À Tourcoing, Blancheporte veut désormais regarder davantage vers l’avenir que vers son passé. La marque nordiste, qui célèbre cette année ses 220 ans, s’apprête à franchir une nouvelle étape de son histoire. Fondée en 1806, à l’origine filature de coton puis spécialisée dans la confection de linge de lit, l’entreprise a évolué vers la vente par correspondance avant de devenir progressivement un acteur majeur du e-commerce dans les univers de la mode et du linge de maison.

Un anniversaire qui donne aussi une certaine hauteur de vue à la stratégie. Dix ans après son rachat au Groupe 3SI, Blancheporte aborde une nouvelle phase de développement. L’entreprise revendique aujourd’hui 170 millions d’euros de chiffre d’affaires HT en 2025, un résultat positif pour la neuvième année consécutive et un modèle désormais largement porté par le digital. Elle compte 200 collaborateurs et deux millions de clientes, pour lesquelles elle traite environ quatre millions de commandes par an. Blancheporte revendique quelque 12 millions d’articles vendus par an. Mais surtout, la société n’est plus vraiment une entreprise de vente à distance. Elle entend désormais s’affirmer comme une marque majoritairement digitale.

Du catalogue au smartphone

« La mutation est spectaculaire », souligne Franck Duriez, président de Blancheporte. 80 % des ventes sont désormais réalisées en ligne, contre 65 % en 2022. Le mobile représente 65 % des visites. Blancheporte figure dans le top 10 des e-commerçants français mode et maison. L’enseigne occupait la 8e place du classement Kantar publié en 2023.

La transformation ne s’est toutefois pas limitée au canal de distribution. L’entreprise a fait évoluer ses outils, ses méthodes de travail et sa relation avec ses clientes.

Pour Salvatore Spatafora, directeur marketing et e-commerce de Blancheporte, l’enjeu est désormais d’adopter une véritable approche « digital first ». « Tout construire autour du digital » implique notamment de tirer davantage parti de la data et du mobile. « Nos clientes ont appris le digital avec nous », souligne-t-il.

Lancée en septembre 2024, l’application représente déjà 7 à 10 % du trafic digital et affiche un taux de conversion deux fois supérieur à celui du site mobile. Elle permet notamment de s’appuyer sur la data et la reconnaissance d’image. Blancheporte observe également un panier moyen plus élevé sur l’application.

Cette stratégie passe aussi par les réseaux sociaux. Blancheporte veut y présenter ses produits, mais également inspirer et créer davantage d’interactions avec ses clientes, notamment à travers les marques et les influenceurs. « Il faut exister sur le digital par ses produits, mais aussi par son discours et ses contenus », résume Salvatore Spatafora.

Le catalogue, média historique de Blancheporte, n’est pour autant pas abandonné. Plus sélectif dans sa diffusion, il devient davantage un outil d’inspiration, de fidélisation et de génération de trafic vers les plateformes digitales. Le nombre de catalogues adressés doit ainsi diminuer de 10 à 20 % selon les périodes.

Cinq millions d’euros pour l’IT et l’IA

La prochaine bataille sera technologique. Blancheporte consacre cinq millions d’euros à ses investissements dans l’IT et l’intelligence artificielle sur la période 2025-2028. Pour Brahim Drihem, directeur des systèmes d’information de Blancheporte, cette transformation repose sur trois axes. Le premier vise à simplifier l’expérience client, sur le site comme sur l’application, en fluidifiant les parcours et en renforçant leur personnalisation. « Nous voulons simplifier l’expérience de nos clientes et rendre le parcours d’achat le plus simple et le plus fluide possible », explique-t-il.

Le deuxième concerne la poursuite de la modernisation du système d’information, avec un double objectif de robustesse et de résilience, mais aussi la capacité à ouvrir demain de nouveaux services.

Enfin, l’IA doit permettre de mieux anticiper les attentes et les comportements des clientes, d’analyser les données, de personnaliser l’expérience et d’améliorer la mise en scène des produits. Blancheporte travaille notamment avec la start-up Veeton pour générer, à partir d’une simple photographie, différentes mises en situation des produits. Cette transformation s’accompagne d’un investissement dans la formation des collaborateurs. « Nous voulons que chaque cliente de Blancheporte ressente le sentiment qu’on la connaît », résume Brahim Drihem.

Blancheporte veut changer de récit

Cette accélération digitale s’accompagne d’un repositionnement de la marque. À partir de septembre, Blancheporte déploiera un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle et un nouveau territoire de communication, avec une nouvelle signature : « Libres d’être nous ».

La cible reste inchangée : les femmes de 50 ans et plus. Mais le discours évolue. Les études menées par l’entreprise montrent que ces femmes revendiquent leur âge et leur expérience tout en refusant d’être réduites à leur âge. Pour mieux comprendre leurs attentes, Blancheporte s’est notamment appuyée sur les 26 000 candidatures recueillies depuis 2014 lors de son casting annuel, dont l’analyse a également été enrichie par l’intelligence artificielle.

Un constat s’est imposé : ces femmes ne veulent être définies ni par les discours traditionnels adressés aux seniors, ni par les injonctions qui les invitent à paraître plus jeunes. Elles revendiquent au contraire leur liberté, leur expérience, leur style et leur envie de vivre pleinement. Le nouveau territoire de marque s’incarnera dans l’ensemble des expressions de l’enseigne : nouveau logo, nouvelle couleur identitaire grenat, nouvelle charte photographique et nouvelle tonalité éditoriale. Blancheporte souhaite également renforcer sa présence sur les réseaux sociaux et développer davantage de contenus autour des parcours, des personnalités et des aspirations des femmes de 50 ans.

Le produit reste au cœur du modèle

« On crée toutes nos collections en interne », souligne Franck Duriez. Blancheporte revendique plus de 6 000 modèles par an, dont 50 % de nouvelles créations ou de renouvellements. Une trentaine de collaborateurs travaillent spécifiquement sur le produit.

« Notre idée est de travailler sur des collections qui répondent parfaitement aux besoins de ces femmes dans leur quotidien », explique Stéphanie Lepoutre Delesalle, directrice Achats et Communication et précise qu’il s’agit de concilier « qualité, style, confort et juste prix ». La mode et les chaussures représentent 55 % du chiffre d’affaires, la lingerie 15 % et le linge de maison 30 %. Des collections capsules viennent compléter cette offre multi-univers.

La RSE comme axe structurant

La RSE constitue également un axe fort du nouveau projet de Blancheporte. « On continue à en faire un axe cheville au corps », souligne Franck Duriez.

« La démarche RSE est aujourd’hui intégrée à l’ensemble de notre modèle », explique Delphine Urban, directrice des ressources humaines et de la RSE. 70 % des collections intègrent des matières ou procédés plus responsables, tandis que le fret aérien a été réduit de 40 % depuis 2020 et près de 80 % des produits sont expédiés sans emballage plastique.

Sur le volet social, la quasi-totalité des collaborateurs est désormais actionnaire de l’entreprise. Côté sociétal, la Fondation Blancheporte, créée en 2021, a soutenu 16 projets et reversé près de 340 000 euros aux associations.

Du catalogue au smartphone

Cinq millions d’euros pour l’IT et l’IA

Blancheporte veut changer de récit

Le produit reste au cœur du modèle

La RSE comme axe structurant

Construire les dix procha...

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