhança”, observa José Mauro Nunes, da FGV Ebape. “Empresas existem para servir aos seus clientes e dar lucro. Se o ativismo começa a afetar diretamente a sua lucratividade, e a alienar os consumidores, isso é um problema. E está acontecendo”, completa o especialista.

Woke significa despertar em inglês, porém, ganhou um viés pejorativo. “Woke, no português, traduz como consciente, mas num viés pejorativo. O bordão americano ‘go woke, go broke’ ilustra uma polarização instalada entre as ideias de consciência e lucro, o que não é nada oportuno”, relata Erlana, da FDC.

Atentas à onda conservadora que cresce nos EUA, que também mira as práticas ESG, grandes marcas começam a fazer mudanças sutis em suas estratégias. O McDonald’s, por exemplo, retirou menções à sigla da área “Propósito & Impacto” em seu site nos Estados Unidos e renomeou algumas páginas. “ESG Approach & Progress” virou “Our Approach & Progress” e “Performance & ESG Reporting” mudou para “Goal Performance & Reporting”. Apesar das alterações, a rede garante o cumprimento de prom essas sociais e ambientais.

Especialistas acreditam que o respeito às pautas sociais e às diferenças não tem volta. Uma vez que as pessoas acreditam mais nas empresas do que nos governos, de fato não há espaços para retrocessos no mundo corporativo.

Frase: “A gente pensa que vai vir o inevitável e vem o inesperado. Ser realista é reconhecer o emergente, o que surge de repente, e saber se adaptar a isso.” (Fernando Henrique Cardoso, em “A soma e o resto - Um olhar sobre a vida aos 80 anos”)

Armando Ferrentini é publisher do propmark

As expectativas são enormes em torno da primeira edição do The Town. A previsão é receber meio milhão de pessoas em cinco dias de evento – 2, 3, 7, 9 e 10 de setembro –, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. A relevância para os negócios é sólida. O megafestival de música vai reunir 30 marcas parceiras – entre apoiadores e patrocinadores –, que prometem levar ao público experiências inesquecíveis. No total, serão mais de 200 ativações de marca.

O festival se uniu a grandes marcas para criar licenciados exclusivos, os produtos The Town. A Riachuelo, por exemplo, será responsável por assinar uma coleção de roupas inspiradas no festival e em sua programação. Já a Accor terá uma suíte totalmente decorada com o tema do festival e a Volkswagen fará edição especial do T-Cross, enquanto a Vivo vai colocar à venda capinhas de celular.

Batizado como Cidade da Música, o The Town chega pelas mãos dos mesmos criadores do Rock in Rio, a Rock World, e já nasce como o maior festival de São Paulo. Baseando-se na movimentação que o evento provocou no mercado publicitário nas semanas que antecederam a sua realização e no evento-teste aberto para convidados no último dia 30, dá para dizer que é algo diferente mesmo.

As atrações e números do The Town comprovam a sua grandiosidade: o festival ocupa uma área de 360 mil metros quadrados, com seis palcos, e traz grandes nomes da música mundial, como Post Malone, Bruno Mars, Maroon 5 e Foo Fighters. Serão mais de 235 horas de música.

O evento de música é inspirado na maior cidade da América do Sul e traz cenários que reproduzem os marcos icônicos e os arranha-céus de Sampa de encher os olhos. Pela primeira vez, o festival também vai conseguir um feito inédito na capital paulista: trens e metrôs vão funcionar 24 horas. Ônibus The Town Express terá sete pontos de embarque na cidade.

A megaestrutura do The Town é sofisticada. Outro destaque do festival é dar palco para a pauta DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), além dos protocolos ESG. Matéria nesta edição mostra os detalhes das ações criativas de patrocinadores desenvolvidas pelas agências e também de soluções inteligentes encontradas em prol do meio ambiente.

A Heineken, por exemplo, criou aplicativo para venda antecipada de cerveja no festival, com direito a reembolso do que não for consumido. A marca se integrou à Brasken e à Red Bull para economizar 10 toneladas de resíduos. Quem usar apenas um copo, tem desconto de R$ 3 nas compras seguintes, pagando apenas o líquido.

De acordo com Rodolfo Medina, vice-presidente de marcas da Rock World, um estudo da FGV apontou que o impacto econômico do The Town em São Paulo será de R$ 1,7 bilhão, o maior já visto na capital, além da geração de mais de 19 mil empregos.

“O festival movimenta o mercado. Seja na criatividade dos profissionais e agências para que seus clientes tenham destaque, seja na geração de empregos em toda a cadeia que envolve o mercado da publicidade. Trabalhamos em projetos colaborativos, e unimos nossas diversas expertises em prol de experiências únicas e novos aprendizados que certamente estão por vir e ficarão de legado para ativações futuras, nos mais diversos segmentos”, declarou Medina.

Summit
O propmark apoia como media partner o III Summit Eventos Brasil, que será realizado em Fortaleza (CE), entre os dias 11 e 13 de setembro, com a expectativa de receber cerca de 300 mil profissionais de todo o Brasil. A organização é da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, em parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Eventos (Abeoc) e sua associada no Ceará. As reformas tributária e trabalhista serão os temas explorados nos debates. O turismo de negócios pleiteia descontos nas taxas. O turismo de negócios faturou R$ 93,6 bilhões em 2022, alta de 81,6% em relação ao ano anterior.

Frase: “IA não está trazendo produtividade.” (Ian Goldin, professor da Universidade de Oxford, no Estadão de 21/8/23).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Curioso saber que, de acordo com especialistas, o agronegócio é quase invisível para a maioria da população brasileira. Apesar de estar tão presente no dia a dia das pessoas através do consumo, a maior parte dos consumidores ainda desconhece o que está por trás de toda a engrenagem do agro.

É por isso que o marketing é tão estratégico para o setor, um dos mais importantes para a economia. A participação da agropecuária chegou a 7,9% do PIB no Brasil em 2022, alcançando R$ 675 bilhões, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Para tirar o agro do anonimato, surgiram no mercado agências especializadas em serviços de marketing para empresas do setor e houve também um aumento de campanhas de bancos e montadoras. O case mais representativo da mídia é o movimento da Globo “Agro é pop”. Além do conteúdo comercial, a emissora dedica horas para o tema em sua grade, tanto em programas jornalísticos como de entretenimento. A novela “Terra e Paixão” é só uma entre tantas outras que foram ao ar abordando o assunto.

Aline Hasse, sócia e diretora do comercial e operações da agência especializada Memo, afirma que escuta muito que o agronegócio se comunica apenas com o agronegócio. “É por isso que a sociedade não se liga para tudo que o agronegócio significa no nosso cotidiano. Tudo que fazemos, usamos e consumimos passa pelo agronegócio porque ele é um setor primário. Sendo assim, ele também deve ser comunicado”, avalia a executiva.

A publicitária também indica que, para que a relação agência e cliente funcione, os publicitários precisam estar dispostos a conhecer o campo, conversar com os agricultores e com o time comercial do cliente. Segundo ela, são muitos pontos que precisam ser considerados antes da criação de uma campanha que vai rodar em um grande veículo. A estratégia deve envolver também aspectos como sustentabilidade, rastreabilidade, qualidade e responsabilidade social.

Para atender o produtor rural que, segundo pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMRA), tem em média 46,4 anos e se informa principalmente através de TV aberta, internet e rádio, bancos como o Bradesco e o Banco do Brasil disponibilizam atendimento especializado, com produtos e serviços específicos.

“Mantemos uma comunicação focada em veículos regionais e especializados, mas desde 2018 nossas comunicações ganharam corpo e chegaram à TV aberta e à fechada, com cobertura de pacotes pela Globo e Record. Realizamos spots para rádios que circularam em praças com grande representatividade no setor do agronegócio e sempre salientando nossa parceria com o segmento e reforçando a relevância desse pilar tão importante para o Brasil. A comunicação tem sido evolutiva às novas realidades do campo, do novo produtor rural, e passou a refletir a evolução do segmento rumo à inovação e à tecnologia”, relata José Mauricio Lilla, head de comunicação do Bradesco.

Responsabilidade social
Muito se fala da responsabilidade social das marcas. Mas, de acordo com os princípios do ESG (Environmental, Social and Governance), o compromisso com o meio ambiente, o social e a governança deve começar com cada um, individualmente.

Nesta edição, matéria mostra as iniciativas pessoais de publicitários do mercado brasileiro com a filantropia. Apesar da crítica de que criativo só faz campanha em prol de causas sociais para ganhar prêmio ou atender cliente pro bono na agência, existem exemplos consistentes de profissionais que dedicam seu tempo e usam o poder de comunicação que têm para apoiar diferentes ONGs e movimentos, tanto locais como de abrangência global.

