Na era da economia da atenção, a concentração humana é um recurso escasso e valioso, e as marcas precisam ser relevantes conquistar (e manter) o tão disputado espaço no cotidiano das pessoas

Você provavelmente não vai chegar até o final desta reportagem. Especialmente se estiver perto do seu celular (e principalmente se estiver lendo por ele). Pelo menos, não sem interromper a leitura no meio do caminho. Afinal, basta uma notificação para desviar a sua atenção — um recurso limitado, mas valioso. Esse fenômeno é uma das faces da "economia da atenção". O conceito foi popularizado pelo economista Herbert Simon, na década de 1970, baseado na premissa de que a abundância de informação gera escassez de atenção. Meio século depois, sua tese nunca foi tão atual.

E isso é um problema para as marcas. "A capacidade de chamar a atenção e engajar é quase lotérica", avalia o professor e colunista de AMANHÃ André D'Angelo. "Primeiro, porque o volume de informação é muito superior à capacidade humana de processamento e absorção. As barreiras de entrada publicitária caíram muito e qualquer um, em tese, pode produzir uma peça publicitária que veicule em um celular, seja um card ou um vídeo. Segundo, porque depende da complexa engenharia algorítmica, nem sempre compreensível ou captável nos exíguos timings do marketing. E, terceiro, porque fica-se sujeito à feliz coincidência de conseguir produzir algo que vença a barreira da indiferença, mantenha o consumidor alguns segundos na tela e ainda faça com que se engaje, comentando ou repassando", lista o professor.

Tudo isso desafia os limites da biologia. O professor coordenador do Master em neuromarketing e neurociência do consumidor da ESPM e fundador da Forebrain e da SynapSee, Billy Nascimento, explica. "Nosso cérebro é praticamente o mesmo há milhares de anos. Ele foi calibrado em um ambiente onde estímulo novo era raro, e quando aparecia, geralmente significava ameaça imediata ou oportunidade vital e você tinha de tomar uma decisão sobre. Por isso temos atenção para filtrar o que é importante e descartar o que não tem relevância", detalha. Ou seja: um recurso desenvolvido como forma de sobrevivência agora funciona incessantemente. Cada notificação é, para o cérebro, o mesmo que uma pequena ameaça ou recompensa potencial que o sistema de atenção automática é obrigado a processar. "Enquanto isso, nosso sistema voluntário fica na luta de tentar suprimir os estímulos irrelevantes, a um gasto alto de energia", afirma.

"Mais do que nunca, relevância, intimidade, conhecimento precisam fazer parte da estratégia da marca. A corrida é para evitar que este sujeito que vive com sistema de antecipação sempre acionado e cortisol minando consolidação de memória veja um anúncio, e não seja impactado por uma questão neurobiológica. Marca não escala onde o cérebro está fritado"
Billy Nascimento, professor da ESPM e fundador da Forebrain e SynapSee

Caso tenha lido até aqui sem nenhuma interrupção, você deve ter levado cerca de 50 segundos. Esse é o tempo aproximado que a atenção humana dura hoje em dia. A pesquisadora Gloria Mark, da UC Irvine, mediu em estudos longitudinais a duração média de uma tarefa antes de alguém mudar de janela ou aplicativo. Em 2004, eram dois minutos e meio. Em 2012, um minuto e quinze segundos. No último estudo dela, em 2021, foram 47 segundos. Não é que a capacidade de prestar atenção tenha diminuído, necessariamente. É que ela é testada constantemente. "Se você tira o ambiente fragmentado, a duração do foco tende a voltar. E o mais legal é que a atenção sustentada é um estado treinável e produz prazer e produtividade, aquilo que chamamos de flow. O que perdemos não foi o cérebro. Foi o ambiente que permitia o flow", pontua o especialista (veja mais detalhes no box da página ao lado).

