Passaram-se décadas a aperfeiçoar a capacidade de antecipar o consumidor. Recolheram-se mais dados, construíram-se melhores modelos, conheceu-se cada vez mais sobre quem compra, onde compra e o que compra. E, precisamente quando nunca se soube tanto, descobriu-se uma realidade incómoda: saber mais não significa necessariamente saber o que vem a seguir. Na antecipação da conferência “O Consumo na Era da Imprevisibilidade”, algumas das vozes já confirmadas para o encontro ajudam a desmontar uma das grandes certezas da gestão: a de que conhecer bem o passado é suficiente para preparar o futuro.

Há uma velha tentação da gestão que consiste em acreditar que o futuro é, sobretudo, um problema de informação. Se soubermos mais, decidiremos melhor. Se tivermos mais anos de histórico, conhecermos melhor o cliente, refinarmos a segmentação e construirmos previsões mais sofisticadas, a margem de erro diminuirá. Foi assim que empresas inteiras aprenderam a pensar: recolher o passado, encontrar padrões, projetá-los e agir como se o futuro fosse uma versão ligeiramente alterada daquilo que já aconteceu.

Nada disso perdeu utilidade. O problema é que o futuro começou a chegar depressa demais. Uma pandemia pode suspender hábitos em semanas. A inflação pode mudar as missões de compra. Uma guerra pode alterar custos energéticos e cadeias de abastecimento. Uma nova tecnologia pode envelhecer em meses aquilo que, pouco antes, parecia revolucionário. Uma tendência pode nascer numa rede social, atravessar fronteiras e modificar a procura antes de o respetivo relatório chegar à reunião de administração.

Foi neste ambiente que nasceu a conferência da Grande Consumo “O Consumo na Era da Imprevisibilidade”. E foi também deste ponto que partiu este artigo da edição 100: depois de tantos choques sucessivos, estaríamos perante um consumidor cada vez mais imediatista, menos disponível para comprometer o futuro e mais inclinado a manter todas as opções em aberto? Parecia uma tese sedutora. As respostas dos próprios protagonistas obrigaram-nos a desconfiar dela. E é aí que a história se torna realmente interessante.

O consumidor não desaprendeu de fazer planos

Basta regressar ao supermercado. Não porque este seja outro artigo sobre preço, promoção ou marca própria. Esses são outros debates. Mas porque poucas atividades permitem observar tão claramente como a nossa relação com o tempo muda sem que demos por isso.

A pandemia foi a experiência extrema. Em 2020, lembra a Circana, houve uma corrida ao abastecimento e uma concentração das compras no menor número possível de ocasiões. Era preciso sair menos, comprar mais e reduzir a incerteza.

Depois, lentamente, o movimento começou a inverter-se. Filipa Vale, director, Client Sales & Insights daquela consultora, explica que, nos cinco anos seguintes à pandemia, a frequência de compra aumentou de forma contínua, enquanto as quantidades adquiridas por ocasião diminuíram. A tendência já existia antes da Covid-19, mas foi reforçada por novas circunstâncias: primeiro a inflação, depois a expansão das lojas de proximidade, o turismo e a multiplicação das compras de necessidade imediata, on-the-go e de impulso. “As mudanças de comportamento acontecem constantemente, em escalas diferentes consoante o contexto, mas são cíclicas: assistimos hoje a alguns hábitos de compra que já existiam antes da pandemia, que foi o evento mais disruptivo e com maior impacto dos últimos anos. Os indicadores transversais mostram, em 2020, a corrida ao abastecimento e concentração das compras no mínimo de ocasiões possível e, posteriormente, uma regularização gradual desse comportamento. Nos cinco anos pós-pandemia, a frequência de compra nunca parou de aumentar, contrastando com a redução das quantidades compradas, como já se observava nos anos anteriores à Covid”, analisa.