Frase: “Penso que jamais verei um outdoor tão lindo quanto uma árvore. Realmente, a menos que o outdoor caia, jamais verei uma árvore.” (Frederic Ogden Nash, reproduzido no “Duailibi Essencial”).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Alguns torcem o nariz quando se fala de influenciadores, mas eles, já faz um tempo, são parte essencial nas estratégias de comunicação dos anunciantes. Os anônimos que surgem nas redes sociais e, em sua maioria, rapidamente ganham milhares de seguidores e a atenção das marcas se tornaram um mercado que, em 2023, deve fechar com faturamento global de US$ 21,1 bilhões, 29% acima do ano anterior, segundo o Relatório Benchmark.

O sucesso dos influencers se dá, principalmente, por sua capacidade de comunicação com nichos de público. É um segmento que vem se profissionalizando e ganhando cada vez mais peso nas campanhas publicitárias.

A Influency.me aponta que a contratação de influenciadores por ação disparou. Em 2018, cada campanha tinha cerca de três influenciadores. Em 2022, cada uma delas fez uso, em média, de 16 influenciadores. A elevação no período corresponde a 485%.

Com o crescimento do setor, naturalmente surgiram dezenas de agências de marketing de influência e as próprias agências de propaganda, bem como anunciantes, mergulharam nesse segmento e montaram squads de creators para terem controle dos formatos e conteúdos.

“O mais importante na hora de selecionar um influencer é entender a pertinência que ele tem com a marca, os clientes e o desafio da comunicação naquele momento, além da qualidade do conteúdo que ele cria. Para que sejam eficazes, as ações devem ser feitas junto a influenciadores que tenham a ver com os negócios e seus conteúdos sejam consumidos pela audiência de interesse da marca”, esclarece a executiva Vanessa Campos, diretora de conteúdo da WMcCann.

Pesquisa IWM Group mostra que os creators estão mais maduros e conscientes do seu papel. 75,9% dos pesquisados enxergam que houve muita evolução e profissionalização no mercado de influenciadores nos últimos seis anos. 16,7% observam uma evolução/profissionalização média e 7,4% sente que houve pouca evolução.
A Squid lançou recentemente o primeiro Censo de Criadores de Conteúdo do Brasil, um retrato oficial dos influenciadores de todo o país. Em sua maioria, os criadores de conteúdo brasileiros são mulheres (74,4%), estão no Sudeste (61%) e fazem parte das gerações millennials, de 30 a 39 anos (36%) e zennials, de 24 a 29 anos (26%).

Matéria nesta edição traz um panorama do segmento com depoimentos dos líderes de empresas de marketing de influência, bem como de agências de publicidade, e de alguns dos influenciadores mais famosos do país, como Pequena Lô, Thelma Assis e Camilla de Lucas.

“Sei que carrego uma responsabilidade imensa como comunicadora. Uso minhas redes diariamente, não só para interagir com meus seguidores, mas também para defender causas que acredito e abordar assuntos que julgo pertinentes para nossa sociedade. Assim, procuro tomar cuidado ao produzir conteúdo para não gerar qualquer tipo de desinformação ou ruído para quem consumir e, é claro, da forma mais respeitosa possível, para que todo mundo possa aproveitar”, disse Camilla.

Nossa observação é que esse mercado deve ter uma acomodação e, provavelmente, permanecerão relevantes os melhores criadores de conteúdo. Fake news e desinformação são um desserviço para a sociedade. E influenciadores, apesar do papel de formadores de opinião, nada têm a ver com jornalismo profissional. É sempre bom lembrar.

Sustentabilidade
A Globo está comprometida com ações de sustentabilidade em seu ecossistema. Lançou na última semana o Guia de Produções Verdes, que tem como objetivo levar práticas sustentáveis para serem adotadas em áreas como cenografia, arte, tecnologia, produção, suprimentos e figurino. O grupo de mídia tem uma série de metas para redução das emissões de carbono e ser uma empresa aterro zero até 2030, por exemplo.

Frase: “Democracia é quando eu mando em você. Ditadura é quando você manda em mim.” (Millôr Fernandes, que tanta falta faz ao Brasil de hoje).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Formato impensável antes da pandemia, o modelo de trabalho híbrido se instalou em praticamente todos os mercados. Após o home office funcionar durante o período de restrições da Covid, aos poucos o modelo híbrido, que representa a junção da jornada  presencial do colaborador na sede das empresas com o trabalho a distância, se impôs.

Mas o que não faltam são notícias de companhias, incluindo as big techs, pedindo para que seus funcionários voltem ao trabalho presencial. Em comunicado logo após o início da flexibilização das regras de isolamento no ano passado, Google e Amazon exigiram a volta de suas equipes ao presencial, mesmo após constatar que a maioria de seus funcionários não queria sair de casa. O exemplo mais recente no setor é o do Zoom, plataforma de videoconferência que virou símbolo do home office durante a pandemia.

A questão é que várias empresas sentem dificuldade em capacitar os funcionários mais jovens remotamente, pois quando eles estão presentes no escritório nem sempre sobra tempo para treinar essa força de trabalho da forma que era feito antes. Outro problema é absorver a cultura quando se está distante.

No mercado publicitário, não é diferente. Apesar de o modelo híbrido ter se transformado em uma nova cultura de trabalho, há um movimento entre as agências de publicidade para que os colaboradores estejam presentes mais dias nos escritórios.

Exemplo disso partiu da Publicis, nos Estados Unidos, que convocou funcionários das agências digitais a comparecerem três vezes por semana sob pena de punições, caso não cumpram a regra. Uma fonte confidenciou ao propmark que essa exigência pode chegar ao Brasil - atualmente, os funcionários do Publicis Groupe devem comparecer dois dias por semana nas empresas da holding.

O desafio das empresas, em geral, está em encontrar o ponto de equilíbrio entre o trabalho presencial e o remoto. De acordo com levantamento da plataforma de coworking BeerOrCoffee, 42% das pessoas que passaram a trabalhar de casa em função do isolamento querem continuar assim. Principalmente para atividades que demandam mais criatividade. Várias pesquisas apontam que esse modelo é o preferido, tanto entre os executivos C-Level como entre os colaboradores em geral.

A FGV divulgou uma pesquisa que aponta que 71% acreditam na flexibilização como futuro do trabalho. Já de acordo com a consultoria Mckinsey & Company, 52% apontam o sistema híbrido como o ideal.

Por outro lado, várias pesquisas mostram o declínio na oferta de vagas de emprego com a possibilidade de trabalho remoto. Em fevereiro deste ano, de acordo com dados do LinkedIn’s Economic Graph, quase 25% das vagas publicadas na rede mencionaram a possibilidade de trabalhar remotamente, incluindo o formato híbrido. Um ano antes, eram 39% do total.

Matéria nesta edição ouviu executivos de algumas das principais agências de propaganda brasileiras sobre o tema. De acordo com os depoimentos, cada um encontrou, a seu modo, a melhor forma de estabelecer os dias para que as pessoas estejam fisicamente nas agências. Seja com dias determinados ou não. O que não significa que esse modelo não possa ser revisado. Não é raro, inclusive, escutar de líderes que realizam pesquisas de clima com certa frequência.

“A sede da Galeria.ag foi projetada durante a pandemia, em um contexto em que as pessoas estavam acostumadas a trabalhar de casa todos os dias. Nosso intuito, então, foi proporcionar um espaço confortável para os funcionários, onde eles preferissem ir frequentemente, em vez de se sentirem pressionados a estarem lá.
Atualmente, as pessoas devem vir 10 vezes por mês ao escritório, mas podem escolher os melhores dias para estarem lá de acordo com a rotina e as demandas de trabalho”, ressalta Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.ag.

Frase: “A curiosidade está para a imaginação, assim como a libido está para o sexo. Sem libido, não existe o sexo. E sem curiosidade, você não terá imaginação.” (Trecho do livro “Abaixo os gurus, salve os gurus”, de Walter Longo, editado pela Alta Books).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Depois do projeto Cidade Limpa, a mídia exterior nunca mais foi a mesma, desde 2006, quando da implantação da lei que baniu da cidade de São Paulo placas desordenadas, de todos os tamanhos. Hoje a situação é bem diferente. As coisas entraram nos eixos e os espaços tomados pela publicidade em painéis e outros formatos são bem-vindos. Menos agressivos, a tecnologia levou o meio a um lugar respeitável.

Hoje chamado de out-of-home, o crescimento é impulsionado a partir de um interesse cada vez maior das marcas em anunciar no meio, uma vez que essa mídia é capaz de informar e interagir com o consumidor, que está em movimento. OOH está em várias telas ao mesmo tempo sem ser invasivo. A cada ano surgem mais e mais formatos. O mais recente exemplo de inovação e criatividade veio para o Brasil montado em um Leão de Ouro, conquistado no Festival de Cannes deste ano.

Criada em parceria com a AlmapBBDO, a Eletromidia investiu na “Parada de ônibus”, peça interativa que “oferece” companhia a quem está desacompanhada no ponto de ônibus, por meio de chamadas de vídeo. É disso que trata o especial publicado nesta semana. É sobre o avanço, a tecnologia, o profissionalismo e a criatividade que envolvem hoje o setor. Esse e outros exemplos mostram que o OOH não serve apenas para a publicidade das marcas. Ele também presta serviço público e auxilia cidades, como foi durante a pandemia, cujos painéis traziam notícias e orientações à população.

Outro exemplo de inovação no setor são os monitores de LED dentro de estabelecimentos comerciais, como salões de beleza, barbearias e padarias. Relatório do Cenp-Meios apontou que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos de investimentos publicitários, fechando o ano com faturamento de R$ 2,1 bilhões e na terceira posição de share, com 10,2%, atrás apenas da TV e da internet. De acordo com a OAAA (The Out of Home Adversiting Association of America), a mídia exterior experimenta um crescimento vertiginoso desde 2019.

Esse desempenho só é possível muito em função da inovação e tecnologia embarcadas e nos diferentes segmentos que o meio pode explorar, como a mídia indoor. Segundo Felipe Viante, diretor na b.drops, os últimos anos testemunharam uma profissionalização e consolidação do segmento, impulsionada especialmente pela transformação digital. Para ele, a adoção de tecnologias digitais proporcionou ao OOH novas possibilidades de mídia, permitindo anúncios mais dinâmicos e interativos.

Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing da Clear Channel, afirma que o momento em que vive o segmento, com o surgimento de novos formatos, projetos especiais, agências e hubs de negócios especializados 100% no segmento, aliados às métricas de audiência, tornou o meio muito relevante e prioritário no planejamento dos anunciantes.

Outra questão que ele levanta é o diferencial de não ser apenas uma plataforma de comunicação para as marcas. Ela oferece proposta integrada com a gestão das cidades e está muito atrelada com a prestação de serviços. “O OOH tem a capacidade de se integrar às ruas e, por meio do uso de dados e novas tecnologias, se torna um aliado estratégico na prestação de serviços para os municípios.”

A adoção cada vez maior da mídia DOOH pelas empresas do setor foi um movimento fundamental para que este meio se tornasse a base das inovações tecnológicas mais significativas no segmento. Segundo um dos profissionais ouvidos pela reportagem, com as inovações, as telas se transformaram em canais de comunicação e interação com a audiência, uma vez que permitem a personalização e a atualização do conteúdo em tempo real.

Dia dos Pais
Comemorado no próximo domingo (13), o Dia dos Pais retoma reflexão sobre o papel do homem na criação dos filhos. O propmark ouviu publicitários de agências e de anunciantes, que deram depoimentos em matéria nesta edição sobre a emoção de ser pai e como dividem as tarefas na educação dos filhos com a família, cujos hábitos na casa também mudaram a partir da pandemia e a chegada do home office. A licença paternidade estendida é uma das bandeiras erguidas pelos pais “modernos”.

Frase: “A função da notícia - explica Walter Lippmann - é assinalar um fato; a função da verdade é iluminar os fatos escondidos, estabelecer relação entre uns e outros e apresentar um quadro da realidade sobre a qual os homens possam atuar.” (“A missão da imprensa”, por Carlos Lacerda).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Existe uma certa ansiedade do mercado publicitário pela movimentação de verbas no segundo semestre do ano. Não é para menos. O período é, geralmente, o melhor em termos de investimento em mídia devido a datas comemorativas como a Black Friday e o Natal, quando o consumo dos brasileiros cresce. E levando em consideração que o primeiro trimestre de 2023 teve aumento de 7,7% em relação ao mesmo período de 2022, ficando em R$ 3,7 bilhões contra R$ 3,4 bilhões, segundo o Cenp-Meios, o crescimento em publicidade deve se repetir.

O Cenp-Meios ainda não divulgou os dados consolidados de investimento em mídia no primeiro semestre, mas a reportagem do propmark se antecipou e ouviu alguns dos principais executivos do mercado para saber como foi o período e o que esperar para os próximos meses. Além de otimismo, os profissionais também falam em oportunidades.

O cenário é positivo, com a gradual melhora na economia. A previsão do mercado financeiro para o crescimento da economia brasileira em 2023 subiu de 1,84% para 2,14%, estimativa parecida com a do FMI (Fundo Monetário Internacional): que passou de 1,9% para 2,1%. O órgão afirma que a revisão para cima se deve “ao aumento na produção agrícola no primeiro trimestre de 2023, com repercussões positivas em serviços”.

Vale lembrar ainda que a economia superou as expectativas no primeiro trimestre, com uma taxa de crescimento de 1,9%. Porém, houve um sentimento geral de retração no segundo trimestre, especialmente em maio, cujo PIB foi o pior desde 2018.

Para Marcio Oliveira, presidente da operação brasileira da R/GA, o primeiro semestre foi “duro”, mas, segundo ele, há uma inclinação para baixar os juros no país e as empresas começam a se programar para voltar a investir e vender. “Veja o exemplo do setor automobilístico: com um pequeno incentivo do governo, pontual, o setor bombou de vender. As marcas aproveitaram a oportunidade para anunciar e o consumidor aproveitou o momento oportuno de compra.”

Já Manzar Feres, diretora de negócios Integrados em publicidade da Globo, esclarece que os eventos do calendário propiciam otimismo.  “Com datas importantes para o mercado, como a Black Friday e o Natal, o segundo semestre é um período de grande expectativa e de oportunidades, tanto para as marcas como para os consumidores. A economia brasileira tem demonstrado sinais de ligeira recuperação, embora o momento ainda seja de cautela. Os desafios seguem postos e exigem prudência e assertividade por parte das empresas. Antecipar os movimentos, além de garantir os melhores espaços, tem sido cada vez mais importante. Uma pesquisa da Globo aponta, por exemplo, que 62% dos consumidores de classe AB afirmam que vão comprar na Black Friday e 26% começam a pesquisar sobre os produtos três meses antes da data. E 22% com, pelo menos, um mês de antecedência”, diz Manzar.

O publicitário Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no país e presidente do Cenp, vê sinais de recuperação no segundo semestre. “Apesar dos juros ainda muito altos, o encaminhamento da aprovação do arcabouço fiscal e da reforma tributária criou boas expectativas para o mercado, o que, junto com a redução da inflação e com a renegociação de dívidas do Desenrola, permitirá o aumento gradativo do consumo. No Grupo TBWA, o foco é nos talentos que atuam nas agências”, destaca Lara.

O live marketing também enxerga que projetos represados estão voltando à tona. “O segundo semestre vem demonstrando uma movimentação positiva, consequência de alguns projetos ainda represados sob o tema pandemia”, ressalta Heloísa Santana, presidente-executiva da Ampro.

X
Uma notícia que chocou a internet foi a mudança da marca do Twitter para, simplesmente, X. A decisão do bilionário Elon Musk, que pretende transformar a plataforma em marketplace com serviços como meios de pagamento, coloca fim ao histórico de 17 anos de sucesso da marca do passarinho, palco para discussões acaloradas de ideias e política. Especialistas avaliam as consequências, conforme matéria nesta edição.

Frase: “Aplausos para a Globo, por prestigiar em sua programação, com destaque nas telenovelas, atores negros, contribuindo de forma acentuada para a diminuição do racismo no país.” (Armando Ferrentini).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Buscar a felicidade na carreira é um objetivo de dez em cada dez pessoas. Nem todos têm a sorte de gostar do que faz, mas, numa época em que a saúde mental dos colaboradores se tornou uma das principais preocupações das empresas, ter um ambiente harmônico de trabalho para atrair e reter talentos é fundamental. É por isso que cresce no país um novo modelo de relações do trabalho conhecido como gestão da felicidade.

O objetivo da estratégia é melhorar cada vez mais o ambiente profissional, valorizando o bem-estar e a motivação dos funcionários, numa aposta para evitar afastamentos, reduzir turnover e melhorar a produtividade. Um dos caminhos é buscar a promoção do equilíbrio entre vida pessoal e profissional, permitindo que as pessoas tenham mais tempo e condições para cuidar de si e de suas famílias.