Ou seja, a palavra-chave aqui é a alternância. As pessoas não estão prestando menos atenção nas coisas. Elas estão prestando atenção por menos tempo. "O gap que as marcas precisam entender é esse: você não está disputando atenção com seus concorrentes. Está concorrendo com a inundação de informação existente neste nosso mundo e com a fadiga prefrontal acumulada do dia", reflete Nascimento. Ainda assim, os brasileiros passam mais de nove horas por dia conectados, segundo o estudo Consumer Pulse, realizado pela Bain & Company no ano passado. E isso cansa: 28% dos entrevistados afirmam querer reduzir seu tempo diante das telas. "Quem trabalha oito horas no computador chega às 18h com a mesma fadiga prefrontal de quem fez uma prova difícil. Aí quando folga, continua consumindo conteúdo hiper-estimulante, achando que está descansando", analisa Nascimento.

E, para os setores de marketing, os desafios da economia da atenção não se restringem ao digital. Enquanto isso, marcas são pressionadas a ser omnichannel, a pensar na experiência phygital e disputam a atenção fragmentada do consumidor. Então, na prática, como podem se destacar em meio a um volume gigantesco de estímulos constantes, que se interrompem e se sobrepõem, para consumidores cansados e com a atenção cada vez mais fragmentada?

Uma atenção para cada momento
Em uma realidade de estímulos diversos e constantes, falar apenas em "atenção" não é suficiente. De acordo com o antropólogo Michel Alcoforado, existem diferentes estados de atenção. Para as marcas, cabe reconhecer, compreender e explorar cada tipo de atenção de acordo com as oportunidades que elas apresentam.

HIPERFOCADA
• Alta concentração – Baixa interrupção
O chamado estado de "flow". Em situações como esta, não há espaço para o protagonismo da marca, mas ela pode estar presente ao acompanhar e incentivar momentos individuais tão importantes.

FLEXÍVEL
• Média concentração – Alternância de tarefas
É quando as pessoas usam o celular ao assistir uma série ou filme, ou quando escutam um podcast enquanto fazem tarefas domésticas. O consumidor está presente em vários lugares ao mesmo tempo, e ainda assim, engajado.

FRACIONADA
• Baixa concentração – Alta interrupção

É a alternância entre diferentes estímulos: feed, mensagens, pensamentos, e-mails, lista de tarefas, séries… É uma atenção fluida, dividida entre vários temas que a disputam, e também volátil, atraída por aquilo que se mostra mais interessante.

O marketing da relevância
Não é só a atenção que está fragmentada: a presença das marcas também. Para D'Angelo, há três espaços em que as marcas têm de estar presentes. O primeiro é no meio do feed, nas redes sociais, misturando conteúdo, publicidade e comércio. O segundo é nos grandes eventos mobilizadores de opinião pública, capazes de unir uma parcela mais ampla da audiência em torno de um único fenômeno: grandes festivais de música, competições esportivas, Copa do Mundo e Olimpíada a cada quatro anos, reality shows, filmes ou novelas muito populares. E o terceiro é nas ruas e espaços públicos, ou na mídia out of home (OOH).

Uma outra variável aumenta a dificuldade desta equação, já que falta transparência nas plataformas digitais. O levantamento "Dados Não Encontrados: Transparência de Dados em Mídias Sociais para Integridade da Informação", iniciativa do NetLab UFRJ, desenvolvida em parceria com a Universidade de Cambridge, analisa 15 plataformas em três contextos regulatórios distintos — União Europeia, Reino Unido e Brasil — e mede o acesso a dois tipos centrais de dados: conteúdos gerados por usuários e dados de publicidade. No Brasil, os dados de publicidade têm transparência insuficiente em cinco das plataformas analisadas, e insignificante em duas.

Além disso, não é só uma questão de onde estar, mas também de como se posicionar, porque informação em excesso vira ruído. E isso é mais uma barreira para as equipes de marketing. O relatório "Marketing de Relevância: construindo marcas na economia da atenção", fruto da colaboração entre BR Media, Publicis Brasil, Nielsen e Michel Alcoforado, aponta que quase metade (46%) dos respondentes não lembram de nenhuma publicidade que chamou sua atenção no ano passado. Essa realidade se repetiu na pesquisa Top of Mind RS deste ano: quase um terço dos entrevistados em Porto Alegre não soube apontar uma marca que ame.

Contexto e utilidade: para Julian...

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