A inflação obrigou as famílias a controlar mais de perto cada desembolso. Mas tal não significa que se possa simplificar a narrativa e dizer que o consumidor passou a viver no curto prazo. Os próprios dados começaram, entretanto, a dizer outra coisa. A Circana observa agora o regresso da chamada “compra do mês”, “aproveitando campanhas que o retalho oferece e que beneficiam as compras grandes. Não se perdem as visitas frequentes, porque as lojas de proximidade respondem a necessidades do dia a dia, mas uma parte é planificada para essa compra grande”, sustenta.

O consumidor não substituiu, portanto, planeamento por improvisação. Fez algo mais complexo: passou a viver em vários relógios ao mesmo tempo. Há a compra para esta noite. Há o abastecimento para as próximas semanas. Há uma necessidade que pode esperar. Há outra que nasce e se resolve dentro da loja. Há uma categoria em que se antecipa uma compra e outra em que se adia. Filipa Vale fala numa “clara polarização das compras”.

De facto, não há um único horizonte e nem sequer todas as categorias obedecem ao mesmo relógio. Na higiene e beleza ou na limpeza do lar, explica, existe margem para esperar, antecipar ou concentrar a compra. Já os territórios de conveniência, prazer e recompensa continuam muito mais próximos do momento. “Momentos de consumo ligados ao prazer, snacks, bebidas ou produtos premium acessíveis mantêm relevância, mesmo em períodos de pressão económica”, detalha. A aparente contradição começa aqui. E vai acompanhar-nos ao longo de todo o artigo.

“A rentabilidade atual de um retalhista não assegura o seu futuro a cinco anos se este não for capaz de se adaptar rapidamente às constantes alterações da envolvente que impactam o consumo”

Para mudar é preciso ter margem para o fazer

Nem todos os consumidores conseguem oscilar da mesma forma. Mas também aqui a intuição pode enganar. Poderíamos imaginar que os consumidores economicamente mais pressionados seriam aqueles que mais mudam de comportamento perante cada choque. Porém, a realidade encontrada pela Circana é diferente: quem tem menos margem financeira pode ter, precisamente, menos margem comportamental. “Tipicamente, os clientes mais sensíveis ao preço são os mais expostos ao contexto, mas, ao contrário do que podemos esperar, não são estes que mais alteram comportamentos entre períodos de contenção e despesa. Os clientes muito focados na compra de produtos económicos, tendencialmente, fazem uma compra controlada, com grande presença de produtos de marca própria ou de entrada de gama, tendem a fazer os cabazes mais pequenos, porque gerem o seu orçamento numa ótica de curto prazo, para garantir as necessidades da família para os próximos dias, o que significa que têm menos elasticidade nas suas escolhas, comparativamente a outros clientes”, nota Filipa Vale.

A pandemia tornou isso particularmente visível. Quando todos aumentaram brutalmente o valor de cada deslocação, porque estavam a abastecer-se, os consumidores mais condicionados foram os que menos conseguiram fazê-lo. “Todos os clientes aumentaram drasticamente o ticket das suas compras, porque fizeram compras de grande abastecimento, por precaução e para se deslocarem menos vezes à loja. Os clientes económicos focados foram os que menos aumentaram o valor gasto, precisamente porque têm menos elasticidade para fazer face a esse contexto”, reforça.

O mesmo aconteceu com a marca própria no período de inflação: quem já estava muito concentrado nesse tipo de produto tinha simplesmente menos espaço para intensificar a escolha. Do outro lado aparecem consumidores com maior liberdade para mudar. “Temos os clientes de qualidade e exigentes, cujas alterações comportamentais dependem menos do contexto e mais da oferta e experiência que a loja oferece. Estes clientes mantêm-se fiéis às suas marcas e produtos, mas são permeáveis a experimentar opções alternativas que cumpram as suas necessidades, podendo facilmente aderir tanto a opções premium de marcas de fabricante como a oferta de marca própria diferenciadora”, explica. Daí a conclusão: “Verificamos maiores alterações comportamentais, bem como oportunidades para as marcas e retalho, entre os clientes com maior elasticidade na compra, nomeadamente no target familiar e de qualidade.” Uma primeira ironia da imprevisibilidade: para podermos ser voláteis, talvez precisemos primeiro de ter liberdade para escolher.

Grandeconsumo

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