“Não se pode oferecer felicidade para as pessoas, pode-se oferecer um ambiente adequado e seguro de trabalho, com processos e sistemas que permitam às pessoas saberem claramente o que se espera delas, utilizarem seus talentos, se desenvolverem e trabalharem com qualidade e com bom desempenho, tendo uma remuneração adequada,” explica Edna Bedani, professora da área de liderança e carreira da ESPM.

As mudanças nas relações profissionais começaram com as transformações no mundo corporativo dos últimos anos, com a revolução digital ocorrendo quase em paralelo ao enfrentamento da pandemia, a chegada do home office e, em seguida, do trabalho híbrido. A gestão da felicidade surge também como uma reação à síndrome de Burnout ou síndrome do Esgotamento Profissional, um distúrbio emocional com sintomas de exaustão extrema, estresse e esgotamento físico resultante de situações de trabalho desgastante, que atinge cada vez mais pessoas.

Não é à toa que, recentemente, companhias de diferentes segmentos decidiram criar departamentos de felicidade. O Grupo Heineken, por exemplo, criou em meados de 2022 a diretoria de felicidade, área responsável por acompanhar e agir para aumentar o sentimento de bem-estar de seus 14 mil colaboradores espalhados pelo Brasil.

A Chilli Beans é outra marca que embarcou nesse movimento e, desde maio, conta com Denize Savi como chief happiness officer (CHO). De acordo com comunicado, a nova iniciativa encontra-se em linha com alguns dos objetivos centrais da empresa, como a preocupação com o bem-estar e a saúde mental dos colaboradores, e tornar-se um dos melhores lugares para trabalhar.

Alvo de críticas pelo ambiente estressante, prazos apertados para entrega de jobs e longas jornadas de trabalho, o mercado publicitário também vem tentando imprimir mais felicidade aos seus profissionais.

Agências de publicidade consultadas pela reportagem do propmark revelam suas estratégias para transformar o ambiente de trabalho. No Grupo Dreamers, há práticas de bem-estar com momentos de meditação online, parcerias para atendimento psicológico e conversas de acolhimento com o time. Na Fbiz, além dos programas para impulsionar o crescimento profissional e o investimento em diversidade, equidade e inclusão, há ações de escuta e valorização do equilíbrio entre vida pessoal e profissional.

Na Wunderman Thompson Brasil, destaque para uma ferramenta chamada Felizômetro. “Uma vez por mês, todos recebem um link para responder sobre como se sentem em relação ao trabalho na WT e em suas respectivas equipes. Eles podem dar notas de 0 a 10 e também podem deixar comentários. Essas notas geram um eNPS (Employee Net Promoter Score) da agência e de cada equipe. As notas e os comentários são registrados em um painel de controle que é acompanhado por toda a liderança executiva. Isso nos permite ter conversas transparentes e importantes com as equipes e clientes, além de gerar planos de ação e novas iniciativas para aumentar o bem-estar do nosso pessoal. É uma forma de ouvir as vozes de todos e reforçar o nosso compromisso em aprimorar cada vez mais a experiência de nossas pessoas”, explica o CEO Pedro Reiss.

Frase: “Pensamos raras vezes no que temos, mas sempre no que nos faz falta.”  (Arthur Schopenhauer).

Armando Ferrentini é publisher do propmark

A evolução dos jogos eletrônicos não dá sinais de game over. Do pioneiro Atari 2600, lançado em 1977, hoje arenas montadas pelas organizadoras dos principais torneios de eSports arrastam multidões ávidas por consagrar os seus times de League of Legends, Mobile Legends, Valorant, Free Fire, Call of Duty, Fortnite, Dota 2, CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive on Steam), Fifa e Rainbow Six, entre outros. A audiência se multiplica no ambiente online com transmissões feitas na Twitch e YouTube. A febre dos games é tão grande que despertou a atenção das marcas e também da mídia.

E essa quentura inspirou o especial desta semana preparado pela reportagem do
propmark. Para se ter uma ideia do quanto essa comunidade chama a atenção, somente a decisão do Mundial de LOL 2022, entre as equipes sul-coreanas T1 e DRX, somou 21,2 milhões de horas assistidas, com pico 5,15 milhões de espectadores, de acordo com o portal eSports Charts, especializado em dados do setor. O Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL) repete o recorde. Todos os fins de semana, cerca de um milhão de fãs acompanham a transmissão na Twitch, YouTube e no site LOL eSports.

Segundo a Riot Games, as últimas decisões registraram crescimento de 10% na audiência. “Tanto o torneio como organizações oferecem às marcas uma poderosa plataforma de criação e distribuição de conteúdo original”, afirma Carlos Antunes, líder de eSports da Riot Games Brasil. Ele acrescenta que os eSports vêm apresentando um perfil de crescimento constante no Brasil, não só em alcance e engajamento de fãs como de parceiros, desenvolvedoras de jogos, times e empresas organizadoras de torneios. A paixão combinada entre games e esportes abre caminho para incrementar ativações. Mastercard, Santander, Heineken e KitKat foram algumas das marcas que tiveram a chance de promover experiências para as dez mil pessoas presentes na final do CBLOL 2022.

Coca-Cola e Dolce Gusto aumentam a lista de parceiros da Riot Games. Licenciamentos, collabs de produção de conteúdo e eventos também proporcionam a criação de experiências inovadoras. Os patrocínios estão divididos entre os campeonatos de League of Legends (CBLOL e CBLOL Academy), além dos torneios inclusivos Ignis Cup e Ignis Academy.

Para Diego Martinez, general manager da Riot Games Brasil, a estratégia no trabalho em equipe e a criatividade são o que fazem a diferença nos rounds e o que torna o Valorant um jogo único e desafiador. Os influenciadores Casimiro Miguel Vieira da Silva Ferreira, o Casimiro; Alexandre Borba Chiqueta, o Gaules; Alan Ferreira, conhecido como Alanzoka; Rafael Lange Severino, o Cellbit; e Bruno Goes dos Santos, ou Nobru, estão entre os streamers que espalham a paixão dos jogos eletrônicos entre os brasileiros e atraem cada vez mais marcas interessadas em estreitar laços com a comunidade gamer e geração Z.

Todas as grandes marcas querem estar entre os gamers. Há quem diga inclusive que pode até ter “briga” para ver quem será a marca de água, do refrigerante ou do snack do gamer. A disputa é saber quem será lembrado quando o gamer estiver jogando.

Conteúdo adequado e pertinência na oferta de produtos guiam ações que já uniram Casas Bahia e Nobru, Kabum e o streamer Gaules, o energético G Fuel e o norte-americano Richard Blevins, o Ninja, um dos maiores streamers do mundo, além de Nissin e o streamer Pokimane, entre outras iniciativas. Isso só para citar alguns anunciantes que disputam a atenção dos gamers e dos fãs dos jogos eletrônicos. E não se trata apenas de jovens nessa legião. Há muito adultos e mulheres, que muitas vezes sofrem preconceito, diga-se de passagem, além de crianças.

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O caro leitor também encontra nesta edição matéria sobre a repaginada produtora Cine, dos sócios Raul Doria, Clóvis Mello e Cris Vida. Uma conexão para o mercado de publicidade e de entretenimento materializa o desejo de fazer parcerias com a empresa, que em fevereiro de 2024 completa 30 anos de atividades, com mais de três mil comerciais produzidos. De acordo com Doria, o rebranding propõe ampliação do conceito da Cine. A partir de agora, com 10 squads que têm o olhar autoral de cada diretor na gestão.

Frase: “Quem não anuncia se esconde”. (Autor desconhecido)

Armando Ferrentini é publicher do PROPMARK

A crise no varejo abalou o mercado a partir de janeiro deste ano. Foi uma grande surpresa quando as Americanas escancararam um rombo bilionário. Depois dessa tradicional e famosa marca, vieram outras tão importantes quanto. O setor sempre foi muito importante para a economia do país, gerando riquezas e principalmente empregos. Nesta semana, o propmark faz um levantamento junto a especialistas do mercado para tentar elucidar os motivos que levaram a tal crise.

Carla Abdalla, professora do curso de administração da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), explica, por exemplo, que uma empresa varejista tem como característica principal um modelo de negócio voltado à venda para o consumidor final, ou seja, B2C. Ela destaca ainda que o setor tem se tornado mais complexo no decorrer do tempo, com uma concorrência cada vez mais acirrada. Além desse cenário, há as mudanças geradas pela tecnologia, com o desenvolvimento do e-commerce, que concorre com as próprias marcas físicas, já que as redes se viram obrigadas a abrir canais de venda online. Outras concorrentes também surgiram nesse mesmo tempo, mas já nasceram no ambiente digital.

Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever 21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine Luiza são as lojas que apresentaram instabilidade e até fecharam portas em todo o país. A reportagem levanta ainda dados da Serasa Experian, que apontam que, nos três primeiros meses de 2023, o número de pedidos de falência subiu 44% em relação ao mesmo período do ano passado. Já as recuperações judiciais, na mesma comparação, tiveram uma alta de 37,6%.

O setor de livraria é outro que também foi bastante afetado neste novo contexto. O que surpreende é que estudos mostram que não é porque o brasileiro lê pouco que desencadeou a crise nesse segmento, pelo contrário. Houve até crescimento, nos últimos meses, de venda de livros.

Pesquisa do Sindicato Nacional dos Editores de Livros em parceria com a Nielsen Bookscan Brasil mostra que em 2021 houve um crescimento de 29,3% no volume de livros vendidos em todo o país, na comparação com o ano de 2020. Em relação à receita gerada, foi registrado um aumento de 29,2% no faturamento no mesmo período. Em 2022 apresentou uma alta variação em volume nas vendas: 19,56% maior que em 2021.

O que refletiu na queda das vendas presenciais de livros foram os novos hábitos de compra dos leitores, principalmente após o fortalecimento das compras online - especialmente na Amazon.

Presente em muitas cidades do Brasil, o rombo nas contas das Americanas registrou uma inconsistência contábil de cerca de R$ 20 bilhões, além de dívidas. O total, quase R$ 50 bilhões, é três vezes maior que seu patrimônio líquido. “Esse cenário de crise vai expondo as fragilidades de todas as empresas, temos como exemplo a situação das Americanas - números que antes eram conhecidos por poucas pessoas, passaram a ser públicos e chocaram o mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM.

Outra situação recente envolve a Tok&Stok, que tem uma dívida estimada em R$ 600 milhões. A reportagem retrata que as lojas de fast fashion passam também por transformações na tentativa de recuperar espaço entre os consumidores. A Amaro, startup de moda, soma dívidas de R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com fornecedores. Já a Guararapes fechou sua loja-conceito da Riachuelo na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo. A Renner é mais uma do segmento que apresentou números abaixo do esperado nos últimos anos. A gestão da Renner acredita na melhora das vendas.

No entanto, algumas marcas que entraram no varejo brasileiro não foram muito longe. A Forever 21 é um exemplo. A C&A corre para fugir da crise. “Neste momento macroeconômico difícil, o foco da C&A está como sempre no cliente. Após estudos, entendemos que os brasileiros passaram a enxergar o vestuário como um investimento, dando mais valor ao próprio dinheiro, sendo mais exigente à entrega de versatilidade e segurança, agregando benefícios como promoções. No fim, entendemos que a consumidora busca ser cuidada e, claro, fazer sempre bons negócios”, declara Francislei Donatti, vice-presidente comercial da C&A. O executivo também destaca que a marca investe continuamente na transformação digital, mantendo os esforços para oferecer a melhor jornada de compra online e offline.

Enfim, todas as marcas tentam recuperar não só as finanças como também a imagem um pouco arranhada junto aos consumidores. Muitas inclusive tiram lições e proveito com a ajuda do marketing para sair da crise. Vale a pena ver as análises dos especialistas consultados para a matéria.

Frase: “A propaganda é a alma do negócio” (Sabedoria popular brasileira)

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Se a Copa do Mundo é a principal competição do futebol e movimenta bilhões em negócios, direitos de transmissão etc., o Festival de Cannes pode ser considerado a Copa do Mundo para o mercado publicitário, guardadas as devidas diferenças, obviamente. Uma delas é que, enquanto o primeiro torneio ocorre a cada quatro anos, Cannes é anual, ou seja, é praticamente uma Olimpíada por ano.

E o espírito que se instala no Palais des Festivals é de fato o de uma corrida pela conquista de Leões. E se não dá para saber exatamente o sentimento dos outros países participantes, o que podemos afirmar com todas as letras é que as empresas brasileiras vibram por cada prêmio conquistado no festival, como se fosse mesmo uma medalha olímpica. E em Cannes, além de Ouro, Prata e Bronze, tem Grand Prix e Titanium.

O Brasil trouxe para casa neste ano 92 prêmios, batendo o resultado de 2022, quando ganhou 70 Leões e não teve nenhum Grand Prix - em 2023, foram dois GPs e um Titanium, os mais cobiçados do festival. O início de julho se caracteriza quase que como uma ressaca no mercado da comunicação, já que muitos executivos emendam Cannes com férias na Europa antes de começarem o segundo tempo.

Isso porque o segundo semestre do ano é o melhor em termos de negócios para
a indústria publicitária, período em que o consumo sempre aumenta e também reflexo de muitos negócios que se iniciaram durante o Cannes Lions e se concretizam no país.

O networking que ocorre no festival é fortíssimo, a ponto de um executivo de uma adtech ter confidenciado ao propmark que o dinheiro que investe em Cannes com ativações da marca vale muito a pena, uma vez que as conversas que começam naquele clima de descontração depois são revertidas em negócios quando chega a São Paulo.

Fora que em Cannes você pode esbarrar com a maior facilidade com os maiores nomes da propaganda no calçadão da praia, na famosa Croisette, como aconteceu na semana do festival quando um despercebido Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, passou pela multidão quase sem ser notado num fim de tarde.

Para entender o pensamento criativo que está por trás das ideias brasileiras mais premiadas na 70ª edição do festival, o propmark ouviu algumas das agências campeãs. O objetivo foi mostrar também como é o processo de largada, que envolve desde o trabalho de inscrição das peças passando pelo estudo de categorias e de trabalhos vencedores em anos anteriores, até chegar à reta final.

Apesar de cada vez mais guiado pela tecnologia, o processo de criação não mudou. “É transpiração, esforço, determinação e uma resiliência insana. Porque ter uma grande ideia já é muito, muito difícil. Mas colocá-la de pé é mais exaustivo. Por isso é que essas coisas só acontecem dentro da agência com o comprometimento que vai do estagiário ao presidente”, afirma Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.

A Almap, por exemplo, conta com profissionais destacados para inscrever as peças e realizar o trabalho operacional. O envolvimento dos criativos também é indispensável. “Qualquer textinho de uma ficha que a gente tenha de escrever falando da ideia pode ser decisivo entre ganhar ou não. E acho que precisamos ficar cada vez mais atentos para isso”, ressalta Giannelli.

A VMLY&R, terceira agência brasileira mais premiada em Cannes, estuda as categorias, formulários de resposta e os trabalhos que já foram vencedores. “Para que possamos inscrever os trabalhos da forma mais poderosa possível”, destaca Sleyman Khodor, CCO da agência “O pensamento por trás das ideias premiadas é o mesmo que usamos nas que acabam não sendo premiadas. O segredo é buscar, em cada briefing, uma oportunidade”, diz Khodor.  Até o próximo Cannes Lions!

Frase: “Você só fica rico criando valor e fazendo seu cliente e parceiros ganharem dinheiro.” Alfredo Soares no seu livro “Bora vender” (Editora Gente).

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

O mercado brasileiro conquistou dois Grand Prix e um total de 92 Leões neste ano no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, superando o resultado de 2022, quando o país ganhou 70 Leões e não recebeu nenhum GP. O desempenho é motivo de comemoração para toda a indústria de publicidade. Há anos o Brasil mantém a posição entre os três países mais premiados no maior e mais importante festival para o segmento, tendo a sua reputação criativa reconhecida no mundo inteiro.

Essa high performance do Brasil em prêmios se traduz em negócios e movimenta todo o mercado de comunicação: agências, marcas e veículos. Afinal, uma coisa puxa a outra. O potencial criativo dos brasileiros é, digamos, escancarado no Cannes Lions, onde a efervescência criativa se apresenta na sua melhor forma.

Em 2023, o país também conseguiu um feito e tanto: a conquista de Titanium Lions, concedido aos cases com as ideias mais poderosas do festival. O prêmio foi para a campanha "Bring home the Bud", cocriada pela Wieden+Kennedy Nova York, Wieden+Kennedy SP e Africa Creative. Essa é apenas a terceira vez na história que o Brasil conquista Titanium - a primeira foi com "Xixi no banho" para a extinta F/Nazca S&S, em 2010, e a segunda com "Retratos da real beleza" para a Ogilvy, em 2013, que ganhou o GP da área, considerada a mais difícil de Cannes - neste ano, foram dados apenas quatro prêmios.

Uma característica que se consolidou neste ano em Cannes foi a cocriação de campanhas entre agências concorrentes, como a W+K e a Africa, que compartilharam o Titanium da Budweiser, que também conquistou Prata e Bronze. Há outros casos também de trabalhos inscritos por agências da mesma rede de países diferentes, como a FCB Brasil com sua par na Índia; e a AKQA SP, que recebeu o GP de Digital Craft com a campanha "Never done evolving feat Serena", feita para a Nike, em parceria com a AKQA Estados Unidos e AKQA Melbourne (Austrália).

AKQA, Africa, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT ocupam o top 5 das agências brasileiras mais premiadas no festival neste ano. No total, 20 empresas ganharam Leões. O segundo GP brasleiro foi conquistado pela AlmapBBDO com o case "Eart4" feito para a B3 Stock Exchange. TikTok SP foi uma das surpresas. Ganhou Ouro, Prata e dois Bronzes, sendo um deles dividido com a Galeria. E na estreia da categoria de Entertainment Lions for Gaming,  o Brasil faturou um Ouro, duas Pratas e quatro Bronzes.

Repetindo o push and pull dos últimos anos de Cannes, a promoção da diversidade e da inclusão social foi a temática dominante nas campanhas premiadas. Neste quesito, além do maior número de jurados negros e negras, o Brasil também foi representado pelo articulador da Cufa (Central Única das Favelas) e empreendedor social Celso Athayde, que se apresentou no Debussy. Em um debate com Sergio Gordilho, CCO da Africa Creative, a proposta foi desmistificar as favelas, sob o tema "Let's speak favelês".

A aplicação da inteligência artificial nos negócios também permeou as palestras e as discussões dos júris, mas em menor grau do que se esperava.

Em relação ao networking, Cannes continua sendo o palco principal para a indústria criativa. No ano em que chega a sua 70ª edição, a estimativa é de que o festival recebeu 15 mil delegados. Na Croisette, para além do Palais des Festivals, marcas, agências e plataformas atraíram participantes todos os dias em estruturas gigantescas montadas na praia. Um dos destaques foi o Spotify, que levou para a Riviera Francesa ninguém menos do que a banda Foo Fighters, cujo show foi o evento mais badalado do ano.

A ansiedade que toma conta dos líderes e criativos de agências pelos resultados da premiação demonstra a força de Cannes como a "casa da criatividade" e o quanto um Leão é sinônimo de prestígio e de reputação criativa. Não é à toa que o Brasil investe no festival e gera muitos negócios em torno dele. Revertendo uma tendência de queda de Leões - em 2018, foram 101 prêmios; em 2019, 85; em 2020/2021, 68; e em 2022, 70 - o mercado deixa o Palais des Festivals com a alegria de trazer para o país 92 Leões e a sensação de missão cumprida.

Frase: "A curiosidade sobre a vida, em todos os aspectos, é o segredo das pessoas muito criativas." Leo Burnett

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Em homenagem ao Dia do Mídia, comemorado em 21 de junho, o propmark pediu a dez agências brasileiras de publicidade para que indicassem profissionais de destaque na área. Resultado de uma seleção interna feita pelas agências, a lista traz só mulheres. Interessante evidenciar que em um departamento antes considerado extremamente técnico e masculino, elas estão dominando. Sinal dos novos tempos, em que a mídia exige mais um olhar holístico – ponto forte delas – e um avanço do ponto de vista da equidade de gênero no mercado publicitário.

Com o digital e a multiplicação dos canais, a área de mídia foi a que passou por mais transformações nos últimos anos. O profissional de mídia, portanto, foi provavelmente o que mais se atualizou dentro das agêncIas. Desenvolver um plano de mídia se tornou algo muito complexo hoje em dia. Ficou para trás aquele conceito de que comprando o melhor horário na TV e uma página dupla de um jornal ou revista de grande circulação estava resolvido o problema de comunicação dos clientes.

Em uma era de ascensão da análise dos dados, o profissional de mídia, mais do que nunca, precisa colocar em prática toda a sua capacidade analítica. Ser um bom estrategista, capaz de compreender e traduzir os problemas de negócios dos clientes em soluções de comunicação eficazes com o público.

Tudo isso fez com que os profissionais da área se tornassem um dos mais valorizados dentro das agências. De um departamento que muitas vezes ficava em segundo plano – numa época em que só a criação e o atendimento apareciam –, a mídia virou um dos núcleos que trazem mais negócios (e dinheiro) para os clientes atualmente.

Não é à toa que as profissionais homenageadas pelo propmark destacam em seus depoimentos a grande transformação da mídia nos últimos anos. “Há 10 anos, um profissional de mídia era principalmente um bom negociador, entrando no final do processo criativo de uma agência para negociar os espaços publicitários conforme o formato criado. Hoje, a negociação representa menos de 5% das nossas tarefas diárias. A mídia está envolvida em todas as etapas do desenvolvimento, execução e mensuração dos projetos”, ressalta a VP de mídia, dados e performance da Africa Creative, Aga Porada.

Veja o que mais as homenageadas revelam nesta edição. São elas: Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann; Luiza Valente, head de mídia da VMLY&R Brasil; Rafaela Queiroz, VP de mídia e BI da DPZ; Heloisa Goldman, EVP, creative connections e performance da Leo Burnett Tailor Made; Ana Ventura, head de mídia da Tech and Soul; Joana Chulam, diretora de mídia e negócios da Artplan; Priscila Pimenta, diretora de mídia da Wunderman Thompson Brasil; Ariane Finavaro, diretora-geral de mídia da BETC Havas; Rafaela Alves, chief data media officer (CDMO) da AlmapBBDO, além de Aga Porada.

Cannes
A 70ª edição do Cannes Lions começa nesta segunda-feira (19) e se estende até sexta (23), na Riviera Francesa. A edição de 2023 promete recordes. Serão cerca de 400 speakers, 30 categorias e 27 jurados brasileiros, com uma diversidade notável – 16 mulheres e, também pela primeira vez, com o maior número de negros na delegação.

Para dar algumas dicas aos jurados de 2023, a maioria estreante no júri de Cannes,  o jornal O Estado de S.Paulo, representante oficial do festival há 22 anos, convidou o publicitário Sergio Gordilho, co-CEO e CCO da Africa Creative, para compartilhar sua experiência como jurado e criativo – a agência foi a brasileira mais premiada em Cannes em 2022, com a conquista de 15 Leões.

No evento realizado na semana passada, Paulo Pessoa, diretor-comercial do Estadão, informou que este ano o veículo vai ampliar a cobertura nas suas páginas e plataformas. Além disso, fechou acordo com a empresa de mídia out-of-home RZK, que vai colocar telas com conteúdo em 20 agências de publicidade de São Paulo para levar os destaques do Cannes Lions para perto dos criativos que não foram à França.

O propmark fará a cobertura do festival in loco, trazendo em tempo real a contagem dos Leões brasileiros e mostrando as campanhas mais premiadas, bem como os insights e a efervescência criativa que em Cannes acontece como em nenhum outro lugar.

Frase: “Quando me fecham as saídas, saio pelas entradas.” Carlito Maia

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Em meio ao notíciário ruim, como guerra na Ucrânia, cenário inflacionário, escândalos políticos e incêndios florestais no Canadá, cuja fumaça chegou até os Estados Unidos, tornando a qualidade do ar a pior já registrada em Nova York, há boas notícias no setor privado.  O que não faltam são boas práticas de mercado promovidas por empresas de todos os portes e diferentes segmentos da economia. São as marcas que fazem o bem.

A mídia, talvez pelo seu papel de cobrar e vigiar os governos e a sociedade, mostra pouca notícia boa. Já ouvimos muitas vezes que os jornalistas e a mídia em geral só gostam de dar notícia ruim e polêmica. Talvez os programas de televisão, rádio,  jornais, revistas, sites e todo ecossistema de comunicação devessem mesmo abrir mais espaço para mostrar as iniciativas de cunho social que estão se multiplicando pelo Brasil.

O propmark adere ao movimento trazendo nesta edição reportagem especial sobre o crescimento de projetos financiados por empresas do setor privado em apoio às atividades esportivas voltadas para crianças e adolescentes oriundos de comunidades carentes ou em situação de vulnerabilidade.

A estratégia das marcas vai ao encontro da necessidade de se buscar soluções para as desigualdades sociais. Investir em projetos sociais tornou-se um diferencial competitivo de mercado no mundo todo. Hoje, diversas pesquisas apontam que o consumidor valoriza e compra produtos ou serviços de quem adota políticas de inclusão social.

Marcas esportivas, como Adidas, Puma, Vulcabras (dona da Olympikus, Under Armour e Mizuno) e a rede de lojas Centauro, estão à frente desses projetos, como não poderia deixar de ser, já que o esporte é o core business delas. Mas cresceu o número de empresas de outros setores que também passaram a patrocinar o esporte no país, como a Ambev. Desde 2021, Guaraná Antarctica apoia a ONG Meninas em Campo. Do ano passado para cá, 52 meninas formadas pelo projeto foram encaminhadas para clubes profissionais como Flamengo, Corinthians, São Paulo e Santos, e outras 12 meninas chegaram à seleção brasileira Sub-17.
Chega a ser emocionante conhecer depoimentos das meninas que foram beneficiadas por iniciativa social da Adidas e Cufa (Central Única das Favelas), por exemplo. Com a Copa do Mundo de futebol no Catar, no ano passado, a Adidas realizou o torneio de futebol “Jornada Al Rihla”, que juntou times masculinos e femininos, e cujos vencedores foram assistir a competição da Fifa no país árabe.

Com o auxílio da Cufa, a Adidas procurou quadras dentro das comunidades para sediarem os jogos. Na final feminina, o time de Goiânia, As Carioquinhas, com as jogadoras Sarah Jessica, Amanda Gomes e Amanda Ferreira, venceu. “Nunca viajamos para outro país. Na verdade, esse ano que começamos a viajar de avião. Nunca imaginamos assistir a um jogo de Copa em outro país e a Adidas está proporcionando isso. É o começo de um sonho”, comentou Amanda Gomes, jogadora das Carioquinhas.

São iniciativas assim que transformam a realidade social e devem ganhar mais espaço na mídia. “O apoio a projetos esportivos e a atletas de comunidades carentes, mesmo que tenham menor projeção na mídia, confere prestígio e desempenha o papel social que hoje todas as empresas buscam ter. Tais investimentos, quando feitos de maneira contínua, possibilitam a transformação de cidadãos e cidadãs e ainda podem trazer conquistas internacionais para o país, como é o caso da judoca Rafaela Silva, campeã olímpica e mundial, que iniciou sua trajetória no esporte dentro do Instituto Reação”, destacou Ivan Martinho, professor do curso de gestão de marketing esportivo da ESPM.

Claro que os veículos de comunicação não devem dar visibilidade para o greenwashing  ou programas com cunho social feitos a toque de caixa só para aparecer na mídia. Ninguém é Poliana. Os investimentos  sociais das marcas devem ser feitos de maneira contínua, assim como as políticas públicas. Como mostra matéria do propmark nesta semana, há muitas iniciativas sérias com resultados consistentes. Torcemos para que as empresas do setor privado desenvolvam mais programas de responsabilidade social, não só no esporte, mas cobrindo todos os pontos ESG. Melhor para o mundo.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Maior e principal festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions chega neste
ano à 70ª edição renovando o seu protagonismo na indústria publicitária. Como ocorre sempre em  junho, o mercado já está em compasso de espera para a largada do evento, que será realizado entre os próximos dias 19 e 23, na Riviera Francesa.

Além de ser um termômetro do que de melhor o universo criativo oferece, o festival é palco para um networking poderoso entre executivos de anunciantes, agências, veículos e empresas de tecnologia. Quer encontrar alguém importante do mercado? Vá a Cannes, certamente essa pessoa estará lá.

Como faz todos os anos desde que começou a cobrir in loco o festival, em 1971, o propmark vai fazer uma cobertura ampla da premiação, trazendo o ranking dos Leões brasileiros - em 2022, foram 70 - e análises dos troféus, entrevistas com os integrantes do júri, além de trazer conteúdo sobre as palestras dos speakers que se apresentarão no palco do Palais des Festivals.

Nesta edição, o jornal publica matéria abrangente sobre a programação do festival, bem como uma entrevista exclusiva com o chairman e o CEO do Cannes Lions, Philip Thomas e Simon Cook, respectivamente, e entrevistas com os jurados brasileiros, além de apresentar os patrocinadores da cobertura: Itaú, AlmapBBDO, B.Drops, ABA e WT.AG. O nosso muito obrigado a eles pelo apoio, parceria e confiança!

O extenso programa do festival contará com quase 400 palestrantes, em temas que vão da criatividade a negócios cada vez mais impactados por inteligência artificial generativa, asssunto que deve dominar as conversas este ano. O propmark montou uma agenda detalhada do festival, com uma curadoria sobre os destaques de cada dia. Entre eles: Angela Hwang (chief commercial officer da Pfizer), Tor Myhren (vice-presidente de marketing e comunicação da Apple), Tiffany Rolfe (CCO global da R/GA), Celso Athayde (Central Única das Favelas), Emma Chiu (diretora global da Wunderman Thompson Intelligence) e Marcus Collins (head de estratégia da Wieden+Kennedy).

Philip Thomas destaca que o momento é especial e sublima as transformações da indústria através dos Leões. “Claro que me lembro bem das nossas comemorações de 60 anos! Se observarmos como as coisas evoluíram de lá para cá, temos Leões que reconhecem a criatividade em B2B, jogos, esportes, transformação de negócios - é a evidência de uma indústria que continua a evoluir. Esse sentimento de inovação e progresso definitivamente será sentido no festival e estamos ansiosos para receber pessoas de todo o espectro da comunicação criativa global.”

Thomas também fala sobre a participação brasileira. “Eu digo isso todos os anos e vou repetir em 2023: continuo me surpreendendo com a energia criativa e a paixão da indústria brasileira. A presença dos brasileiros no Cannes Lions - nossos jurados, nossos delegados e no nosso trabalho - é tão importante para o festival, que simplesmente não seria o mesmo sem a presença dessa comunidade.”

Ícone da TV
O SBT comemora 60 anos de um ícone da televisão brasileira, o “Programa Silvio Santos”, um dos programas de auditório mais antigos e populares da TV no país. Para marcar, a emissora reuniu a imprensa e convidados em sua sede, em Osasco, na última semana, para a gravação do “Programa Silvio Santos Especial 60 anos”.

Apresentado por Patrícia Abravanel, contará com quatro horas de duração e vai ao ar neste domingo (4). Na edição, o passado é resgatado com a presença de personalidades que fizeram parte da história do programa e o remake de antigos quadros, como “Em Nome do Amor”, que foi ao ar nos anos 1990.

Propriedade intelectual
No próximo dia 14, o Lide realiza, em Brasília, o seminário “Segurança jurídica - propriedade intelectual: fatores vitais para o investimento em inovação”. Em um projeto liderado por João Doria, o evento traz nomes como José Eduardo Cardozo e Cláudio Lottenberg.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Após uma edição histórica em comemoração aos 58 anos do propmark, uma das maiores dos últimos tempos em termos de páginas editoriais e anúncios, com 140 no total, cujo tema principal tratou de uma abordagem aprofundada sobre as estratégias do mercado da comunicação para manter a salvo a reputação das marcas, o jornal retoma nesta semana um assunto que também envolve a imagem das empresas: a comunicação corporativa.

Composto principalmente pelas agências de relações públicas, o setor deixou de ser área apenas de suporte para assumir um papel cada vez mais estratégico dentro das empresas. Com o digital, o segmento ampliou as possibilidades de oferta para os clientes a partir das diversas ferramentas que passaram a fazer parte do escopo de trabalho.

Muitas dessas agências assumiram a comunicação das redes sociais e chat corporativo dos clientes e hoje definem como a marca transmite suas mensagens para os stakeholders, sejam eles colaboradores, investidores ou parceiros.

Segundo levantamento da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), o investimento no segmento chegou a R$ 30,2 bilhões em 2022. De acordo com a instituição, o crescimento foi de 6%, acima da média do PIB (Produto Interno Bruto).

A busca das organizações pela cultura ESG é um dos pontos destacados pela Aberje para o crescimento da comunicação corporativa, tendência também acelerada pela pandemia, como mostra reportatem nesta edição.

“A cultura ESG está em ascensão no mundo dos negócios há algum tempo. Como resultado desse novo cenário, as empresas estão cada vez mais contando com a comunicação como estratégia para se relacionar com o público, e suas estratégias estão se tornando mais sofisticadas. E essa demanda pública visa a informações transparentes em diálogo, não apenas publicidade. A eclosão da pandemia acelerou essa tendência. Porque quando todos tiveram de adotar o home office, a comunicação interna, por exemplo, se tornou ainda mais importante. Havia também uma necessidade crescente de se comunicar com pessoas fora da empresa, como mídia social e questões sociais mais amplas. Tudo isso fez com que as empresas investissem mais em comunicação”, explica Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje.

Outro fator é que a pandemia também impactou na quebra e difusão das fronteiras entre investidores e stakeholders, entre empregados e clientes, entre os negócios e os temas políticos e sociais, entre online e offline, entre o trabalho e o lar.

“Essas fronteiras nas empresas se tornaram permeáveis, e o comunicador é o profissional dentro das organizações que precisa dar conta dessa quebra de limites, é ele quem deve lidar com os públicos”, completa Santos.

Colunistas
O Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação do mercado publicitário brasileiro organizada pela Abracomp com o apoio do propmark, realizou na última semana cerimônia de entrega dos diplomas aos vencedorers da edição 2021/22.

A festa ocorreu na ESPM, em São Paulo, e reuniu a nata dos mercados de São Paulo, Centro-Leste, Norte-Nordeste e Sul. Na ocasião, foram premiadas a Africa Creative como Agência do Ano de São Paulo; a Agência do Ano do Centro-Leste (AMP); e a Agência do Ano do Norte-Nordeste, a Propeg. Confira a cobertura completa com fotos dos ganhadores nesta edição.

Agradecimento
Aproveitamos a ocasião para agradecer os muitos votos recebidos pelo aniversário de 58 anos do propmark. Muito obrigado aos nossos parceiros, anunciantes e leitores!

Armando Ferrentini é publisher do propmark

Neste dia 21 de maio, o propmark completa 58 anos de existência e de circulação ininterrupta. Chegar a quase seis décadas em funcionamento não é para qualquer um. Infelizmente, vimos vários veículos de comunicação encerrarem suas operações nos últimos anos. Reflexo da crise da mídia, especialmente sobre as publicações impressas. Mas o propmark mostra que soube se reinventar ao longo das várias transformações do mercado e manteve a qualidade do seu conteúdo durante todo o seu tempo.

A tradição do veículo - o mais longevo na cobertura da indústria de propaganda e marketing - e sua importância para o setor fizeram do jornal uma marca reconhecida pelos profissionais do mercado criativo, onde eles encontram um espaço para troca de ideias, exposição de cases, inspiração e informações de última ordem sobre o negócio da publicidade. Além de matérias analíticas feitas por um time de jornalistas altamente especializados e pontos de vista diferentes de articulistas dos mais variados segmentos.

A história do propmark começou com a criação da coluna Asteriscos no extinto Diário Popular. O espaço era dedicado à cobertura do mercado publicitário no veículo e foi o embrião deste semanal. Asteriscos foi o primeiro representante da imprensa brasileira a fazer a cobertura do Festival de Cannes, na França.

Após 19 anos sendo publicada no Diário Popular, a coluna foi transformada em Caderno Propaganda & Marketing e passou a circular como um suplemento dos jornais Gazeta Esportiva e, posteriormente, Folha da Tarde. Desde 1998, a publicação ganhou uma versão online (propmark.com.br), que vem crescendo ano a ano.

Em 1999, nova mudança. Com o fim da circulação da Folha da Tarde, que foi substituída pelo Agora São Paulo, o Propaganda & Marketing passou a ter circulação independente e deixou de usar a palavra “Caderno”.

Depois de oito anos, outra novidade. Em 2007, a publicação simplificou a marca e passou a ser chamada apenas de propmark, em letras minúsculas, para alinhamento com a versão digital da publicação.

Em 2015, veio a transformação mais disruptiva, quando o veículo  abandonou o modelo jornalão e adotou o formato berliner, com papel couchê, e passou a ser impresso na própria gráfica, a Referência Gráfica, dando à publicação uma cara de revista.

Agora, com a presente edição especial de aniversário, o propmark apresenta seu novo projeto gráfico. Desta vez, trata-se mais de uma repaginada no layout do jornal, feita por seu departamento de Arte, formado por Adunias da Luz, editor de arte, e o diagramador Lucas Boccatto.

Além de uma tipografia mais moderna, o novo projeto gráfico está mais leve e clean, com o objetivo de melhorar a experiência do leitor. A dupla trabalhou nas vinhetas com o conceito do sinal maior em duplicata, associado à grandeza do jornal, que sempre contribuiu com o meio publicitário. Já a nova tipografia do logo foi desenvolvida por um estúdio especializado na Índia e adquirida pelo veículo.

Desejamos que o novo projeto gráfico seja bem recebido pelo mercado, bem como esta edição especial, que aborda o tema reputação das marcas. Em tempos de aumento da disseminação das fake news e de conteúdos impróprios no ambiente digital, a Redação entendeu que o assunto merecia uma análise mais aprofundada, com o objetivo de mostrar o que as agências e as empresas estão fazendo para cuidar da imagem das marcas.

O especial traz matérias, análises e artigos de profissionais da indústria. A conclusão é de que o trabalho para conter eventuais crises das empresas deve ser contínuo e exige muita criatividade aliada à tecnologia e investimento, haja vista o poder que a desinformação tem em manchar a reputação de uma empresa. Boa leitura!

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Conversa vai, conversa vem e um ou mais negócios fechados. Sabe o que é isso? Bater papo deixou de ser fiado e virou a terceira onda do varejo. O comércio conversacional permite que os usuários façam compras ou transfiram dinheiro diretamente em aplicativos de mensageria, oferecendo uma experiência omnichannel, de pagamentos em aplicativos OTT, chatbots e voicebots até mensagens comerciais RCS (Rich Communications Service), sucessor do SMS.

Empresas pequenas, médias ou grandes já utilizam a plataforma de conversas, antes restritas a amigos e familiares, para vender e até estreitar laços com o consumidor, que pode inclusive se sentir mais íntimo das marcas. Bater um papo com alguém nunca foi tão lucrativo. A reportagem de capa desta semana trata disso e expõe em detalhes que a conversa virou negócio, e no Brasil tem a chance de dominar a roda.

Para se ter uma ideia, o investimento no comércio conversacional em canais OTT (over the top), incluindo WhatsApp ou o aplicativo chinês WeChat, deve saltar de US$ 13,3 bilhões, em 2022, para US$ 25,1 bilhões até o fim deste ano globalmente, alta de 89% alavancada principalmente por players de varejo e comércio eletrônico que aprimoram cada vez a experiência do cliente.

Vejam só, ambos os setores devem representar 35% dos esforços em 2023, alcançando a cifra de US$ 9 bilhões globalmente, de acordo com o estudo realizado pela Juniper Research em novembro de 2022. Integrar cada aplicativo de mensagens individualmente, respeito às regulamentações, suporte e segurança para a utilização dos diversos meios de pagamento são as principais orientações sinalizadas pela pesquisa.

Outro levantamento, encomendado pela própria Meta, dona do WhatsApp, à Kantar em abril de 2022, revela que o país está entre os que mais enxergam valor no uso de mensagens enviadas pelas empresas para conversar com clientes. A pesquisa online foi aplicada em 11 países para entender opiniões sobre mensagens comerciais. Em todos os quesitos pesquisados, o Brasil ficou acima da média global.

E os números continuam aguçando o apetite das empresas de aplicativos, porque cerca de 70% dos adultos online enviam mensagens para uma empresa ao menos uma vez por semana (média global é de 66%); 82% querem ter a opção de falar com uma empresa da mesma maneira que se comunicam com amigos e familiares, por meio de mensagens (média global é de 71%); 75% são mais propensos a fazer negócios e compras de uma empresa acessível por mensagens (média global é de 66%); e 60% preferem comprar por mensagem que ir a uma loja, enquanto o índice mundial fica em 55%.

“Se você pensar no alcance do WhatsApp no Brasil, é fácil entender o tamanho da oportunidade. As empresas têm a possibilidade de se comunicar diretamente com qualquer que seja o seu público, em um canal onde ele já passa boa parte do tempo”, diz Guilherme Horn, head de WhatsApp para a América Latina. Da aquisição à venda, a jornada garante eficiência e alcance para as empresas e aumenta a conveniência para o consumidor, resgatando o aspecto humano, que ficou alheio à evolução tecnológica comercial nos últimos anos.

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Veja também nesta edição a cobertura completa do D&AD, realizado semana passada em Londres. Vale a pena conferir que, além da shorlist, a inteligência artificial dominou os debates em quase todas as palestras no The Old Truman Brewery. Apesar do impacto da AI sobre a indústria criativa, o número de trabalhos inscritos que tiveram uso da ferramenta foi pequeno, segundo os jurados ouvidos pelo PROPMARK. Mas o conteúdo do festival trouxe ainda temas inspiradores e, ao mesmo tempo, sensíveis para o mercado, como representatividade feminina, diversidade e até inclusão de profissionais autistas.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK