Depois que o “tudum” da Netflix invadiu as casas de milhões de consumidores, o sound branding, ou identidade sonora das marcas, ganhou um novo patamar de relevância. Não que antes logos sonoros, curtos e memoráveis como o da Intel e Coca-Cola, não fossem notados pelas pessoas, mas o “tudum” da Netflix se tornou muito mais frequente no dia a dia, afinal ele toca toda vez que damos um play em um filme ou série original do serviço de streaming. E, convenhamos, ele é muito marcante.

Com o uso de sons e músicas, os produtores criam identificação de uma marca ou produto por meio da audição, funcionando como uma assinatura - o exemplo brasileiro mais famoso talvez seja o “plim plim”, da Rede Globo.

O PROPMARK ouviu especialistas e profissionais de produtoras para mostrar como a identidade sonora se tornou uma ferramenta estratégica para as marcas. Estudo da Fast Company aponta que, em 2021, houve um aumento de 22% nos investimentos em peças de áudio e a tendência é que esse número continue crescendo.

“A identidade sonora é uma maneira inteligente de garantir uma memorização e associação afetiva da marca no dia a dia das pessoas. Somos impactados ao longo da vida por diversos tipos de sons e eles nos remetem a momentos específicos que tivemos. Um exemplo, para perceber o impacto de uma identidade, é saber que ao ouvir ‘plim plim’ um programa voltou do intervalo ou que um ‘tudum’ indica que vai começar uma produção original de um serviço de streaming”, sintetiza João Netto, diretor de criação da 3mais.

Para a criação de uma marca sonora, deve-se considerar sintetizar a identidade da empresa, traduzindo-a nas escolhas das notas, na intenção da melodia, no seu mood, na voz, na escolha dessa voz, timbres e texturas. “Você pode nunca ter parado para pensar, mas para chegar neste resultado, que envolve aquele público consumidor, há todo um conceito por trás. Às vezes, é apenas um único som com um slogan”, situa Bia Ambrogi, presidente da Apro+Som. O music branding pode ser visto nos fonogramas criados e encomendados pela marca, como nos jingles e nas assinaturas sonoras. Os jingles contam uma história e as marcas sonoras fazem a assinatura e a identidade daquela empresa.

O branding music é uma forma de se diferenciar da concorrência, criar memórias, experiências e até mesmo de criar e manter culturas ao longo do tempo. “Engana-se quem acredita que é apenas desenvolver um som reconhecível, a marca sonora exige muito mais, como estudos para ser implementada corretamente. O recurso necessita estudar a personalidade da marca, estabelecer seus territórios sonoros, para então desenvolver sua música ou seu logo sonoro”, destaca Hilton Raw, sócio e fundador da Raw Audio.

Mulheres
Nesta edição, o PROPMARK também traz matéria especial com algumas das principais diretoras de criação das agências de publicidade do país, que relatam suas estratégias para contratar mais mulheres, especialmente na área de criação, considerada ainda um ambiente machista. Uma das formas é quebrando o ciclo de indicação de homens. Elas falam sobre a importância do aumento da participação feminina no departamento a fim de criar uma propaganda mais diversa.

As publicitárias também relatam suas experiências ao longo da carreira para driblar estigmas e pré-conceitos enraizados no mercado de trabalho, além de refletirem sobre a falta de mulheres e negras na alta liderança das agências.

Cannes Lions
O festival divulgou a escolha da AB Inbev como o  Creative Marketer of the Year 2023. Este é o segundo ano consecutivo que a marca é eleita como Anunciante do Ano. O prêmio é concedido às marcas que conseguiram se diferenciar pela sua comunicação, planos de marketing considerados inovadores em escala mundial e em plataformas. A homenagem será concedida na última noite de premiações da edição de 2023 do festival, que ocorre entre os dias 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Em um cenário de fusões e aquisições, as mudanças entre os grandes grupos globais de mídia foram tantas que, na maioria das vezes, as pessoas ficam confusas sobre quais canais pertencem a quem. No ano dos centenários da Disney e dos estúdios Warner, o PROPMARK faz um raio X do setor, que movimentou US$ 99,7 bilhões no mundo em 2021, alta de 24% em relação ao ano anterior, segundo a Motion Pictures Association (MPA).

A cifra chega a US$ 328,2 bilhões, alta de 6%, somando negócios da TV por assinatura. Já o aumento de usuários de streaming foi de 26%, atingindo 1,3 bilhão de pessoas globalmente.

Impulsionadas pela integração de negócios, que assumiu papel principal no crescimento de marcas empurradas pela atuação do streaming, as marcas centenárias tiveram de acelerar decisões para aumentar a oferta de tecnologia e conteúdo no ambiente multiplataforma.

A Walt Disney Company concluiu a aquisição da 21st Century Fox por US$ 71,3 bilhões, em 2019; da Lucasfilm, por US$ 4,06 bilhões, em 2012; da Marvel, por US$ 4 bilhões, em 2009; e da Pixar, por US$ 7,4 bilhões, em 2006. Em 2011, a operadora de TV a cabo norte-americana Comcast desembolsou algo em torno de US$ 13,75 bilhões para adquirir a NBC Universal, que comprou a DreamWorks Animation por US$ 3,8 bilhões, cinco anos depois.

O canal DreamWorks chegou ao Brasil no ano passado com conteúdo infantil e familiar. Atualmente, alcança cerca de 35 milhões de lares em 43 países. Dos estúdios da Universal Pictures, vem um dos maiores blockbusters da história do cinema, E.T. o extraterrestre, além de A lista de Schindler, ambos de Steven Spielberg.

As transações sugerem a centralização de empresas em poucos grupos, porém mais parrudos e com atuação diversificada. Negócios recentes confirmam a busca por “escala, segurança de estratégias intermeios e multimeios e mais fonte de receita”, diz Paulo Cunha, coordenador do curso de comunicação e publicidade da ESPM.

Já o grupo Discovery adquiriu a Warner Media, que pertencia à operadora AT&T, por US$ 43 bilhões em 2022, formando a Warner Bros. Discovery, com receita estimada em US$ 33,8 bilhões. No mesmo ano, a ViacomCBS, fruto de união firmada em 2019, passou a se chamar Paramount. O principal serviço gratuito de streaming de televisão da Paramount no Brasil, a Pluto TV, acaba de fechar acordo com o UOL, agora responsável pelas vendas diretas e programáticas da plataforma.

“O pano de fundo dessas movimentações é a mudança de consumo da mídia linear, seja na TV aberta ou fechada, para a mídia on demand, de fato”, confere Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo.

Com a tecnologia evoluindo a todo momento e transformando o cenário de mídia, provavelmente as mudanças não devem parar por aí. A avaliação é de que a reorganização desses grupos de mídia sugere um novo ciclo de crescimento. A conferir.

The Town
Genial a sacada do anúncio impresso de página inteira veiculado nos principais jornais intitulado Papo de irmão. Escrito em primeira pessoa e em formato de carta, o Rock in Rio se dirige ao The Town - ambos eventos pertencem ao Grupo Dreamers - dando conselhos sobre a estrutura e ideias para o novo festival, cuja primeira edição será em setembro, em São Paulo.

Copy de trecho: “Mas, por favor, não vem com papo que sou de outra geração, beeeeem mais velho que você, que nasci em outra cidade e tal. Se não quiser conversar, tudo bem, mas grava aí o que vou dizer, pois é importante. Irmão mais velho é assim, quem tem sabe.”

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Como não poderia deixar de ser, a edição desta semana é dedicada ao Dia Internacional da Mulher, comemorado em 8 de março. O PROPMARK faz uma homenagem especial a dez lideranças femininas do mercado publicitário, com eleição realizada pela Redação, que levou em conta a contribuição de cada uma delas à indústria e destaque em suas áreas de atuação, seja liderando associações, departamentos de marketing de anunciantes, agências ou veículos de comunicação.

As eleitas são: Denise Coutinho, diretora de marketing da Natura; Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro; Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson; Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA; Melissa Vogel, presidente da Kantar Ibope Media; Priscila Stoliar, head de marketing do SBT; Renata Bokel, COO & CSO da WMcCann; Samantha Almeida, diretora de diversidade e inovação da Globo; Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA; e Sophie Schonburg, ECD da Africa.

Com matérias que traçam um perfil de cada uma delas, os textos foram escritos pelas jornalistas do PROPMARK, em um projeto desenhado de mulher para mulher. Em seus depoimentos, elas contam sobre suas trajetórias profissionais, visão sobre o espaço das mulheres no mercado e avaliam o que pode ser melhorado.

Dentro de um projeto multiplataforma, as homenageadas também foram entrevistadas pela equipe de reportagem para o PROPCAST. Os episódios dos podcasts poderão ser conferidos no Spotify e nos canais digitais do PROPMARK, ao longo deste mês.

Cada uma com a própria história de vida, em comum essas mulheres reúnem coragem, determinação e maturidade, qualidades que as alçaram aos atuais postos de liderança, além da paixão por pessoas, skill fundamental num mercado em que gente é peça-chave do processo.

“Se eu pudesse definir em poucas palavras minha jornada profissional, diria que ela é pautada na humildade em aprender, em buscar dividir tempo e conhecimento, no amor e compaixão pelas pessoas, no prazer genuíno em desenvolver pessoas, no respeito à diversidade, no relacionamento saudável no ambiente profissional. Sempre tive um interesse genuíno pelas pessoas e, por isso, sempre trabalhei para me desenvolver e também desenvolver meus times”, relata Sandra Martinelli.

Uma boa notícia é que a participação das mulheres no marketing está crescendo. Um estudo da consultoria Spencer Stuart, apresentado no ano passado em um encontro do Clube CMO, iniciativa da Exame com a agência Zmes, apoiada pela ABA, mostrou que as mulheres representam hoje 71% das novas contratações de CMOs e detêm 51% de participação em todo o mercado.

Também nesta edição, reportagem mostra como elas dominam o mercado de PR. Na contramão de outros setores da comunicação, o mercado de public relations, ou relações públicas, é dominado por profissionais do sexo feminino. Empresárias e sócias, CEOs e outras executivas desde o nível de gerência predominam nas equipes de agências grandes, médias e pequenas. Profissionais destacam características típicas femininas como empatia e sensibilidade ao lidar com o público como explicação para o fenômeno.

O objetivo é trazer ao longo deste mês reportagens com temas de interesse sobre os desafios e as oportunidades que as profissionais podem encontrar no mercado de comunicação, além de perfis de personagens do sexo feminino.

Nesta semana, por exemplo, Marluce Rosado, criadora da Antonina Contemporânea, marca de semijoias e acessórios de produtos brasileiros e autorais, conta sobre a sua trajetória como empreendedora e influencer da própria empresa. Mas vem muito mais por aí! Não deixe de acompanhar. E feliz Dia das Mulheres para todes, afinal, o processo de evolução delas é fundamental para o equilíbrio de um mercado mais sustentável, saudável, diverso e inclusivo.

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Dez de cada dez executivos do mercado de comunicação têm uma preocupação em comum atualmente: atrair e reter talentos. As conversas sempre giram em torno da necessidade de treinar o pessoal, essencialmente diante das demandas do digital, aculturar esses profissionais e oferecer experiências marcantes para que eles fiquem nas empresas.

Pesquisas indicam que a geração Z valoriza boas experiências e não apenas salário. Como gostam de inovação e oportunidades desafiadoras, um dos principais objetivos é colecionar bons momentos dentro da vida profissional. É uma geração que também tem um cuidado maior com a saúde mental do que as gerações anteriores e está alinhada aos princípios ESG.

E como a comunicação é um mercado que depende estritamente do talento humano, o problema vem se tornando cada vez mais sério diante desse novo perfil profissional e da era digital, que exige experiência multidisciplinar. Para sanar o problema da alta rotatividade, algumas agências, adtechs e empresas afins também buscam candidatos nas universidades para formar esses jovens.

As soluções vão além do olhar clássico de recursos humanos, que  continua valendo, mas passou a agregar novas demandas que ultrapassam a fronteira processual dos benefícios, promoções e de dinheiro. Agora é preciso propor interesse real para assegurar, por meio de investimento constante, a evolução dos talentos com programas de gestão que entraram na pauta dos C-Levels para evitar rotatividade, que quase sempre é fomentada por ofertas financeiras que, porém, nem sempre são garantia de fidelização.

Matéria desta edição mostra a abertura de empresas especializadas, sobretudo para o preenchimento do vácuo digital. A New Vegas, por exemplo, lançou recentemente a NVX, Talent Tech Co, spin-off com plano de acelerar “de forma humanizada” a transformação digital das marcas com oferta de curadoria de talentos da nova economia.“Nós treinamos as equipes com a visão, a missão e os valores da New Vegas. Essas equipes estão orientadas a desenvolver soluções que influenciam na boa qualidade das relações entre pessoas e marcas de forma culturalmente relevante, socialmente responsável e economicamente sustentável”, detalha Ian Black, CEO, fundador e sócio da New Vegas.  

Mas, é óbvio, tudo isso cai por terra se a economia não andar bem. Na medida em que a economia do país cresce de forma irrelevante, fica estagnada ou até mesmo encolhe, como ocorreu nos últimos anos em razão da pandemia da Covid-19, as vagas de emprego naturalmente diminuem. Menos demanda por produtos e serviços, menos oferta de empregos. Aí a chamada geração Z terá de aceitar – se não é que isso já não está acontecendo em muitos setores – as oportunidades de trabalho que encontrar, por mais que o emprego não seja nem de longe o que esse jovem sonhara para si.

A geração Z veio no rescaldo de gerações que desfrutaram bons momentos econômicos no Brasil da década de 1990 e primeira década do novo milênio. Talvez daí venha o nível elevado de exigências dessa geração em relação ao que querem em termos de trabalho. Mas a realidade sempre se impõe aos desejos que, não raro, se tornam devaneios. No fim das contas, quem dita as regras de emprego é a economia. Quanto pior ela estiver, mais jovens da geração Z vão se ver obrigados a aceitar o que tem para hoje.      

Prêmio Colunistas Brasil
Nesta edição, o leitor encontrará os trabalhos mais premiados pelo júri do Colunistas Brasil 2021/22. Foram concedidos 66 prêmios, sendo 13 Grandes Prêmios e 53 Medalhas de Ouro. As cinco agências mais premiadas foram Africa, AlmapBBDO, Dream Factory, Propeg e Bolero. Com 53 anos de história, o Prêmio Colunistas é a mais antiga e tradicional premiação de comunicação de marketing do Brasil. É organizado pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda (Abracomp), com o apoio do PROPMARK.

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O que dizer de um veículo que experimenta uma evolução fantástica em tão pouco tempo de existência? Sim, estamos falando esta semana da televisão e das suas inúmeras transformações vividas nos últimos anos. Não é fácil para uma “senhora” de 70 anos se reinventar e se adaptar às novas exigências do consumo de mídia, já que enfrenta outras modalidades e formatos.

Mas ela continua firme e deve manter a soberania por pelo menos mais 20 anos, conforme afirma um dos executivos de uma das emissoras de TV aberta. Mesmo com o avanço frenético de outras mídias, o meio pouco se abala. O Especial TV traz um retrato atualizado do que representa esse setor para o mercado. As transformações são gigantescas e acompanham o novo olhar e a demanda de quem está assistindo, seja em qual for o dispositivo. E a publicidade também ganha muito com isso, já que o consumidor está mais disposto a ser impactado pelas ações de propaganda e marketing. Tudo colocado, junto e misturado, resulta na afirmação de que a TV ainda é o maior e principal veículo da maioria da população brasileira, além de ser o objeto de desejo das grandes marcas na publicidade.

Assim como o canal aberto, na TV fechada observa-se que operadoras e programadoras investem e buscam parcerias para se adequar às novas plataformas e alternativas de conteúdo vindas principalmente do streaming, elas mesmas lançando os próprios serviços on demand, para se adequar aos novos hábitos de consumo de mídia. Pelas dimensões do Brasil, o satélite ainda é o único sinal que chega a regiões mais remotas, onde o acesso à internet ainda é deficitário, comprometendo a expansão do streaming.

Segundo a Kantar Ibope Media, o consumo apenas nos aparelhos de TV/CTVs registra 87% da TV linear (aberta e fechada) e 13% no streaming. Se ampliar esse consumo e colocar todos os dispositivos na mesma cesta (TV, CTVs, celular, tablet e smartphone) é de 78% da TV linear (aberta e fechada) e 22% no streaming. Transformando em números, o valor faturado pela TV aberta, entre janeiro e setembro de 2022, segundo dados do Cenp-Meios, é um pouco mais de R$ 6 bilhões. Já a TV por assinatura faturou cerca de R$ 830 milhões.

Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, destaca o grande esforço que as emissoras de TV aberta têm feito no sentido da transformação, o que se apresenta como uma grande oportunidade para continuar se adaptando aos novos tempos. Para ela, o consumidor quer ser impactado de alguma forma e isso, por si só, já é uma grande vantagem, pois se revela em chance para as marcas e amplia o leque de ações para a publicidade e o marketing. “Tem-se hoje projetos nesse sentido cada vez mais sofisticados, usando as várias telas”. Para ela, o consumidor entendeu como trafegar nas telas e aceita ser impactado.

Para Melissa, o setor vai continuar investindo em tecnologia e nas transformações que serão vistas com as definições dos padrões do 5G, o que deve ocorrer entre 2024/2025. Ela lembra ainda da chegada da TV 3.0, que traz mais interatividade e inovação na maneira de “zapear”. A nova geração de aparelhos vem com tecnologias vinculadas ao uso da internet para melhorar a experiência do telespectador.

Globo, Record TV, SBT e Grupo Bandeirantes falam neste Especial TV dos investimentos, das transformações e do enfrentamento do período da pandemia, que acelerou o processo de reestruturação. Os desafios não foram poucos.

Alarico Naves, superintendente-comercial e multiplataforma do Grupo Record, fala dos aspectos culturais, modo de produção e avanços tecnológicos, que impõem a “necessidade de estar sempre em busca de novos modelos de negócio ou produtos diferenciados”. Naves acredita na força da TV aberta, seu alcance e no potencial para continuar a ser o meio mais visto pelo público por um longo período. “Isso porque, além de acessível e gratuita, a TV linear tem alta penetração no Brasil, chegando a alcançar mais de 93% da população. Mas também acredito que, para a televisão manter sua relevância, ela tem de focar em fatores de qualidade e inovação”, completa ele.

No Grupo Bandeirantes, por exemplo, houve a unificação da TV e do rádio, “um antigo sonho da companhia”, que fortaleceu ambas plataformas, afirma Caio Carvalho, diretor-executivo de comunicação e assuntos corporativos do grupo. Segundo ele, a emissora já vinha num processo de reestruturação e a crise sanitária pegou a empresa preparada para enfrentar enormes desafios.

Ninguém passou imune. A TV Globo, outro exemplo de radicais mudanças, tem hoje, conforme Amauri Soares, diretor da emissora e afiliadas, uma conexão com a sociedade. “Temos metade da programação ao vivo, o que nos permite fazer pulsar junto com os fatos do dia, fazer adaptações rápidas, tanto em rede nacional como localmente, em cada uma das nossas 120 emissoras”, revela.

Soares fala ainda sobre o domínio da TV aberta, que, para ele, não tem a ver com dominância, mas, sim, com relevância. Ele comenta também sobre a concorrência com outras telas. “As plataformas pagas complementam a nossa oferta”.

Fred Müller, diretor de negócios e marketing do SBT, destaca que as mudanças que o canal vem fazendo começaram em 2020, quando implementaram uma reestruturação na área de negócios e marketing. Segundo ele, o objetivo foi trazer mais agilidade e performance na relação com o mercado publicitário. Outra mudança  foi a criação de verticais digitais. “O nosso principal objetivo é melhorar a convergência das programações e plataformas”, diz Müller.

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Ferramenta conhecida como estímulo às vendas das empresas, o marketing de incentivo ganhou um novo olhar do mercado e tem sido muito utilizado também para reconhecer e reter talentos. Após um período de inércia devido à pandemia da Covid-19 - infelizmente, no mundo dos negócios tudo ainda está ligado ao antes e depois da crise sanitária, por mais repetitivo que isso possa parecer -, a área de incentivos, principalmente com premiações em viagens, tem previsões bastante positivas.

A estimativa para 2023 é de que o mercado de incentivo no Brasil, Europa e Estados Unidos supere em 19% os números de 2019, com volume de R$ 234 bilhões somente em viagens.

Um dos pioneiros do país nessa especialidade, Gilmar Caldeira, manager partner da Star Premium, afirma que a retomada vem acompanhada de algumas novidades. As viagens, agora, precisam representar uma experiência e envolver outros aspectos além dos roteiros tradicionais.

“Precisam ter atividades de wellness, ações de responsabilidade social e muito team building. A maior razão é a demanda reprimida por viagens nos últimos dois anos, o home office afastou as lideranças dos times. As pessoas sentem saudades de integração e da troca do dia a dia. Tudo isso somado a talentos premiados com destinos incríveis que foram adiados por dois anos. O mais interessante é que nesse período, quando foi oferecido aos ganhadores a troca da viagem por outro tipo de produto, mais de 70% recusaram e preferiram esperar por mais de um ano a sua viagem”, diz Caldeira.

O empresário lembra que pessoas que performam bem são o maior ativo de uma organização e cita tendências de Employee Centricity e Employee Experience (EX). Viagens são prêmios desejados e estimulados quando se trata de dar valor à cadeia que atinge e supera metas no âmbito empresarial. Segundo a Incentive Research Foundation, programas de viagens de incentivo adequadamente projetados e executados podem aumentar a produtividade de vendas em 18% e gerar um ROI de 112%. Além disso, dados da Aberdeen Research mostram que 100% das empresas best-in-class (aquelas com maior retenção de clientes e crescimento de vendas) oferecem esse tipo de premiação para reconhecer o sucesso do trabalho no fim do ano.

“Com isso, comprovamos ainda mais a importância desse formato para promover um grande engajamento entre os colaboradores, fazendo com que eles se sintam valorizados, reconhecidos e integrados”, observa Silvana Torres, CEO e fundadora da Mark Up.

Volta às aulas
Outro setor aquecido neste ano é o de material escolar. Com a volta às aulas totalmente presenciais, a projeção é de que em 2023 as vendas de material escolar atinjam R$ 17,8 milhões, alta de 7,6% ante 2022. O problema é que os preços dos itens de papelaria ficaram até 30% mais caros, segundo estimativas da Associação Brasileira de Fabricantes e Importadores de Artigos Escolares (ABFIAE). Levantamentos realizados pelo Procon apontam variações que podem chegar a 260%.

Anunciantes do segmento  trabalham para convencer os consumidores sobre o custo-benefício vantajoso de suas marcas. Papelaria da Faber-Castell, BIC e Stabilo; títulos das editoras Melhoramentos, Cia das Letrinhas, Ciranda Cultural e Nobel; eletrônicos da Lenovo, Dell, Samsung e Apple; fones de ouvido da JBL; mochilas, estojos e lancheiras da Tilibra; brinquedos e jogos educativos da Estrela, Fisher-Price e Hasbro; moda infantil da Carter’s, Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica; produtos de cuidados pessoais da Johnson’s, Granado e Colgate; e calçados infantis da Topper, Rider e Fila compõem o sortimento de mais de dez mil itens.

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No próximo dia 25 de janeiro, a cidade de São Paulo completa 469 anos. Principal cidade da América Latina, a capital paulista é também considerada a meca da economia criativa. Nela, estão as sedes das principais plataformas de comunicação, como Google, Meta e Twitter, e onde também estão instaladas as agências de publicidade líderes no mercado e os maiores anunciantes do país.

“A publicidade é a indústria de ponta da economia criativa, sinônimo de inovação. Hoje, é muito difícil ter a atenção das pessoas. Publicidade é atenção. Por isso precisa ser criativa e respeitosa. Os parâmetros do Conar, na era da economia de atenção, mostram que a cidade é o berço da publicidade brasileira por absorver talentos de todo o país. Aqui a publicidade é muito forte e inspira outras cidades. A publicidade brasileira representa muito a alma de São Paulo”, destaca Luiz Lara, presidente do Cenp.

Com um PIB de R$ 748 bilhões e 12 milhões de habitantes,  a cidade também é polo de produção audiovisual, contemplando não só as produções musicais fonográficas como também cinematográficas e publicitárias. Só em 2021, do total de registros de obras publicitárias da Ancine (38.538), São Paulo representou 32% do share.

“Esses dados refletem a potência criativa da cidade para a produção audiovisual. O número de associadas da Apro com sede na capital paulista também reforça esse protagonismo. Atualmente, temos um total de 101 produtoras associadas, sendo que 88 são paulistanas. Um dos principais fatores que fazem de São Paulo a cidade do mercado audiovisual é também sua enorme diversidade étnica”, observa Marianna Souza, presidente-executiva da Apro (Associação Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).

Centro financeiro do país, São Paulo também é considerada a capital do entretenimento. Com seus inúmeros museus, exposições de arte, bares e restaurantes, a cidade tem atrações para todos os gostos. Mas o que vem chamando mais a atenção nos últimos tempos é a capacidade de abrigar grandes shows musicais. Os eventos deste ano já começam a criar forma e 31 deles estão no radar da Prefeitura de São Paulo. Festivais, datas comemorativas e eventos de diferentes origens fazem parte do calendário da cidade.

O primeiro grande evento aguardado pelo público em 2023 é o Carnaval de Rua, uma vez que o último ocorreu em 2020 devido à pandemia da Covid-19. Para alegria não só dos foliões, como também do comércio, rede hoteleira, bares e restaurantes, já que o samba atrai muitos turistas, para desmentir o “decreto” que vigorou por décadas a fio de que “São Paulo é o túmulo do samba”. Nem do samba nem do rock nem da música eletrônica.

O Festival Lollapalooza Brasil, programado para ocorrer entre 24 e 26 de março, é um dos exemplos. A cidade vai abrigar ainda The Town, entre 2 e 10 de setembro, novo festival de música, cultura e arte dos mesmos criadores do Rock in Rio.

No próprio dia 25, em meio às diversas atividades em comemoração aos 469 anos da cidade, será realizada a segunda edição do Festival Cidade do Futuro, que vai reunir competições de dança de rua, oficinas artísticas, exposições de filmes e oficinas criativas, além de mais de 40 arenas futuristas para debater o futuro da cidade.

Livros
Uma boa notícia para o mercado de livros: as plataformas digitais estão ajudando a incentivar o hábito da leitura no país, principalmente entre os mais jovens. No TikTok, a comunidade BookTok virou febre com recomendações de títulos por criadores de conteúdo literário. O brasileiro lê uma média de 2,6 livros ao ano. As versões impressas (67%) predominam na comparação com o livro digital (17%).

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Houve uma época no mercado de consumo que só se falava do poder de compra, influência e comportamento da geração Y (nascidos entre 1981 e 1996), os chamados millennials. Ficou até chato, como se as outras gerações não fossem importantes para a economia. Passada essa febre de alguns anos atrás, parece que há agora um equilíbrio maior no interesse das marcas em conhecer melhor outras camadas da população.

Depois dos millennials, surgiram a geração Z (jovens que nasceram entre 1997 e 2010) e a geração alfa (nascidos a partir de 2010). Agora, o Instituto Locomotiva investigou a chamada geração K, que abrange os jovens das classes B e C, com idade entre 16 e 34 anos, que representam 25% da população brasileira. O instituto de pesquisa atende a um projeto do Kwai for Business, plataforma de negócio do Kwai, app de criação e compartilhamento de vídeos curtos.

Obviamente, sabemos que decifrar os hábitos de consumo e o comportamento das classes sociais e gerações ajuda os anunciantes a traçar de forma mais apurada suas estratégias de comunicação e a indústria na criação de produtos voltados para o público. Mas o mercado parece se preocupar só com os mais jovens e viver uma certa miopia em relação ao potencial da economia prateada (tudo que é consumido por pessoas de 50 anos ou mais), que segundo estimativas movimenta cerca de R$ 2 trilhões ao ano no Brasil. Porém, esse é um assunto para outro editorial.

Voltando à geração K, objeto de estudo do Instituto Locomotiva, uma das descobertas mais interessantes da pesquisa é que esse público representa um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo em território nacional. O Locomotiva garante que esses jovens movimentam R$ 655 bilhões ao ano. Portanto, segundo a análise, se compusesse um estado, essa população teria a segunda maior renda do país, atrás apenas do estado de São Paulo.

Outro detalhe importante é que esse recorte da população é um público diverso, que consome de tudo um pouco, mas gasta mais em peças de vestuário, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Todos os itens de consumo estão na lista deles: produtos de higiene e beleza, alimentos, refeições prontas, medicamentos e bebidas em geral. Em todos os segmentos, o aumento do consumo também foi significativo nos últimos anos.

Uma avaliação significativa é que esse grupo pretende ampliar as compras neste ano. “Quando se olha para o público mais jovem, o senso comum leva a pensar que são um grupo desbancarizado, com menor poder de compra, com outros interesses de consumo e identificação. Porém, a surpresa foi que o levantamento nos mostrou o completo oposto e nos dando insumos para entender de fato quem são esses indivíduos, desde as suas características mais básicas até os seus comportamentos e a sua grande importância para os diferentes segmentos da economia brasileira”, analisa Paulo Fernandes, diretor de Kwai for Business nas Américas.

Giro no mercado
Em 2023, o PROPMARK retoma o projeto Giro no mercado, uma série de visitas que busca mostrar as instalações, equipes e forma de trabalhar das agências. Nesta nova etapa, a reportagem foi recebida na sede da Lew’Lara\TBWA, em Pinheiros, região Sul de São Paulo.

Comandada pela CEO e sócia Marcia Esteves, a agência fundada por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz em 1992 é a primeira a ser retratada neste mês. “Nos últimos três anos, a evolução da tecnologia foi vital para sobrevivermos. Mas perdemos em criatividade, que deverá voltar a aflorar neste ano”, observa Marcia.

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2023 começa sob a expectativa de um governo novo no Brasil e com desafios como inflação em alta, desaceleração das economias chinesa e americana, guerra na Ucrânia, nova cepa da Covid-19, mas as oportunidades para o mercado publicitário estão em alta. Novos negócios ofertados principalmente pelo digital, com a inteligência artificial, o metaverso e a TV conectada, prometem impulsionar a indústria da comunicação.

Em especial nesta edição, a primeira do ano, a reportagem do PROPMARK ouviu executivos de vários segmentos da indústria da comunicação: desde representantes de agências de publicidade, de live marketing, passando por anunciantes, plataformas, veículos, empresas de out of home até produtoras.

Do lado das marcas, o futuro é mais inclusivo, ético e cidadão, construído por meio de uma comunicação colaborativa e multiplataforma, combinada com inteligência artificial, hipersegmentação, customer experience e performance para soluções integradas.

“O movimento de promover um futuro mais inclusivo, ético e cidadão deve ganhar mais força e engajamento das marcas. Em 2022, vimos um crescimento exponencial dos meios digitais, que têm uma comunicação ágil e direta, o que tende a ser impulsionado neste ano nas estratégias, assim como os conteúdos estarão mais alinhados a uma comunicação ética e socialmente responsável”, avalia Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasleira de Anunciantes).

As agências, por sua vez, acreditam que o ano traz otimismo, mas com uma certa dose de cautela. “O mundo ainda sofre as consequências de uma crise global e entendemos que a retomada será um processo de médio prazo. Ainda assim, estamos otimistas em relação a 2023, pois vemos as marcas entendendo este cenário como uma oportunidade para ganharem um papel significativo na vida das pessoas. Na era da hiperconveniência do consumo, a tendência é que as agências concentrem seus esforços para criar estratégias que favoreçam a jornada única do consumidor. Para tanto, devem crescer os investimentos em omnichannel e a personalização de experiência do consumidor, a partir de inteligência artificial, machine learning, e o cruzamento de 1rst e 3rd Party Data”, declara André França, presidente da WMcCann.

O ano também deve ser marcado por um movimento para revisão da governança do mercado publicitário brasileiro e nas relações com as marcas. “Queremos imprimir e revalorizar um modelo brasileiro, que une criatividade, inovação e performance em mídias, que seja considerado uma referência”, revela Eduardo Simon, CEO da Galeria.ag.

Para Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), este ano talvez seja um dos mais imprevisíveis dos últimos tempos. “Se o novo governo se concentrar em ampliar as alavancas do crescimento e os empregos, teremos um ambiente propício para o marketing e a publicidade. Afinal, somos nós que empurramos marcas e empresas para o crescimento. Por isso, 2023 pode ser um grande ano.”

Adeus a Pelé
Nesta edição, o leitor também encontrará uma matéria especial sobre o maior atleta do século. Pelé, falecido no último dia 29 de dezembro, foi também considerado o maior garoto-propaganda do século. Fez inúmeras campanhas publicitárias ao longo dos anos em que atuou nos gramados e mesmo após encerrar a carreira.

Vários publicitários brasileiros dão depoimentos sobre a importância do Rei do Futebol para a propaganda e de como o seu soco no ar para comemorar um gol se tornou um ícone de marca global.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

O leitor encontrará nesta edição um especial dedicado a uma retrospectiva dividida por cada trimestre de 2022 sobre os principais fatos da publicidade e os acontecimentos que impactaram o mercado de comunicação no Brasil, mês a mês.

O ano que termina ficará marcado por dois grandes acontecimentos: primeiro, a polarizada campanha eleitoral para a Presidência da República, com a vitória de Luiz Inácio Lula da Silva sobre o presidente Jair Bolsonaro, com alto grau de tensão e violência entre os apoiadores de ambos os lados.

Evento positivo, a seguir, foi a realização da Copa do Mundo de Futebol do Catar, nos meses de novembro e dezembro – período inédito para o campeonato –, que nas 21 ocasiões anteriores sempre havia sido disputado em junho. Embora o Brasil tenha sido eliminado pela Croácia nas quartas de final, a Copa movimentou o mercado com campanhas, patrocínios e eventos paralelos.

Os primeiros meses de 2022 deram início ao que se denominou “novo normal”, com o relaxamento quase total das restrições impostas nos dois anos anteriores por conta da pandemia da Covid-19. Com isso, ainda no primeiro trimestre, a economia voltou a apresentar índices de crescimento em todos os setores de atividade.

No cenário internacional, o mundo assistiu, incrédulo, em 24 de fevereiro, à Rússia invadir a Ucrânia, dando início a uma guerra ainda sem sinais de quando poderá terminar.

O segundo trimestre do ano coroou a volta presencial do Festival de Cannes, o mais importante evento de criatividade do mundo, após dois anos em que foi realizado online, em 2020 e em 2021, devido às restrições impostas pela pandemia da Covid-19. O Brasil encerrou sua participação no festival trazendo para casa 70 Leões e mantendo o posto de terceiro país mais premiado do mundo.
Também em junho, o relatório Cenp-Meios mostrou que o mercado publicitário brasileiro cresceu 19% no primeiro trimestre do ano, reflexo da normalização das atividades com o relaxamento das restrições impostas nos dois anos anteriores devido à pandemia.

O terceiro trimestre do ano foi aquecido pela realização de grandes eventos, como o Rock in Rio, em setembro. Outro fato marcante na comunicação foi a comemoração dos 100 anos da primeira transmissão de rádio no país, em 7 de setembro.

Tradicionalmente, o último trimestre do ano é sempre o mais movimentado para o mercado publicitário, mas este, em particular, foi atípico pela coincidência de três grandes acontecimentos no calendário. Tivemos eleições presidenciais, Black Friday e Copa do Mundo em curtos intervalos de separação entre um evento e outro. E o Natal ainda vem aí!

A expectativa do mercado é que este último trimestre deve concentrar um ânimo extra para o setor de publicidade com esses eventos, que exigem comunicação e conexão com os consumidores.

O crescimento da publicidade brasileira, aliás, se mostrou consistente neste ano. O faturamento das agências entre janeiro e setembro foi de R$ 13,6 bilhões, contra R$ 12,2 bi de 2021, de acordo com o último relatório do ano do Cenp-Meios. Esse valor significou um crescimento de 11,85% sobre o mesmo período de 2021.

O PROPMARK agradece a você, leitor, pela confiança e audiência, aos parceiros, anunciantes e a todos que colaboraram para encerrarmos mais um ano trazendo informação de qualidade, conteúdo apurado e uma cobertura abrangente do mercado de comunicação. Esta é a última edição impressa de 2022, o jornal volta a circular em 09/01/2023. Durante esse intervalo, o site propmark.com.br será atualizado normalmente. Boas-festas!

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

O conceito de comunidade é um dos que mais crescem nas redes sociais. Afinal, todo mundo quer saber o que acontece no seu bairro e sobre o que pode interferir ou atrapalhar a rotina, por exemplo. E as plataformas passaram a cumprir o papel de conectar as pessoas e dar acesso a informações de interesse mais próximas. A Meta, por exemplo, promete para 2023 o lançamento do WhatsApp Comunidades, que permitirá a criação de grupos com até 1.024 participantes, estratificados sob uma mesma temática.

O fato é que a grande mídia se distanciou da informação hiperlocal, do jornalismo de serviços, deixando a sociedade à deriva neste aspecto. Felizmente, parece que há uma intenção de reavivar essa prestação de serviço exatamente na mídia impressa, que no passado tinha cadernos específicos para atender essa demanda do leitor por notícias da vizinhança.

O movimento mais recente foi idealizado pelo jornal O Estado de S.Paulo, que no último mês de outubro lançou o projeto Estadão Expresso Bairros, em parceria com a agência Momentum e suporte da Prefeitura de São Paulo.

“Percebemos que havia uma demanda muito forte por conteúdo hiperlocal. Existe muita informação em cada bairro, que acaba sendo desperdiçada”, observa Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio, hub de publicidade que desenvolve com agências e clientes soluções de negócios fundamentadas em dados e performance.

Além de revalorizar a demanda da população, o projeto consolida novas oportunidades de negócios e receitas potencialmente patrocinadas por anunciantes interessados em se aproximar de comunidades. A versão impressa do Estadão Expresso Bairros é distribuída gratuitamente nas bancas, estações de trem e metrô, além de terminais de ônibus, com 32 edições customizadas mensais, uma para cada sub-região da cidade, com cerca de 1 milhão de exemplares.

No portfólio, ainda está o Estadão Expresso, no digital, e o Estadão Expresso na Perifa, que traz conteúdos produzidos pelos coletivos comunitários Embarque no Direito (SP), Favela em Pauta e Perifa Connection (RJ), Lá da Favelinha (MG) e TV Periferia em Foco (PA).

Das cinco dimensões geográficas tratadas no jornalismo, a ultralocal é justamente a que oferece mais oportunidade de expansão, em detrimento da internacional, nacional, regional e municipal.

“A nossa vida acontece cada vez mais no bairro, por questões de mobilidade e facilidade. Mas somos quase cegos e surdos sobre o que ocorre à nossa volta. Veículos e organizações profissionais no mundo estão identificando esse espaço”, atesta Marcelo Rech, presidente-executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ).

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Cenp
O Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) reuniu o mercado na semana passada, em São Paulo, para mostrar os avanços que a entidade teve desde a chegada do publicitário Luiz Lara, chairman da Lew’Lara\TBWA, à presidência do conselho no início
de 2022.

Flexibilidade, compreensão dos elos digitais, compartilhamento de ideias, sustentabilidade, transparência, visão híbrida e as novas formas de gestão de mídia fazem parte do ecossistema que o Cenp está orquestrando.  Nessa nova fase, que deixa de ser fiscalizadora e punitiva para se concentrar na harmonização do negócio da propaganda, o IAB (International Advertising Bureau) retornou aos quadros da entidade, que também está em conversas avançadas com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) para voltar em 2023. Ambas deixaram os quadros do Cenp por divergências com seu antigo modelo.

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Pelo quarto ano consecutivo, o PROPMARK realiza levantamento junto ao mercado para eleger os destaques da comunicação brasileira. A enquete Melhores do PROPMARK 2022 contou com cerca de 100 votantes, que fizeram suas escolhas, em dez categorias, por meio de votação aberta realizada em novembro, no site do jornal.

Os vencedores deste ano são: Itaú (Anunciante); Galeria (Agência de Propaganda); Bullet (Agência de Live Marketing); Globo (Veículo de Comunicação); JCDecaux (Empresa de Out of Home); TikTok (Plataforma Digital); Paranoid (Produtora); Luciana Haguiara (Profissional de Criação); Renata Gomide (Profissional de Marketing) e Los Santos +3º (Campanha).

Pela primeira vez, estão na lista Itaú, Galeria e Paranoid, além de Luciana Haguiara (Media Monks) e Renata Gomide (Grupo Boticário), também as primeiras mulheres eleitas nas categorias Profissional de Criação e Profissional de Marketing do Ano.

“Atribuo esse reconhecimento a cada uma e cada um que esteve e está ao meu lado esse tempo todo”, agradece Luciana, diretora-executiva de criação para o Brasil e América Latina da Media Monks. Ela foi também a única brasileira a presidir um júri no Cannes Lions 2022, de Digital Craft.

Com apenas pouco mais de um ano de operação, a Galeria surpreendeu e vem puxando no mercado o movimento de agências nacionais independentes. “Vamos passar por um momento importante de revalorização do modelo brasileiro, que une criatividade e mídia, e está sendo copiado internacionalmente”, observa o CEO e sócio-fundador da Galeria, Eduardo Simon.

Anunciante do Ano, o Itaú demonstra sua força na publicidade, além de iniciativas que passam pela educação, desenvolvimento de startups e ofertas de bikes em algumas cidades, que dão respaldo institucional à marca sem se distanciar da sua agenda mercadológica. O banco promove campanhas de segurança de dados bancários como Itaú e você contra golpes e fraudes, além de filmes memoráveis como o encontro geracional da menina Alice com a atriz Fernanda Montenegro na mensagem de Ano Novo de 2022.

“Publicidade sempre foi e continua sendo pra gente uma possibilidade de levar às pessoas um pouco mais de nossa cultura e, sobretudo, de nossas crenças e ponto de vista sobre as coisas. Pra nós, consistência e coerência são os nomes do jogo e, sendo assim, nosso desafio diário é o de evolução contínua sem abrir mão do que verdadeiramente somos”, diz Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco. Africa e Galeria atendem a conta do banco.

Já a VMLY&R e a Produka se destacaram na lista dos Melhores do PROPMARK 2022 pela criação e produção da Campanha do Ano, Los Santos +3º, também o case brasileiro mais premiado na última edição do Cannes Lions. Confira nesta edição os depoimentos de todos os ganhadores, que contam em matérias exclusivas as estratégias vitoriosas de suas marcas.

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Sangria no Twitter
Está havendo uma debandada de marcas do Twitter. Desde o fim de outubro, quando Elon Musk assumiu oficialmente a plataforma e iniciou a onda de polêmicas, 50% dos maiores anunciantes deixaram a popular rede social. Circula no mercado que a plataforma perdeu marcas importantes como Volkswagen, Chevrolet e Ford. Alguns desses anunciantes não fizeram segredo e disseram que estão “pausando” os anúncios no Twitter. Sabe-se lá o que significa isso, mas o fato é que estão fora da rede, assim como Coca-Cola e Apple, entre outros. Veja reportagem com a repercussão no Brasil.

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Não que seja uma novidade, mas esta é a hora e a vez dos vídeos. Conforme demonstram diversas pesquisas no mercado, a tendência de alta no consumo de vídeos  continua firme e forte, e não só entre os mais jovens. Não à toa, testemunhamos fenômenos como o TikTok, rede social de vídeos curtos que não para de crescer.

E como a publicidade acompanha o consumidor em toda a sua jornada, não é de se admirar que a propaganda com vídeo concentra os investimentos e continua como a grande tendência de mídia.

O estudo global da Kantar Tendências & Previsões de Mídia 2023 aborda o futuro da experiência de consumo de vídeo, o impacto dos aumentos globais de inflação, a importância crescente do uso de dados para a tomada de decisão e o desenvolvimento de novas tecnologias, além das questões relacionadas à sustentabilidade.

No Brasil, a pesquisa mostra o protagonismo da comunicação de marketing por meio de vídeos, em televisão, plataformas de VOD (Video On Demand), mídias sociais e cinema. 98% das pessoas foram expostas a conteúdos de vídeo nos seus lares em 2022, dos quais 79% em TV linear. 63% de todos os gastos com publicidade no país utilizaram formatos de vídeo, consolidando as telas como extremamente importantes para a comunicação das marcas.

“Vislumbramos muitas oportunidades para marcas, indústria de mídia e produtores de conteúdo em 2023. O propósito do relatório Media Trends & Predictions 2023 é fomentar o mercado, abordando as tendências que devem pautar os desafios ao longo do próximo ano. Esperamos que os insights contidos no estudo inspirem e apoiem nossos clientes no negócio cada vez mais dinâmico de mídia e comunicação”, declara a executiva Melissa Vogel, CEO Brasil da Kantar Ibope Media.

O estudo também traz visão abrangente sobre a TV conectada (CVT). Para Andrew Feigenson, CEO de advertising intelligence da Kantar & Numerator, considerar a logística migratória das audiências e dos inventários disponibilizados significa que os agentes precisam olhar para além da propaganda para compreender o futuro da tecnologia focada em mídia.

“Com os espectadores de transmissões lineares migrando para o consumo sob demanda em grande volume, o CTV parece cada vez mais atraente, particularmente porque há uma sensação de continuidade – é muito parecido com o status quo, mas melhorado. Agora, seguindo os passos de plataformas como a HBO Max, que lançou seu plano apoiada por anúncios, o mercado terá em breve abordagens similares da Netflix e da Disney+. Acho que isto será enorme, e a indústria tem todos os motivos para estar animada”, disse ele.

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Koo
Um dos destaques desta edição é a reportagem sobre a rede indiana Koo. A polêmica do suposto fim do Twitter movimentou o mercado nas últimas semanas, após Elon Musk adquirir a rede do passarinho azul, e uma série de trapalhadas tem levado os usuários a temerem o apagão da rede social. E, muito espertamente, a Koo atacou e espalhou sua jovem ave amarela pelo mundo, provocando ainda mais agitação. Não só pela novidade, como também pelo engraçado – para os brasileiros – nome, gerando milhares de memes.

Publicitários ouvidos pelo PROPMARK opinam se essa é uma onda passageira ou se veio para ficar. Natália Oliveira, gerente de estratégia e criação da MAP Brasil, diz acreditar que a Koo possa vir a ser uma rede social alternativa. “Tudo depende da forma que ela será investida daqui para frente, saber aproveitar as oportunidades que os brasileiros estão criando por aqui vai determinar o seu tempo de vida no nosso dia a dia”.

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Na semana em que é lembrada a data da Consciência Negra, o PROPMARK traz um especial focado no assunto, mais precisamente na publicidade. Foram ouvidos profissionais do mercado com a intenção de descobrir por que ainda poucos pretos protagonizam campanhas publicitárias. A principal conclusão da apuração é que o problema é estrutural e a solução está na inclusão de negros em todas atividades e escalões.

Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, por exemplo, acredita que a baixa aparição da população preta nos comerciais e mensagens publicitárias é porque as posições de poder e influência em espaços corporativos ainda são, em sua maioria, ocupadas por pessoas brancas. “Se o Brasil fosse uma empresa, 81,4% dos cargos de alta liderança seriam ocupados por homens brancos; se considerarmos homens e mulheres brancos, esse número aumenta para 94,2%”, relata ele, lembrando ainda que estamos falando de um país em que 56% da população se autodeclara negra, considerando pretos e pardos - os dados são do último censo do IBGE.

Meirelles fala também que não é só nas campanhas publicitárias que os negros são esquecidos, mas também nas novelas, nos filmes, nos livros, na cultura e no imaginário. Por sorte, a situação não chega a ser tão crítica, uma vez que, hoje, para ele, tanto publicitários como anunciantes estão sendo desafiados pelo próprio mercado a perceber a diversidade da sociedade e criar campanhas representativas dela. “O consumidor quer se ver no conteúdo e nos produtos que consome, e essa tendência não vai desaparecer”, declara.

Dados confirmam o que diz o executivo. Em junho deste ano, foi apresentado ao mercado estudo feito pela iO Diversidade em parceria com o Instituto Locomotiva e, pasmem, 80% dos brasileiros reconhecem que o Brasil é um país preconceituoso em relação à população negra. E mais: 77% acreditam que é papel das marcas e das empresas apoiar pautas ligadas à igualdade racial. Além disso, 79% estão atentos ao que se chama de “cumprir tabela”, e acreditam que muitas marcas se aproveitam do combate ao preconceito apenas para fazer propaganda, mas não têm ações concretas para mudar a realidade.

“O consumidor já se posiciona. Cabe às empresas enxergar esses desdobramentos, e agir para transformar essa realidade”, comenta Meirelles. Outro detalhe importante de se observar é que, quando pessoas negras aparecem em peças publicitárias, têm sempre o mesmo biotipo, o mesmo corte de cabelo, o mesmo formato de rosto e até o mesmo tipo físico. É o estereótipo falando mais alto, o que deixa mais claro ainda a limitação do uso de pretos na publicidade.

A maioria dos tipos negros claramente não está representada em comerciais de TV, por exemplo. E quando chegam às telas nos intervalos da programação os atores negros escolhidos, além do mesmo biotipo, muitas vezes são bem parecidos com brancos.

No meio dessa história toda, as agências de publicidade estão atentas ao movimento e já têm programas de inclusão não só de negros, mas também de outras etnias e comunidades. Cintia Pessoa, diretora de recursos humanos da Publicis Brasil, sugere que o mercado publicitário traga mais diversidade para os projetos e não compactue com o racismo, acreditando que o primeiro passo é fazer o censo da empresa, para então definir metas e trabalhar com objetivos. “É menos media training sobre diversidade e mais ações intencionais focadas na inclusão. E
incluir dá trabalho, mas é recompensador, principalmente falando de publicidade, que conversa com milhares de pessoas todos os dias. Ideias boas só nascem a partir de pessoas com vivências distintas trabalhando juntas”, fala.

Beatriz Lopes, diretora de arte júnior da WMcCann, concorda que no Brasil o racismo é estrutural e mesmo no século 21, com acesso à informação e a tantas pautas e conteúdo, o brasileiro ainda comete crime de racismo e muitos o invisibilizam, o que dificulta o avanço e a abertura de diálogos mais profundos na pauta de diversidade. Ela fala também que os anunciantes e marcas ainda não avançaram no ponto de vista da representatividade e da inserção de pessoas negras, e devem sofrer duros impactos, uma vez que a sociedade hoje está cada vez mais ativista e comprometida a consumir marcas que estejam se posicionando em busca da representatividade.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Nem tanto ao céu, nem tanto à terra. A famosa expressão popular ajuda a traduzir o equílibrio que os líderes de marketing e suas equipes precisam alcançar entre os hard skills (habilidades técnicas) e os soft skills (habilidades interpessoais).

O profissional de hoje e do futuro tem de ser híbrido: com perfil criativo e ao mesmo tempo data driven. Uma das principais dores do mercado é manter o sarrafo da criatividade alto. Isso porque uma nova geração de profissionais aprendeu a operar marketing baseada em relatórios de performance e dados de campanhas digitais.

“Não há nada de errado nisso, mas partimos do 8 para o 80. De profissionais que pensavam na big idea e não conseguiam mensurar quase nada a profissionais que não conseguem pensar em campanhas de construção de marca que não entreguem cliques e conversões. Ser um profissional híbrido que consiga entender comportamentos é parte primordial desse CMO 3.0”, ressalta Thiego Goularte, founder da Makers.

O risco é de que o aumento da geração de profissionais que não consegue transformar dados em insights criativos leve à comoditização do marketing. A tese é reforçada por recente pesquisa divulgada pela WFA (World Federation of Advertisers). O estudo mostrou que os profissionais de marketing precisam se concentrar para aumentar seu desempenho criativo.

Nesta edição, o PROPMARK publica o Especial CMO, em parceria com a Makers, plataforma que reúne 95 membros, líderes de grandes marcas, para troca de experiências e aprendizados. Dez executivos de destaque foram escolhidos para participarem da publicação, onde contam seus desafios atuais e o que fazem, por exemplo, para serem mais criativos no dia a dia.

Um dos depoimentos é de Frank Pflaumer, CMO da Seara. Profissional experiente, ele chama a atenção para a questão do apagão de talentos no marketing, da dificuldade relacionada à contratação de talentos tanto do lado dos hard skills quanto, e talvez mais relevante, do lado dos soft skills.

“Seja para recrutar profissionais com competências técnicas escassas no mercado, seja para identificar aqueles talentos que se destacam pela curiosidade constante, abertos a aprender todos os dias, que sabem construir projetos em equipe e têm uma atitude colaborativa dentro do ambiente corporativo”, pontua o CMO da Seara.

Além de Frank Pflaumer, participam do especial os seguintes CMOs: Antonio Augusto (Localiza); Daniel Hoe (Salesforce); Fernanda Schmid (Mercado Livre); Letícia Mesquita (Mitsubishi Motors); Nathalia Torres (CVC Corp); Natalia Zimerfeld (Capgemini); Sarah Buchwitz (Mastercard); Sergio Giorgetti (Visa) e Vitor Bertoncini (RaiaDrogasil).

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Um dos destaques da semana foi a comemoração dos dez anos da David, do Grupo WPP, que inaugura novo escritório e também mudou a sua identidade visual para marcar a data.  A agência foi fundada pelo publicitário Luiz Fernando Musa, que atua como chairman da operação global (São Paulo, Buenos Aires, Miami, Nova York, Bogotá e Madrid). A executiva brasileira Sylvia Panico é a CCO.

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Outro acontecimento relevante foi a homenagem que o Festival El Ojo de Iberoamérica de 2022 prestou a Marcello Serpa, um dos publicitários mais talentosos do país, que ajudou a tornar a propaganda brasileira uma potência mundial. O ex-sócio e diretor de criação da AlmapBBDO foi o primeiro a ser homenageado e integrar o Salão de Honra do Talento Latino do evento. A distinção foi criada com o intuito de reconhecer os profissionais que tiveram passagem pelo festival e faz parte das comemorações de 25 anos do El Ojo.

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Apesar das inúmeras promoções que o consumidor brasileiro encontra no varejo online durante a Black Friday, é nas lojas físicas que a ‘diversão’ acontece. Em edições anteriores, não foram poucas as reportagens na televisão que mostraram as filas e a disputa entre as pessoas nas lojas de departamento para levar o melhor produto. Neste ano, a data promocional terá um gosto de volta à normalidade, com o fim das restrições impostas pela pandemia.

A expectativa para a edição de 2022, em 25 de novembro, é grande. De acordo com o estudo Black Friday e Copa do Mundo - O Campo é a Nossa Casa, realizado pela Nielsen, os brasileiros estão atentos à retomada e buscam renovar itens que têm a funcionalidade dos seus serviços e outros relacionados, como prêmio e indulgência. O instituto detectou nas entrevistas com consumidores que Copa e Black Friday estão jogando juntas.

Para 59% dos entrevistados, a ideia é adquirir novos televisores e utensílios domésticos como máquina de lavar roupa; 57% vão investir em smartphones ou tablets; para 56%, o ambiente fashion é a melhor alternativa de compra na data; notebook ou computador estão na pauta de 38%; móveis em geral são sonho de consumo de 26%; videogames têm interesse declarado de 23%.

Já uma pesquisa do Ipsos encomendada pelo Google destaca que os brasileiros estão “mais otimistas” e pretendem “gastar mais e melhor” na BF. Com mil entrevistados e apresentada no início de outubro, a análise mostra que não apenas um número maior de consumidores pretende ir às compras na data de promoções que antecede o Natal, como eles também estão dispostos a comprar mais.

71% declararam que pretendem comprar na Black Friday, alta de 16 pontos percentuais (ou 29% de crescimento) em relação a 2021. Uma das razões é o aumento da confiança da classe C, cuja intenção de compra aumentou 32% em relação a 2021.

A estratégia de comunicação das marcas na data promocional, que ocorre em meio ao ambiente eleitoral no país, Copa do Mundo e antecede o Natal, é ferramenta para amplificação do consumo. Há meses, as agências trabalham no planejamento e criação das campanhas. Uma tendência notada, entretando, será o live commerce.

“Traz interação, promoções em tempo real e humaniza a marca; sem contar que gera muita expectativa e faz com que o consumidor fique ansioso pelo momento da compra”, diz Murilo Oliveira, CEO da IWM, especialista em marketing de influência.

O combo Copa do Mundo, Black Friday e Natal vai injetar mais de R$ 20 bilhões na economia, de acordo com a Associação Brasileira de Varejo. Especialistas enxergam no mundial de futebol, que será realizado a partir de 20 de novembro, no Catar, o ápice da retomada do consumo.

“As marcas vão aproveitar esse evento fora de época para colocar suas grandes plataformas na rua, seja de experiência ou ativações, que começam sempre com a intenção de gerar awareness e visibilidade”, afirma Britto Jr., sócio e CEO da Score Group.

El Ojo
Tendo o PROPMARK como media partner, o El Ojo de Iberoamérica completa  25 anos, em 2022. O Brasil será representado por vários publicitários nos júris e conferências, além de emplacar uma centena de trabalhos finalistas. O festival será realizado entre quarta (9) e sexta-feira (11), em Buenos Aires, e também fará uma homenagem especial a Marcello Serpa, no Salão de Honra do Talento Latino.

“O El Ojo nasceu como um festival ibero-americano e latino, e o Brasil, seus profissionais e suas empresas sempre foram protagonistas e parte fundamental do sucesso do festival”, diz Santiago Keller Sarmiento, presidente do El Ojo.

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Neste domingo (30), as eleições terminam no país e os brasileiros vão se voltar para uma paixão nacional: o futebol. A Copa do Mundo no Catar começa em 20 de novembro e se estende até 18 de dezembro. Esse é um torneio cheio de peculiaridades: pela primeira vez, a competição ocorre no Oriente Médio e, por causa do verão extremo na região nos meses de junho e julho, essa também será a primeira Copa realizada no fim do ano.

Os jogos vão rolar em meio à euforia das compras na Black Friday, considerada pelo comércio como uma das melhores datas comerciais, e muito perto também do Natal. Ou seja, algo totalmente atípico para o nosso calendário. Haja coração para segurar a emoção de torcer pela conquista do hexacampeonato brasileiro!

Especial nesta edição mostra que marcas e entidades do futebol já computam vitórias. A Fifa alcançou em março 95% da receita de US$ 6,44 bilhões esperada para o ciclo de 2019 a 2022. Antes mesmo do início do evento, embolsou US$ 6,114 bilhões (equivalente a cerca de R$ 30,8 bilhões), superando o valor de US$ 5,3 bilhões obtido na Rússia, em 2018; e os US$ 4,8 bilhões no Brasil, em 2014.

O movimento se repete na Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A entidade soma 21 marcas parceiras, o dobro do volume registrado na Rússia em 2018. Kavak e Rappi chegaram em 2022. Kwai, Bitci Technology e FreeFire, em 2021. Um ano antes, foi a vez da Pague Menos. Fiat e Semp TCL acertaram em 2019. O patrocinador master mais antigo é a Nike (1997), seguida por Ambev (2001), Vivo (2005) e Itaú (2008).

A relação ainda tem Mastercard, Gol e Cimed. As cotas de apoio incluem 3 Corações, Technogym e StatSports, Kin Analytics e Globus Italian Excellence. Neoenergia patrocina a seleção feminina. A CBF fechou 2021 com receita de R$ 1,01 bilhão. Desse total, os patrocínios geraram R$ 575 milhões, alta de 58% ante o ano anterior. A movimentação da mídia será poderosa, tanto na TV, no rádio, como também no OOH - devido à elevada circulação de pessoas nos momentos que antecedem aos jogos - e nas redes sociais. Com a explosão da internet, transmissões, resultados e notícias vão permear meios multitelas. O digital fica com a construção de conteúdos relacionados a jogos, engajamento, conversas e trends.

A última Copa do Mundo na Rússia 2018 registrou mais de 7,5 bilhões de interações nas plataformas digitais da Fifa. Esta edição no Catar promete ser a mais digital da história do torneio. A exemplo dos Jogos Olímpicos, os millennials devem puxar o engajamento.

Colunistas SP
Os jurados do Prêmio Colunistas São Paulo reuniram-se na semana passada para definir os Grandes Prêmios e Destaques do Ano da competição publicitária mais tradicional do país. A Africa, a mais bem pontuada (170 pontos), ganhou como Agência do Ano, pela primeira vez na história da empresa comandada pelos co-CEOs Sergio Gordilho e Marcio Santoro. O Banco Itaú, cliente da Africa, foi escolhido como Anunciante do Ano.

A AlmapBBDO, com 141 pontos contabilizados, teve o seu CEO, o executivo Filipe Bartholomeu, distinguido como Publicitário do Ano. Sergio Mugnaini, CCO da Ogilvy Brasil (a terceira melhor colocada), ficou com o prêmio de Profissional de Propaganda do Ano.

Na área de marketing promocional, a Integer OutPromo, do Grupo Omnicom, foi eleita a Agência do Ano. Celio Ashcar Junior, sócio da AKM Performma, assegurou o prêmio de Empresário do Ano de Promo.

O Veículo Eletrônico de 2022 foi o UOL; e o Impresso, o Estadão. A JCDecaux é a Empresa de OOH do Ano. O Cenp e a RZK Digital foram laureados com o prêmio de Destaque do Ano.

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Cientes do impacto que o setor causa ao meio ambiente e com a sociedade cada vez mais consciente sobre o tema, os fabricantes de bebidas passaram a adotar políticas de sustentabilidade agressivas nos seus negócios, transformando-as em verdadeiras plataformas de comunicação.

Matéria de capa desta edição mostra que todos os principais grupos do setor no Brasil há anos desenvolvem estratégias ambientais. Ambev, Femsa, Heineken e Petrópolis investem pesado no desenvolvimento de técnicas de reaproveitamento de água e eletricidade, em reciclagem de embalagens e na redução da emissão de carbono na atmosfera.

“Quando falamos de meio ambiente, nem preciso citar a urgência de ter cada vez mais ações e apoio para ao menos amenizar o impacto dos danos causados ao longo dos anos, que já nos colocam frente a um cenário de aquecimento global extremamente preocupante. As pessoas têm consciência dessa situação e esperam das marcas atitudes concretas no que se refere à sustentabilidade”, resume Eduardo Picarelli, diretor de marketing da Heineken no Brasil.

Provavelmente, o leitor já deve ter sido impactado por algumas das ações ou campanhas da Heineken com a sua plataforma Green Your City, que possui uma série de iniciativas com o viés sustentável para a vida noturna, a cena cultural e a ressignificação de espaços urbanos. Para o lançamento da plataforma, no fim
do ano passado, a marca iluminou de verde prédios icônicos de São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, simultaneamente, numa ação de grande impacto.

Outro exemplo recente foi a montagem de um palco sustentável no Festival Popload. Com 28 placas fotovoltaicas, a estrutura captou energia verde e foi conectada a geradores para compensar parte do abastecimento das ativações da Heineken.

Já a Coca-Cola Femsa Brasil está comprometida com a redução da emissão dos gases de efeito estufa, alinhada às diretrizes do SBTi (Science Based Targets), iniciativa do Pacto Global das Nações Unidas e outras instituições que se baseiam na ciência para a redução de emissões de poluentes causadores do efeito estufa. Recentemente, passou a operar uma frota de caminhões elétricos para a distribuição de bebidas na região metropolitana de São Paulo.

O Grupo Petrópolis, por sua vez, lançou, em 2021, a Black Princess Strong Golden FemAle, primeira cerveja produzida integralmente por mulheres, que teve a venda revertida em doação para a ONG Tamos Juntas, que apoia o combate à violência contra a mulher. As iniciativas sociais, ambientais e de governança do grupo levaram à criação do Lab de Inovação e Sustentabilidade (LIS), um conceito que testa soluções que envolvem questões relacionadas ao ESG corporativo.

Todas as fabricantes de bebidas têm agenda ESG (Environmental, Social and Governance) com metas e prazos estabelecidos. No caso da Ambev, dona de cervejas como Brahma, Skol e Bohemia, além de bebidas não alcoólicas, como Guaraná Antarctica e Gatorade, há vários compromissos ambientais a serem cumpridos até 2025.

A companhia tem compromisso específico voltado à circularidade das embalagens. O objetivo é, até 2025, ter 100% dos produtos em embalagens retornáveis ou que sejam, majoritariamente, feitas de conteúdo reciclado.

Além de ter 100% da eletricidade comprada de fontes renováveis e alcançar uma redução de 25% das emissões de carbono em toda a cadeia de valor até 2025, a Ambev também pretende zerar as emissões líquidas de carbono até 2040.

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Mesmo para quem não foi ao Rock in Rio, considerado um dos maiores festivais de música do mundo, que recebeu neste ano 700 mil pessoas em sete dias de shows, basta ir a eventos em geral para notar que a maioria está lotada. A volta dos eventos presenciais puxou a movimentação e a retomada dos negócios no setor de live marketing, um dos mais afetados pela pandemia, que praticamente teve suas atividades paralisadas e precisou se reinventar com o desenvolvimento de ações no ambiente digital.

Nesta edição, o PROPMARK traz um especial do segmento de live marketing, com reportagens e análises do cenário junto às principais empresas e agências. O retorno dos eventos presenciais e a ativação das promoções para a Copa deram um novo ânimo ao setor.

“Tem evento presencial espalhado por todo o Brasil e isso fortalece expressivamente o setor. E a pandemia mostrou novas formas de realizar eventos, criando, assim, trilhas que podem começar no digital/virtual, passam pelo presencial e podem continuar no universo digital”, ressalta Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Obviamente, ainda vai levar tempo para o  setor retomar os números anteriores, como em 2019, antes da pandemia, quando registrou faturamento de R$ 50 bilhões nas disciplinas de trade marketing, incentivo, eventos, promoções e ativações. Porém, a estimativa é de que já há crescimento neste ano, contra 2021, que foi quase zero.

Para as lideranças do setor, o retorno dos eventos presenciais B2C traz novamente visibilidade. “Os eventos B2C têm ampla visibilidade, mais do que os B2B, que durante a pandemia continuaram ocorrendo virtualmente. Os B2C ficaram paralisados. Abriram as portas com o SXSW, em Austin, e escancararam com o Rock in Rio. Ou seja, os presenciais agregam com magnitude de investimentos e quantidade de marcas coparticipantes. É só ver a quantidade de anunciantes que se envolveram em ativações no Lollapallooza e no RIR. E não tem evento B2C vazio agora. É o ‘efeito champagne’. Depois de dois anos na garrafa, a rolha sai com pressão altíssima. No ano de 2023, as coisas voltam a uma curva mais normal, na minha opinião”, observa Paulo Otavio de Almeida, vice-presidente da Ubrafe (União Brasileira de Feiras de Negócios).

E se o Rock in Rio reforçou a importância do presencial para a ativação das marcas, o Itaú foi o destaque no festival. Patrocinador master, a presença do banco no evento foi construída pela agência Todos, que assinou o Palco Itaú e levou um carrossel vintage que teve público superior na comparação com a roda-gigante do RIR.

Mas o que chamou a atenção no projeto da Todos para o Itaú foi um simples boné oferecido como brinde. O cantor e compositor inglês Chris Martin, do Coldplay, pegou o bucket hat da cabeça de um espectador que estava no gargarejo do show e o colocou na cabeça. Tudo gravado e transmitido ao vivo.

O resultado é que o Itaú liderou as conversas nas redes sociais, segundo dados da BrandWatch. Apenas no Twitter e Instagram, o share of voice do banco foi de 52% durante o festival. No TikTok, foram 1,6 bilhão de visualizações no pré-evento e 3,7 bilhões no total.

Dobradinha de talentos
Nesta semana, dois dos principais festivais de criatividade da América Latina, o El Ojo e o Fiap, anunciaram homenagens simultâneas a Marcello Serpa e Luiz Sanches, respectivamente, ambos com longa carreira na AlmapBBDO. Sócio da agência até 2015, Serpa foi um dos grandes responsáveis por alçá-la ao topo, enquanto Sanches deu sequência ao seu legado criativo e hoje se tornou também CCO North America BBDO. Vale lembrar que, por três anos, a Almap foi eleita Agency of the Year de Cannes, que também deu a ela, em 2020, o título especial de Agência Global da Década.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK

Embora o mês se inicie com a polarização das eleições, em que as cores da Bandeira brasileira e dos partidos se misturam nas ruas, em breve os principais prédios das grandes cidades serão iluminados de pink e vão dar palco a uma das campanhas mais representativas em favor de uma causa - o Outubro Rosa, que faz um alerta à prevenção do câncer de mama, o segundo em incidência no país, de acordo com o Inca (Instituto Nacional do Câncer).

Reportagem de capa desta edição mostra o papel fundamental da publicidade para combater esse mal e informar as mulheres sobre a importância do exame preventivo de mamas. Só em 2022, o Inca estima que serão mais de 66 mil novos diagnósticos da doença.

O PROPMARK ouviu marcas, agências e produtoras para apresentar suas ações em prol dos seus funcionários e do público em geral. Companhia com histórico de engajamento no tema, a Avon, por meio do Instituto Avon, declara investimentos da ordem de R$ 92,1 milhões em projetos voltados para a causa, beneficiando mais de 3,8 milhões de pessoas.

“Abordamos o tema não somente para o público externo, com campanhas e projetos de acesso a toda a população brasileira, como também para colaboradores, lideranças e representantes, por meio de ações de orientação, comunicação ou debates. A Avon busca promover o avanço da causa ‘de dentro para fora’. Este ano, preparamos material de campanha para que as colaboradoras conheçam os direitos das mulheres com suspeita ou diagnóstico de câncer de mama, bem como informações a respeito dos sinais, fatores de risco e o que fazer a respeito”, detalha Daniela Grelim, diretora-executiva do Instituto Avon.

Neste mês, o Instituto Avon está com a campanha Quem tem peito tem direito, criada pela Wunderman Thompson Brasil. A WT também já lançou um filtro que guia as mulheres a fazerem o autoexame com a Johnson & Johnson, por exemplo. “Temos a sorte de trabalhar com clientes que abraçam a causa junto com a gente. Acredito que a comunicação tenha um papel fundamental, já que a informação é o primeiro passo para o diagnóstico precoce e a redução de mortes. Como profissional de conteúdo, acredito que a comunicação deve sempre considerar os interesses das pessoas como prioridade e, para o Outubro Rosa, não deve ser diferente”, argumenta Mariana Hasselmann, diretora de conteúdo e influência da Wunderman Thompson Brasil.

Abordar o tema com seriedade, porém, é essencial para as marcas. Em um mundo dominado pelas redes sociais, que traz a sensação de que todos têm de se manifestar sobre todos os assuntos,  muitas vezes, a abordagem pode soar oportunista. No caso do Outubro Rosa, a visibilidade é fundamental para o tema, mas quanto mais envolvimento a marca tiver com a causa, mais legítima é a comunicação.

Barbara Gava, diretora-executiva de atendimento da Ampfy, chama a atenção para o fato de que o Outubro Rosa não se trata apenas da utilização de adereços rosas. “É muito mais do que isso: é sobre levar informações claras e de qualidade, trazendo a conscientização sobre a importância da prevenção”, ressalta ela.

Garra do Galo
Liderada por Silvio Soledade, a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) entregou na semana passada o troféu Garra do Galo para os vencedores do 21º Prêmio Contribuição Profissional, em várias categorias. Entre os ganhadores, está Orlando Marques, conselheiro e sócio da Boutique Pool, conselheiro da Centria Partners e da Sousmile, além de membro do Conselho Deliberativo da ESPM. Marques recebeu o Prêmio Contribuição Profissional Especial por sua trajetória no mercado publicitário.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK